包裝設計的要素

在現在社會中，賣方已不再居於主導權，消費者才是決定一個品牌是否能在 市場上生存的關鍵。龍冬陽（1982）認為最有效吸引顧客的方法及是利用包裝設 計，包裝必取代店員工作，成為推銷的利器，對於包裝其提及六種視覺設計要素，

包括：色彩、文字、線條、插圖、裝飾、造型等因素進行編排，針對造型又可分 為四個面向：形狀、材料、表面及色彩。包裝設計視覺要素包含圖案、符號、文 字、插畫及攝影等五項（鄧成連1990）。在包裝設計效益對品牌權益影響的研究 中，更進一步地將影響品牌權益相關的包裝視覺設計元素擴增為八項，包含圖像、

色彩、說明文字、合成文字（Logotype）、編排、材質、印刷效果與結構造形等，

此八項元素之定義如下表2-6 所示：

表2-6、包裝視覺設計元素之定義

包裝視覺設計元素 定義

色彩 指包裝整體之色彩規劃，包括品牌視覺計畫之主、輔色調，包裝上圖 形整體色調或用以暗示產品種類、屬性、口味等等之色彩元素。

圖形 指包裝上透過各種表現手法所呈現之圖形，如線條、電腦繪圖或手繪 之插畫、攝影照片、品牌辨識圖紋、品牌標誌、色塊造型、吉祥物等。

合成文字（Logotype） 指包裝視覺上首要強調之文字造型元素，經常為品牌名稱或品項名稱。

說明文字

指包裝上作為閱讀目的之文字元素，通常未經繁複之文字造型設計，

而是以一般電腦字型呈現，包括品牌標語、商品資訊、廠商資訊、行 銷活動資訊等等。

編排 指包裝上各個視覺元素之整體編排設計，包括整體圖文版面配置、說 明文字編排設計等。

印刷效果 指包裝材質透過特殊印刷技術所賦予之視覺效果，如使用特殊色、燙 金、燙銀、上光等等。

結構造型 指包裝之外觀造形、結構型態以及包裝輔助配件之造型等。

材質 指包裝主體結構所使用之材質，印刷材質及包裝相關配件所使用之輔 助材料。

資料來源：嚴貞、林淑媛研究整理（2010）

根據本研究旨在探討包裝之創意及創新性，並未涉及閱讀文字等資訊性之探 討，且在印刷效果部分亦須仰賴材質的變化才進而能呈現出其效果，故將印刷效 果與材質合併討論，結合龍冬陽及嚴貞、林淑媛等人之論點，茲將包裝視覺要素 分為六大項：色彩、圖形、合成文字、編排、造型、材質印刷效果，並以此六大 項要素作為後續品牌包裝樣本之分析項目，以下便就此六要素做個別詳細探討。

(1) 色彩

色彩是人類眼睛最容易、最直接受到的刺激，人的情緒甚至會因為不同的顏 色而有不同的變化，Howard(1991)在書籍《包裝設計（Packaging Design）》中提 及，當視覺設計結構瓦解後，色彩是最先被消費者所回想的要素。因此，色彩在 包裝上扮演著舉足輕重的角色。

以下提出四種色彩在包裝上之應用作為後續包裝樣本的客觀分析，包括色彩 的表現要素、色彩的象徵性、色彩的感覺、色彩的機能等（龍冬陽，1982）。

A. 色彩的表現要素

a、 色彩有三項基本屬性，即色相（Hue）、明度（Value）、彩度（Chroma）。

b、 色彩有無彩色與有彩色兩種分別。

c、 純色（指色環上任何一個純色相）有三種變化：清色（tint color，純色加 白量）、暗色（dark color，純色加黑量）、濁色（tonal color，純色加灰量）。

d、 色彩可分為暖色系（紅、橙、黃）、冷色系（藍、藍綠、藍紫）、中性色 系（綠、紫、赤紫、黃綠）。

B. 色彩的象徵性

即色彩的特性對於消費者之影響，或者與其他商品之識別產生情感性之聯想。

例如紅色使人興奮，刺激性強，能使食物看起來美味；藍色則代表清爽、冰 涼等意象。

C. 色彩的感覺

指色彩對應人類感官而呈現出的味覺、嗅覺、視覺等等，例如暖色系會讓人 有甜的感覺，冷色系的藍則會使人感覺到苦，粉紅色有乳液狀的感覺。

D. 色彩的機能

色彩在市場傳達（Marketing Communication）上可以是運送訊息的人，廣義 來說亦可以是一種符號，無需語言或解釋即可直接地傳達給消費者，色彩在 視覺傳達上之特殊機能包括：色彩可產生強烈的視覺衝擊效果、可產生視覺 的錯覺、可改善易讀性、可識別產品種類以及富於暗示性。

(2) 圖形

自古以來，圖形便是人類相互溝通的其中一種方式，甚至對於記憶的強化也 有很大的幫助，黃榮輝（1990）認為圖形的含意單純，能使消費者更容易產生記 憶，故將圖形視為包裝視覺表現之重心。包裝圖形可藉由視覺的作用，將物品內 容推薦給消費者，引起消費者之心理反應，進而使他們視線吸引至其品牌與說明 文而達到銷售產品之目的，對此龍冬陽（1982）將圖形分為「具象圖形」以及「抽 象圖形」，具象圖形是用寫實、繪畫性、感情性的手法表現，強調產品的真實感，

能具體說明產品，通常以插畫及攝影技巧來表達；抽象圖形是以基本設計的點、

線、面所構成。以下便針對插畫、攝影、抽象圖形等三種包裝圖形手法表現進行 解釋：

A. 插畫

在重視差別化的銷售策略裡，商業包裝中之插畫是很重要的表現方式之一，

因其能藉由繪畫材料、工具與筆觸，創造不同的視覺效果、個性與型態，可 以寫實、超現實、抽象性、象徵性等都是攝影所不及的，不同的形象便成為 差異化之導源。

B. 攝影

大多數產品在購買時不能打開其包裝，對消費者而言包裝便成了其所能依賴 的依據之一，產品的包裝就代表了產品真實的品質與內涵，藉由包裝的設計 來吸引並說服消費者，因此攝影也自然成為包裝傳達產品訊息的方式之一。

攝影有三種表達方式：其一為寫實性的表達產品表面之質感、造型與功能等；

二為象徵性表達刺激消費者感官引起其注意，以嘴唇紅潤水感的畫面象徵塗 上此口紅所能為消費者帶來的效果；第三則為生活的表達，具體表現產品在 生活中被使用之情形。

C. 抽象圖形

抽象圖形之包裝易給人一種理性的、緊密的秩序感，能產生強烈視覺衝擊效 果，刺激消費者購買，促進銷售，其表現手法可大致分為四類：

a. 數學圖形—使用數學原則之曲線或直線所構成之圖形。

b. 有機圖形—以美的自由曲線所構成之圖形。

c. 偶然圖形—偶然性效果所產生之圖形。

d. 利用科學儀器或電腦所表現之抽象圖形。

(3) 合成文字（Logotype）

有關合成文字定義、使用分類、設計原則與機能特質之描述如表2-7 所示：

表2-7、合成文字（Logotype）四大描述表

項目 內容

定義

指由兩個字、詞以上組合所構成之名稱，可使用於廣告宣傳、企業形象識別、商 標或商品名、公司標準字、學校或機關等特殊目的傳達之造型文字。成功的合成 文字會是族群、文化或風格的代表，可當成品牌、身份或符號使用。

使用分類

1. 企業用合成文字 2. 團體用合成文字 3. 品牌用合成文字 4. 產品用合成文字 5. 活動用合成文字 6. 標題用合成文字 7. 商店用合成文字 8. 標誌用合成文字 9. 字行用合成文字

設計原則

1. 合成文字應能表達主體獨特之個性與特質。

2. 合成文字形狀須明確，閱讀性與辨識性佳。

3. 合成文字能有系統性的規劃與被延伸應用。

4. 合成文字之造型與意象應具有文化性。

機能特質 1. 易讀性 2. 獨特性 3. 造型性 4. 創新性 5. 審美性 資料來源：王弘睿研究整理（2012）

應用於包裝之合成文字其分類為商品合成文字，一家公司企業製造許多不同 商品，而同樣的商品可能又會分不同類別，為了表達類別之特性，在文字設計上 需考慮到表達主題本身之個性及字形特徵，為強化印象，字體設計應針對其內容 或名稱做特別的設計（顏鎮榮，1998）。合成文字注重美感以及個性化，內容首 重意象之傳達，為了表達商品內容及令人有強烈的印象，需具有獨特的風格，在 製作合成文字時，應以傳達企業形象和商品特性為主，可以其造型要素之變化賦 予合成文字個性及特色（藝風堂，1986）。綜合以上，本研究之合成文字探究範 圍為商品分類之合成文字，依機能特質探討所呈現之個性及形象。

(4) 編排

影響包裝版面設計有許多，舉凡包裝的形狀、大小、產品說明、競爭者或架 上之陳列環境等等皆會影響消費者受包裝吸引的程度，進而影響包裝的編排設計，

且包裝的編排設計是建立在三維的立體媒介上傳達訊息，與一般在二維平面如雜 誌、海報等的編排亦有很大的不同。編排是一項重組的工作，將各個要素做創意

性的組合，將各種訊息做視覺性的統一，產生具有美感之作品，呈現予接收者（邱 永福，1996）。包裝版面的視覺設計要素有標誌、商品訊息、圖片、廠商資訊等 等，主要可分為圖形、文字與留白。客觀的分析版面編排可經由版面率計算，即 圖形與文字佔版面中的比率，其計算公式為：(圖形面積+文字面積)/整體版面面 積=版面率。印刷品的呈現形象也會受版面率大小的影響，隨著版面率的變化，

不同的印刷媒材會有不一樣的個性與編排取向，兩者關係密切（蘇宗雄，1985）。

換言之，包裝想營造之品牌意象，與欲呈現予消費者之象徵涵義，可藉由版面率 的調整來達到增進品牌權益的目的。

(5) 造形

造形最重要的要素即是形狀，可以分為平面以及立體，包裝之造形多是指立 體形狀。立體形狀指產品在三度空間中之造形，以其表面的變化而來，形狀可隨 產品旋轉而改變；平面形狀則是由產品的平面輪廓而得，不因觀察位置移動而有 所改變（龍冬陽，1982）。鄧成連（1990）認為包裝造形是屬於立體視覺效果，

造形最重要的要素即是形狀，可以分為平面以及立體，包裝之造形多是指立 體形狀。立體形狀指產品在三度空間中之造形，以其表面的變化而來，形狀可隨 產品旋轉而改變；平面形狀則是由產品的平面輪廓而得，不因觀察位置移動而有 所改變（龍冬陽，1982）。鄧成連（1990）認為包裝造形是屬於立體視覺效果，