跨媒體經營模式之實例分析

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使得動畫的跨媒體經營模式的運用範圍不斷擴大，方式也不斷推陳出新。

異業合作除了前述運用故事內容或是角色為產品增色而有所連結外，作品播放 管道流通方式也是促進產業間合作的關鍵項目。例如動畫業界雖以地面電視播放為 主要管道，但隨著網路勢力來勢洶洶，各產業在產品的流通管道上都必須有所變通，

而內容產業也不例外的開始了使用網路作為作品播放的方式之一，例如動畫虎與兔

（タイガー＆バニー）在流通管道上即同時在電視與網路上進行放送，作品內容更 是破天荒地反向加入了各個支持企業的標誌，成功運用網路潮流引起視聽者的注意，

並進一步的擴大視聽消費層（日経 MJ 流通新聞，2011.08.10）。消費者對於新型態 傳媒的使用與接觸十分敏感，任何一種傳媒工具皆有可能成為受到消費者們的青睞 而成為將來的主流管道，因此，對於動畫產業來說，隨時注意各種傳媒科技的發展 對於作品的推廣、甚至是產業的成功是極為重要的，而這種集思廣益以打破固有思 維、物盡其用，聯合各相關產業一齊創造最大利益正是跨媒體經營模式的核心概念。

第四節 跨媒體經營模式之實例分析

一動畫作品內容透過跨媒體經營模式的展開除了進一步的將內容改編移植到其 他平台上（例如漫畫化、電影化、電視劇化、輕小說化、遊戲化…等）之外，也連 帶提升關聯商品的販賣額。各關聯企業採用作品元素進行各種宣傳活動，在動員力 不斷累積之下，該作品更甚者具有影響社會的力量，這樣的作品又被稱作「霸權動 畫」（日経エンタテインメント，20130.9 月號）。換句話說，霸權動畫的出現不單只 有憑藉作品的高人氣，同時需要多元化的展開與足夠的銷售成績，為此，跨媒體經 營模式的運用即成為作品內容之外的重要關鍵。雖然並非所有的動畫作品都能如願 的成為霸權動畫，但是在競爭激烈的環境下，每個合作團隊無不希望自己企畫下的 作品能夠獲得消費者青睞，為團隊帶來更大的利益。自 1990 年代開始，隨著日本國 內漫畫出版的巔峰以及動畫製作數量的急遽增加，跨媒體經營模式的使用也隨之被 活化與大量運用，而一些作品也因此脫穎而出並揚名海外。1990 年代後期受到出版

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業界市場縮小以及網路經濟的高度發展的影響，競爭環境更加嚴峻，如何盡可能地 控制製作成本，並將這些成本透過跨媒體經營模式有效地發揮並達到最大功效以獲 得最大利益成為重要課題；在這 20 年中，透過各團隊不斷的創新嘗試，作品與各種 媒體管道越發契合，不同的宣傳方式也帶來不同程度的人氣及市場。以下將藉由一 些透過跨經營模式營運後成功擴大消費市場並超乎預期的例子，透過跨媒體經營模 式的商業觀點進行解釋並分析模式所扮演的角色與重要性，這些案例原作雖非為動 畫原作，但皆藉由轉植於動畫平台後開始受到市場關注，因此筆者認為其亦屬於動 畫產業跨媒體經營之範疇。

一、 神奇寶貝（ポケモンスター）

神奇寶貝可以說是目前日本內容產業歷史上海外進軍最成功的作品，也因此經 常被提及於各種有關日本內容產業的論文、相關產業報導，或是被官方的產業報導 中引以為例。對跨媒體經營模式的研究而言，神奇寶貝絕對是一個非常經典的案例。

（一）作品發展背景

神奇寶貝的原作平台為掌上型遊戲，1996 年 2 月開始在日本上市，遊戲推出後，

美國任天堂認為神奇寶貝遊戲若是透過電視動畫、卡片遊戲等跨媒體經營的宣傳銷 售則可能具有更大的市場潛能。神奇寶貝電視動畫 1998 年 9 月在美國上映後，大獲 好評，直接影響到隔年遊戲卡片的販賣銷售額，而隨著這股神奇寶貝潮流的蔓延，

神奇寶貝在世界的關聯產品銷售額於 2001 年突破 10 億美金（日経ビジネス，2003.08 月號）；根據神奇寶貝官方網頁公開直至 2014 年為止神奇寶貝的關聯商品營業額，

紙牌遊戲於世界市場中翻譯成 11 種語言，在 74 個國家中已售出 215 億張以上、電 視動畫也於世界中 93 個國家與地區進行播放；電影自 1998 年第一部上映以來至 2013 年第 16 部的累積收入約為 712 億日圓；而作為原作的遊戲軟體，累績售出數量總計 更是高達 2 億 7,000 萬張以上。

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（二）作品之文化開放性特質

跨媒體經營模式的推動為神奇寶貝作品帶來高額收益，以習慣了這套跨媒體經 營模式的現在來看，這個好結果似乎不會讓人感到太意外，但是對當時的內容產業 界而言，可謂一突破性的發展。當中最關鍵的部分為透過此作品，遊戲業界證明了 其在跨媒體經營模式中也可以成為極具發展潛能的原作方，以及跨媒體經營模式可 配合不同的內容擬定出不同的宣傳與販賣策略，展現出與內容產業的高度相容性。

此外，該作亦將角色商業發展引領至另一個巔峰。角色的權利授權活動在跨媒體經 營模式中扮演重要的角色，模式透過角色的不斷推陳出新而更新各項宣傳活動，各 種角色們藉由各類媒體的宣傳與商業行為增加知名度以及提升對消費者的吸引力，

以利於進一步進行角色權利的販賣，在模式中形成正向的利益循環，可以說這些具 有獨特性且具有詳細設定的各種角色正是該作品的中心內容；有別於遊戲畫面的文 字與畫面呈現，透過動畫播映，每個角色的特質以及個性更加活靈活現且易懂，易 於內容魅力的最大化，同時也利於視聽者將感情帶入作品之中，提高消費者對關聯 產品的購買意願。

然而，每個作品都是獨特的，即便採取相同的宣傳企劃，根據當時的經濟環境、

社會風氣、產業市場…等外在環境與作品內容之內在環境影響，就算是相似的作品 內容採取相同經營手段、相同的宣傳企劃，在不同時期亦會有不同的市場反應。這 種需要注意社會動向與市場發展以策畫出相對應的經營策略，以期能引發出高度共 鳴的機動性也是跨媒體經營模式的要點之一。由於動畫與遊戲的合作意外地將世界 市場給打開，神奇寶貝的商業策略格局也突破以往以國內市場為主的經營模式，以 世界市場為藍圖開始了新的跨媒體經營模式。為了更進一步將作品推廣至世界，動 畫部分考慮到各個地區不同的風俗民情與宗教信仰，利用該故事的高度柔軟性，將 如道路標語、看板、傳統食物…等小細節置換成符合當地習慣的語言與食物，就連 音樂也順應地域的不同而有所調整，這些都是為了讓當地消費者能更快的接受作品，

進而投入跨媒體經營模式的消費循環中。相較於一般輸出至國外或是由國外輸入至

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日本國內的動畫作品，至今尚未有如同神奇寶貝作品一般為了討好消費市場而進行 如此大規模調整的例子，可見業者們對於神奇寶貝作品本身具有信心，且對潛在市 場投以高度期待。

（三）角色經濟與媒體之連鎖效應

那麼，究竟是甚麼原因讓業者們對於這部作品具有如此信心呢？

神奇寶貝旋風的形成並非完全的偶然，雖然成果出乎眾人意料之外，但它的起 步是有計畫性的，早在 1996 年美國任天堂便有將該作品先行透過動畫宣傳再進行遊 戲販賣之打算。若非透過動畫與遊戲成功打開美國市場，神奇寶貝作品或許不會受 到業者們如此的重視以及高預算投資，甚至是將目標置於海外；而是與其他作品一 樣，考慮出安全的商業策略並在國內進行推動，待宣傳期過後熱潮漸緩，如果沒有 其他的特殊誘因，則結束其階段性任務。儘管如此，神奇寶貝作品也絕非光憑重複 各種宣傳手段或是經營策略即能重複創造的商業產物，它的成功因素中除了內容的 文化開放性與收集性質外，很大原因是因為它開拓了一個前人未曾考慮過的市場。

以遊戲市場為例，ファミ通.com 編輯長長田表示，初代神奇寶貝前，遊戲軟體的購 買層主要為國高中生以上的消費者；在神奇寶貝推出後，低年齡層的消費市場才算 是真正被打開。以動畫市場來說，在神奇寶貝作品以前，改編為動畫的原作作品多 為漫畫或是出版書籍，以遊戲為原作改編成電視動畫在當時可謂創新想法，而這種 遊戲風格的電視動畫在播出後亦受到視聽者的高度青睞，連帶著後續的跨媒體經營 也隨之順利推展。各領域透過不同媒體管道宣傳發揮各種好效果，再透過媒體管道 的交互作用下，各種好效果相互串聯產生連鎖效應，更進一步地強化作品影響力吸 引消費者並刺激消費市場。這種方式雖然有利於在短時間增加作品知名度與盡可能 地擴大消費市場，但風險在於無法控制外在變因（如：社會事件、經濟景氣）何時 發生、作用為何，因此無法預測作品是否一定能夠獲得市場青睞或是究竟能為整體 團隊帶來多大利益。因此當神奇寶貝作品在跨媒體經營後不久便出現超乎預期的跨

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市場與跨業種成效，並反映在銷售額上時，業界可以推論這部作品除了有效地活化 各種媒體的宣傳管道之外，還迎合了當時作用於該作品市場的外在變因，促成了神

市場與跨業種成效，並反映在銷售額上時，業界可以推論這部作品除了有效地活化 各種媒體的宣傳管道之外，還迎合了當時作用於該作品市場的外在變因，促成了神