化妝品包裝設計創新與品牌權益關係之研究—以韓國彩妝品牌為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士班碩士論文. 化妝品包裝設計創新與品牌權益關係之研究 —以韓國彩妝品牌為例 A Study of the Relationship Between the Innovation of Cosmetics Packaging Design and Brand Equity – An Example of Korean Cosmetics Brands. 指導教授：嚴貞研究生：許庭瑋中華民國 106 年 1 月.

(2) 摘要化妝品是現代女性日常生活中不可或缺的用品，除了賦予女性美麗外更能增加自信。根據 2014 年調查臺灣化妝品市場有近 2200 多億台幣的消費需求（財政部關務署，2015），而在競爭激烈的化妝品市場中，品牌要如何脫穎而出被消費者所選擇呢？品牌可以透過包裝設計的創新性而影響品牌權益程度的改變嗎？為能瞭解化妝品包裝設計的創新性與品牌權益的關係，並建構其創新要素，本研究分為三階段進行：1. 以 Nature Republic、The Face Shop、Etude House、Too Cool For School 等 4 家韓國化妝品品牌的唇彩與眼彩包裝設計為樣本，透過多重資料搜集各品牌樣品的包裝設計要素，針對主色彩、圖像表現形式、編排與外包裝印刷表現等項目進行分析；2. 對包裝設計與品牌領域相關專家 3 位及化妝品銷售人員 2 位進行深度訪談，歸納訪談內容與文獻探討建構出包裝設計創新要素；三、根據前一階段包裝設計創新要素結果研製問卷調查題項，針對臺灣 40 歲以下女性消費者以網路進行問卷調查，回收共計 238 份問卷。本研究結果摘要如下： 1.. Nature Republic整體包裝設計的視覺應用簡單無複雜設計，材質與顏色選擇上亦皆符合自然純淨之品牌理念；The Face Shop的品牌理念崇尚自然主義，但在其包裝設計表現上關聯性較小，較難聯想到其品牌理念且缺乏一致性； Etude House整體包裝予人充滿女孩、公主等甜美的形象，符合其「讓所有女孩都夢想成真」的品牌理念；Too Cool For School整體而言，每款包裝有自己獨特的風格，符合其品牌理念之設定「擁有獨特品味，想要展現自我風格的族群」。. 2.. 化妝品的潛在包裝設計創新「要素（elements）」為：(1)提高包裝辨識性之設計創新（創造包裝視覺面的差異化）；(2)以情感的連結延續（傳遞）品牌 DNA；(3)創造個人價值認同。化妝品包裝設計的潛在創新「因素（factors）」為：(1)吸引注意進而產生情感；(2)創造個人價值認同；(3)獨特性；而受影響的品牌權益因素有「品質認知與領導力」及「品牌個性與聲望」。. . I .

(3) 3.. 潛在包裝設計創新因素與品牌權益有高度正相關（r > 0.7），同時對品牌權益整體亦呈現顯著影響，其中「創造個人價值認同」因子對品質認知與領導力的影響最大；「吸引注意進而產生情感」對品牌個性與聲望影響最大，「獨特性」為其次。調查結果顯示 Too Cool For School（M=3.54）的潛在包裝設計創新性最高，其次為 Etude House（M=3.25），The Face Shop（M=2.69）最低；Too Cool For School（M=3.43）品牌權益的認知程度最高，其次為 Etude House（M=3.2），Nature Republic（M=2.61）最低。不同年齡層的受測者皆認為 Too Cool For School 的潛在包裝設計創新性最高，Etude House 次之； 20 歲以下的受測者對 Too Cool For School 與 Etude House 的品牌權益認知程度同列為最高，21 歲至 40 歲的受測者則認為 Too Cool For School 的品牌權益程度最高，Etude House 次之。. 4.. 根據研究結果提出化妝品包裝設計的建議如下：(1)在包裝的色彩、造形與圖像上多著墨，或使用異材質結合與特殊加工處理，使該品牌與競爭品牌產生差異化，但仍需能適切的傳遞品牌 DNA，不可偏離，使消費者感受到該品牌的個性而被吸引；(2)訂立良好的品牌策略，針對目標客群進行包裝設計，貼近目標客群的心，使其可以藉由包裝投射出自我價值認同並感覺參與其中，認為該品牌具有較高的品質而尊崇該品牌。. 關鍵詞：化妝品、包裝設計、品牌權益、創新性. . II .

(4) Abstract Nowadays cosmetic products are a necessity for the female population. Not only does it enhance female beauty also boots confidence. According to a 2014 survey, the cosmetics market demand surpassed NTD220 billion in Taiwan (Customs Administration, Minstry of Finance, 2015). In face of such a competitive market, what should brands do in order to stand out and get chosen by customers? Can the innovation of packaging designs bring about a significant change in brand equity? In order to understand the relationship between the innovation of cosmetics packaging design and brand equity, as well as construct the innovation elements of cosmetics packaging design required, this study shall proceed in 3 stages: (1) Use the packaging design of lipsticks and eyeshadows of 4 Korean cosmetic brands as example, including “Nature Republic”, “The Face Shop”, “Etude House” and “Too Cool For School”, and analyze the packaging design elements through collective data; including main theme colours, image representation, layout and the quality of the packaging printing. (2) Conduct in-depth interviews with 3 professionals of packaging design and branding background and 2 cosmetic salesperson. Through the evaluation of interview content and document reference; construct the potential innovation elements of packaging design. (3) Develop a questionnaire based on the results of stage (2) and conduct a web survey on Taiwanese female consumers under the age of 40. A total of 238 valid questionnaires were collected. The following is a summary of the analysis of this study: 1.. “Nature Republic”’s overall packaging design is simple and devoid of complexity. The packaging material and color of choice reflect their brand image of nature and purity. “The Face Shop” is a brand that advocates the importance of naturalism, yet one cannot relate to this based on their packaging designs. Their packaging also lacks a consistency in terms of style. “Etude House” adopts a more girly and princess-esque image, as if its company philosophy is to “make every girl’s dream come true.” “Too Cool for School” is a brand that shows a. . III .

(5) unique style in every one of their products. This goes accordingly with its “I have a unique taste and want to express it” brand positioning. 2.. 3 Potential innovation elements of cosmetic packaging design are: “Increasing packaging recognition of design innovation” (creating differentiation in packaging visual surface), “To connect consumers with a brand’s DNA through the channeling of emotions”, and “Creating Individual Value”. 3 Potential innovation factors of cosmetic packaging design are: “Attracting the consumer’s attention and provoking emotional attachment”, “Creating individual value identification” and “Uniqueness”. The 2 factors of brand equity that are affected by the above are “perceived quality and Leadership” and “brand association and popularity”.. 3.. Potential innovation factors of packaging design have highly positive correlation with brand equity (r > 0.7), and have significant influences on the brand equity. Among them, “Creating individual value identification” has the greatest influence on “Perceived quality and Leadership”; “Attracting the consumer’s attention and provoking emotional attachment” has the greatest influence on “brand association and popularity”, while “uniqueness” is the second. The survey reveals “Too Cool For School” (M=3.54) has the highest level of potential innovation for packaging design, “Etude House” (M=3.25) comes second, “The Face Shop” (M=2.69) has the lowest potential innovation. In terms of brand equity identification level, “Too Cool for School” (M3.43) also ranks as the highest, “Etude House” (M=3.2) comes second while “Nature Republic” (M=2.61) is the lowest. Samples from all ages show that consumers consider “Too Cool For School” to have the highest potential innovation with ‘Etude House” lying in second place. For those under the age of 20, both “Too Cool for School” and “Etude House” hold the highest brand equity identification; while for those of ages 21-40, “Too Cool For School” holds the highest brand equity identification with “Etude House” after it.. . IV .

(6) 4.. Based on the analysis of this study, suggestions for optimum results are as follows: A. Further emphasis on color usage, style and images choice or using alternative packaging materials combined with specific manufacturing processes. This will allow for easier differentiation from competing products. However, it is important to not sway from the brand’s DNA as the goal is to let consumers feel attracted to brand personality. B. Establish a proper brand marketing strategy, with packaging designs aimed at specific consumer groups. The packaging design should reflect the consumer’s self-value identification and let consumers feel as they as if they are part of the brand which they appreciate for the quality premium branding.. Key words: cosmetics, packaging design, brand equity, innovation.. . . V .

(7) 謝誌磨了好久終於可以來寫這一篇了！老是被說研究所當大學在念，從原本大學國企背景跨考進入到設計領域，包含準備考試歷時了四年多真的不容易，最想先感謝老爸一路支持我讓我無憂無慮的選擇我想做的事、追求自己的夢想，中間還願意讓我出國到歐洲當交換學生，到現在總算順利完成學業了！撰寫論文的過程中，我由衷的感謝我的指導教授—嚴貞老師，從一開始討論題目時就換了不少次，到最後終於定案，謝謝您在我論文與研究生涯的每個階段給予我努力的方向、細心的指導與誠心的鼓勵，謝謝您這些年的提攜，每次與您會面完都覺得收穫滿滿，覺得很幸運能成為您的指導學生！也感謝口委—劉建成老師與林淑媛老師仔細地審閱我的論文並耐心給予提點與建議，使論文得以更完善。尤其感謝林淑媛老師在課餘時間抽空指導我統計學，號稱讓我八小時學完一學期統計，讓論文得以進行得更順利。另外謝謝於深度訪談中所訪問的三位專家老師，謝謝您不吝分享您寶貴的經驗，除了理論面也讓我瞭解到實務上的操作，讓我受益良多。感謝研究所的好朋友們，謝謝紫馨、文婕、維萱、佩娟，很開心有妳們可以一起分享彼此生活中的大小點滴，一起度過許多人生中的重要時刻，一起努力、挺過煎熬與互相扶持，能遇見妳們我感到無比幸運。感謝巧蓁，很開心在交換的期間能遇見妳這位亦師亦友的好夥伴，在一起的時光總是充滿歡笑與汗水，在論文撰寫期間也總是鼓勵著我。謝謝伊玲，從大學就一路用屁話陪伴我到現在，考研究所與寫論文期間特感療癒。感謝騰裕，我的好朋友兼好伴侶，在我寫論文遇到低潮時能陪伴著我，遇到瓶頸時能以過來人身份給予我建議、使我更有動力！謝謝丞偉、高嵐幫忙做口試紀錄與佈置現場，也謝謝其他到場學弟妹們的幫助，希望你們都可以順利畢業。最後謝謝所有在研究所期間認識的同學、老師、助教，因為你們讓我對設計領域有更多的認識，滋養豐富了我的設計魂！謝謝你們。. 許庭瑋謹誌民國 106 年 2 月於國立臺灣師範大學設計學系碩士班 . VI .

(8) 目次 . 摘要 ................................................................................................................................ I Abstract........................................................................................................................ III 謝誌 ............................................................................................................................. VI 目次 ........................................................................................................................... VII 表目次 .......................................................................................................................... X 圖目次 ....................................................................................................................... XII 第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 1.1 研究背景與動機 ............................................................................................................ 1 1.2 研究目的 ........................................................................................................................ 2 1.3 研究方法 ........................................................................................................................ 3 1.4 研究流程 ........................................................................................................................ 4 1.5 研究範圍與限制 ............................................................................................................ 6 1.6 名詞釋義 ........................................................................................................................ 7. 第二章. 文獻探討 ....................................................................................................... 8. 2.1 品牌權益 ........................................................................................................................ 8 2.1.1 品牌權益的定義 ..................................................................................................... 8 2.1.2 品牌權益之構面 ................................................................................................... 11 2.1.3 品牌權益的衡量 ................................................................................................... 16 2.2 包裝設計 ...................................................................................................................... 17 2.2.1 包裝設計的定義及分類 ....................................................................................... 17 2.2.2 包裝設計的要素 ................................................................................................... 19 2.2.3 包裝之機能 ........................................................................................................... 25 2.3 創新、品牌與包裝設計 .............................................................................................. 27 2.3.1 創新的定義 ........................................................................................................... 27 2.3.2 創新的分類 ........................................................................................................... 29 . VII .

(9) 2.3.3 包裝設計與品牌權益之關係 ............................................................................... 31 2.3.4 品牌、包裝設計與創新之關係 ............................................................................ 32 2.4 化妝品 ........................................................................................................................... 33 2.4.1 化妝品定義 ........................................................................................................... 33 2.4.2 化妝品分類 ........................................................................................................... 35 2.4.3 彩妝品 ................................................................................................................... 37 2.4.4 化妝品產業概況 ................................................................................................... 38 2.5 小結 ............................................................................................................................... 43. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 44 3.1 研究架構 ....................................................................................................................... 44 3.2 研究對象 ....................................................................................................................... 45 3.2.1 品牌 A：Nature Republic ..................................................................................... 45 3.2.2 品牌 B：The Face Shop ........................................................................................ 47 3.2.3 品牌 C：Etude House ............................................................................................ 49 3.2.4 品牌 D：Too Cool For School .............................................................................. 50 3.2.5 分析方式 ............................................................................................................... 54 3.3 深度訪談 ...................................................................................................................... 54 3.3.1 訪談目的 ............................................................................................................... 54 3.3.2 訪談對象 ............................................................................................................... 54 3.3.3 訪談形式及分析方法 ........................................................................................... 55 3.3.4 訪談架構 ............................................................................................................... 56 3.4 問卷設計 ...................................................................................................................... 58 3.4.1 調查對象與取樣方式 ............................................................................................ 59 3.4.2 研究假設 ................................................................................................................ 59 3.4.3 問卷操作 ................................................................................................................ 61 3.4.4 資料分析方法 ....................................................................................................... 63. 第四章研究結果與分析 ........................................................................................... 65 4.1 韓國彩妝品包裝設計分析 ........................................................................................... 65 4.1.1 品牌 A：Nature Republic ...................................................................................... 66 4.1.2 品牌 B：The Face Shop ........................................................................................ 70 . VIII .

(10) 4.1.3 品牌 C：Etude House ............................................................................................ 74 4.1.4 品牌 D：Too Cool For School .............................................................................. 78 4.1.5 小結 ........................................................................................................................ 83 4.2 訪談結果分析 ............................................................................................................... 84 4.2.1 理論發展 ................................................................................................................ 84 4.2.2 潛在的包裝設計創新性要素構成 ........................................................................ 86 4.2.3 韓國彩妝品包裝設計要素所展現之創新度與品牌定位 .................................... 88 4.3 問卷調查結果與分析 ................................................................................................... 90 4.3.1 人口樣本資料之統計分析 ................................................................................... 90 4.3.2 項目分析 ............................................................................................................... 92 4.3.3 包裝設計創新性與品牌權益之因素分析 ........................................................... 93 4.3.4 潛在包裝設計創新性對品牌權益之迴歸分析結果 ......................................... 101 4.3.5 各品牌對潛在包裝設計創新性與品牌權益因素之變異數分析結果 ............. 105 4.3.6 各年齡層對各品牌潛在包裝設計創新性與品牌權益認知程度之變異數分析結果 ................................................................................................................................... 108. 第五章結論與建議 ................................................................................................. 111 5.1 研究結論 .................................................................................................................... 111 5.2 化妝品牌之包裝設計參考建議 ................................................................................ 114. 參考文獻 ................................................................................................................... 115 附錄一、訪談邀請函內文 ....................................................................................... 120 附錄二、化妝品包裝設計創新性與品牌權益關係之調查問卷 ........................... 121 附錄三、包裝設計與品牌領域專家之訪談文本 ................................................... 130 附錄四、化妝品銷售人員之訪談文本 ................................................................... 158. . IX .

(11) 表目次 . 表 2-1、財務觀點之品牌權益定義 ............................................................................. 9 表 2-2、行銷觀點之品牌權益定義 ............................................................................. 9 表 2-3、綜合觀點之品牌權益定義 ........................................................................... 10 表 2-4、品牌權益衡量構面 ....................................................................................... 16 表 2-5、包裝的定義 ................................................................................................... 18 表 2-6、包裝視覺設計元素之定義 ........................................................................... 19 表 2-7、合成文字（LOGOTYPE）四大描述表.......................................................... 22 表 2-8、包裝之機能 ................................................................................................... 25 表 2-9、創新定義相關文獻 ....................................................................................... 28 表 2-10、創新分類相關文獻 ..................................................................................... 30 表 2-11、包裝設計與品牌權益之關係 ..................................................................... 31 表 2-12、各國化妝品之定義 ..................................................................................... 34 表 2-13、國內化妝品分類 ......................................................................................... 35 表 2-14、化妝品的分類 ............................................................................................. 36 表 3-1、包裝設計專家訪談對象（以訪談順序排序） ........................................... 55 表 3-2、開架式化妝品銷售人員訪談對象（以訪談順序排序） ........................... 55 表 3-3、包裝設計專家訪談大綱 ............................................................................... 56 表 3-4、包裝設計專家訪談之其他題項 ................................................................... 57 表 3-5、開架式化妝品銷售者訪談大綱 ................................................................... 57 表 3-6、開架式化妝品銷售者訪談之其他題項 ....................................................... 58 表 3-7、韓國彩妝品牌包裝設計之創新衡量操作 ................................................... 61 表 3-8、韓國化妝品牌包裝設計對品牌權益之衡量操作 ....................................... 63 表 4-1、NATURE REPUBLIC 樣品 ................................................................................ 66 表 4-2、NATURE REPUBLIC 唇彩包裝設計分析結果 ................................................ 66 表 4-3、NATURE REPUBLIC 眼彩包裝設計分析結果 ................................................ 68 表 4-4、THE FACE SHOP 樣品..................................................................................... 70. . X .

(12) 表 4-5、THE FACE SHOP 唇彩包裝設計分析結果..................................................... 71 表 4-6、THE FACE SHOP 眼彩包裝設計分析結果..................................................... 73 表 4-7、ETUDE HOUSE 樣品 ....................................................................................... 74 表 4-8、ETUDE HOUSE 唇彩包裝設計分析結果 ....................................................... 74 表 4-9、ETUDE HOUSE 眼彩包裝設計分析結果 ....................................................... 77 表 4-10、TOO COOL FOR SCHOOL 樣品 ...................................................................... 78 表 4-11、TOO COOL FOR SCHOOL 唇彩包裝設計分析結果 ...................................... 78 表 4-12、TOO COOL FOR SCHOOL 眼彩包裝設計分析結果 ...................................... 81 表 4-13、韓國彩妝品牌包裝設計與品牌定位之連結 ............................................. 90 表 4-14、人口變數統計資料 ..................................................................................... 91 表 4-15、問卷之四分位數與總分對照表 ................................................................. 92 表 4-16、各題項高分組與低分組之 T 檢定、與總分之相關性 ............................. 92 表 4-17、潛在包裝設計創新性之 KMO 與 BARTLETT 檢定 ................................... 94 表 4-18、潛在包裝設計創新性各題項之共同性 ..................................................... 94 表 4-19、潛在包裝設計創新因素之解說總變異量 ................................................. 95 表 4-20、潛在包裝設計創新因素負荷量之旋轉成分矩陣 ..................................... 96 表 4-21、品牌權益之 KMO 與 BARTLETT 檢定 ....................................................... 97 表 4-22、品牌權益各題項之共同性 ......................................................................... 97 表 4-23、品牌權益因素之解說總變異量 ................................................................. 98 表 4-24、品牌權益因素負荷量之旋轉成分矩陣 ..................................................... 99 表 4-25、因素內部一致性檢驗結果 ....................................................................... 100 表 4-26、因素分析結果摘要總表 ........................................................................... 100 表 4-27、潛在包裝設計創新因素之共線性統計量 ............................................... 101 表 4-28、潛在包裝設計創新因素對品質認知與領導力之迴歸分析結果 ........... 102 表 4-29、潛在包裝設計創新因素對品牌個性與聲望之迴歸分析結果 ............... 103 表 4-30、各品牌在潛在包裝設計創新程度之變異數分析結果 ........................... 106 表 4-31、各品牌在品牌權益量表得分之變異數分析結果 ................................... 107 表 4-32、潛在包裝設計創新程度與品牌權益相關性之分析結果 ....................... 107 表 4-33、各年齡層對各品牌潛在包裝設計創新程度之變異數分析結果 ........... 109 表 4-34、各年齡層對各品牌之品牌權益認知程度變異數分析結果 ................... 110 . XI .

(13) 圖目次 . 圖 1-1、本研究流程圖 ................................................................................................. 5 圖 2-1、品牌知識 ....................................................................................................... 12 圖 2-2、品牌權益構面 ............................................................................................... 15 圖 2-3、包裝與市場行銷互動的關聯性 ................................................................... 27 圖 2-4、不同型態的創新 ........................................................................................... 30 圖 2-5、2004 年臺灣進口化妝品國家比率及金額 .................................................. 39 圖 2-6、2005 年臺灣進口化妝品國家比率及金額 .................................................. 40 圖 2-7、2014 年臺灣進口化妝品國家比率及金額 .................................................. 40 圖 2-8、臺灣歷年化妝品貿易總額趨勢圖 ............................................................... 40 圖 3-1、研究架構圖 ................................................................................................... 44 圖 3-2、臺灣 NATURE REPUBLIC 店面形象 ............................................................... 45 圖 3-3、韓國 NATURE REPUBLIC 店面形象 ............................................................... 45 圖 3-4、NATURE REPUBLIC 外牆與店內裝潢 ............................................................ 46 圖 3-5、NATURE REPUBLIC 商品陳列 ........................................................................ 46 圖 3-6、NATURE REPUBLIC 提袋設計 ........................................................................ 46 圖 3-7、NATURE REPUBLIC 試用品包裝設計 ............................................................ 46 圖 3-8、NATURE REPUBLIC 網頁設計 ........................................................................ 47 圖 3-9、臺灣 THE FACE SHOP 店面形象.................................................................... 47 圖 3-10、韓國 THE FACE SHOP 店面形象.................................................................. 47 圖 3-11、THE FACE SHOP 唇膏陳列........................................................................... 48 圖 3-12、THE FACE SHOP 眼影棒陳列....................................................................... 48 圖 3-13、THE FACE SHOP 包裝袋設計....................................................................... 48 圖 3-14、THE FACE SHOP 試用品包裝設計............................................................... 48 圖 3-15、THE FACE SHOP 網頁設計........................................................................... 48 圖 3-16、臺灣 ETUDE HOUSE 店面形象 .................................................................... 49 圖 3-17、韓國 ETUDE HOUSE 店面形象 .................................................................... 49. . XII .

(14) 圖 3-18、ETUDE HOUSE 唇彩陳列 ............................................................................. 49 圖 3-19、ETUDE HOUSE 包裝袋設計 ......................................................................... 50 圖 3-20、ETUDE HOUSE 試用品包裝設計 ................................................................. 50 圖 3-21、ETUDE HOUSE 網頁設計 ............................................................................. 50 圖 3-22、臺灣 TOO COOL FOR SCHOOL 店面形象..................................................... 51 圖 3-23、韓國 TOO COOL FOR SCHOOL 店面形象..................................................... 51 圖 3-24、TOO COOL FOR SCHOOL 代言角色 .............................................................. 52 圖 3-25、TOO COOL FOR SCHOOL 包裝設計—DINOPLATZ ....................................... 52 圖 3-26、2013 DIELINE 包裝設計大獎第三名—DINOPLATZ .................................... 52 圖 3-27、TOO COOL FOR SCHOOL 店內陳設 .............................................................. 52 圖 3-28、TOO COOL FOR SCHOOL 眼彩陳列 .............................................................. 53 圖 3-29、TOO COOL FOR SCHOOL 唇彩陳列 .............................................................. 53 圖 3-30、TOO COOL FOR SCHOOL 提袋設計 .............................................................. 53 圖 3-31、TOO COOL FOR SCHOOL 試用品包裝設計 .................................................. 53 圖 3-32、TOO COOL FOR SCHOOL 網頁設計 .............................................................. 53 圖 3-33、潛在包裝設計創新性與品牌權益之研究架構圖 ..................................... 60 圖 4-1、PCCS 色調圖 ................................................................................................ 65 圖 4-2、品牌、包裝與顧客之關係 ........................................................................... 85 圖 4-3、潛在包裝設計創新因素對品質認知與領導力之影響關係圖 ................. 103 圖 4-4、潛在包裝設計創新因素對品牌個性與聲望之影響關係圖 ..................... 104. . XIII .

(15) 第一章. 緒論 . 1.1 研究背景與動機化妝品是現代女性日常生活中不可或缺的用品，除了賦予女性美麗外更能增加自信，在正式場合亦被認為是一種禮貌的展現。對臺灣女性消費者來說，化妝習慣已經很普遍了，且講究外貌，很樂意打扮成漂亮的外表（高香和，2014）。根據國際貿易局統計，臺灣 2014 年在化妝品項共進口約 7 億 4373 萬美元，相較於 2013 年與 2012 年的 7 億 2000 萬，都呈正向成長。由此可知國人在化妝品項上之花費是相當可觀的，尤其近幾年知名美妝部落客的興起，與在各大電視節目皆可看到彩妝老師教導如何化妝及保養，在在都表現了國人越來越注重外在儀容及龐大的化妝品需求量。而在競爭激烈的化妝品市場中，品牌要如何脫穎而出被消費者所選擇呢？在全球化的影響下，化妝品主要來源國有歐美系、日系與韓系，尤其在近幾年韓系化妝品出口至臺灣總額是年年成長，依國際貿易局資料顯示，2010 年臺灣向韓國進口化妝品金額約為 3786 萬美元，到了 2013 年增加至 5289 萬元，而至 2014 年更高達美金 6784 萬。韓國化妝品會越來越受歡迎亦可歸因於韓流對臺灣的影響，包括韓劇的興起、追星韓國偶像團體等等，讓許多人開始模仿起劇中女主角或歌星妝容；韓流的影響也進而增加了臺灣人去韓國觀光的人潮，化妝品也成了去韓國的必買物品之一。韓流熱潮已吹襲十年以上，韓妝熱潮並非只是單一現象，而是流行娛樂、影視戲劇、觀光旅遊等多重因素交互激盪之後的整體影響力展現（盧介華，2014）。在 2000 年初即有多家韓國平價化妝品牌進駐臺灣，比如 The Face Shop、 Skinfood 分別在 2004 與 2005 年來台設立第一家分店，隨後 Etude House 也於 2009. . 1 .

(16) 年來台；近幾年臺灣出現了許多具有個人特色與風格的韓國化妝品牌，包括以文創包裝引人注目的 Too Cool For School 在 2013 年來台，至 2014 年已拓展至少 16 家店，以上品牌風格各異，卻都能在化妝品市場中有其立足之地必定有其過人之處。臺灣女性消費者覺得韓國化妝品具有高知名度、創意，韓國化妝品容器的設計獨特且具有質感；韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象比起來，韓國化妝品之品牌形象對臺灣女性消費者購買意圖之間的影響力較大（高香和，2014）。因此，韓國化妝品牌能在臺灣造成流行除了其包裝的創新吸引消費者，其品牌形象亦佔有一定的影響力。用過韓國化妝品的年輕女性表示，韓國化妝品的機能性不如日系、美系、歐系，但因價格合理與包裝精美，仍會考慮使用（郭秋雯，2009）。在臺灣女性愈趨重視外貌的因素下，近幾年甚至也出現臺灣自有品牌欲分食這塊大餅，比如： 1028、beautymaker 等等，同樣主打平價市場，韓系化妝品卻可以充分利用其資源在包裝與行銷等面向有所創新，進而強化其品牌特色深植在消費者心中，或許這會是臺灣化妝品品牌得以效仿或學習的機會。. 1.2 研究目的本研究欲探討化妝品包裝設計創新與品牌權益間之關係，依據以上背景及動機說明，研究問題分述如下： (1) 化妝品包裝之創新性是否可被衡量。 (2) 化妝品包裝之創新程度是否影響其品牌權益。. . 2 .

(17) 依據以上研究問題釐清，本研究之研究目的分述如下： (1) 研究化妝品包裝設計之創新與品牌權益的影響關係。 (2) 發掘化妝品包裝設計創新所期望具備之要素。 (3) 期望能對臺灣品牌現況與未來新品牌，提出化妝品包裝設計創新之方向與建議。. 1.3 研究方法本研究主要欲建立化妝品包裝設計創新之要素並探討相關專家與消費者對其與品牌權益之看法。具體研究步驟如下所示：. 第一階段：品牌、包裝文獻與韓國化妝品包裝搜集分析以文獻分析法搜集文獻包括化妝品及產業概況、品牌權益、品牌與包裝設計、創新之關係等。藉由文獻探討方式，將研究問題加以聚焦，限定化妝品、品牌權益、包裝設計與創新之研究範圍並建立初步命題。為瞭解韓國化妝品牌特色及其包裝設計，透過多重資料搜集，包括：研究報告、雜誌、期刊、包裝樣本、網路及實地訪查等等方式，選定研究品牌後以案例研究法分析各品牌產品的包裝設計要素，並初步分析其與品牌權益之關係。. 第二階段：包裝設計創新要素建構此階段主要目的為建構化妝品包裝設計的創新要素。根據第一階段分析內容，研擬訪談大綱並採用半結構式深度訪談法，訪問包裝設計及品牌相關領域二十年以上經驗之專家 3 位以及開架式化妝品銷售經驗達九年以上之銷售人員 2 位，再依受訪者回答內容調整提問，最後採用口語資料分析法，歸納整理出化妝品潛在. . 3 .

(18) 的包裝設計創新要素，並瞭解專家對於個案樣本與品牌權益之看法比較。. 第三階段：化妝品包裝設計創新與品牌權益之關係調查本階段以問卷調查法於網路發放問卷，目的在於探討臺灣消費者對韓國化妝品品牌及其包裝之看法，瞭解化妝品包裝設計創新是否會影響品牌權益。依據第一、二階段之研究結果，對化妝品潛在的包裝設計創新要素及品牌權益之關係做假設檢定，並建立五點量尺李克特量表對臺灣女性消費者做問卷調查形成量化資料。. 1.4 研究流程本研究依論文架構將研究目的、文獻探討、研究步驟與研究方法等流程繪製如圖 1-1 所示。. . 4 .

(19) 圖 1-1、本研究流程圖. . 5 .

(20) 1.5 研究範圍與限制 (1) 化妝品可分為保養類與彩妝類，由於市售保養類化妝品包裝較為單一，彩妝類之包裝較有變化性、差異性較大，其創新可能性較大；彩妝類別中又以眼彩、唇彩品項最為豐富，受限於彩妝類別品項過多與財力考量，本研究排除保養品僅針對彩妝品中眼彩及唇彩進行包裝搜集與分析。 (2) 韓國化妝品牌選擇以有在臺灣開設化妝品專賣店者為主，並經由調查、知名度比較選出彩妝類別較突出且風格各異之品牌共 4 家，包括品牌 A：Nature Republic、品牌 B：The Face Shop、品牌 C：Etude House、品牌 D：Too Cool For School。 (3) 根據韓國中央日報中文網對化妝品品牌店(brand shop)解釋，是指銷售單一品牌的化妝品專賣店，主要針對年輕人實施薄利多銷之經營策略，因此此類化妝品之主要顧客群仍以年輕女性為大宗，且經詢問四間韓國品牌專賣店之銷售人員得知其主要消費客層廣泛，主要落在高中生至 40 歲的區間，因此本問卷以 40 歲以下臺灣女性為調查對象。 (4) 本研究包裝設計範疇僅針對較貼近銷售端的商業包裝進行研究分析。 (5) 由於本研究目的是瞭解包裝設計的創新與品牌權益之關係，品牌權益中品牌忠誠度、品牌知名度與市場行為等仍受產品本身品質、消費者購買後的使用經驗、品牌的企業組織與副品牌及價格等影響，故排除以上，本研究品牌權益研究範疇僅以品質認知、品牌聯想等為限。. . 6 .

(21) 1.6 名詞釋義 (1) 化妝品依據臺灣化妝品衛生管理條例第三條指出，化妝品是指施於人體外部，如塗擦、噴灑等方式使用於人體任何部位，用以清潔、潤澤髮膚、芳香、美容、改變外觀或修飾容貌之物品。 (2) 品牌權益（Brand Equity）品牌權益可由財務觀點及行銷觀點來定義，其中行銷觀點符合本研究範圍，其定義為一組品牌、符號及名稱相關之資產及負債，此資產及負債有可能會對該品牌公司及消費者產生增加或減少利益之影響；品牌權益包含五項資產：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想及其他專屬品牌資產（Aaker，1991）。 (3) 創新所謂創新指的是創意加上實施，創意能被商業化且被社會大眾所接受即是創新(Bettina von Stamm，2003)。創新亦可被視為是一過程，會被大眾稱為創新的產品或商業模式，大多是經過多個角色長時間累積演化而成，並且為多數人所使用，和最一開始所推出的產品樣貌與使用方式都已經有所不同，會被大眾所肯定的創新，絕大多數是因其創造之價值受到顧客青睞而產生了新市場（溫肇東， 2005）。創新即是創造新的事物，創意能被規模化並且能普及於大眾，即可謂之好的創新，好的創新可以幫助品牌提升市場競爭力。. . 7 .

(22) 第二章文獻探討依據本研究之目的在於研究包裝設計的創新與品牌權益之關係，本章即依此研究目的進行有關品牌權益、包裝設計、創新與化妝品等文獻資料搜集，將研究問題更加以聚焦。. 2.1 品牌權益 2.1.1 品牌權益的定義根據美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）說明，所謂品牌（Brand）即為一名稱、符號、設計或以上各項之組合，目的是使消費者能區隔產業中競爭者與品牌所提供的產品或服務，製造差異性。至於權益（Equity）則被使用於財務會計中，根據資產負債表顯示資產等於權益加上負債，故權益即是資產減去負債，即財產超出負債的價值（陳振燧、洪順慶，1999）。最早從 1980 年代開始，品牌權益（Brand Equity）便受到美國廣告界的討論，後引起學術界的關注並廣泛探討，在當時是歐美產業界與學術界的研究重點，關於品牌權益的定義，諸多學者都有所研究，主要可由三種觀點來進行討論：（1）財務觀點；（2）行銷觀點；（3）綜合財務與行銷觀點（Srivastava & Shocker，1991），分別整理如下： (1) 財務觀點主要從商譽、現金流量、財務價值、折現值、獲利價值等諸多不同面向來定義，並透過財務或經濟性的方式估計出品牌可獲得之現金價值，將品牌價值看作是公司資產的一部分並顯示於財務報表中，表上所列之估算價值亦可作為公司績效評估、股權交換、企業間併購或清算等金融運作之參考依據（田祖武、許家甄、. . 8 .

(23) 鍾宜靜，2004）。關於各學者對於財務觀點的品牌權益定義詳見表 2-1。表 2-1、財務觀點之品牌權益定義學者. 財務觀點之品牌權益定義品牌權益為現在盈餘與未來盈餘預測之折現值的總和，且品牌. Brasco (1988). 價值應列入公司財務報表中之無形資產，從市場交易來定義，即併購或清算之價值。品牌權益從成本角度來看為一種重置成本，比如競爭者模仿或. Stobert (1989) Biel (1992). 重置該品牌之發展成本。品牌權益為服務或商品被冠上品牌後所產生之額外現金流。品牌權益為產品或服務其品牌名稱聯想上之獲利價值，並針對. Simon & Sullivan (1993). 有形及無形之資產加以計算，其品牌權益即是以現金流量來測量。. 資料來源：本研究整理. (2) 行銷觀點主要從顧客態度、認知及行為部分來定義，目的即是使品牌創造具有競爭優勢之市場地位，令其品牌價值超越實質的現金價值，若消費者對於品牌有正向的品牌印象、知覺認知與價值偏好，便會增價顧客的購買意願(田祖武、許家甄、鍾宜靜，2004)。由以上面向建構之品牌權益定義整理如表 2-2。表 2-2、行銷觀點之品牌權益定義學者. 行銷觀點之品牌權益定義品牌權益無法由屬性衡量來解釋，而是一種差異化、忠誠度、. Shocker & Weitz (1988). Kim (1990). 明確形象與超越單純的產品偏好。品牌權益指品牌透過喚起注意者思考、感受、聯想、知覺的組合。品牌權益意旨來自消費者使用此品牌的態度增強。態度指實體. Farguhar (1990). 產品與存在於個人記憶中對於實體產品評價之聯想。品牌權益包含品牌價值及品牌優勢，品牌優勢主要來自於消費. Srivastava & Shocker (1991). 者與配銷商之行為與認知，使得該品牌享有持久差異化之競爭優勢。. . 9 .

(24) Ranagaswamy, Burke & Oliva. 品牌權益存在於消費者態度的傾向、喜歡的印象及行為偏好之. (1993). 中。. Keller (1993). 消費者受到某一品牌效果之刺激進而反映出品牌知識的差異。品牌權益建立於消費者對產品產生的信賴感以及對品牌的滿. Blackston (1993). 意度上。品牌權益為消費者對某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡. Park & Srinivasan (1994). 量後之加總。. 資料來源：嚴貞、林淑媛研究整理（2010）. (3) 綜合財務與行銷觀點結合財務面與行銷面的綜合性觀點，亦即企業品牌可以運用行銷行為在顧客心中創造具差異化的品牌優勢，可使企業增加財務報表上之價值，獲得更高利潤（田祖武等人，2004）。綜合觀點之品牌權益定義如表 2-3 所示。表 2-3、綜合觀點之品牌權益定義學者. 綜合觀點之品牌權益定義品牌權益為一聯想的集合，且為該品牌之母公司、通路成員、. MSI. (Marketing. Science. Institute) (1988). 顧客一部分的行為，可讓該品牌比未具品牌時獲得更多的銷售量或利潤。品牌權益包含品牌優勢及品牌價值，其中品牌價值即是由品牌. Srivastava & Shocker (1991). 管理者發揮其品牌之優勢創造槓桿效果，進而締造高額利潤與降低風險。品牌權益為產品透過成功的行銷活動而產生可衡量性的財務. Smith (1991). 價值。品牌權益為長期的顧客專屬經營（franchise）與財務價值，財. Barwise (1993). 務價值則端賴其品牌強度而定，比如可透過產品品質及廣告投資來增強顧客專屬經營，增加品牌強度。企業買主認知的產品品質是構成品牌權益的重要因素，且願意. Mike et al. (2004). 支付更高的價格購買。. 資料來源：本研究整理. . 10 .

(25) 2.1.2 品牌權益之構面關於品牌權益的組成，很多學者皆有提出想法，其中大多數仍是以行銷面來進行分析，包括顧客認知面或行為面等。Yoo & Donthu（2001）就認為品牌權益是由品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯想（Brand Associations）及產品知覺品質（Perceived Product Quality）所組成。以消費者為基礎的品牌權益（Customer-Based Brand Equity：CBBE）中，Netemeyer et al. (2004) 認為應包含消費者之知覺品質（Perceived Quality : PQ）、消費者花費之知覺價值（Perceived Value For the Cost : PVC）、自發性支付更高價格（Willingness to Pay a Price Premium）與獨特性（Uniqueness）。 Keller（1993）指出以顧客為基礎的品牌權益（CBBC）構面中，品牌知識可說是品牌權益之核心，是由品牌知名度與品牌形象所組成之聯想網路記憶模式（Associative and Network Memory Model），如下圖 2-1 所示：. . 11 .

(26) 圖 2-1、品牌知識（資料來源：Keller, K. L.，1993）. 關於 Keller（1993）對於品牌知識的構成，其組成元素分述如下： (1) 品牌知名度：由品牌回想及品牌認知所構成。 A. 品牌回想：給予消費者產品種類時，消費者從記憶中搜尋，能優先想到該產品品牌的能力，且正確存在於消費者記憶中。 B. 品牌認知：只把品牌作為線索透露給消費者時，消費者能透過經驗區別出、想到該品牌的能力。 (2) 品牌形象：指在消費者記憶中對於該品牌之聯想。 A. 品牌聯想的類型：包含屬性、利益及態度三種聯想型態。 a. 屬性聯想：指產品或服務之敘述性特徵，可分為與產品有關以及與產品無 . 12 .

(27) 關的屬性。與產品有關者為服務或之實質功能，與產品無關者，即整個消費過程中與關鍵者如消費者或產品相關的外在型態，包括包裝、價格、使用情境與使用者類型等。 b. 利益聯想：指顧客對服務或商品屬性賦予個人化之價值，可分為三項：（1）功能利益，即產品或服務之實際利益；（2）經驗利益，即使用產品、服務過程時之感受；（3）象徵利益，即消費產品或服務時附加於無形之利益。 c. 態度聯想：意即消費者對產品的總體評價，為消費行為形成之基礎。 B. 品牌聯想的喜愛程度：指消費者對於該品牌之評價。 C. 品牌聯想的強度：指消費者如何處理已接收之資訊，並將對於該品牌之聯想保留成為品牌形象的一部分，作為未來具有回憶該品牌之能力。 D. 品牌聯想的獨特性：相較於他牌，該品牌是否具有獨特性，且有競爭優勢能與競爭者有所區別。. Aaker（1991）認為品牌權益為一組品牌、符號及名稱相關之資產及負債，此資產及負債有可能會對該品牌之公司及消費者產生增加或減少利益之影響，強度高的品牌權益可為企業帶來長久的競爭優勢，處於有利的地位並帶來良好的績效，被視為是企業的資產。Aaker（1991）所提出之品牌權益構面包含五項資產，分別為：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想、其他專屬品牌資產，這五項資產皆為一品牌創造其價值之來源，分別說明如下（圖 2-2）： (1) 品牌忠誠度（Brand Loyalty）：當顧客滿意先前購買的服務或產品時，正向的使用經驗會讓消費者對該品牌產生好感度，當想購買該類產品時便會傾向選擇該品牌之商品，持續的購買行為使消費者對該品牌有相當的忠誠度時，便能為企業取得利潤。品牌忠誠度之最大 . 13 .

(28) 價值在於，即使他牌競爭者降價競爭或供應更優越之服務或商品時，消費者依然會持續購買原品牌，使廠商降低行銷成本、降低競爭者威脅並增進與通路商之關係。 (2) 品牌知名度（Brand Awareness）：品牌知名度指消費者在某一商品類別中可想起或辨任出某特定品牌之能力，並可讓顧客對該品牌產生熟悉感而進一步對該品牌產生喜好的連結。一品牌具有較高知名度時，可讓消費者簡化購買的決策程序，當消費者在考慮購買某特定商品時，消費者會將知名度較高的品牌列入考慮。企業藉由其品牌知名度將品牌理念與傳遞給消費者，亦是對消費者的一種承諾，因此知名度高的品牌其品牌權益也較高，進而增加被購買機會。 (3) 品質認知（Perceived Quality）：品質認知指顧客對於品牌產品或服務品質產生一全面性的無形認知。如果顧客覺得品牌有較高的品質，也會對該品牌具有較高的好感度，也較易接受市場上行銷組合之策略，產生正向態度反映出品牌之定位，使消費者在購買時便會考慮該品牌增加購買機會，也會提升消費者所認定之品牌產品價價格，容易令通路商對該品牌有正向的態度，傾向販售該品牌的產品提升銷售機會，若該品牌要發展延伸產品也較容易成功（陳永昌，2007）。 (4) 品牌聯想（Brand Association）：品牌聯想可區分為 11 種類型，包括：產品屬性或特性、無形屬性、顧客利益、產品等級、相對價格、使用者、使用情境、生活型態或個性、名人或人物、國家或地理區域、競爭者等（Aaker，1991）。品牌聯想指在消費者記憶中能聯想到與品牌有關的任何事物，像是消費者會因為代言人或廣告進而對該品牌產生好 . 14 .

(29) 感，並依其所喜好的產品特質與與該品牌連結，原品牌亦能連結新的延伸產品，令消費者對新產品也有好感，增加其購買意願與機會（陳永昌，2007）。 (5) 其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）：其他專屬品牌資產能防止競爭者影響消費者對該品牌之忠誠度，例如：智慧財產權、專利、註冊商標、商譽、所有權與通路關係等等，使品牌得以維持其差異化，並維護競爭優勢及良好的品牌權益。. 圖 2-2、品牌權益構面（資料來源：Aaker, D. A.，1991）. . 15 .

(30) 2.1.3 品牌權益的衡量 Keller 與 Aaker 各自對品牌權益的構成提出了見解與分析，也另外對品牌權益的衡量方式有所見地，其中 Keller（1993）指出以消費者為基礎的品牌權益衡量方法有二： (1) 間接法：指藉由品牌知名度及品牌形象等品牌知識來判斷品牌權益之潛力。品牌知名度可透過提示或未提示的記憶衡量，以測試品牌回憶與品牌認知。而品牌形象之品牌聯想則可透過投射法，如圖像解釋法、定性法與自由聯想等來衡量。品牌聯想間之關係則可由其特性的比較即直接蒐集消費者對各品牌聯想之相關訊息。 (2) 直接法：直接衡量消費者之品牌知識，是否會影響消費者對廠商的品牌行銷活動產生不同的反應。其衡量方法可藉由實驗設計達成，即一組受測者針對某一品牌之行銷活動測量其品牌知識，另一組受測者則以未具品牌或虛擬品牌在相同行銷活動刺激下受測，比較兩組品牌知識之差異。. 在品牌權益的衡量部分，Aaker（1996）根據其所主張之品牌權益五構面，提出了衡量品牌權益的十個指標，如表 2-4 所示。表 2-4、品牌權益衡量構面衡量構面. 衡量指標. 衡量方法. 1. 價格溢酬. 品牌忠誠度衡量 2. 滿意度與忠誠度. . 16 . (1). 與其他品牌相比所願意多支付的金額. (1). 過去使用經驗之滿意程度. (2). 下次繼續購買相同品牌之機會. (3). 該品牌是否與預期相符. (4). 是否會推薦給他人.

(31) 與他牌相比，該品牌屬於： 3. 品質認知品質認知. (1). 高品質／低品質. (2). 最佳、一般、最劣. 與他牌相比，該品牌屬於：／領導力衡量 4. 領導力／聲望. 5. 認知價值品牌聯想／差異化衡量 6. 品牌個性. 7. 組織聯想品牌知名度衡量 8. 品牌知名度. 9. 市場佔有率市場行為衡量 10. 市場價格與通路範圍. (1). 該類別中的領導者. (2). 有愈受歡迎之程度. (3). 具有創新而備受尊崇. (1). 該品牌提供高於金錢之價值. (2). 比起競爭品牌有更多理由購買該品牌. (1). 該品牌具有品牌個性. (2). 該品牌具有吸引力. (3). 使用該品牌的人具有明確類型. (1). 該品牌是值得信任的. (2). 品牌加上組織是讓人更信任的. (3). 讚賞次品牌聯想之程度. (1). 是否聽過該品牌. (2). 對該品牌之熟悉程度. (3). 知道該品牌之表徵. (1). 透過使用者調查而得知銷售量. (1). 相對市場價格. (2). 該品牌在店面鋪貨比率. (3). 買得到該品牌之消費者比率. 資料來源：Aaker, D. A.（1996）. 2.2 包裝設計 2.2.1 包裝設計的定義及分類對於包裝的定義，各國都自有其說明（如表 2-5），可分為個包裝、內包裝及外包裝三種，個包裝（item packaging）即是將物品各別進行包裝，須將商品之內容視覺展現出來，目的在於提高物品之商業價值；內包裝（interior packaging）是包裝貨物之內部包裝，目的在於隔絕外在的破壞因素如：濕氣、光、熱與撞擊等來保護內部物品；外包裝（exterior packaging）指包裝貨物之外部包裝，即貨 . 17 .

(32) 物裝於箱袋子、箱子或桶狀等容器中，或於無容器狀態下之標示、捆綁等之狀態（龍冬陽，1982）。表 2-5、包裝的定義單位. 定義物品在運輸、倉儲交易或使用時，為保持其價值及原狀而施以適當之材. 中國國家標準. 料、容器等之技術，或經實施完成之狀態。可分為個裝、內裝、外裝三大類。. 美國包裝學會. 為便於貨物之輸送、流通、儲存與販賣，而實施之準備工作。包裝是將物品或商品送達消費者手中便於輸送、儲存及配送而實施的有關. 英國標準協會技術工程。包裝是為便於物品之輸送及保管，並維護商品之價值，保持其狀態，而以日本工業標準. 適當之材料或容器對物品所施之技術及其實施後之狀態。可分為個包裝、內包裝、外包裝三種。. 資料來源：中華民國對外貿易發展協會（1985）. 有諸多學者如龍冬陽（1982）、許杏蓉（1996）等皆將包裝設計分為工業包裝及商業包裝兩種，工業包裝主要是處理包裝的物理條件，包括選擇正確的材料、加工方法，製成堅固的包裝，是一種在運輸過程中保護商品之結構力學包裝，故又稱運輸包裝或構造設計（structural design）；商業包裝設計在於包裝外表包含了色彩、線條、造型、文字、裝飾及插圖等元素配置，使其對消費者產生視覺刺激之效果，藉以促進銷售，為表面圖形設計（surface graphic design），或稱視覺設計（visual design）。因本研究主要為探討包裝與品牌權益之關係，並瞭解消費者對於包裝創新之看法，屬於銷售端，故本研究之包裝研究範疇以視覺設計為主。. . 18 .

(33) 2.2.2 包裝設計的要素在現在社會中，賣方已不再居於主導權，消費者才是決定一個品牌是否能在市場上生存的關鍵。龍冬陽（1982）認為最有效吸引顧客的方法及是利用包裝設計，包裝必取代店員工作，成為推銷的利器，對於包裝其提及六種視覺設計要素，包括：色彩、文字、線條、插圖、裝飾、造型等因素進行編排，針對造型又可分為四個面向：形狀、材料、表面及色彩。包裝設計視覺要素包含圖案、符號、文字、插畫及攝影等五項（鄧成連 1990）。在包裝設計效益對品牌權益影響的研究中，更進一步地將影響品牌權益相關的包裝視覺設計元素擴增為八項，包含圖像、色彩、說明文字、合成文字（Logotype）、編排、材質、印刷效果與結構造形等，此八項元素之定義如下表 2-6 所示：表 2-6、包裝視覺設計元素之定義包裝視覺設計元素. 定義指包裝整體之色彩規劃，包括品牌視覺計畫之主、輔色調，包裝上圖. 色彩形整體色調或用以暗示產品種類、屬性、口味等等之色彩元素。指包裝上透過各種表現手法所呈現之圖形，如線條、電腦繪圖或手繪圖形之插畫、攝影照片、品牌辨識圖紋、品牌標誌、色塊造型、吉祥物等。合成文字（Logotype）指包裝視覺上首要強調之文字造型元素，經常為品牌名稱或品項名稱。指包裝上作為閱讀目的之文字元素，通常未經繁複之文字造型設計，說明文字. 而是以一般電腦字型呈現，包括品牌標語、商品資訊、廠商資訊、行銷活動資訊等等。指包裝上各個視覺元素之整體編排設計，包括整體圖文版面配置、說. 編排明文字編排設計等。指包裝材質透過特殊印刷技術所賦予之視覺效果，如使用特殊色、燙印刷效果結構造型. 金、燙銀、上光等等。指包裝之外觀造形、結構型態以及包裝輔助配件之造型等。指包裝主體結構所使用之材質，印刷材質及包裝相關配件所使用之輔. 材質助材料。資料來源：嚴貞、林淑媛研究整理（2010）. . 19 .

(34) 根據本研究旨在探討包裝之創意及創新性，並未涉及閱讀文字等資訊性之探討，且在印刷效果部分亦須仰賴材質的變化才進而能呈現出其效果，故將印刷效果與材質合併討論，結合龍冬陽及嚴貞、林淑媛等人之論點，茲將包裝視覺要素分為六大項：色彩、圖形、合成文字、編排、造型、材質印刷效果，並以此六大項要素作為後續品牌包裝樣本之分析項目，以下便就此六要素做個別詳細探討。 (1) 色彩色彩是人類眼睛最容易、最直接受到的刺激，人的情緒甚至會因為不同的顏色而有不同的變化，Howard(1991)在書籍《包裝設計（Packaging Design）》中提及，當視覺設計結構瓦解後，色彩是最先被消費者所回想的要素。因此，色彩在包裝上扮演著舉足輕重的角色。以下提出四種色彩在包裝上之應用作為後續包裝樣本的客觀分析，包括色彩的表現要素、色彩的象徵性、色彩的感覺、色彩的機能等（龍冬陽，1982）。 A. 色彩的表現要素 a、色彩有三項基本屬性，即色相（Hue）、明度（Value）、彩度（Chroma）。 b、色彩有無彩色與有彩色兩種分別。 c、純色（指色環上任何一個純色相）有三種變化：清色（tint color，純色加白量）、暗色（dark color，純色加黑量）、濁色（tonal color，純色加灰量）。 d、色彩可分為暖色系（紅、橙、黃）、冷色系（藍、藍綠、藍紫）、中性色系（綠、紫、赤紫、黃綠）。 B. 色彩的象徵性即色彩的特性對於消費者之影響，或者與其他商品之識別產生情感性之聯想。例如紅色使人興奮，刺激性強，能使食物看起來美味；藍色則代表清爽、冰涼等意象。 . 20 .

(35) C. 色彩的感覺指色彩對應人類感官而呈現出的味覺、嗅覺、視覺等等，例如暖色系會讓人有甜的感覺，冷色系的藍則會使人感覺到苦，粉紅色有乳液狀的感覺。 D. 色彩的機能色彩在市場傳達（Marketing Communication）上可以是運送訊息的人，廣義來說亦可以是一種符號，無需語言或解釋即可直接地傳達給消費者，色彩在視覺傳達上之特殊機能包括：色彩可產生強烈的視覺衝擊效果、可產生視覺的錯覺、可改善易讀性、可識別產品種類以及富於暗示性。 (2) 圖形自古以來，圖形便是人類相互溝通的其中一種方式，甚至對於記憶的強化也有很大的幫助，黃榮輝（1990）認為圖形的含意單純，能使消費者更容易產生記憶，故將圖形視為包裝視覺表現之重心。包裝圖形可藉由視覺的作用，將物品內容推薦給消費者，引起消費者之心理反應，進而使他們視線吸引至其品牌與說明文而達到銷售產品之目的，對此龍冬陽（1982）將圖形分為「具象圖形」以及「抽象圖形」，具象圖形是用寫實、繪畫性、感情性的手法表現，強調產品的真實感，能具體說明產品，通常以插畫及攝影技巧來表達；抽象圖形是以基本設計的點、線、面所構成。以下便針對插畫、攝影、抽象圖形等三種包裝圖形手法表現進行解釋： A. 插畫在重視差別化的銷售策略裡，商業包裝中之插畫是很重要的表現方式之一，因其能藉由繪畫材料、工具與筆觸，創造不同的視覺效果、個性與型態，可以寫實、超現實、抽象性、象徵性等都是攝影所不及的，不同的形象便成為差異化之導源。 . 21 .

(36) B. 攝影大多數產品在購買時不能打開其包裝，對消費者而言包裝便成了其所能依賴的依據之一，產品的包裝就代表了產品真實的品質與內涵，藉由包裝的設計來吸引並說服消費者，因此攝影也自然成為包裝傳達產品訊息的方式之一。攝影有三種表達方式：其一為寫實性的表達產品表面之質感、造型與功能等；二為象徵性表達刺激消費者感官引起其注意，以嘴唇紅潤水感的畫面象徵塗上此口紅所能為消費者帶來的效果；第三則為生活的表達，具體表現產品在生活中被使用之情形。 C. 抽象圖形抽象圖形之包裝易給人一種理性的、緊密的秩序感，能產生強烈視覺衝擊效果，刺激消費者購買，促進銷售，其表現手法可大致分為四類： a. 數學圖形—使用數學原則之曲線或直線所構成之圖形。 b. 有機圖形—以美的自由曲線所構成之圖形。 c. 偶然圖形—偶然性效果所產生之圖形。 d. 利用科學儀器或電腦所表現之抽象圖形。 (3) 合成文字（Logotype）有關合成文字定義、使用分類、設計原則與機能特質之描述如表 2-7 所示：表 2-7、合成文字（Logotype）四大描述表項目. 內容. 指由兩個字、詞以上組合所構成之名稱，可使用於廣告宣傳、企業形象識別、商定義. 標或商品名、公司標準字、學校或機關等特殊目的傳達之造型文字。成功的合成文字會是族群、文化或風格的代表，可當成品牌、身份或符號使用。. . 22 .

(37) 使用分類. 1. 企業用合成文字. 2. 團體用合成文字. 3. 品牌用合成文字. 4. 產品用合成文字. 5. 活動用合成文字. 6. 標題用合成文字. 7. 商店用合成文字. 8. 標誌用合成文字. 9. 字行用合成文字. 設計原則. 機能特質. 1.. 合成文字應能表達主體獨特之個性與特質。. 2.. 合成文字形狀須明確，閱讀性與辨識性佳。. 3.. 合成文字能有系統性的規劃與被延伸應用。. 4.. 合成文字之造型與意象應具有文化性。. 1. 易讀性. 2. 獨特性. 3. 造型性. 4. 創新性. 5. 審美性. 資料來源：王弘睿研究整理（2012）. 應用於包裝之合成文字其分類為商品合成文字，一家公司企業製造許多不同商品，而同樣的商品可能又會分不同類別，為了表達類別之特性，在文字設計上需考慮到表達主題本身之個性及字形特徵，為強化印象，字體設計應針對其內容或名稱做特別的設計（顏鎮榮，1998）。合成文字注重美感以及個性化，內容首重意象之傳達，為了表達商品內容及令人有強烈的印象，需具有獨特的風格，在製作合成文字時，應以傳達企業形象和商品特性為主，可以其造型要素之變化賦予合成文字個性及特色（藝風堂，1986）。綜合以上，本研究之合成文字探究範圍為商品分類之合成文字，依機能特質探討所呈現之個性及形象。 (4) 編排影響包裝版面設計有許多，舉凡包裝的形狀、大小、產品說明、競爭者或架上之陳列環境等等皆會影響消費者受包裝吸引的程度，進而影響包裝的編排設計，且包裝的編排設計是建立在三維的立體媒介上傳達訊息，與一般在二維平面如雜誌、海報等的編排亦有很大的不同。編排是一項重組的工作，將各個要素做創意. . 23 .

(38) 性的組合，將各種訊息做視覺性的統一，產生具有美感之作品，呈現予接收者（邱永福，1996）。包裝版面的視覺設計要素有標誌、商品訊息、圖片、廠商資訊等等，主要可分為圖形、文字與留白。客觀的分析版面編排可經由版面率計算，即圖形與文字佔版面中的比率，其計算公式為：(圖形面積+文字面積)/整體版面面積=版面率。印刷品的呈現形象也會受版面率大小的影響，隨著版面率的變化，不同的印刷媒材會有不一樣的個性與編排取向，兩者關係密切（蘇宗雄，1985）。換言之，包裝想營造之品牌意象，與欲呈現予消費者之象徵涵義，可藉由版面率的調整來達到增進品牌權益的目的。 (5) 造形造形最重要的要素即是形狀，可以分為平面以及立體，包裝之造形多是指立體形狀。立體形狀指產品在三度空間中之造形，以其表面的變化而來，形狀可隨產品旋轉而改變；平面形狀則是由產品的平面輪廓而得，不因觀察位置移動而有所改變（龍冬陽，1982）。鄧成連（1990）認為包裝造形是屬於立體視覺效果，與平面相比，消費者對於造形立體效果的感受力更強，其風貌會直接影響商品整體形象。故本研究對包裝造形之定義為針對立體視覺效果之形狀進行分析。 (6) 材質印刷效果就設計實務而言，材質與印刷是一體的，必須一起被考慮，什麼樣的材質配合什麼樣的印刷處理，才能解決問題達到目的。李娟（2005）指出包裝色彩效果和材料、印刷就有著直接的關係，同樣油墨印在不同的紙張，所得之色彩肯定不同；相反地，即使材料相同，以不同方法印刷所得之結果也必定不同，因此掌握各種材料與印刷性能成了設計好包裝的重要環節之一。包裝印刷表面處理的目的為的是吸引消費者的注意力，使訊息能正確地傳達給消費者，並操控消費者對產. . 24 .

(39) 品的感覺與認知，期許能更展現出產品的品質，常用的表面效果處理包括：燙金、上光處理、護貝處理、陰刻與陽刻、鋼模切割或雷射切割等（Giles，2004）。依包裝之材料可大致分為：紙製品、塑膠類製品、金屬容器、玻璃容器、鋁箔、陶瓷、自然材料（竹、木、草、麻）、新型環保材料等（龍冬陽，1982；Giles, 2004）。. 2.2.3 包裝之機能在過去的銷售市場上，是以賣方觀點為主，包裝僅需達到保護的功能即可，保護產品在運輸過程中不被破壞，到現在進入了以消費者的銷售市場為主要觀點，重視商品的行銷面刺激消費者購買，因此包裝又多了更多的機能，有相關學者對於包裝機能之論述整理如下表 2-8 所示：表 2-8、包裝之機能學者. 龍冬陽. 項目 1.. 保護性—保護內容物. 2.. 經濟性—便於搬運. 3.. 審美性—促進銷售. 1.. 保護功能. 2.. 辨認功能. 保護產品之品質進而增加其商品價值。便於搬運、倉儲以促進貨物之流通，並使成本合理. (1982). 朱陳春田. 內容. 化為其重點。刺激消費者之購買慾，促進銷售，以利企業對社會之貢獻。. 考慮外力因素和環境條件給予內容物之保護，並同時檢視包裝總成本的降低（Total Cost Down）。. 運用多樣性、差異性、統一性的設計表現，創造商. (1991). 品本身獨特的識別象徵。包裝是「無語的銷售員」，是現代行銷策略中所倡導. 3.. 推銷功能. 追求「新」和「美」的設計，刺激消費者的購買慾，促進銷售。. 4.. . 做好小體積包裝，可改善搬運、倉儲、運輸之儲運儲運功能. 費用，提高競爭力。. 25 .

(40) 屬於物理性機能，著重卸裝、搬運及使用之便利性， 5.. 即商品不做零星之搬運及裝卸，而是將其歸納為一. 方便性. 大單位後以機械化方式作業。在同樣機能下，從材料面、生產性、設計技術等降 6.. 經濟性. 低成本，以提高商品競爭力。使包裝具有「訊息」的作用，用來告訴人們商品內. 資訊性. 金子修也 (1996). 道具性. 1.. 意義化. 2.. 單位化. 3.. 保持化. 保持內容物不變形、變質。. 4.. 可搬化. 內容物可轉化為供輸送或攜帶之狀態。. 5.. 用途化. 內容物透過包裝可易於被使用。. 容與傳達表情的訊息。考慮各個事項之方便性，組織內容物形成合理的單位。. 1.. 保護性. 保護商品品質避免被損壞，保持其價值。. 2.. 運輸性. 考量搬運、倉儲、配送等保管問題，使運輸過程暢通無阻。. 3.. 商品性. 具有促銷功能，將包裝視為商品。. 許杏蓉. 4.. 量產性. 量產以降低成本。. (1996). 5.. 資訊性. 傳遞與商品有關之訊息。. 6.. 美化性. 藉由良好的包裝設計刺激消費者的購買慾。. 7.. 展示性. 使選購更為便利，於無形中促銷商品。. 8.. 便利性. 強調使用上之便利。. 9.. 處理性. 符合環保之包裝日益受到重視。. 資料來源：本研究整理。. 朱陳春田（1991）提出包裝是對產品儲運與市場行銷手段所研究之技術，依工業包裝與商業包裝兩大領域將包裝之機能做十字定位之分類（圖 2-3），將保護性與物流性歸類為儲運端，屬於工業包裝；將審美性與易賣性歸於銷售端，屬於商業包裝領域。依本研究之研究目的主要以消費者之觀點探討包裝創新對於品牌權益之關係，屬於銷售層面、商業包裝領域，故本研究整理之包裝機能以辨識性、美化性、展示性、便利性等四項為後續文獻研究範疇，其中便利性指消費者在使用上之便利性。 . 26 .

(41) 圖 2-3、包裝與市場行銷互動的關聯性（資料來源：朱陳春田，1991）. 2.3 創新、品牌與包裝設計 2.3.1 創新的定義「創新」在當今社會中越來越被重視，它是一種趨勢更融入在我們生活當中無所不在，從以前的卡帶式唱片到 CD 再到現在，甚至直接網路購買便可收聽完整專輯；亦或是從以前的按鍵式手機到現今的觸控式手機；從底片式相機到數位相機等等，無一不是創新且也改變了我們的生活，然而不進則退，例如柯達因不認同相機數位化在未來會成為主流因而逐漸被市場淘汰，因此可見創新的重要。創新 innovate 此一英文詞是由拉丁文「innovatus」演化而來，動詞是「innovare」，是由「in 進入」與「novare 做出新的」所組合而成的字，其涵義即是引進新東西或改變舊東西的新辦法，能用來說明創新的定義便是新價值的創造（Stuart . 27 .