訪談結果分析

透過深度訪談資料整理分析後，可以發現要進行包裝設計皆是根據品牌本身 以及接收端消費者而去發想、設計，要設計創新的包裝更是如此，故包裝設計的 創新要素便是依此理論為根源而生。本節分析結果分為三部份：（1）理論發展；

（2）包裝設計的創新性要素構成；（3）韓國彩妝品包裝設計要素所展現之創新 度與品牌定位。訪談詳細文本請參閱附錄三及附錄四。

4.2.1 理論發展

(1) 品牌、包裝與顧客之關係

三位專家皆從不同面向來討論三者，但可以發現三位專家都提出同樣的看法，

認為品牌、包裝與顧客是一密不可分的三角關係，且互為因果。從消費者的角度

來看，消費者不會憑空知道自己需要、想要或者是喜好的包裝是什麼，大部份情 況是市面上已經有了什麼樣的品牌或包裝，消費者再從中去做選擇，挑選出滿足 自己的包裝；再從包裝設計的角度看，包裝可看做是一載體，是傳遞品牌訊息給 與消費者之媒介，因此必須確立品牌的DNA，訂立品牌的策略規劃，包括產品、

定價、通路等等，有明確的品牌定位才能知道包裝應當如何設計；品牌的 DNA 不會無中生有，必須回推到市場的需求，透過調查、研究去瞭解現在的市場缺乏 什麼、消費者需要什麼來定位目標客群以塑造出一品牌的 DNA。因此一切都要 從消費者的角度出發，品牌端要去發現市場的需求去創造產品、打造品牌，包裝 設計者要先瞭解品牌與產品的策略與定位，最後設計出符合市場需求的包裝，如 圖4-2。

圖4-2、品牌、包裝與顧客之關係（資料來源：本研究整理）

(2) 創新之重要性

排除工業包裝可能保護性等之機能面重視程度優於創新性，專家A 與專家 B 皆認為創新是基本的、必要的，專家 C 雖未明確指出包裝是否一定要具有創新 性，但認為包裝設計創新的確可以傳遞品牌的價值，並成為消費者購買該產品的 誘因。

對品牌來說，創新的包裝可以為品牌創造差異化，比如在貨架上較創新的包 裝會最先被注意到，品牌的創新程度可以傳遞、增加或創造品牌的價值，使消費 者認同該品牌，對該品牌有好感。因此在設計思考時，亦會在有效傳遞品牌價值 的前提下優先以創新與美學兼具的方向做發散式思考，之後再加入成本的考量，

如何在有限的資源下依然能呈現創新的概念，但不浪費資源而過度包裝，設計出 與產品、品牌價值相匹配的包裝。因此包裝設計的創新對於品牌是相輔相成，亦 是一種投資，可以增加品牌價值，即品牌權益。

4.2.2 潛在的包裝設計創新性要素構成

(1) 提高包裝辨識性之設計創新（創造包裝視覺面的差異化）

前項提及包裝創新可以為品牌創造差異化，如何有效創造差異化，專家 A 認為可以優先從材質與結構面來創新，因為在貨架上不一樣的材質或造形可以一 眼就感受到明顯差異，但若是市場定位上售價較低者，才優先以平面構成做區隔；

專家 B 則認為造形與顏色的創新優先於材質創新，因為以肉眼看差異較不明顯 的材質種類可能較無法創造差異性，而造形與顏色最容易吸引注意，讓消費者感 興趣後進而去觸摸到包裝本身、感受到材質的觸感；專家 C 亦同意可以利用視 覺要素、後製加工等創造創新的包裝。但無論品牌定位價高者或價低者，無論是 材質優先創新或平面構成優先創新，目的都是強調包裝的辨識性，因此藉由提高 辨識度的創新是較容易提升品牌權益方式。

(2) 以情感的連結延續（傳遞）品牌 DNA

三位專家皆認同能帶給消費者情緒與情感體驗連結的包裝可以是一種創新 的包裝設計，如「甚至有些化妝品他盒子裡面去做印刷，它其實已經跳脫了包裝

外的運作，而是在包裝拆解過程中一種儀式跟感受，你把它拆開看他是一張海報 或是一張地圖，拆的時候你會有期待，那也是創新」、「顧客…從裡面他去發現生 活上面或是情感上面，或者是任何喜好度的連結，透過這個包裝會刺激他來購買 這個商品」。大部份的訪談問題討論最後都還是會回歸到品牌本身的定位，以及 品牌希望傳遞什麼樣的氛圍給消費者，與消費者「對話」產生連結，即使是同一 品牌下的不同產品線或新舊包裝的更換而有不一樣的視覺，但品牌的DNA 是不 能變的，此時透過塑造同樣的「氛圍」可以使消費者對品牌有更強的認知而不模 糊掉品牌的定位。

(3) 創造個人價值認同

專家 A 認為在創造的過程中「品牌價值應該高於實質價值」，意即「想要」

大於「需要」，讓消費者從需要這個產品中，透過包裝的創新帶出品牌的價值進 而昇華為想要這個產品，比如同樣都是礦泉水，但為什麼會想要頂級的進口礦泉 水？專家 C 亦舉消費者需要電腦為例，同樣都是電腦但為何有人會願意選擇價 位高出一般品牌很多的蘋果電腦？因為賈伯斯不僅僅是滿足消費者的需要，其所 給予的更超出消費者的期待值，讓消費者想要這項產品。同樣的道理運用在包裝 上，依據兩位銷售人員的訪談中，兩位皆不約而同的認為開架式彩妝品牌中「戀 愛魔鏡」的包裝是最印象深刻的，因為該品牌的包裝較精美、花俏、有紋路裝飾 等等，「出去拿起來比較漂亮，因為妳包包化妝包拿出來跟人家比較的話，戀愛 魔鏡真的是拿起來較漂亮一點點」，且即使在多家品牌都打折的情況下，售價相 對高於其他品牌，從銷售情況證明消費者仍願意購買該品牌而不被影響，從上述 可知消費者享受彩妝品從化妝包拿出來使用的感覺，可能是被其他人注視的感覺 或是使用該產品讓他有與眾不同的感覺，是比引起情緒面的包裝創新層次更高的 身份、地位或品位等認同感。

4.2.3 韓國彩妝品包裝設計要素所展現之創新度與品牌定位

(1) 品牌 A：Nature Republic

從粉色系、簡約的色塊圖像、大面積留白以及無過多裝飾性的加工來看，

整體呈現素雅、簡約的自然感，且不同的產品線之間調性一致，有較強的 品牌辨識度，目標客層可能偏向稍微成熟的年齡層。

(2) 品牌 B：The Face Shop

顏色使用偏重，並使用黑色燙金、燙銀或打凸等方式營造出華麗的氛圍，

呈現偏向時尚或想傳遞專業的感覺，但各個產品線的調性較紛亂、不一致，

也無其品牌理念欲傳遞的自然氛圍，品牌定位模糊，無強烈品牌個性，目 標客層可能主要針對比品牌A 更高之年齡層。

(3) 品牌 C：Etude House

色彩使用繽紛，偏向使用紅色系與橘色系，圖像多採用一些女孩的元素，

呈現可愛、俏麗、青春與花漾年華的感覺，各產品線的表現各有變化，但 都是運用女孩的元素以及有顏色方面的連結，從不同的品項中仍可感受到 同樣的氛圍，品牌定位明確，目標客層可能偏向少熟女或青少女。

(4) 品牌 D：Too Cool For School

在色彩及圖像的使用較多面向，有紅、黃、橘與綠等，使用手繪感插畫塑 造角色也使用風格不同的格紋圖案，此品牌呈現較多元性，比較以產品為 出發點設計，強調每個產品線的系列感，因此該品牌的定位偏弱，目標客 層可能傾向年輕族群。

以創新度來說，三位專家皆認為在現有市場上，這四家品牌均不夠創新，因 為此四家品牌在現有市場中的同質性較高，都可以看到類似的設計，例如Nature

Republic 的幾何圖形太過簡單，Too Cool For School 的插畫風格不夠特別，或是 都可以從其他知名度更高的品牌看到相似的影子，比如Anna Sui。專家 B 認為

「但若在平價的通路內做老二哲學是對的，因為你平價，人家就會去比較說Anna Sui 一千多，我們才五百多，你只要商品不要出問題…那他品牌的生存空間彈性 就比較大」。因此還是必須要回歸於品牌本身的定位，並根據品牌定位訂立品牌 策略來設計包裝。

若以四家來共同比較，專家A 認為 Too Cool For School 是相對較創新的，

該品牌使用速寫手感的插畫是比較沒那麼多人在用的手法，有機會創造出差異化，

專家 C 則認為該品牌勉強有創新，因為「插畫是他們獨有，他有他的獨特性，

但是也不夠創新…除非他的插畫有他自己的表現風格」，若可以更特別就認同該 品牌是創新的。相較於Too Cool For School，專家 C 傾向 Nature Republic 與 Etude House 有創新的發展性，因為這兩個品牌的包裝設計還可以再繼續加，不像 Too Cool For School 已經把包裝做到滿了。Etude House 與 Too Cool For School 皆利 用其目標客群上可以發現到的元素來應用在包裝上，試圖讓消費者可以與該品牌 產生情感的連結或是融入品牌所營造的氛圍中，但不同的是前者「雖然是有設計，

但從古至今都有人這麼做」，是不跟隨時代流行、可以一直存在的設計，反觀後 者的插畫調性具有時代性，現在這個時代所流行的插畫即是這種風格，「越有設 計就會越有時代感，越會有不流行的問題」，因此要能加以創新以迎合時代的變 遷。有關韓國彩妝品包裝設計要素所展現之創新度與品牌定位綜合整理如表4-13 所示。

表4-13、韓國彩妝品牌包裝設計與品牌定位之連結

品牌 包裝設計 品牌形象呈現 目標客層 創新度

品牌A：

Nature Republic

(1) 色彩：粉色系 For School

(1) 色彩：多種彩度、色相