人口統計變數與購後認知失調之分析

一、消費者性別與購後認知失調

根據獨立樣本 T 檢定結果，在百分之五的顯著水準下，在「情緒反應失調」與「選 購智慧失調」兩個構面上，男性與女性存在顯著差異(p=0.050*，p=0.00**)，而拒絕虛無 假設。進一步以男性與女性在各構面的得分平均數來比較，女性的情緒反應與選購智慧 失調通常較男性來的高，也就是在購買後，女性比較容易產生不安等等的情緒失調，也 比較容易質疑自己的決策是否明智。然而在「交易疑慮失調」構面上，性別差異則無存 在顯著差異(p=0.155)。

表4-13 性別與購後認知失調獨立 T 檢定分析表

因子

依變數 男 女 t 值 p 值

情緒反應失調 22.6343 24.4327 -1.961 0.050*

選購智慧失調 9.1194 10.5551 -3.521 0.000**

交易疑慮失調 7.0448 6.6612 1.423 0.155 註：*代表顯著水準p<0.05，**代表顯著水準p<0.01

二、消費者年齡與購後認知失調

根據 ANOVA 分析結果，在百分之五的顯著水準下，年齡在購後認知失調的三個構 面上均無顯著影響，而接受虛無假設，也就是購後認知失調的程度不會因年齡的不同而 有明顯差異。

表4-14 年齡與購後認知失調 ANOVA 分析表

因子

依變數 20 歲以下 21-30 歲 31 歲以上 F 檢定 p 值 情緒反應失調 25.1625 23.9920 22.6667 1.051 0.350 選購智慧失調 10.5250 10.2866 9.3111 1.303 0.272 交易疑慮失調 6.7250 6.7575 6.6222 0.051 0.950

註：*代表顯著水準p<0.05，**代表顯著水準p<0.01

三、消費者學歷與購後認知失調

根據 ANOVA 分析結果，在百分之五的顯著水準下，學歷在購後認知失調的三個構 面上均無顯著影響，而接受虛無假設，也就是購後認知失調的程度不會因學歷的不同而 有明顯差異。

表4-15 學歷與購後認知失調 ANOVA 分析表

因子

依變數 高中職以下 專科 大學/學院 研究所以上 F 檢定 p 值 情緒反應失調 26.2609 25.1379 24.1856 23.3043 0.961 0.411 選購智慧失調 11.0435 9.1724 10.5232 9.7337 2.376 0.069 交易疑慮失調 7.4348 6.6207 6.6881 6.7935 0.568 0.636 註：*代表顯著水準p<0.05，**代表顯著水準p<0.01

四、消費者可支配所得與購後認知失調

根據 ANOVA 分析結果，在百分之五的顯著水準下，可支配所得在購後認知失調的 三個構面上均無顯著影響，而接受虛無假設，也就是購後認知失調的程度不會因消費找 可支配所得的不同而有明顯差異。

表4-16 可支配所得與購後認知失調 ANOVA 分析表

因子 依變數

5000 元 以下

5001 -10000 元

10001- 15000 元

15001- 20000 元

20001 元

以上 F 檢定 p 值 情緒反應失調 25.1148 23.4010 23.6132 23.0161 24.2364 1.144 0.335 選購智慧失調 10.6124 10.2031 10.5849 9.2419 9.4909 1.898 0.109 交易疑慮失調 6.8947 6.6146 6.4811 6.8548 7.0000 0.640 0.634 註：*代表顯著水準p<0.05，**代表顯著水準p<0.01

五、小結：假設檢定結果整理

命題二為不同的消費者人口統計變數在購後認知失調上有顯著差異。人口統計變數包 括性別、年齡、學歷與可支配所得，經過上述分析，其中性別在購後認知失調上顯著影 響。

表4-17 假設二驗證結果表

假 設 P-value 驗證結果

H2a: 不同性別的消費者其購後認知失調程度有顯著的差異。

H02a-1: 不同性別的消費者其情緒失調程度無顯著的差異。 0.050* 拒絕H0 H02a-2: 不同性別的消費者其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.000** 拒絕H0 H02a-3: 不同性別的消費者其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.155 接受H0 H2b: 不同年齡的費者其購後認知失調程度有顯著的差異。

H02b-1: 不同年齡的消費者其情緒失調程度無顯著的差異。 0.350 接受H0 H02b-2: 不同年齡的消費者其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.272 接受H0 H02b-3: 不同年齡的消費者其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.950 接受H0 H2c:不同學歷的消費者其購後認知失調程度上有顯著差異。

H02c-1: 不同學歷的消費者其情緒失調程度無顯著的差異。 0.411 接受H0 H02c-2: 不同學歷的消費者其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.069 接受H0 H02c-3: 不同學歷的消費者其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.636 接受H0 H2d-1: 不同可支配所得的消費者其購後認知失調程度有顯著的差異。

H02d-1: 不同可支配所得的消費其情緒失調程度無顯著的差異。 0.335 接受H0 H02d-2: 不同可支配所得的消費其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.109 接受H0 H02d-3: 不同可支配所得的消費其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.634 接受H0