品牌權益的定義

根據美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）說明，所謂品 牌（Brand）即為一名稱、符號、設計或以上各項之組合，目的是使消費者能區 隔產業中競爭者與品牌所提供的產品或服務，製造差異性。至於權益（Equity）

則被使用於財務會計中，根據資產負債表顯示資產等於權益加上負債，故權益即 是資產減去負債，即財產超出負債的價值（陳振燧、洪順慶，1999）。

最早從1980 年代開始，品牌權益（Brand Equity）便受到美國廣告界的討論，

後引起學術界的關注並廣泛探討，在當時是歐美產業界與學術界的研究重點，關 於品牌權益的定義，諸多學者都有所研究，主要可由三種觀點來進行討論：（1）

財務觀點；（2）行銷觀點；（3）綜合財務與行銷觀點（Srivastava & Shocker，1991），

分別整理如下：

(1) 財務觀點

主要從商譽、現金流量、財務價值、折現值、獲利價值等諸多不同面向來定 義，並透過財務或經濟性的方式估計出品牌可獲得之現金價值，將品牌價值看作 是公司資產的一部分並顯示於財務報表中，表上所列之估算價值亦可作為公司績 效評估、股權交換、企業間併購或清算等金融運作之參考依據（田祖武、許家甄、

鍾宜靜，2004）。關於各學者對於財務觀點的品牌權益定義詳見表 2-1。

表2-1、財務觀點之品牌權益定義

學者 財務觀點之品牌權益定義

Brasco (1988)

品牌權益為現在盈餘與未來盈餘預測之折現值的總和，且品牌

Simon & Sullivan (1993)

品牌權益為產品或服務其品牌名稱聯想上之獲利價值，並針對

Shocker & Weitz (1988) 品牌權益無法由屬性衡量來解釋，而是一種差異化、忠誠度、

明確形象與超越單純的產品偏好。

Kim (1990) 品牌權益指品牌透過喚起注意者思考、感受、聯想、知覺的組 合。

Farguhar (1990) 品牌權益意旨來自消費者使用此品牌的態度增強。態度指實體 產品與存在於個人記憶中對於實體產品評價之聯想。

Srivastava & Shocker (1991)

品牌權益包含品牌價值及品牌優勢，品牌優勢主要來自於消費 者與配銷商之行為與認知，使得該品牌享有持久差異化之競爭 優勢。

Ranagaswamy, Burke & Oliva (1993)

品牌權益存在於消費者態度的傾向、喜歡的印象及行為偏好之 中。

Keller (1993) 消費者受到某一品牌效果之刺激進而反映出品牌知識的差異。

Blackston (1993) 品牌權益建立於消費者對產品產生的信賴感以及對品牌的滿 意度上。

Park & Srinivasan (1994) 品牌權益為消費者對某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡 量後之加總。

MSI (Marketing Science Institute) (1988)

品牌權益為一聯想的集合，且為該品牌之母公司、通路成員、

顧客一部分的行為，可讓該品牌比未具品牌時獲得更多的銷售 量或利潤。

Srivastava & Shocker (1991)

品牌權益包含品牌優勢及品牌價值，其中品牌價值即是由品牌 管理者發揮其品牌之優勢創造槓桿效果，進而締造高額利潤與 降低風險。

Smith (1991) 品牌權益為產品透過成功的行銷活動而產生可衡量性的財務 價值。

Barwise (1993)

品牌權益為長期的顧客專屬經營（franchise）與財務價值，財