網路拍賣購買情境與涉入程度對購後認知失調之影響

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(1)國立交通大學經營管理研究所. 碩士論文. 網路拍賣購買情境與涉入程度對購後認知失調之影響 The Influence of Purchase Situation and Involvement on Post-Purchase Cognitive Dissonance in On-line Auctions. 研究生：陳怡文指導教授：陳光華教授中華民國九十五年六月.

(2) 網路拍賣購買情境與涉入程度對購後認知失調之影響 The Influence of Purchase Situation and Involvement on Post-Purchase Cognitive Dissonance in On-line Auctions. Student：Yi-Wen Chen. 研究生：陳怡文. Advisor：Quang-Hua Chen. 指導教授：陳光華. 國立交通大學經營管理研究所碩士論文 A Thesis Submitted to Institute of Business and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of. Business Administration. June 2006 Taipei, Taiwan, Republic of China 中華民國九十五年六月. II.

(3) 網路拍賣購買情境與涉入程度對購後認知失調之影響. 研究生：陳怡文. 指導教授：陳光華教授國立交通大學經營管理研究所. 摘. 要. 網路拍賣已成為流行的的電子商務活動，亦是學界熱門的研究議題。本研究以網路拍賣消費者購後認知失調為研究主題，主要研究目的為探討在網路拍賣時，不同「人口統計變數」、「消費實態」的消費者其購後認知失調程度是否有差異，以及網路拍賣「購買情境」與「涉入程度」對「購後認知失調」的影響、「涉入程度」對「購買情境」與「購後認知失調」間的調節影響。本研究採用 Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000)發展的購後認知失調量表，其中購後認知失調則包括「情緒反應調」、「選購智慧失調」與「交易疑慮失調」三構面。本研究利用網路問卷調查法，共收集 624 份有效問券，利用卡方分析、變異數分析、階層回歸分析進行檢定。本研究發現如下：(1)女性的情緒反應失調與選購智慧失調程度較男性來的高。 (2) 購買實態對於購後認知失調程度沒有顯著影響。 (3) 購買情境中，「賣家信譽」、「商品功能資訊」對購後認知失調三構面均有顯著負向影響，「知覺價格」對「情緒反應調」、「選購智慧失調」程度具有正向且顯著的影響，「下標壓力」對於購後認知失調三構面均具有正向且顯著的影響，而商品的「品牌知名度」對購後認知失調三個構面均無顯著影響。 (4) 涉入程度對於選購智慧失調存在顯著負向影響。 (5)涉入程度對於購買情境與選購智慧失調間具有顯著的調節效果。最後,本研究針對購後認知失調提出理論上的新觀點，並對網路拍賣賣家提供實務上的建議。. 關鍵字：網路拍賣、涉入程度、購買情境、購後認知失調. I.

(4) The Influence of Purchase Situation and Involvement on Post-Purchase Cognitive Dissonance in On-line Auctions Student：Yi-Wen Chen. Advisor：Quang-Hua Chen. Institute of Business and Management, National Chiao-Tung University. Abstract On-line auctions for consumers are among the most popular and most successful business models in e-commerce. This paper focuses on on-line auction cosumers＇post-purchase cognitive dissonance, and hopes to understand how demographic factors, purchasing behavior, purchasing situations and involvement influence consumers’cognitive dissonance degrees. Moreover, this paper also tries to analyze the moderating effect of involvement between purchasing situations and cognitive dissonance. The paper adopts the multidimensional scale developed by Sweeney et al. in 2000 to measure post-purchase cognitive dissonance. Furthermore, the scale includes three components— emotional, wisdom of purchase and concern over deal. The data is collected from on-line survey. There are 624 valid samples. We test our hypothses by Chi-square Test、Variance Analysis and Hierarchical Regression Analysis. The following are this paper’s empirical findings: (1) Females’ dissonance in emotional and wisdom of purchase is higher than males’. (2) Consumers’ purchasing behavior doesn’t affect dissonance degree. (3) In the purchasing situations, sellers’ reputatoion and product information have a significantly negative impact on all three components of dissonance but bidding pressure has a significantly positive impact. Moreover, perceived price has a significantly positive impact on emotional and wisdom of purchase dissonance. However, product brand doesn’t have significant impact on dissonance. (4) Involvement has a significantly negative impact on dissonance in wisdom of purchase component. (5) Involvement has a significantly moderating effect between purchasing siruation and wisdom of purchase dissonance. Fanally, this paper brings some new theoretical views about post-purchase cognitive dissonance and provides some practical suggestion to on-line auction sellers. Key Words: On-line Auction, Involvement, Purchasing Situation, post-purchase cognitive dissonance. II.

(5) 誌. 謝. 「謝誌」可能是一篇碩士論文中，唯一會有人想從頭到尾仔細看完的部份了！因此我要非常非常認真的來寫它，非常非常認真的說出許多感謝。真的很感謝我的指導教授陳光華老師。這一年來，每個星期日老師都在沒有空調的教室裡陪我們 meeting，夏天陪我們流汗，冬天陪我們打顫，汗顏的是，老師的出席率可能勝過我們每一位同學啊!曾經因為忙於學會外務而成為老師眼中的問題學生，還記得當時在研究室或是 MSN 上遇到同門弟兄，大家都以一種關懷但嘴角又微微上揚的口氣跟我說：「老師說擔心妳論文寫不出來啦！畢不了業啦!」就靠著老師這樣不停的放話，終於把我拉回了論文的殘酷世界。在論文口試那一天，看著坐在台下的老師送上溫暖的微笑，這樣的肯定給了我莫大的鼓勵！真的很謝謝老師這一年來悉心的指導，不管在學術上或是人生哲理上都給了我很多的教導與啟發，不僅在論文上，我希望自己在未來職場上都不會辜負老師的期望。此外，要特別感謝丁承所長在統計方面的耐心指導，也感謝余坤東、季延平以及林君信等教授播冗審閱學生之論文，並提供寶貴的意見，讓本論文更加嚴謹與完整。另外，感謝所上的胡均立、唐英璋、曾芳代、毛治國等師長們兩年來的教導，讓我在經營管理領域奠定了一定的學識能力。感謝華山派的戰友們：征羣、珮芳、孟婷、世和、小凱、大怡君、小怡君、毓婷、文信還有家祥，一年來大家的相互扶持與砥礪是很珍貴的回憶。尤其謝謝征羣同學作為我論文進度的標竿，只要超越你我就有了前進的動力；也謝謝 office 達人珮芳，在寫論文的過程中幫了我好多忙；謝謝坐在我旁邊的小凱，你三步五時神經兮兮的大叫讓我堅信自己還很正常，謝謝溥哥跟疆平兩位準博士生在統計上給我許多歪打正著的指導。當然也要謝謝我的好朋友彥汝和玉萱，謝謝你們永遠都給我最大的支持，當我的救火隊！還要謝謝許多曾經給予我鼓勵、曾在 MSN 上一起熬夜的同學們，希望大家在未來的路上都能順遂，永遠一起加油打氣！最後，當然要感謝我的家人，不管在外面遇到多少挫折，我知道永遠有「家」這個避風港。謝謝我的三位姐姐，儘管因為已經出嫁而不住在同一屋簷下，但是還是給了我許多的關心與鼓勵。寫完論文從研究所畢業，該是我翅膀長硬的時候了，希望不久的將來我真能展翅高飛，好好回報我親愛的老爸、老媽還有姐姐們。陳怡文謹誌中華民國九十五年六月二十三日. III.

(6) 目. 錄. 中文摘要................................................................... I 英文摘要.................................................................. II 誌謝................................................................... III 目錄.................................................................... IV 表目錄................................................................... VII 圖目錄.................................................................. IX. 第一章. 緒論............................................................ 2. 1.1 研究背景與動機 ........................................................................2 1.2 研究目的..............................................................................3 1.3 研究範圍與對象........................................................................3 1.4 研究架構..............................................................................4 1.5 研究流程..............................................................................4. 第二章. 文獻探討........................................................... 6. 2.1 拍賣制度之探討........................................................................6 一、拍賣之定義 .........................................................................6 二、拍賣之適用時機與功能 ...............................................................6 三、拍賣制度 ...........................................................................7 2.2 網路拍賣..............................................................................9 一、網際網路對拍賣發展之影響 ...........................................................9 二、網路拍賣之架構 ....................................................................10 三、拍賣網站之型態 ....................................................................11 四、拍賣網站之拍賣機制 ................................................................12 2.3 購後認知失調.........................................................................16 一、認知失調 ..........................................................................16 二、購後認知失調 ......................................................................16 2.4 購買情境因素.........................................................................21 一、情境與消費者行為 ..................................................................21 二、情境的類別 ........................................................................23 三、網路拍賣購買情境與購後認知失調 ....................................................23 2.5 涉入程度 .............................................................................25 一、涉入理論 ..........................................................................25 二、涉入的分類 ........................................................................26 三、影響涉入的因素 ....................................................................28 四、涉入程度的測量 ....................................................................28 五、涉入程度與購後認知失調 ............................................................29. IV.

(7) 第三章. 研究方法 ....................................................... 31. 3.1 操作型架構...........................................................................31 3.2 研究變數之操作定義...................................................................32 3.3 假設建立.............................................................................33 3.4 問卷設計.............................................................................36 3.5 資料蒐集.............................................................................39 3.6 因素分析.............................................................................40 3.6 信度與效度分析.......................................................................43 3.7 資料分析方法.........................................................................46. 第四章. 研究分析 ....................................................... 48. 4.1 樣本回收與基本特徵描述 ............................................................. 48 一、樣本回收情形 ......................................................................48 二、樣本基本特徵描述與購買實態 ........................................................48 4.2 人口統計變數與消費實態之分析 ....................................................... 51 一、受訪者之「性別」與消費實態之分析 ..................................................51 二、受訪者之「年齡」與消費實態之分析 ..................................................52 三、受訪者之「學歷」與消費實態之分析 ..................................................53 四、受訪者之「可支配所得」與消費實態之分析 ............................................54 五、小結：假設檢驗 ....................................................................55 4.3 人口統計變數與購後認知失調之分析 ................................................... 56 一、消費者性別與購後認知失調 ..........................................................56 二、消費者年齡與購後認知失調 ..........................................................56 三、消費者學歷與購後認知失調 ..........................................................56 四、消費者可支配所得與購後認知失調 ....................................................57 五、小結：假設檢定結果整理 ............................................................58 4.4 消費實態與購後認知失調之分析 ....................................................... 59 一、拍賣網站與購後認知失調 ............................................................59 二、購買方式與購後認知失調 ............................................................59 三、購買商品性質與購後認知失調 ........................................................59 四、購買商品種類與購後認知失調 ........................................................60 五、小結：假設檢定 ....................................................................61 4.6 相關係數分析 ....................................................................... 62 4.7 購買情境、涉入程度對購後認知失調之影響 ............................................. 62 一、購買情境與涉入程度對情緒反應失調的影響 ............................................64 二、購買情境與涉入程度對選購智慧失調的影響 ............................................65 三、購買情境與涉入程度對交易疑慮失調的影響 ............................................69 四、小結:假設驗證 .....................................................................71. V.

(8) 第五章. 結論與建議 ..................................................... 73. 5.1 研究結果 ........................................................................... 73 5.2 研究建議 ........................................................................... 76 5.3 研究限制 ........................................................................... 77 5.4 後續研究建議 ....................................................................... 78. 參考文獻 ................................................................. 79 附錄：問卷 ............................................................... 86. VI.

(9) 表目錄表 2-1 購後認知失調影響因素表............................................................................................ 20 表 2-2 網路拍賣購買情境變數表............................................................................................ 24 表 2-3 網路拍賣購買情境表.................................................................................................... 25 表 2-4 涉入定義表.................................................................................................................... 26 表 2-5 購買行為的四種類型.................................................................................................... 30 表 3-1 網路拍賣購買情境操作型定義表................................................................................ 32 表 3-2 購後認知失調操作型定義表........................................................................................ 32 表 3-3 涉入程度操作型定義表................................................................................................ 33 表 3-4 購買實態問卷設計表.................................................................................................... 36 表 3-5 購買情境問卷設計表.................................................................................................... 37 表 3-6 購後認知失調問卷設計表............................................................................................ 38 表 3-7 涉入程度問卷設計表.................................................................................................... 38 表 3-8 購買情境與涉入程度因素分析結構表........................................................................ 41 表 3-9 購後認知失調因素分析結構表.................................................................................... 42 表 3-10 購買情境信度測量表.................................................................................................. 43 表 3-11 購後認知失調信度測量表.......................................................................................... 44 表 3-12 涉入程度信度測量表.................................................................................................. 45 表 4-1 有效問卷來源表............................................................................................................ 48 表 4-2 樣本人口統計變數與網路拍賣購物經驗描述表........................................................ 49 表 4-3 樣本購買實態描述表.................................................................................................... 50 表 4-4 性別與拍賣網站交叉表................................................................................................ 51 表 4-5 性別與購買方式交叉表................................................................................................ 51 表 4-6 性別與購買商品性質交叉表........................................................................................ 51 表 4-7 性別與購買商品種類交叉表........................................................................................ 52 表 4-8 年齡與拍賣網站交叉表................................................................................................ 53 表 4-9 學歷與拍賣網站之交叉表............................................................................................ 53 表 4-10 學歷與購買方式交叉表............................................................................................. 53 表 4-11 可支配所得與拍賣網站交叉表.................................................................................. 54 表 4-12 假設一驗證結果表....................................................................................................... 55 表 4-13 性別與購後認知失調獨立 T 檢定分析表 ................................................................. 56 表 4-14 年齡與購後認知失調 ANOVA 分析表....................................................................... 56 表 4-15 學歷與購後認知失調 ANOVA 分析表...................................................................... 57 表 4-16 可支配所得與購後認知失調 ANOVA 分析表........................................................... 57. VII.

(10) 表 4-17 假設二驗證結果表...................................................................................................... 58 表 4-18 網路拍賣網站與購後認知失調獨立 T 檢定表 ......................................................... 59 表 4-19 購買方式與購後認知失調獨立 T 檢定表 ................................................................. 59 表 4-20 購買商品性質與購後認知失調獨立 T 檢定表 ......................................................... 60 表 4-21 購買商品種類與購後認知失調 ANOVA 分析表...................................................... 60 表 4-22 假設三驗證結果表...................................................................................................... 61 表 4-23 主要變數相關係數表................................................................................................... 62 表 4-24 情緒反應失調之階層迴歸分析表.............................................................................. 64 表 4-25 選購智慧失調階層迴歸分析表.................................................................................. 66 表 4-26. 功能資訊、品牌知名度與涉入程度之分群數值表................................................ 67. 表 4-27 交易疑慮失調階層迴歸分析表.................................................................................. 69 表 4-28 假設似驗證結果表...................................................................................................... 71 表 4-29 假設五驗證結果表...................................................................................................... 72 表 4-30 假設六驗證結果表...................................................................................................... 72. VIII.

(11) 圖目錄圖 1-1 本研究之研究架構圖...................................................................................................... 4 圖 1-2 本研究研究流程.............................................................................................................. 5 圖 2-1 網路拍賣架構圖............................................................................................................ 10 圖 2-3 消費者購後行為模式.................................................................................................... 18 圖 2-4 BELK 的情境模型 ........................................................................................................ 22 圖 2-5 主觀認知說之情境模式................................................................................................ 22 圖 2-6 ASSAEL 的情境模式 ................................................................................................... 22 圖 2-7. 涉入程度對決策程序影響圖...................................................................................... 29. 圖 3-1 本研究操作型架構圖.................................................................................................... 31 圖 3-2 資料分析方法架構圖.................................................................................................... 46 圖 4-1 商品功能資訊與涉入程度之交互作用圖.................................................................... 68 圖 4-2 商品品牌知名度與涉入程度之交互作用圖................................................................ 68. IX.

(12) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機隨著電腦科技的發達與普及，網路儼然成為消費者購買商品的另一通路(Alba et. 1997) 。透過網路，消費者可以在任何時間、任何地點，蒐集所需要的產品資訊 (Klein,1998)。Kolter(1999)認為網際網路的的發展，帶動電子化行銷時代的來臨。美國身為網路拍賣之發源地，1995 年一位舊金山的軟體程式工程師 Pierre Omidya 想利用網路收集一種糖果玩具，進而設立拍賣網站，起初 eBay 只是一個玩具收藏迷自發性組成的網站，採取如社團般自由與開放的經營方式，但在其潛在商機逐漸被重視且帶動了網路拍賣的發展。美國網路拍賣市場歷經十年發展，拍賣網站由二手商品買賣平台開始，隨著商品品項增加及網拍人口之成長，如今已不再只是二手商品的流通，更成為美國民眾重要購物管道之一。2005 年美國網路拍賣市場規模達 276.7 億美元，約佔整體線上零售市場之 16%。在市場逐漸飽和，以及各項新興平台之興起，如 Google 的 Froogle，以及比價購物網站等，瓜分部分市場下，網路拍賣市場成長已趨緩，較 2004 年僅成長 22%；預估未來成長亦將持續減緩，2005 至 2010 年之 CAGR 約為 19%，預計 2010 年市場規模將達 652.6 億美元，佔整體線上零售市場比例將達 20%。【陳樺誼,2006】而台灣的網路拍賣市場，原先是由本土廠商酷必得 CoolBid、拍賣王 UBid、夢想家 Dreamer 以及當舖 DownPut 等電子商務網站開始的，其中酷必得是以新品標購 B2C 為主，拍賣王 UBid 部分則有 C2C 交易，約 1998 至 2000 年期間的網路熱潮時，酷必得曾經一度引領購物網站潮流，並提供網路拍賣銷售機制。而後 2001 年 Yahoo!奇摩拍賣進入台灣市場，2002 年初 e-Eay 買下台灣知名「買賣王」與「拍賣王」正式進軍台灣拍賣市場，目前是台灣兩大拍賣網站。而台灣網路拍賣近幾年蓬勃發展，儼然成為網路消費之流行趨勢。根據 MIC 2005 年台灣網路使用者行為分析報告，即時通訊、E-mail 與搜尋引擎仍為網友最常進行之網路活動，而網路購物與拍賣雖然不如即時通訊等熱門，但 2005 年比例分別達 26%與 21%，相較於 2004 年之 12%與 10%，成長相當迅速，顯示網友在網路上活動已由溝通與資訊蒐集，逐漸延伸至消費購物等日常生活，且網路拍賣已由 2004 年之第四名，躍升為最常使用的網路付費服務。此外根據 E-ICP 2005 年版行銷資料庫調查，台灣上網的人口中，「在過去一個月內」上過 eBay 拍賣的人有 6.7%，而去過 Yahoo 拍賣的人有 25.7%，兩者合計共約 32%，此兩者之間或許有重疊的人口，但可推估上網人口當中約有三成的人，是潛在的網路拍賣人口。台灣網路拍賣已經創下每年超過百億的經濟規模，目前每月營業額超過六萬元的賣家必須依法繳稅的消息，這些訊息驗證了台灣網路拍賣經濟的成熟。而在學界已有許多學者開始進行網路拍賣的研究，早期研究的議題多著重在探討網路拍賣制度的建立以及影響或影響消費者在網路上購物意願的因素。然而這幾年間，網路拍賣既已成為消費者廣泛接受的購物通路，消費者的競標行為則是研究的重點。然而 2.

(13) 過去實體通路上的消費者行為，在網路拍賣這樣的虛擬通路上會有什樣的轉變呢?這是學生我認為十分有趣的議題。而本研究選擇消費者購後失調來作為研究的重點，認知失調理論曾經被譽為社會心理學最偉大的理論之一，然因存在著許多的限制而使得研究的風潮降溫，近年由於學者 Oliver(1997)的提倡，讓認知失調理論在行銷學界再度引起重視。故本研究希望結合這兩項近年學界重視的研究議題，以消費者行為之購後階段為範疇了解在這種新興的網路拍賣通路上，影響消費者購後認知失調的因素，由此了解從實體通路轉變到網路拍賣的虛擬通路後，消費者購後行為的轉變，並且以所獲得的結論來做為往後更進一步的研究建議及實務上之建議。. 1.2 研究目的本研究的主要目的分述如下： 1. 探討在網路拍賣時，人口統計變數與消費實態對消費者購後認知失調的影響。 2. 探討在網路拍賣時，購買情境對於消費者購後失調的影響。 3. 探討在網路拍賣時，涉入程度對於消費者購後失調的影響以及對於購買情境與購後認知失調間的調節影響。. 1.3 研究範圍與對象本研究之研究範圍著眼於網路拍賣之消費者購後行為，而探討消費者於網路拍賣購買商品時之購買決策情境是否影響消費者購後認知失調之程度。本研究係以網路拍賣消費者為主要研究對象。此研究中消費者指透過網路拍賣交易平台購買商品者。. 3.

(14) 1.4 研究架構依據本研究之研究目的與動機，提出研究架構如圖 1-1。首先了解我國參與網路拍賣消費者之背景資料以及消費者的在拍賣網站上的購買實態，以研究消費者進行網路拍賣時的購買情境對購後認知失調的有何影響，並考量涉入程度可能造成的調節效果，根據上述的分析讓我們對網路拍賣的消費者購後行為有更深一層的認識。. 消費者背景因素. 網路拍賣購買時態. 購買情境. 涉入程度. 購買(得標) 購後認知失調取貨及使用. 圖 1-1 本研究之研究架構圖. 1.5 研究流程本研究首先對網路拍賣市場現況及機制進行了解，加上初步的文獻探討，找出研究方向，並與指導教授討論，確定研究主題。而後進行相關的文獻資料蒐集，包括網路拍賣相關文獻、購後認知失調相關文獻、購買情境相關文獻與涉入程度相關文獻。接下來根據文獻資料，確定研究操作型架構、建立假設與分析方法，並定義操作性變數進行問卷的設計與發放。根據根據回收之問卷進行資料分析，並檢定研究假設與結果推論，最後根據分析結果提出研究成果，並針對理論與實務提出建議，最後說明本研究之限制，完成本研究。本研究研究流程如下圖所示：. 4.

(15) 建立研究主題. 相關文獻探討. 建立研究模式的操作性架構與研究假設與方法. 問卷設計與架構. 資料收集與整理. 資料分析與解釋. 結論建議及研究限制. 圖 1-2 本研究研究流程. 5.

(16) 第二章文獻探討 2.1 拍賣制度之探討一、拍賣之定義拍賣（auction）源自拉丁文的『Auctus』，代表「增加」的意思，其意義主要是指一個提供商品販賣者對該物品有興趣的潛在買家在公開的環境下出售該物品的所有權【 Bell & Schleifer,1999】。McAfee & McMillan(1987)將拍賣定義為在明確規則下，基於市場參與者競標以決定資源分配與價格的一種交易制度。而Klein & O’Keefe(1999)指出拍賣是由交易雙方遵循一特定原則競相喊價並執行交易的過程。. 二、拍賣之適用時機與功能在大部分的商業交易的達成不外乎透過三種機制的其中一種：(1)固定價格，(2)協商機制，或(3)拍賣【Pinker, Seidman,& Vakrat,2003】。不同產品價格由賣者決定的固定價格模式，拍賣的興起帶給消費者主動決定商品價格的機制，也就是將定價機制由傳統的固定價格轉變為以動態定價為主(dynamic pricing)。Keenan(2000)對動態價格定義為任何可以讓買方予賣方運用多種協調方式來決定價格的機制。在動態價格的決定下，買賣雙方經由彼此的互動調整達成交易。至於到底在什麼樣的時機下適用拍賣機制呢? Pinker Seidman,& Vakrat (2003)指出當規模越大、所費的成本越高或複雜度越高的交易越有可能採用協商或拍賣的機制來進行交易，而最關鍵的決定因素則在於對於交易成本的敏感度以及商品或服務正確價格存在不確定性。此外，經濟學家認為能透過拍賣鑑別商品之價格(price diacrimination)。Harris & Raviv(1981)則發認為是否選擇拍賣機制則應視於需求與產量的相對程度，當需求超過產量時，拍賣將是最佳策略，而當產量高於需求時，固定價格則較適當。他們的研究結果與現實中的觀察結果是相同的，一般稀少性的商品，如藝術品及古董店經常透過拍賣來達成交易，這些商品的需求是遠遠大於廠商所提供的數量的。Bulow &Robert(1989) 的研究中認為拍賣可以誘發商品在消費者心目中最真實的價格，當商品的需求相對較缺乏彈性時，則使用拍賣可以使賣方在價格鑑別的過程中獲得較多的收益。 Lu &McAfee(1996)則指出透過協商或拍賣機制交易的商品都擁有相同的特質：稀少、昂貴與不確定的均衡價值。 Kline(1997)認為拍賣的功能可區分為下列四點： 1. 以拍賣作為協調的機制(Coordination mechanism) 所謂拍賣作為協調機制，是指對於客觀上難以決定的資源分配，提出一有效率的分. 6.

(17) 配方式，以幫助使價格達到平衡。以拍賣作為一個有效率的協調資分配機制的情形越來越多。例如能源的拍賣、通訊頻寬的拍賣等等。Kline 指出在協調過程中通常無人為干預。 2. 以拍賣作為決定價格的社會性機制(social mechanism to determine a price) 有些物品並不會在一般的傳統市場交易。例如特殊性、稀少性或是隨機供應的物品，供給十分稀少。拍賣提供了這些商品的交易市場，以吸引潛在的買家，而此類特殊物品的需求者通常是專家或收藏家。由於供需雙方的量都不大，使得交易雙方不易找到對方而使交易市場不能形成。拍賣可以同時一次提供大量的此類稀少性物品，來吸引買方的注意，使拍賣市場的流動性能夠提高，並決定市場價格。 3. 以拍賣作為有效率的資源分配機制(efficient allocation mechanisms) 在傳統市場交易的物品可能因為某些原因而無法經由原有的通路交易。可能的原因如下 (1) 具有上架時間(shelf life)限制的產品，或是某些具有時間性的產品，超過某個時間後產品就無價值，如機票、電視廣告時段等。 (2) 由於新型產品上市，而必須和新產品分開銷售的庫存品。 (3) 已停產的產品或修理品。這些物品仍然有其價值，卻無法經由原有通路的交易機制來達成，拍賣可以作為一個專門銷售管道，以低價吸引對此類商品有興趣的消費者。 4. 以拍賣作為吸引消費者的機制(Highly visible distribution mechanism) 第四種拍賣的功能，是藉著提供低價品或限量品的拍賣，來作為吸引大眾注意的手法，這種方法可以吸引喜歡殺價或賭博遊戲的顧客參與追求其中的刺激與樂趣。. 三、拍賣制度在拍賣理論中，一般把市場機制可分為單邊拍賣(1-side auction)與雙邊拍賣(2-side auction)兩大類：單邊拍賣(1-side Auction) 與雙邊拍賣(2-side Auction)。單邊拍賣(1-side Auction)指在多個買方與一個賣方或多個賣方與一個買方的情形之下。多個買方競價(bid) 同一件物品或是多個賣方出價(ask)競爭同一件購案。前者常出現於農產品拍賣、法院查封品拍賣與藝術品拍賣，後者又稱採購(procurement)，常見於大型工程競標。而雙邊拍賣(2-side Auction)：指買方與賣方有數位參予者，雙方都可以持續觀察市場，並喊出自己所願買或願賣的價格。最後市場的成交價格就是供給與需求相等時的市場結清 (clearing)價格。最常見的例子就是股票交易、外匯交易與期貨市場交易等。在實體拍賣的型態上，最常接觸到的是屬於單邊拍賣中的四種拍賣規則型態：英式拍賣、荷式拍賣、第一價位秘密競標與第二價位秘密競標。以下對這四種拍賣型態做說明【Klemperer, 1999; Lucking-Reiley, 2000】. 7.

(18) (一) 公開拍賣- 英式拍賣與荷式拍賣 1. 英式拍賣(English Action) 在英式拍賣模式下，拍賣標的物的價格由拍賣者訂定的最低價開始喊價，標的物價格將隨拍賣過程而不斷提高，直到最後一位競標者喊價而無任何其他競標者與之競爭，拍賣標的物即由該競標者獲得，拍賣流程即告一段落。英式拍賣是一種公開拍賣，因此在拍賣進行中，每一位競標者均知道當時拍賣商品的最高標價，每位買家可依自己的評估再繼續參與競價。常見的英式拍賣，譬如：古董品或藝術品拍賣市場，而目前網路拍賣網站型態的主流機制也應用英式拍賣的原則進行調整而來。 2. 荷式拍賣(Dutch Auction) 荷式拍賣源起於荷蘭花卉市場買賣，故稱之。在公開拍賣過程中，拍賣者以向下減價方式不斷喊價，先出價的買方為得標者。荷式拍賣過程中，拍賣者會為拍賣標的物訂出一個相當高的價格，此價格通常超過任何一位出價者可能的出價範圍，而隨拍賣進行，此價格將逐漸降低，直到其中一位出價者願意接受當時的價格，則拍賣結束，其得標價格即為其宣佈願意購買的價格及其願意承購的數目，若商品未被全部承購，則繼續進行拍賣過程，直到商品全部受空為止。荷式拍賣最常使用在容易腐壞的產品上，例如魚類、花卉及農產品，對於這些商品而言，成交的時間越晚，其價值越低，故以英式拍賣的方式來確保拍賣的效率性。 (二)秘密競標- 第一價位秘密競標與第二價位秘密競標 1.第一價位秘密競標在拍賣過程中，所有競標者的出價皆為保密，直到開標時才會同時公開，而由出價最高者得標，而如同英式拍賣，其得標價格即為該最高價，但不同的地方在於英式拍賣中，競標者可以藉由觀察其他競標者的出價行為而修正出價策略，在秘密出價競標過程裡，競標者無法藉由觀察獲取出價情報。例如營繕工程招標、政府礦權拍賣、民間自助會等。值得注意的是，這樣的競標行為容易產生所謂「贏家的詛咒（ The winner’scourse）」，即得標者的得標價格高於拍賣標的物原來應有的價值。當消費者缺乏關於產品品質的充分資訊時，產品價格將成為產品品質的一項指標，也因此在其他條件不變的情況下，高定價的產品被視為提供較多的利益，由於拍賣標的物本身品質特性不易被掌握，價格資訊將可能誘發競標者不理性行為，而發生贏家的詛咒；因此，在共通價值基礎下，競標者仍然應該以低於本身預估價值的價格出價，做為較佳的出價策略【Bell & Schleifer, 1999】。. 8.

(19) 2.第二價位秘密競標第二高價秘密出價拍賣由William Vickrey（1961）所提出，因此又稱為Vickrey 拍賣，在拍賣過程結束後，得標者為出價金額最高者，而所應付出的得標金額則為拍賣結束後出價次高者的出價金額。然而Vickrey 本身也提到這樣的概念在現實生活中的拍賣場合相當難以運作，但其他學者以研究支持第二高價秘密出價拍賣法則於現實生活的可行性，如：Moldovanu 與Tietzel(1998)，指稱18 世紀中後期，有人採用第二高價法則作為出版商對部分作家手稿的競標。. 2.2 網路拍賣所謂網路拍賣(Online auction 或Internet auction)依據學者對網路拍賣的定義(Beam & Segev, 1998)：以網頁方式呈現商品或服務的資訊，且經由相互出價競爭方式將摽的物銷售給最高出價者。不同於早期電子商務賣方要價的方式，競標者進行競標，除了希望獲取較便宜的價格，也存在著競標時的樂趣以及得標時的成就感等因素。由於網際網路的連結不受時間、地域所影響。交易型態多樣化的現象普遍存在於網際網路上，拍賣競標亦是如此。目前網路拍賣儼然已經成為電子商務中最流行的交易方式。本節中將介紹網路發展對拍賣的影響，網路拍賣的架構、並了解現形拍賣制度與實體市場拍賣制度之差異。. 一、網際網路對拍賣發展之影響網際網路使得拍賣的使用機會有了巨大的轉變。網路拍賣大大增加了利用拍賣機制所能提供與購買的產品或服務的多樣性，且拓展了拍賣適用時機以及創造了許多拍賣的新方法【Pinker, Seidman,& Vakrat,2003】。根據 Klein & O’Keefe(1999)、Klein(1997) 與 Pinker, Seidman & Vakrat (2003)的分析，網際網路使拍賣有了有了新的發展，其原因可歸納為下列幾點： (一)降低了買賣雙方的交易成本由於交易成本的降低，讓過去在實體市場採用固定價格銷售的商品也開始利用網路拍賣來銷售，而且也可以看到許多消費性商品在網路拍賣上推出特別的促銷活動或以低價銷售。且網際網路使買賣雙方都能追蹤交易過程，且可以在一個相對低的成本之下，輕易的搜尋產品。 (二)提高了拍賣的可及性網際網路使參與競標更容易，因此增加了可拍賣商品的種類，以及願意參與競標的消費者。在網路拍賣中不再只有稀少性的商品會出現，有許多相當大眾化的商品也會透過拍賣來銷售。此外網路拍賣也使得建立一個新市場變得容易，透過網路拍賣可以讓許多不同賣家同時與許多買家對一項商品進行交易，然而必須擁有足夠的交易量與參與程. 9.

(20) 度，而明確的拍賣制度與規範相當重要。 (三)使複雜之拍賣活動容易管理透過電腦化以及網際網路的使用，可以同時處理多件拍賣活動，或有相當多買家參與競標，透過電腦的計算，也可以在短時間內處理完成，馬上在網頁上顯示競標結果，這是在實體拍賣市場中無法透過人力完成的。此外網際網路的進步也讓賣家可以在網頁上描述複雜的商品，擴大了可拍賣商品的範圍。 (四)拍賣的相關資訊更容易蒐集電腦化也讓蒐集拍賣的資訊或是參與者的資訊變得容易，例如透過拍賣資料的檢視，可以了解其他消費者對某樣商品的出價狀況，以作為自己出價的參考。此外拍賣網站上所能搜集到的競標者行為資料，也可以用來做為後續改良拍賣機制的依據，可以說競標者行為資訊本身就相當具有商業價值。 (五)打破參與拍賣的時空限制網路拍賣不像實體市場的拍賣活動中，參加競標的人必須在拍賣商約定的時間出席拍賣會場，在拍賣網站上，想要競標的人可以在任意的時間出價。此也為網路拍賣的特色之ㄧ，買方的競標行為是否隨著競標時間長短而改變，則是需要關切的議題。. 二、網路拍賣之架構所謂網路拍賣市場，主要是撮和買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網拍賣，而買方也是主動上網尋找商品進行競價，拍賣網站則是提供一虛擬空間，供買賣雙方進行交易【Heck & Ribbers,1997】。Klein（1997）針對網路拍賣提出一個完整的架構，說明網路拍賣所涵蓋的交易範圍，如下圖所示：. WWW / IT. 其他交易型態與競爭模式. 供應商. 交易標的. 交易規則. 拍賣經營者交易程序. 拍賣消費者. 圖 2-1 網路拍賣架構圖. 10. 產生效果.

(21) 由上圖可以清楚了解網路拍賣整體交易流程與交易環境，以下針對其中各項要素加以說明： (一)拍賣經營者(Auctioneer) 拍賣經營者必須建立拍賣的制度，包括交易程序中各階段步驟，如：資訊交換程序、價格決定的程序以及交易進行與處理等。Klein（1997）指出網路拍賣中的拍賣經營者多定位在拍賣中介商(intermediaries)的角色，提供交易平台讓商品供應商與消費者在平台上交易。 (二)消費者與供應商：即拍賣最主要參與者，為拍賣標的物供需提供者。 (三)交易標的物：參與拍賣的商品大致可以分為下列三類： 1. 一般日用品：拍賣有助於提高市場透明度並有助於交易者對標的物的價格決定。 2.具有時效性商品：諸如機票、庫存過剩的商品，透由拍賣機制可以吸引潛在的消費者，且拍賣可視為一個特殊的銷售管道，讓賣家得以與傳統銷售通路不同的價格水準販售商品。 3.不易獲得的特殊商品：包括藝術品等各種值得收藏的物品，透過拍賣發掘更多潛在供應者與需求者使交易行為更透明化。 (四)交易規則：即拍賣經營者對拍賣環境中各交易過程中所訂定的規則，主要針對競標者、供應商以及交易程序。Reck（1994）曾對各式拍賣規則屬性做過一系列研究，認為網路技術能使拍賣交易規則以更多樣化方式呈現，而可能創造出全新的拍賣型態。. 三、拍賣網站之型態 Beam & Segev（1998）於1998年第一季開始，實際調查100家網路拍賣網站，其中 94 家位於美國，6 家為其他國家，利用質化與量化方式分析網路拍賣網站經營內涵。其將網路拍賣以下列二種方式分類： (一) 以經營模式區分網路拍賣可以區分為企業對企業（Business to Business,B2B）、企業對消費者（Business to Consumer,B2C）以及消費者對消費者（Consumer to Consumer,C2C）等三. 11.

(22) 種不同型態。根據Beam 與Segev (1998)的調查結果，C2C 拍賣網站約佔25%、B2C 佔 52%、B2B 佔6%，其餘則為B2C 與B2B兩者兼營，約佔16%。在C2C拍賣市場中，每一個使用網路的人都有可能成為商人，且打破地域時間的限制與陌生人交易。而B2C拍賣則續速的發展成為廠商新的銷售管道，由於網路無遠弗屆的特性，讓廠商的銷售觸角延伸到過去無法接觸到的市場。在Beam 與Segev (1998)研究中似乎認為網路拍賣制度並不適用於B2B市場中，然而Pinker, Seidman & Vakrat (2003)則認為B2B的網路拍賣改變了整個商業程序與產業的結構，透過B2B網路拍賣可以降低交易與搜尋的成本【Smith et al.2000】，且企業間的界限不再那麼明顯，也改變了過去結盟關係。. (二) 以競標方式區分根據Beam & Segev（1998）的調查，英式拍賣仍然是最主要拍賣方式。Beam & Segev （1998）認為，英式拍賣成為網路拍賣的最主要原因是由於其競標規則與方式比較容易被消費者所了解，在進行競標時，不需要利用太多時間在規則的了解上，因此能得到普遍性認同，而成為主流競價模式。Pinker, Seidman & Vakrat (2003)則認為一般消費者對英式拍賣較熟悉，尤其透過網路運作後，交易成本大幅下降，也使英式拍賣更具吸引力。. 四、拍賣網站之拍賣機制根據學者研究，英式拍賣是目前買賣網站最普遍採用的拍賣機制，然而其仍然與實體市場中應是拍賣運作方式有若干差異，以全球主要的網路拍賣網站eBay、Amazon和 Yahoo 為例，其拍賣方式與英式拍賣幾個主要的不同點在於以下幾點【Ward & Clark, 2002; Marcoux, 2003；陳佳志,2004】： (一)結標價格(pricing rules) 在eBay 平台上，商品結標的價格是依據(1)最高出價者的最高出價，或是(2)較第二高出價者出價金額增加一單位最小出價增額(bid increment)兩者取其者。在此所謂最小出價增額，是網路拍賣網站為了有效率促進商品價格發現的特性，對每個級距的商品，設有不同的最小出價增額，避免出現在高價商品，買家採取過小出價差額的方式競標，形成競標過程的不效率。而這種規則同時也被Amazon和Yahoo拍賣網站所採用。網路拍賣提供競標者不論其個人真實最高出價為何，最後得標買家僅需支付比第二最高出價者一個最小出價增額的款項即可，這類的拍賣模式可稱做是隱含了第二高價 (second-price)的拍賣價格法則(Ockenfels & Roth, 2002)。此概念是由Vickrey(1961)所提出，Vickrey 特別強調第二高價再配合秘密出價的概念，其理論模型在特定條件下對於採用向上加價模式的英式拍賣(english ascending price auction)將會形成策略性的均衡狀態。然而Vickrey 本身也提到這樣的概念在實體拍賣場合相當難以運作，然而在1995年 eBay 出現後早先在實體拍賣乏人問津的拍賣規則竟然在網路世界大放異彩。之後如. 12.

(23) Amazon和Yahoo 也是依循此原則調整後在其拍賣平台運作。因此在eBay 的拍賣平台上，所有人的出價金額皆被保密，除了在整個拍賣期間，領先的競標價格是公開之外，是不顯示出價領先者其個人真實的最高出價和其他非最高出價者的出價金額，即為秘密出價的觀念。拍賣網站更提供了所謂“出價代理人(proxy agent)”或“自動出價(proxy Bid)”的功能，此功能是買家設定最高的下標金額，若有其他競標者出價，系統則自動代替以較現有價格加上最小增額以上之金額進行競標，直到買家先前所下標的最高金額被其他競標者超越為止。出價被超過的同時，系統會發出電子郵件告知買家先前的出價金額已被超過了，買家可再依個人情況，決定是否回到拍賣網站繼續下標。例如某商品起標價格為100元，出價增額為10元，買家A設定自動出價金額為150元，拍賣系統則將此金額當作是買家A願意出價的最高上限，在尚未有人參與競標時，系統會先以110做為最高出價金額，若買家B出價130元，系統則會自動幫買家A以 130元加上一個最低出價增額140元出價，若買家B之後未再出價，買家A則可以140元贏得競標。此機制相當能表現第二高價秘密競標規則的特色。特別說明的是，B 買家的出價特性則可稱為“漸增式出價(incremental bidding)”，因為這類買家通常以不透過自動出價系統的協助出價，而多由本身親自參與出價，且競價的策略通常是依循最小出價增額來取得出價領先的地位，而A買家若是採用直接出價150 元，則近似於實體拍賣競價策略所形容的嚇阻式出價(Ariely, Ockenfels & Roth, 2002)。同時比較類似傳統的英式拍賣，其結標價格必然為最高出價者的最高出價金額，而且過程中每個人都知道現在商品的真實最高出價為何，這樣的拍賣模式即稱之為“第一高價”(firstprice)拍賣價格法則。這種拍賣法則在實體拍賣中甚為普遍，但在三大主要網路拍賣網站中，僅在Yahoo 提供的出價類型能同時提供第一高價或第二高價法則，競標者可根據自身所需選擇所謂直接出價模式(等同於第一高價法則)，或者是採自動出價模式 (即為第二高價法則)，這點是與其他兩大拍賣網站提供單一功能的情況有所不同，故雅虎奇摩拍賣在台灣也依循母公司Yahoo 價格法則運作。 (二)結標規則(closing rules). 傳統英式拍賣的結標原則是根據拍賣商在拍賣會現場中，採用“XX 價格一次(going once)… XX 價格二次(going twice)… XX 價格結標(gone)！”的流程進行。在拍賣過程中只要有任何買方願意再出價，賣場則繼續延長至沒有其他買家再以更高的價格來競標為止，故通常沒有特定結標時間存在，因為這類拍賣多在幾分鐘或幾秒鐘內就決定了得標之買家(Lucking- Reiley, 2000)。與英式拍賣不同的是，eBay 的結標原則是買家可以選擇刊登數天後，在特定時間結標結標，這種稱之為強制結標(hard-close)拍賣或稱為固定結標時間(fixed dealine)，因為任何有意願再增額出價的買家或已出價但想繼續競價的買家而言，會在拍賣結標時間已到情況下而不能再繼續出價，這點與英式拍賣差異甚大。然而在Amazon 則提供所謂“自動延長”(automatically extended)機制，若有競標者在. 13.

(24) 最後10 分鐘內出價，則系統將會自動延長10 分鐘，直到最後無人在最後10 分內出價才慢慢倒數至結標，這點與英式拍賣的拍賣進行概念相近，都提供了買家繼續競標的機會，也降低了“延遲出價”的發生頻率(Ariely,Ockenfels & Roth, 2002)。自動延長拍賣時間的機制優點在於讓買家有充足時間可以回應其他競標者的機會，不至於在固定結標期限下，在結標前因其他買家突擊性出價，即為“放冷槍(sniping)”的競價行為，而被加其他買家得標。此外對賣家而言，在買家能較多彈性時間來相互競價情況，容易增加商品拍賣的結標價格(Ariely, Ockenfels & Roth, 2002)，使賣家收益增加。然而自動延長出價為許多人所詬病的是，在不斷出價的過程中，結標時間不斷地延長，造成買家為確保得標所耗費的時間成本會增加，甚至產生非理性的過度競價造成得標者發生“贏家詛咒 (winner’s curse)”的現象。 Yahoo 為了滿足兩種不同類型賣家的需求，同時提供了強制結標與自動延長兩種結標型式，雅虎奇摩拍賣也循著Yahoo 的規則在台灣提供類似的服務，但是與Amazon不同的是，Yahoo 自動延長時間設定為結標前5 分鐘，延長時間也是5 分鐘，相較Amazon 皆縮短一半的等待時間。 (三)直接購買價(buyout price)的功能實體拍賣中甚少或幾乎沒有提供直接購買的拍賣型式，往往都需要相互競價才能決定得標者。而網路拍賣機制中提供所謂直接購買價之功能選項，則賣家能選擇是否設定一個理想或可接受的商品售價，允許讓買家縮短產品刊登時間，立即進行商品交易的功能。以本研究的所探討C2C 拍賣網站的狀態，普遍都提供這項選擇性的功能。在不同的拍賣平台上，各網站給予這項功能不同的名稱，eBay稱為“立刻買”(buy it now！)， Amazon 則稱為“帶回價”(take it price)，Yahoo則是“直接購買價”(buy price)，然而在網路拍賣買家和賣家使用直購價功能情況也不多見【 Lucking- Reiley,2000 ； Reynolds,Wooders,2002；Mathews,2002】根據Budish 與Takeyama(2001)的研究顯示，直接購賣價等同於是賣家設定該拍賣活動競價金額之上限值。對於買家而言，選擇使用直購價之行為是理性的，因為若在向上增加出價式之實體英式拍賣情境中並沒有提供直購價功能，買家必須面對所謂價格差異之風險-競標對手若對商品評估價值高，則該買家必須付出更大代價格來得贏得競標，因為拍賣商品會隨著其他對手不斷地提高出價而墊高結標價格。另有研究顯示，現有網路拍賣之賣場若提供直購價功能則會增加賣家利潤，但預期未來這樣的利潤將會日趨減少(Kirkegaard & Overgaard, 2003)。根據學者研究所歸納之拍賣網站與實體拍賣的差異處主要有以上三大項，然而拍賣網站提供其他相關的拍賣設定功能，更突破了實體拍賣許多運作上的限制。第一，就刊登期間部份，在實體拍賣市場中，通常並非單一賣方提供所有拍賣物，所以在聚集各賣方所要拍賣的商品之後，拍賣商開始進行鑑定與編製拍賣商品型錄，再由拍賣商選定拍賣地點與時間。而多數買方必須在特定時點親臨拍賣會場參與拍賣，部分則可接受通訊. 14.

(25) 競標，所以拍賣的時間與空間往往受限於拍賣商的決定。網路拍賣的好處即在於賣家不論拍賣多少商品，皆可以自行決定何時開始拍賣，而且自行可以決定該商品要拍賣多久。學者對於刊登時間長短對於拍賣結標價格的影響進行研究，刊登期間愈久，將會吸引愈多的買家參與競標，並獲得更高的拍賣價格(Lucking-Reiley, Bryan, Prasad & Reeves, 2000)。但同樣的概念在Melnick 與Alm (2002)研究中卻有不同的結果，兩位學者發現對刊登期間的長短，對於拍賣價格並無顯著影響。該研究也針對拍賣結標是否在週末假日結標對拍賣結標價格影響進行分析，發現其對拍賣價格的影響也不顯著。拍賣網站的拍賣功能中，也有提供賣家設定自己所願意提供拍賣的最低起標價格，這項簡單的功能與多數實體拍賣最大的不同是，譬如：Christie’s 和Sotheby’s拍賣，通常其每次拍賣運作上所耗費的成本較高，參與競標的買家同樣也為參與競標而付出較多的代價，例如：參與競標的保證金、入場費和交通費等等。再者，為提高競價效率，並且做為買方的價格參考，都設有ㄧ定金額的起標價，故並非賣方隨意可決定拍賣起標價格。網路拍賣在此就相對的提供賣家相當大的彈性，賣家可自行設定商品起標價格，從 1 元到數十萬元皆隨賣家本身自由選擇，也因為這樣的彈性，促成許多低單價的物品也能經由網路拍賣來做為銷售的管道，讓網路拍賣的世界充滿了多樣化。Lucking-Reiley et al.(2000)的研究指出起標價高低在其部份研究模型中，對於影響拍賣的結標價格有顯著效果。該研究結果顯示在拍賣僅有一位競標者出價時，起標價低對拍賣結標價格增加存有正向關係。若拍賣出現二位以上競標者出價時關係就不顯著了。此外，網路拍賣之保留價格(reserve price)則是另一項重要的功能。保留價是提供賣家選擇當商品結標價格未達賣家預期的最低金額時，賣家擁有不將商品賣給買方的權利，此時拍賣會顯示未達底標或無得標者。保留價的概念與起標價的概念有部分相似，但是起標價類似於公開性的保留價格，即所有買家最少都必須以這個價格以上的金額出價競標，賣家才願意將商品賣出。而網路拍賣保留價功能就屬於是秘密的保留價，買方競標前並不知道應該出價多少金額，才能達到賣方所能接受的最低價格水準(Katkar & Lucking- Reiley, 2001; Bajari & Hortacsu,2003)。保留價的功能似乎對賣家是個保障賣家基本收益的功能，但相關實證研究卻認為這樣的功能對於賣家原先的銷售預期有負面影響。Katkar Lucking-Reiley(2001)兩位學者利用起標價和保留價功能對於拍賣銷售與價格收益的影響進行探討，利用實驗設計的方式，分別各以同金額的起標價與保留價的50 張神奇寶貝遊戲卡片在eBay 上進行拍賣，結果顯示設有保留價的拍賣對賣家是不利的，因為拍賣成交機率相較於同金額起標價拍賣會明顯偏低，對於有心競標的買家會造成不知應出價多少金額才能同通保留價格，但又怕掉入贏家詛咒的陷阱，故選擇不參與競標。若進行拍賣結標價格比較，同金額起標價拍賣之結標價格比有保留價拍賣之結標價格來的高。另外有學者連結傳統拍賣研究之觀點，指出若結合低起標價和高保留價，對於競標者而言比高起標價拍賣提供更多的競標機會(Lucking-Reiley, 1999)。. 15.

(26) 2.3 購後認知失調自從 Festinger(1957)提出認知失調的概念後，曾在學界引起一陣騷動，甚至被譽為社會心理學最偉大的理論之一【Aronson,1969】。Festinger(1957)認為認知失調會影響消費者的決策過程，而進一步影響消費者態度及購買的滿意度。然而早期相關的研究中，則因存在著許多的限制而使得研究的風潮降溫【Cumming & Venkatesan,1976】，近年 Oliver(1997)則再度提倡購後失調研究的重要性，並強調應發展可操作的量表使購後失調能更廣泛的運用在行銷領域，因此再度引起學者的重視，如 Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000)發展出多元尺度的認知失調量表，Sweeney & Soutar (2003)則針對購後認知失調進行集群分析以瞭解消費者的特徵。. 一、認知失調 Festinger(1957) 提出認知失調(cognitive dissonance)的概念，說明個人會尋求內在認知(如belief, opinions)的一致性。當態度或行為不同時，就必須改變其中一項來消除失調的現象。也就是當受訪者的認知與其過去行為不符合時，受訪者會逐漸調整其內在認知來化解其內在邏輯衝突。Arronson (1997)進一步闡述：失調是一種負向的驅動狀態 (negative drive state)。當一個人有兩個認知其在心理上不一致時，將處於不愉快的狀態，所以將驅使他降低失調，通常採用的方式即是改變一個或兩個認知，使其和諧。 Festinger(1957)認為影響認知失調的強度有兩大因素：一為造成失調的信念數目，二為衝突信念的重要性。Festinger進一步提出一般人消除認知失調的方式有三： 1.降低造成失調的信念的重要性 2.增加其他合諧(consonant)的信念，說服其比失調的信念更重要。 3.改變失調的信念，消除其不一致的。由上所述，我們必須瞭解認知失調包含了認知(cognitive)與心理(psychological)兩大成分。而認知失調其重要性在於其顛覆了過去認為當要改變一個人的行為時，必須先改變其態度的立論。反而可先改變其行為，而態度會隨之改變。【Brehm & Cohen,1962】. 二、購後認知失調 (一) 認知失調在消費者行為中的角色根據 Hawkins, Best & Coney(2001)所提出的消費者行為概念性模式(參照圖 2-2)，自我概念(Self- Concept)與生活型態(Lifestyle)是消費者行為的核心，然而消費者自我概念與生活型態的建立則受到外部因素(External Influence)與內部因素(Internal Influence)的. 16.

(27) 影響，前者包括文化、次文化、人口統計變數、社會地位、參考群體、家庭以及行銷活動等等，而內部的影響則包括消費者的知覺、學習、記憶、動機、人格、情緒與態度等等因素。消費者基於自身的自我概念與生活型態則會產生需求與欲求，而有些需求則需藉由消費行為來滿足，因此在偶然的攸關情境之下，啟動了消費的決策程序。消費者的決策程序包括問題界定、資訊蒐集、替選方案的評估與選擇、購買，甚至衍生到購後的階段。而消費者從整個決策過程所獲得的經驗與獲得則會在回過頭影響消費者的自我意識與生活型態，整個消費者行為是一個循環的概念。本研究中的主題：認知失調便屬於消費者「購後階段」(Post-purchase Process)的評估結果之ㄧ，也就是所謂購後認知失調。. 外部影響. 經驗與收穫. 文化次文化人口變數社會地位參考群體家庭行銷活動. 決策程序情境問題界定. 需求. 自我概念生活型態. 資訊搜尋替選方案評估與選擇. 內在影響知覺學習記憶動機人格情緒態度. 商店選擇與購買購後處理. 經驗與收穫. 資料來源：Hawkins, Best & Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 圖 2-2 消費者行為概念模式在消費者購後行為的研究中，最終極的目標即是提高消費者滿意度，增加消費者的忠誠度與承諾(參考圖 2-2)。在購買後，大部分的消費者會進入到產品的使用階段，此時消費者必須先面臨產品的包裝或產品本身的處置問題，而後進入到產品使用的評估階段，當不滿意時則可能產生抱怨行為，此時企業則必須給予適當的回應來消彌消費者的不滿，最後則獲得消費者的最終滿意程度，而進一步影響後續的購買行為。然而有些消費者在購買後，可能持有產品卻不使用，或有些消費者可能會經歷購後認知失調 (postpurchase dissonance)的狀態，而懷疑自己購買決策是否明智也是本篇研究的重點。. 17.

(28) 購買購後失調. 無使用使用. 產品處置評估. 抱怨行為. 滿意度. 忠誠顧客. 重覆購買. 增加使用. 品牌轉換. 不再使用. 資料來源：Hawkins, Best & Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 圖 2-3 消費者購後行為模式由圖 2-3 我們可以知道並非所有的消費者在購後都會產生認知失調的情形，當決策越難制定、決策越重要、決策不可反悔或者消費者者本身較容易產生焦慮時，則越容易產生購後失調【Hawkins, Best & Coney (2001)】。而有效的降低消費者的購後認知失調，可以提高消費者的品牌忠誠度與重覆購買該商品的機率【 Osikawa,1969; Mittelstaedt,1969】。購後認知與滿意度的是較容易混淆的概念。滿意度通常被認為是經由判斷產品績效與原先設定的標準比較後，所產生的情緒性反應【Westbrook & Oliver,1991】。因此滿意度在本質上被視為根據認知判斷所產生的一種情緒。雖然認知失調也是由於認知的不一致產生心理上不舒服的感覺，然候購後認知與滿意度是有差距的。其在概念上有以下兩點不同之處： 1.購後認知是決策後立即的感受，滿意度則是購買後、使用後的【Festinger, 1957; Insko & Schopler, 1972】。 2.滿意度是建立在已知的產品表現與期望的比較上，而購後認知關心的則是未知的結果，此外，即使產品或服務已使用或滿意度的評斷已產生，購後認知所產生的失調狀態仍會持續【Oliver,1997】。. (二) 購後認知失調的影響因素 Brehm與Cohen(1962)認為消費者購買決策自由意志和消費者對於該購買決策的涉入程度是決定購後認知失調的前提要件。Oliver(1997)對於購後認知失調的研究歸結. 18.

(29) 其發生購後認知失調的前提要件有三： 1.. 消費者所做的購買決策是重要的。. 2.. 消費者是依其自由意志制訂購買決策。. 3.. 購買決策一旦制定，消費者對其購買決策不可改變。. 關於購後認知失調產生的原因，許多學者亦提出其見解。Mittlestaedt(1969) 可供消費者選擇的產品數量越多，其他替選方案具有吸引力的屬性越多或越相近時，購後認知失調程度會越高。遵循認知失調理論的內涵設計實驗，設計出購買泳衣的購買情境，提供九件泳衣要求受測者依喜好程度排序，而後將受測者分群，其中一群被要求從先前排序第三與第四的泳衣中挑選一件購買，而另一群消費者則被要求從排序第三與排序第五的泳衣中挑選一件購買，雖然兩群消費者最後較多選擇購買原本排序第三個泳衣，然而由於第一群消費者對兩件泳衣的的偏好程度較相近，故購後失調的程度較高。此外在要求兩群消費者將剛剛從剛剛選擇的泳衣與原先排序第二中挑一件購買時，高認知失調的消費者為降低失調會增加所做決策的偏好而選擇仍然購買排序三的泳衣，而購後失調低的消費者則會選擇排序第二的泳衣。 Osikawa(1969)也提出類似的研究結果，當消費者擁有眾多商品選擇時，該消費者依照某一喜好特徵而選擇產品時，便因為會顧慮另一產品的特徵而對於其原本的購決策產生購後認知失調。且受到涉入程度和移轉成本高低的影響，當消費者在購買便利品時，其所感受到的購後失調較低，而購買特殊品時，其購後失調較高，因此可利用廣告來創造特殊品的品牌知名度，可降低消費者購買此類商品的購後認知失調。此外 Hunt(1970) 提出當消費者購買一高價產品，其對於購賣買決策的涉入程度也較高，所以消費者在完成此購買決策之後所產生的購後失調也較高，而當消費者所購買的商品是最近在市面上剛推出且製造商品的公司在市面上較不為人知時，也會有較高的購後失調。Cohen&Goldgerg (1970)亦強調品牌對購後認知失調的影響，其要求受測者以購買即溶咖啡送禮為情境，要求受測者選擇知名品牌但容量較小的產品或是不知名品牌但容量較大產品。研究中發現，消費者對於品牌的熟悉度以及其他未選擇產品的屬性吸引力決定購後認知失調程度，且當消費者認為此購買決策越重要，購買涉入程度越高時，購後失調會更嚴重。此外 Menasco & Hawkins(1978)則認為消費者是在哪一種環境下所做的購買決策會影響購後認知失調的產生。消者所遭遇的購買決策難度越高，則消費者所感受到的購後失調也越高，並且購買決策的難度是建立在可供選擇的產品數目上，當消費者可選選擇的產品數量越多，購買決策難度越高，購後認知失調也越高。Korgaonkar & Moschis(1982). 19.

(30) 當消費者已經做完購買決策，倘若又被曝露在與其原先購買決策的不同的資訊下，該消費者的購後認知失調較強，而涉入程度是重要的影響因素。於此將影響購後認知失調的因素整理如表 2-1，由於購買情境因素在實體與虛擬市場差異甚大，且網路拍賣有許多獨特的情境因素，故本研究以購買情境來作為研究的主題，並將產品知名度與產品價格納入情境因素，並加入涉入程度共同探討。表 2-1 購後認知失調影響因素表因素相關研究 Mittlestaedt (1969). 購買情境. 替選方案多寡. 屬性吸引力. ˇ. ˇ ˇ. ˇ ˇ. Osikawa (1969) Hunt (1970). ˇ. Cohen,Goldgerg (1970) Menasco & Hawkins (1978). ˇ. 品牌知名度. 產品類別. 涉入程度. 產品價格. ˇ ˇ. ˇ. ˇ ˇ ˇ. ˇ ˇ. Korgaonkar & Moschis (1982). 資料來源：本研究整理 (三) 降低購後認知失調的方法消費者在購買之前可能擔心購後失調的發生，而產生了負面的情緒，可能會在採取延遲決策的方式或者嚴守決策步驟來購買，甚至不做決策。例如消費者在購買汽車時，為避免購後失調的產生，可能會選擇繼續尋求更多的資訊與替選方案，或者決定暫緩購買。而站在企業的角度，此時應訓練業務人員事實的降低消費者的此時的負面情緒，抑或透過廣告強調購買後的正面結果，來鼓勵消費者完成購買程序。【Hawkins, Best & Coney (2001)】此外在購買後，消費者通常可採取兩種方式來降低購後失調的情緒，一為內部的重新評估，二為尋求外部資訊的支持。前者即依循 Festinger(1957)所提出的準則來尋還降低失調程度，包括提高自己購買產品的喜好度、降低自己對未購買產品的喜好度、降低購買決策的重要程度，或者在產品使用前推翻購買決策。此外，當產生購後失調的情形，消費者會蒐集支持決策的資訊，來降低失調的狀態，也因此此時行銷者有機會與他們溝通。Engle(1963)研究發現，消費者買完商品後，會更注意其商品的廣告，以尋求正面資訊降低購後失調。Hunt (1970) 亦提出若能在消費者購買後，馬上給予正面資訊，例如表達感激或讚揚消費者此為明智選擇等等，便能降低購後失調，增加認同。 (四) 購後認知失調的測量. 20.

(31) 一般在測量購後認知失調時有三種方式：一為操弄產生失調的實驗，然而此方法的研究結果並適用在商業上，因為消費者很少是被迫去購買的。【Cohen & Goldberg, 1970; Oliver, 1997; Oshikawa, 1970】其二為研究如何消除失調的方法，如Engle(1963)研究發現購買雪佛蘭汽車的消費者在購買後，會更注意其廣告以尋找訊息來支持自己的決策，又如Kassarjian & Cohen (1965)提出選擇性的扭曲(selection distortion)的概念，說明消費者會增加自己選擇的屬性的重要性或吸引力，而降低其他替選屬性的重要性或可信度。此外亦可測量失調的發生(dissonance arousal)，測量方法又分為直接量測與間接測量，直接測量法如使用測量直流電皮膚反應【Elkin & Leippe,1986】，而間接測量則如Menasco and Hawkins(1978)以選購的困難度(difficulty of the purchase)來衡量購後認知失調，Bell (1967) 則以決策後的不安與認為決策明智與否的問項來衡量，Hunt (1970) 則以購後的焦慮程度來表現購後認知失調。有鑒於雖然購後認知失調已在消費者行為中探討多年，卻尚未建立完整的量表予以測量，故Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000)三位學者將購後認知失調區分為「情緒反應」(Emotional)、「選購智慧」(Wisdom of purchase)、「交易疑慮」(Concern over deal) 三大構面，設計出共包含22題問項的購後認知失調量表。而本篇論文及採用此量表作為測量的依據。. 2.4 購買情境因素一、情境與消費者行為情境為「在特定的時間和地點下，對當下行為造成了可論證且具系統性影響的因素，而這些因素並非來自於對個人或刺激物屬性的認識」【Belk,1974】，因此情境是「無關消費者與產品本身特徵的時空中的一點（a point inspace and time）」【Antonides & Raaij， 1998】。Engel、Kollat 和Blackwell（1969）認為，欲解釋消費者的選擇，必須將個人因素和情境因素兩者皆加以考量。Ward 和Robertson（1973）曾指出：情境變數可能比消費者個別差異相關變數可以解釋更多的變異。Lavidge（1966）亦曾提出，許多購買者行為只有在特定情境之下才會發生，因此對於造成個人內在變化的情境研究是必須的。情境因素會對產品購買、品牌態度、商店選擇及消費者決策過程產生影響。情境對消費者行為的影響歷程主要兩派主張：「客觀存在說」和「心理（或主觀）存在說」。兩者最大的差異在於：「主觀存在說」認為外界刺激能引起個人心理狀態發生變化，才能稱為「情境」，亦即情境必須經由個人心理認知、詮釋，才有存在的意義，而「客觀存在說」強調情境由外在刺激所界定，因而可以客觀加以觀察。「客觀存在說」以 Belk(1974)為代表人物，其將心理學常用的「刺激—有機體—反應」模式修改，用以說明情境的意義與重要性，Belk 認為影響消費者行為的因素應區分為情境因素與非情境因素，非情境因素則包括標的物與人，非情境因素在不同的觀察. 21.

(32) 時間和地點皆是穩定不變的，應視為常數，然而較短暫的因素即可視為情境的函數，包括實體環境（Physical Surroundings）、社交環境（Social Surroundings）、時間構面（Temporal Perspective）、任務界定（Task Definition）與購買前的情緒等等的前置狀態（Antecedent States）等五大特徵。其模型如下：. 資料來源：Belk（1975）圖 2-4 Belk 的情境模型而「主觀認知說」認為將情境視為獨立於個人與物體之外而不受二者影響的一種暫時性狀況的主張似乎失之偏頗。「情境」應為個人對環境的知覺反應，唯有當外在刺激能引起個人心理狀態產生變化，並進而影響其外顯行為，情境才有存在的意義【Kakkar & Lutz1975】。主觀認知說之情境模式如下：. 資料來源：Kakkar & Lutz（1975）圖 2-5 主觀認知說之情境模式 Wicker（1975）並指出Belk 的情境模型中，個人、物體與情境因素之間的箭號應是雙向而非單向，亦即此三者間是互相影響而非獨立存在。後來Assael（1995）結合「客觀存在說」和「心理認知說」兩派說法，修訂「情境模式」如圖2-3 所示：. 資料來源：Assael（1995）圖 2-6 Assael 的情境模式這個模式是由「刺激-反應模式」和「認知架構」為基礎所建立。這個模式指出消費者、情境和產品三者之間會互動，相互影響之後才會產生消費者的購買行為。. 22.