問卷設計

問卷調查即是將抽象的概念轉化成可具體測量的的過程，運用量表可將一概 念與一組指標之間的關聯度量化，其中李克特量表最被廣為使用，亦可被稱為總 和評分或加法量表，目的是為每位受訪者測量其對某一概念各個項目的態度反應 並予以量化（Lawrence Neuman，2002）。本研究即依此量表5 點量尺作為問卷的 測量方式，瞭解消費者對潛在的包裝設計創新性與品牌權益等之間的態度，最後 以統計軟體SPSS 進行資料分析。

問卷內容一共分三個部分，第一部分：個人基本背景資料；第二部分：韓國 化妝品牌包裝設計之創新性衡量；第三部分：韓國化妝品牌包裝設計對品牌權益 之衡量。本節內容將針對以上三個部分進行說明，問卷文本可參閱附錄二。

3.4.1 調查對象與取樣方式

根據化妝品相關的消費研究中顯示，會去化妝品專賣店的客層以年齡層 35 歲以下者為主要消費群（劉怡秀，1998），且經詢問四間韓國品牌專賣店之銷售 人員得知其主要消費客層廣泛，主要落在高中生至40 歲的區間，因此本問卷以 40 歲以下臺灣女性為調查對象，以 10 歲為一區間從 20 歲以下至 40 歲共分 3 組，

以分層抽樣法每層採取樣本數至少30 人。分層抽樣法（Stratified Sampling）即 是將母群體分類，分為幾個不同的次母體層，層與層之間不得重疊且具有明顯差 異性，層內需有相似性，並在各分層中隨機抽樣，此抽樣方式的優點在於：（1）

可分別獲得各層的資訊，且層與層的結果可相互做比較；（2）產生的結果比簡單 隨機抽樣更能代表母體（Lawrence Neuman，2002）。故本研究以年齡分類，平均 抽樣40 歲以下女性，使樣本能更接近母群體以防結果誤差過大。

3.4.2 研究假設

本研究旨在瞭解包裝設計創新性與品牌權益之關係，因此本問卷從以下目的 做為問卷題目的發展主軸：

（1） 瞭解綜合文獻及深度訪談所分析出潛在的包裝設計創新要素與品牌權益 是否相關。

（2） 瞭解韓國化妝品牌產品樣本的創新程度與品牌權益程度，以及兩者在各品 牌間的差異。

根據以上，潛在的包裝設計創新要素、品牌權益構面及問卷之研究架構關係 如圖3-33 所示。依此架構所發展之研究假設分述如下：

H1：韓國化妝品品牌間的潛在包裝設計創新程度至少有一品牌顯著不同。

H2：韓國化妝品品牌間的品牌權益程度至少有一品牌顯著不同。

H3：潛在的包裝設計創新要素對品牌權益有正向的相關性。

H3a：「提高包裝的辨識性」對品牌權益有正向的相關性。

H3b：「以情感的連結傳遞（延續）品牌 DNA」對品牌權益有正向的相關 性。

H3c：「創造個人價值認同」對品牌權益有正向的相關性。

H4：設計包裝時，潛在的包裝設計創新要素對品牌權益有正向的影響力。

H4a：設計包裝時，「提高包裝的辨識性」對品牌權益有正向的影響力。

H4b：設計包裝時，「以情感的連結傳遞（延續）品牌 DNA」對品牌權益 有正向的影響力。

H4c：設計包裝時，「創造個人價值認同」對品牌權益有正向的影響力。

圖3-33、潛在包裝設計創新性與品牌權益之研究架構圖（資料來源：本研究整理）

3.4.3 問卷操作

品牌C 我認為該品牌的包裝有呈現甜美夢幻的氛圍。

品牌D 我認為該品牌的包裝有呈現獨特的氛圍。

(4) 創造個人 價值認同

我認為該品牌的包裝讓我想要擁有這個產品。

我認為該品牌的包裝能彰顯我的品味。

我認為該品牌的包裝能突顯我的身份地位。

我認為該品牌的包裝讓我覺得若我擁有它會使自己與眾不 同。

我認為該品牌的包裝具有創新性。

資料來源：本研究整理。

（2） 包裝設計創新對品牌權益之衡量

此部份以品牌為單位，包括韓國化妝品牌A 到品牌 D 分別為四個題組，

以Aaker（1996）所主張品牌權益之構面衡量指標為依據，共有五項構面，但為 符合本研究目的即是單純從包裝設計去對應品牌權益的關係，五項構面中品牌忠 誠度、品牌知名度與市場行為衡量等三項構面受產品本身品質、消費者購買後的 使用經驗、品牌的企業組織與副品牌及價格等所影響，故以品質認知／領導力、

品牌聯想／差異化等二項構面來衡量四家品牌，其衡量指標為品質認知、領導力

／聲望、認知價值與品牌個性等四項，依其各項指標所定義之衡量方法進行題目 擬定。操作型定義為瞭解韓國彩妝品的包裝設計對其品牌權益的影響，以品牌A 來說，當分數愈高代表品牌 A 的品牌權益的強度是愈高的，若分數愈低代表品 牌A 的品牌權益的強度是愈低的，以此類推。此部份之問卷操作如表 3-8。

表3-8、韓國化妝品牌包裝設計對品牌權益之衡量操作

(3) 因素分析

以探索性因素分析，採取主成份分析法、最大變異轉軸法分別將潛在包裝設 計創新與品牌權益題項進行分群，瞭解包裝設計的創新性因素與品牌權益因 素組成為何，再以內部一致性檢測因素內部信度，驗證所萃取的因素具有可 信度，以利後續單因子變異數與線性迴歸分析。

(4) 單因子變異數分析

利用因素分析結果分別以各品牌對「潛在包裝設計創新性」與「品牌權益」

進行單因子變異數分析與Duncan 事後檢定，瞭解潛在包裝設計創新的程度 是否因不同品牌而有顯著不同。最後為針對這兩部分進行相關性分析，瞭解 潛在包裝設計創新性與品牌權益是否具有相關性。

(5) 線性迴歸分析

瞭解潛在包裝設計創新因素分別對品牌權益因素的影響性及其程度，並建立 預測方程式，可以藉由一品牌潛在包裝設計創新程度預測該品牌之品牌權益 程度。