1.1 研究背景與動機
化妝品是現代女性日常生活中不可或缺的用品，除了賦予女性美麗外更能增 加自信，在正式場合亦被認為是一種禮貌的展現。對臺灣女性消費者來說，化妝 習慣已經很普遍了，且講究外貌，很樂意打扮成漂亮的外表（高香和，2014）。
根據國際貿易局統計，臺灣2014 年在化妝品項共進口約 7 億 4373 萬美元，相較 於2013 年與 2012 年的 7 億 2000 萬，都呈正向成長。由此可知國人在化妝品項 上之花費是相當可觀的，尤其近幾年知名美妝部落客的興起，與在各大電視節目 皆可看到彩妝老師教導如何化妝及保養，在在都表現了國人越來越注重外在儀容 及龐大的化妝品需求量。
而在競爭激烈的化妝品市場中，品牌要如何脫穎而出被消費者所選擇呢？在 全球化的影響下，化妝品主要來源國有歐美系、日系與韓系，尤其在近幾年韓系 化妝品出口至臺灣總額是年年成長，依國際貿易局資料顯示，2010 年臺灣向韓 國進口化妝品金額約為3786 萬美元，到了 2013 年增加至 5289 萬元，而至 2014 年更高達美金6784 萬。韓國化妝品會越來越受歡迎亦可歸因於韓流對臺灣的影 響，包括韓劇的興起、追星韓國偶像團體等等，讓許多人開始模仿起劇中女主角 或歌星妝容；韓流的影響也進而增加了臺灣人去韓國觀光的人潮，化妝品也成了 去韓國的必買物品之一。韓流熱潮已吹襲十年以上，韓妝熱潮並非只是單一現象，
而是流行娛樂、影視戲劇、觀光旅遊等多重因素交互激盪之後的整體影響力展現
（盧介華，2014）。
在 2000 年初即有多家韓國平價化妝品牌進駐臺灣，比如 The Face Shop、
Skinfood 分別在 2004 與 2005 年來台設立第一家分店，隨後 Etude House 也於 2009
年來台；近幾年臺灣出現了許多具有個人特色與風格的韓國化妝品牌，包括以文 創包裝引人注目的Too Cool For School 在 2013 年來台，至 2014 年已拓展至少 16 家店，以上品牌風格各異，卻都能在化妝品市場中有其立足之地必定有其過 人之處。臺灣女性消費者覺得韓國化妝品具有高知名度、創意，韓國化妝品容器 的設計獨特且具有質感；韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象比起來，韓國化 妝品之品牌形象對臺灣女性消費者購買意圖之間的影響力較大（高香和，2014）。
因此，韓國化妝品牌能在臺灣造成流行除了其包裝的創新吸引消費者，其品牌形 象亦佔有一定的影響力。
用過韓國化妝品的年輕女性表示，韓國化妝品的機能性不如日系、美系、歐 系，但因價格合理與包裝精美，仍會考慮使用（郭秋雯，2009）。在臺灣女性愈 趨重視外貌的因素下，近幾年甚至也出現臺灣自有品牌欲分食這塊大餅，比如：
1028、beautymaker 等等，同樣主打平價市場，韓系化妝品卻可以充分利用其資 源在包裝與行銷等面向有所創新，進而強化其品牌特色深植在消費者心中，或許 這會是臺灣化妝品品牌得以效仿或學習的機會。
1.2 研究目的
本研究欲探討化妝品包裝設計創新與品牌權益間之關係，依據以上背景及動 機說明，研究問題分述如下：
(1) 化妝品包裝之創新性是否可被衡量。
(2) 化妝品包裝之創新程度是否影響其品牌權益。
依據以上研究問題釐清，本研究之研究目的分述如下：
(1) 研究化妝品包裝設計之創新與品牌權益的影響關係。
(2) 發掘化妝品包裝設計創新所期望具備之要素。
(3) 期望能對臺灣品牌現況與未來新品牌，提出化妝品包裝設計創新之方向 與建議。
1.3 研究方法
本研究主要欲建立化妝品包裝設計創新之要素並探討相關專家與消費者對 其與品牌權益之看法。具體研究步驟如下所示：
第一階段：品牌、包裝文獻與韓國化妝品包裝搜集分析
以文獻分析法搜集文獻包括化妝品及產業概況、品牌權益、品牌與包裝設計、
創新之關係等。藉由文獻探討方式，將研究問題加以聚焦，限定化妝品、品牌權 益、包裝設計與創新之研究範圍並建立初步命題。為瞭解韓國化妝品牌特色及其 包裝設計，透過多重資料搜集，包括：研究報告、雜誌、期刊、包裝樣本、網路 及實地訪查等等方式，選定研究品牌後以案例研究法分析各品牌產品的包裝設計 要素，並初步分析其與品牌權益之關係。
第二階段：包裝設計創新要素建構
此階段主要目的為建構化妝品包裝設計的創新要素。根據第一階段分析內容，
研擬訪談大綱並採用半結構式深度訪談法，訪問包裝設計及品牌相關領域二十年 以上經驗之專家3 位以及開架式化妝品銷售經驗達九年以上之銷售人員 2 位，再 依受訪者回答內容調整提問，最後採用口語資料分析法，歸納整理出化妝品潛在
的包裝設計創新要素，並瞭解專家對於個案樣本與品牌權益之看法比較。
第三階段：化妝品包裝設計創新與品牌權益之關係調查
本階段以問卷調查法於網路發放問卷，目的在於探討臺灣消費者對韓國化妝 品品牌及其包裝之看法，瞭解化妝品包裝設計創新是否會影響品牌權益。依據第 一、二階段之研究結果，對化妝品潛在的包裝設計創新要素及品牌權益之關係做 假設檢定，並建立五點量尺李克特量表對臺灣女性消費者做問卷調查形成量化資 料。
1.4 研究流程
本研究依論文架構將研究目的、文獻探討、研究步驟與研究方法等流程繪製 如圖1-1 所示。
圖1-1、本研究流程圖
1.5 研究範圍與限制
(1) 化妝品可分為保養類與彩妝類，由於市售保養類化妝品包裝較為單一，彩妝 類之包裝較有變化性、差異性較大，其創新可能性較大；彩妝類別中又以眼 彩、唇彩品項最為豐富，受限於彩妝類別品項過多與財力考量，本研究排除 保養品僅針對彩妝品中眼彩及唇彩進行包裝搜集與分析。
(2) 韓國化妝品牌選擇以有在臺灣開設化妝品專賣店者為主，並經由調查、知名 度比較選出彩妝類別較突出且風格各異之品牌共4 家，包括品牌 A：Nature Republic、品牌 B：The Face Shop、品牌 C：Etude House、品牌 D：Too Cool For School。
(3) 根據韓國中央日報中文網對化妝品品牌店(brand shop)解釋，是指銷售單一品 牌的化妝品專賣店，主要針對年輕人實施薄利多銷之經營策略，因此此類化 妝品之主要顧客群仍以年輕女性為大宗，且經詢問四間韓國品牌專賣店之銷 售人員得知其主要消費客層廣泛，主要落在高中生至40 歲的區間，因此本 問卷以40 歲以下臺灣女性為調查對象。
(4) 本研究包裝設計範疇僅針對較貼近銷售端的商業包裝進行研究分析。
(5) 由於本研究目的是瞭解包裝設計的創新與品牌權益之關係，品牌權益中品牌 忠誠度、品牌知名度與市場行為等仍受產品本身品質、消費者購買後的使用 經驗、品牌的企業組織與副品牌及價格等影響，故排除以上，本研究品牌權 益研究範疇僅以品質認知、品牌聯想等為限。
1.6 名詞釋義
(1) 化妝品
依據臺灣化妝品衛生管理條例第三條指出，化妝品是指施於人體外部，如塗 擦、噴灑等方式使用於人體任何部位，用以清潔、潤澤髮膚、芳香、美容、改變 外觀或修飾容貌之物品。
(2) 品牌權益（Brand Equity）
品牌權益可由財務觀點及行銷觀點來定義，其中行銷觀點符合本研究範圍，
其定義為一組品牌、符號及名稱相關之資產及負債，此資產及負債有可能會對該 品牌公司及消費者產生增加或減少利益之影響；品牌權益包含五項資產：品牌忠 誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想及其他專屬品牌資產（Aaker，1991）。
(3) 創新
所謂創新指的是創意加上實施，創意能被商業化且被社會大眾所接受即是創 新(Bettina von Stamm，2003)。創新亦可被視為是一過程，會被大眾稱為創新的 產品或商業模式，大多是經過多個角色長時間累積演化而成，並且為多數人所使 用，和最一開始所推出的產品樣貌與使用方式都已經有所不同，會被大眾所肯定 的創新，絕大多數是因其創造之價值受到顧客青睞而產生了新市場（溫肇東，
2005）。創新即是創造新的事物，創意能被規模化並且能普及於大眾，即可謂之 好的創新，好的創新可以幫助品牌提升市場競爭力。