跨媒體經營模式之未來發展

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點放置於取締與清除違法版權行為是不夠的，必須將相關產業如何從盜版的影響下 回復原有水準之營收與持續維持收益的問題也一併考慮進去才能算是顧及整體商業 結構。為此，日本政府以「業界全體一齊對盜版橫行的網站進行抵制」、「選擇正版 內容概念的宣導與普及」為計劃主旨，針對盜版的預防、掃除部分進行進一步之強 調與推廣。

除盜版之外，尚有許多因素影響動畫產業的海外發展。例如，日本人所認為日 本動畫受國外歡迎的原因與國外喜歡日本動畫的原因認知有所落差，或是動畫的品 質雖然普遍優良，但仍存在低劣品質的作品參於其中（日経ビジネス，2012.12 月號）。

對國外視聽者而言，日本動畫於畫面的呈現方式有別於美式風格、畫風更為細膩、

音樂類型截然不同、故事內容豐富等方面具有極大吸引力；但是對日本人而言，日 本動畫對外國的吸引力源自於異於他者的「獨特性」或是「日本風格」，因此在製作 動畫時時常會加入許多日本特色的元素，亦想藉此向國外宣傳日本。雖然這種想法 在本質上並無問題，但由於文化與風俗習慣的差異，過於日本特色的故事內容或是 呈現方式對於國外視聽者而言反而難以理解於是選擇不去觀看；不過在其他方面，

這種強調日本特色的方式，例如強調角色個性與可愛的風格，成功地加深了外國視 聽消費者對日本動畫的印象。另，由於日本在內容產業對海外的播放或是商品化等 權利授權方面經驗尚且不足（日経ビジネス，2003.08.25），因此有關海外權利授予 的部分可能不清楚該如何商談，又或是經由海外的代理業者處理，在經由他手處理 的情況之下，對於契約細節的應對也有所限制。

第三節 跨媒體經營模式之未來發展

一、官民的合作

在了解到內容產業的潛力之後，為強化內容產業的國際競爭力，日本政府透過

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經濟產業省旗下生活創造產業課³⁴負責內容產業以及 Cool Japan 的相關業務開始與 民間合作，儘管剛開始受到民間的質疑，但以韓國因為該政府的支援提高韓國電影 產業競爭力為鑑，並且在日本政府的積極運作下，逐漸找到合作的步調。

（一）政府的協助

日本政府的支援可大致分為兩個部分：(1)內容產業創造的促進與支援(2)作品內 容的保護與流通。

首先，有關內容產業創造的促進與支援，基於市場自由發展的前提下，政府不會 主動干預產業發展，在與經產省 s 氏的實際訪談中也可以得知，官方對於跨媒體經 營模式亦只有概略之印象，主要還是由民間企業一同經營與執行各種宣傳企劃，但 亦認為這種模式的商業行為對於產業市場發展有所效用，因此也舉辦了相關獎項之 授與以鼓勵業界持續投入有效的商業策略。例如：妖怪手錶（妖怪ウォッチ）由於 其跨媒體戰略的運用成功於商業市場獲得佳績而贏得了 2014 年的電玩大賞（ゲーム 大賞）與補助。

其次，有關作品內容的保護與流通部分，除了強化與落實著作權法之實施之外，

根據經產省 s 氏的訪問內容所了解，目前關於內容產業的海外宣傳與流通在政策方 面主要還是透過將日本文化魅力傳播至海外的 Cool Japan 戰略方式來進行。例如包 含了基本上於每年 9~11 月會舉辦的各種內容產業相關活動（如コ・フェスタイベン ト、東京ゲームショウ、マンガフェスティバル、東京国際映画祭…等），國內外內 容產業相關企業在展覽期間可以更加瞭解相關業界的發展情形，並且對有興趣的對 象進行進一步的商談與合作。另，透過留学生バサー活動，集結對日本內容產業有 興趣與熱情之在日留學生參加活動，將日本內容產業的優點傳遞至世界各地，以期 吸引更多海外的視聽消費者，甚至更進一步吸引海外同好赴日本朝聖。此外，由於 各國各地區文化有所差異，作品內容可能會因為需要因應當地風俗而有所刪減或是 改編，進行「本土化」。例如，在日本習以為常的哆啦 A 夢內容當中出現之靜香入

34商務情報政策局生活文化創造産業課（クリエイティブ産業課）。

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浴鏡頭就無法於北美地區進行播放，對於企業而言，改編所花費的預算是一龐大的 負擔，於此部分便由政府進行費用的補助，以減緩日本企業進出海外的阻礙。即使 如此，由於國家預算有限，因此並非所有現行的活動都有辦法持續舉辦，最終還是 需要民間企業的接棒以及發展持續經營策略才行。

（二）民間的努力

1、創造出名留青史的作品（強化作品自身內容）

目前各類型原作作品，如漫畫、輕小說、遊戲…等，的動畫化，或是動畫自身 為原作的情形十分普遍，當中仍舊以漫畫為原作改編最為常見。在網路興起後，出 版業界陷入不景氣的泥淖中，各出版社為了打響自家作品名號，需要盡可能的利用 各種管道來提高作品的曝光率。因此會算好時機積極爭取能夠動畫化的機會作為擴 大宣傳的第一步，然後根據預期以及動畫化之後市場的反應作評估，進行下一步的 宣傳計劃（日経エンタテインメント，2014.12 月號）。除了新作品的新製動畫外，

亦有許多舊作再次崛起或是透過跨媒體模式擴大宣傳，這種拉攏舊客源的同時也吸 引新視聽消費者的方式，在市場上也不失為一種發展方向。對出版原作而言，單靠 作品出版物的販售是無法獲得更多利益的，透過授權後內容的二次或是多次利用商 品販售才能獲得較大的營收。目前日本在內容產業的版權相關事務上尚未成熟，未 來在版權商業行為的領域若是能自成一套完整系統，則對於進軍海外也將更加有把 握。

儘管現在透過市場的鎖定以制作出迎合市場歡迎的動畫作品，加以跨媒體經營 模式的運作宣傳可以在短時間內捧紅作品，但是要讓熱潮長時間維持下去光憑外部 的宣傳手段仍舊不足，作品本身也需要足夠的內容與魅力去吸引消費者，若市場上 一味充斥著迎合取向和缺乏令人印象深刻的作品，則動畫產業將難以真正立足於世 界；因此，在作品數不斷增加的背景下，如何在創作出令消費者印象深刻但需要花 費長時間鋪陳的作品以及在容易獲得短期利益的作品中取得平衡，將會是影響未來

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內容產業發展的重要因素之一（日経エンタテインメント，2014.12 月號）。

2、擴大與開發市場

在漸縮的市場中為了維持收益，業者們必須想辦法開發新客源。除了利用世代 成長性作品的繼承（漫畫世代、動畫世代的下一代）以及利用消費者對作品的依賴 性與作品本身的創新（新鮮感）來抓住原有的消費者之外，亦有反向利用少子化現 況而出現之「六個口袋」，即有效運用兒童取向的作品內容。當小孩受到某作品吸引 後，無論是為了自身欲望或是為了方便其於社交圈之交流而想要得到該作品的關聯 產品，便會請求於父母或是（外）祖父母，而長輩通常在感情作用下為了討好小孩 而購買商品，目前甚至出現超越六個口袋的「十個口袋」（未婚的舅舅阿姨們）情形，

此種背景下，儘管因為少子化造成消費人口減少，但在迎合目標對象的情況下，仍 舊可能持續市場收益的平衡。

積極擴張日本動畫產業在海外的消費市場。日本動畫在美國、歐洲、東南亞各 地的動畫比率佔據超過六成，並且從其受歡迎的程度來看，可視為將來有潛力的輸 出產業之一。在進軍海外市場方面，除了從國內尋找迎合海外市場的原作外，訪談 業界表示，未來在向外發展的規劃中，不排除在國內尋找適合海外的原作、向外尋 找適合海外市場的原作、或是與海外原作企業及製作公司等共同進行合作（創 :つ くる，2008.05 月號：49）；再加上受到國內市場的飽和以及漸減的收入影響，業界 開始進入發展的瓶頸期，開始體認到向海外發展之必要性。日本的動漫畫文化十分 普及於亞洲地區，尤其是鄰近的臺灣、中國與韓國，但是其作品內容的流通有很大 一部分是因為盜版的盛行和傳入，因此儘管擁有高評價與高人氣，對其產業之商業 行為並無同程度的回饋與消費行為，但不可否認地，憑藉這些國家對日本內容產業 的愛好與人口的眾多，例如中國，對於開發市場的角度而言具有高度吸引力。但，

先不論盜版問題，儘管中國市場廣大，但在目前中國當局對於日本動畫播放仍有許 多限制，對於動畫與外國作品的配額亦控制在一年 50 部之數量（創 :つくる，

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2013.05,6 月號：72）。此項政策雖然是為了保護該國內產業，但同時大大地限制了 日本動畫產業的海外發展，在有外國政府為推動者而執行的限制政策之下，光憑藉 民間企業之一己之力將難以有所突破。

3、相關知識的建立與強化

雖然日本擁有豐富且大量的創作內容，但目前相關業界對於內容權利販賣的相 關知識與概念仍舊處於建立與發展階段，不過隨著著作權意識以及權利販售規模的 擴大，企業內部亦陸續成立對外談判之窗口以便進行各種權利之交涉。但在海外交 涉的部分，由於欠缺經驗、語言文化與相互認知等問題，尚有很大的進步與發展空

雖然日本擁有豐富且大量的創作內容，但目前相關業界對於內容權利販賣的相 關知識與概念仍舊處於建立與發展階段，不過隨著著作權意識以及權利販售規模的 擴大，企業內部亦陸續成立對外談判之窗口以便進行各種權利之交涉。但在海外交 涉的部分，由於欠缺經驗、語言文化與相互認知等問題，尚有很大的進步與發展空