深度訪談

3.3.1 訪談目的

本研究旨在瞭解包裝設計的創新性與品牌權益的相關性，期能藉由深度訪談 歸結可能可以提升品牌權益的創新包裝設計有何特性、方法或必備要素，再根據 所得之結果設計問卷調查題目。

3.3.2 訪談對象

由於本研究涉及包裝設計與品牌的綜合相關知識，且希望瞭解不同顧客對於 不同品牌的看法，因此選擇富有包裝設計及品牌操作經驗的業界設計師及開架式 化妝品通路品牌的銷售人員做為本研究的深度訪談對象，一方面瞭解設計師在設 計包裝時考量到品牌與創新層面的思維；另一方面可避免僅訪談單一品牌專賣店 店員時偏頗自家品牌與過於主觀之意見，透過開架式通路的銷售人員可一次得知 多樣品牌的銷售狀況以及顧客的多樣性與偏好。訪談對象包括包裝設計專家3 位及康是美銷售人員2 位，其背景資料整理如表 3-1、3-2 所示。邀請函內文可 參閱附錄一。

表3-1、包裝設計專家訪談對象（以訪談順序排序）

對象 性別 任職單位及職務 專業領域

專家A 男 廣告設計公司創意總監

企業形象識別規劃、品牌形象策略 規劃、視覺傳達溝通設計、包裝形 象整合設計、設計思考創新策略、

品牌活化課程訓練。

專家B 男 廣告設計公司創意總監 大陸廣告設計公司創意總監

商業平面設計、品牌規劃、包裝開 發、企業形象。

專家C 女 視覺設計公司創意指導

設計協會理事長 商品包裝設計、平面設計。

資料來源：本研究整理。

表3-2、開架式化妝品銷售人員訪談對象（以訪談順序排序）

對象 性別 任職單位及職務 年資

銷售人員A 女 台北市康是美店長。 年資11 年。

銷售人員B 女 台北市康是美副店長、美容師。 年資9 年。

資料來源：本研究整理。

3.3.3 訪談形式及分析方法

訪談有多種不同形式，以過程來區分可分為結構式訪談、半結構式訪談以及 非結構式訪談（Neuman，2002）。結構式訪談為提出問題後，提供受訪者固定的 選項來作答，受訪者可能提出研究者所沒有考慮過的問題，且在有限的選項中作 答容易遺漏重要訊息；非結構式訪談則較難控制受訪者作答時的範圍而使訪談偏 離主題，為減緩兩者訪談形式的缺點，本研究採用半結構式訪談法進行訪談，設 計一訪談架構，問題及討論較彈性但仍不偏離此架構。訪談內容皆利用錄音筆錄 音存檔並配合手寫筆記撰寫逐字稿，再以口語資料分析法針對內容加以分類、歸 納及分析，透過此過程萃取出與本研究相符的議題，並將屬性相同者歸類予以命 名（Ericsson & Simon，1993），作為後續問卷調查之依據。

3.3.4 訪談架構

07 此四家韓國化妝品牌包裝各自有什麼創新的地

表3-6、開架式化妝品銷售者訪談之其他題項

題目說明與目的

訪談者事先未設想以至於可能遺漏的重要資訊。

其他題項

1. 就您所回答，可以具體講一下戀愛魔鏡的包裝跟其他品牌的差別嗎？

2. 這邊沒有戀愛魔鏡的櫃，什麼牌子的銷售是比較好的？

3. 就您所回答，除了媚點產品的功能性賣得比較好，有哪些是因為包裝而賣得比較好的呢？

4. 季節性是眼影的顏色是季節性，那包裝會跟那款季節性顏色做搭配嗎？

5. 就您所回答，所以反而是看同時間線上的包裝可能比較新穎？唇彩也是差不多一樣的情況 嗎？

6. 它們換了包裝會換得更華麗或更好看的嗎？

7. 有特別送設計款粉盒，這樣銷量有增加嗎？會有客人詢問嗎？

8. 韓國的代言人部分譬如受韓劇的影響，會因為知道那個韓星而特地去買嗎？

資料來源：本研究整理。