第四章 跨媒體經營模式之運作分析 第一節 跨媒體經營模式之發展沿革
第二節 跨媒體經營模式之型態與特點
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時也著手建立屬於自己的上下游完整流通系統，開始走向類似迪士尼的水平整合方 式。電影產業亦開始出現類似好萊塢的經營方式，為某作品量身訂做商業企劃並投 入大規模的資金，以期獲得廣大迴響以及高額利潤，收益高但風險也高（川上昌直，
2005）。不過，雖然水平整合方式利於一企業獨佔作品權利並獲取高利益，但是除了 需要龐大資本的投入之外，若是作品銷售不佳，則所有虧損也必須由該企業獨自承 受，對於以中企業為主的日本企業結構而言，能做到一社獨自將跨媒體營運模式完 整運作的案例尚未出現，未來或許會有少數龍頭企業得以發展成功，但對整體產業 而言仍舊是少數，大部分仍須依賴企業間的互助合作。
第二節 跨媒體經營模式之型態與特點
就算現今放眼世界各國中，能將一個作品內容如此徹底多樣化展開的跨媒體經 營模式手法的國家甚少，加以近五年開始新型態傳播媒介，如智慧型手機、平板等 的普及，對自古延續至今的書籍出版傳播方式產生極大威脅，因此，透過跨媒體經 營模式思考新型態的作品表現形態以及行銷手法便成為勢在必行的事情。根據跨媒 體經營模式的運用大家，角川書店第一漫畫編輯部見野善則部長表示，跨媒體經營 模式是「以運用多型態媒體將一作品同時進行複數展開的方式較為常見」（日経エン タテインメント，2012.10 月號），而同時間複數展開的最大目的在於，增加作品的 曝光率，透過高強度與高密度宣傳手法以增加消費者對作品的印象。
一、 跨媒體經營模式之目的
跨媒體營運模式為內容產業利用多媒體進行一連串宣傳行為以利於商品販賣，
本質仍舊為商業行為，因此其運作的最終目標為利益最大化（田中絵麻，2009：46）。
商品以滿足物質生活所需為首，隨著經濟發展，滿足物質需求已不再成為消費者的 第一考慮項目，而透過跨媒體經營模式為非必需類型的商品加入額外的吸引元素，
增加新鮮感與附加價值，刺激消費者對商品的欲望。除了透過模式的多媒體大量宣
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傳外，各型態作品的二次或是多次利用，例如將動畫內容透過網路進行播放、另製 成 OVA 或是電影版…等多媒管道進行販賣以增加收益機會；另外，由於海外市場逐 漸受到政府重視，民間企業近年也開始出現異業整合的方式，透過與擁有海外市場 的企業之結合打開內容產業進軍海外市場的道路，例如角川企業與ドワンゴ的整合。
對於內容產業而言，其商品並不若民生消耗品或是硬體必需品一般具長時間或是固 定的需求，而是會隨著時間的流逝失去內容對於消費者的吸引力，可以說「新鮮感」
是內容產業的重點，而種種推陳出新的商業方針無非是為了在瞬息萬變的內容產業 市場中與時間競賽，爭取最佳的商業時機以獲得最大的收益。
二、 跨媒體經營模式之特點
日本跨媒體經營模式被許多產業擴大運用，當中當屬內容產業為最。內容產業 為何適用於跨媒體經營模式的原因與該產業的特性有極大關係。田中（2009：51）
將日本跨媒體經營合作的企業集團大致分為三類：（1）小規模的制作關係企業集團、
（2）與各領域中的核心企業進行相關事業合作的媒體企業集團、（3）擁有配信網絡 與機器平台的流通相關企業集團。30
跨媒體經營模式的核心手段有三：一為以作品故事與角色的傳遞或是強調為中 心，透過不同媒介方式多重呈現，強化視聽者印象；二為透過作品故事與角色在消 費者認知記憶中所產生的印象為誘因，各種與作品、角色、故事相關之周邊商品為 手段，激發消費者慾望；三為透過前述二點同時進行，加上多管道的作品播放以及 產品宣傳，讓視聽者與消費者於活動企劃期間沉浸於此種「創造出來的世界」環境 中，對作品本身越發熟悉的同時亦產生依賴感，進而促進對相關產品的消費欲望；
而已購買商品進入「世界」中的消費者則有可能透過產品反向對作品產生好奇，進 而成為視聽者。無論是透過何種管道進入宣傳的世界圈中，皆可能藉由各種媒體的
30（１）規模の小さい制作関連企業集団。
（２）各分野の中核企業で関連事業に進出しているメディア企業グループ集団。
（３）配信網や機器プラットフォームを保有する流通関連の企業グループ集団。
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推波助瀾投入強化依賴與持續消費的循環之中。而該模式中各種宣傳手段則是建立 於「隨時」（anytime）、「隨地」（anywhere）與「無時無刻」（any movement）之中心 主旨上，而這三點中心亦激發了模式中開拓消費市場之「延伸擴張」（extensive expansion）與增加商品出現頻率之「強度擴張」（intensive expansion）特色。
（一）水平分離與高時效性
以產業型態而言，日本內容產業由於企業多為中小型企業，所以並不似美國之 由一個總公司同時掌握各個關係企業，獨佔權利的水平整合方式，而是傾向由各個 關係企業經由相互合作共創利益並共有權利之水平分離方式，神山（2006）將此種 擁有各種專長的企業相互合作的方式命名為「萬代模式」，筆者認為與跨媒體經營模 式的中心運作模式在本質上為相同概念，但跨媒體經營模式著重於以複數媒體的相 互運作為主要宣傳手段，而萬代模式則是將作品內容以最低預算制作為優先考量，
兩模式的最大共通點為分散風險。在跨媒體經營模式下，企業合作通常透過一暫時 性組織的成立（如：以動畫為產品中心的商業團隊即成立動畫製作委員會）來方便 各種企劃的商談與決定，以便於跨媒體經營的展開，在此種方式之下，可有效的分 散投資時所可能產生之風險。
而以產業內容來看，產品具有高度時效性、消費購買力會隨著時間流逝而減少，
產品推出的第一時間為販賣黃金期，可以說是一個需要與時間賽跑的產業。加以網 際網絡的發展將時間與空間零距離化，雖然帶來更多的宣傳管道與販賣通路、更大 的國際市場…等益處，但相反的也帶來了更大的競爭壓力，例如透過網路，作品內 容可瞬間傳播至全球，許多違法的播放行為讓許多消費者在先行觀看內容後便對產 品失去好奇心與購買慾望，對內容產業帶來極大打擊與造成鉅額損失。因此，除了 針對相關違法情形進行取締與法律修正進行規範之外，在作品內容方面為配合全球 性出版也開始有品味大眾化的趨勢。產品生產流程亦走向高速化，將大眾消費與多 媒體進行結合的同時，也改善製作流程以確立發展重心。此外，建立並強化公司內
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部系統的完整、藉由平面與立體之媒體媒介進行內容的移植提高利潤、善用外包制 度、建立全國資料聯絡網等方式 …等皆為目前業界常使用的應變措施，且仍繼續發 展演進，為高速競爭策略奠定基礎。
（二）作品的魅力發揮至極限
既然跨媒體經營模式的最終目的為利益最大化，除了過程中透過不同媒介進行 高強度高密度之宣傳外，該如何提高作品本身價值與對消費者的吸引力亦為發展之 重點項目，作品本身的好壞往往是決定模式得否順利推動之關鍵。因此，如何將作 品內容豐富化與進行適度包裝以提高其魅力等任務時，常費盡創作者與企劃者的心 思，以求不斷推陳出新，在滿足消費者需求之虞也期能開拓潛在或未知的消費市場。
除了呈現方式的多元化，提供讀者猶如「追星」般「追作品」的實際參與感之外，
作品內容的豐富化已較常被用於當作原作的輕小說、漫畫、動畫…等。舉例而言，
輕小說雖然是以文字內容為主，但通常與人氣插畫家、漫畫家合作，透過漫畫插畫 的方式呈現片段畫面，經由此種方式吸引插畫家的粉絲群，這些粉絲群可能會因為 喜愛的繪者而進一步的對輕小說作品進行購買；漫畫作品則是以推出初回限定版本 或是附加贈品為常見手段，動畫作品則會採用人氣聲優為角色進行配音。此外，作 品內容也可能為方便模式的推動或是迎合市場喜好而有所調整，例如故事的走向、
角色的塑造…等。而內容作品在市場中較少出現明顯的排斥現象，除了與日本於漫 畫與動畫的發展史有關之外，也與目前的消費者多為「漫畫世代」有很大的關係，
尤其對於 1990 年代出生的世代而言，漫畫、動畫等內容產業更是已成為日常生活的 一部分。加以經濟國際化的影響下，「商品的文化化」可能也是促進消費者支持動畫 產業的原因之一，因為在全球化之下，突顯國內的專屬文化也成為突顯商品特色的 方法之一；種種背景下，消費者對於跨媒體經營模式的接受度也更高，產品也更有 空間得以盡情發揮。
將作品魅力最大化的最大好處，無非吸引更多消費者、擴張原有市場，以達到
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各營運管道的利益最大化之目標。對於一作品而言，如何擺脫固定消費群的框架，
進而獲得原本目標外市場的青睞是近年各企業積極發展的方向；例如，講談社的「月 刊少年シリウス」31的創刊方針即為刊載「讓男性讀者愛看、讓女性讀者陶醉」，同 時吸引男性與女性讀者的作品（日経エンタテインメント，2012.10 月號）。
進而獲得原本目標外市場的青睞是近年各企業積極發展的方向；例如，講談社的「月 刊少年シリウス」31的創刊方針即為刊載「讓男性讀者愛看、讓女性讀者陶醉」，同 時吸引男性與女性讀者的作品（日経エンタテインメント，2012.10 月號）。