網路拍賣

所謂網路拍賣(Online auction 或Internet auction)依據學者對網路拍賣的定義(Beam

& Segev, 1998)：以網頁方式呈現商品或服務的資訊，且經由相互出價競爭方式將摽的 物銷售給最高出價者。不同於早期電子商務賣方要價的方式，競標者進行競標，除了希 望獲取較便宜的價格， 也存在著競標時的樂趣以及得標時的成就感等因素。由於網際 網路的連結不受時間、地域所影響。交易型態多樣化的現象普遍存在於網際網路上，拍 賣競標亦是如此。目前網路拍賣儼然已經成為電子商務中最流行的交易方式。

本節中將介紹網路發展對拍賣的影響，網路拍賣的架構、並了解現形拍賣制度與實 體市場拍賣制度之差異。

一、網際網路對拍賣發展之影響

網際網路使得拍賣的使用機會有了巨大的轉變。網路拍賣大大增加了利用拍賣機制 所能提供與購買的產品或服務的多樣性，且拓展了拍賣適用時機以及創造了許多拍賣的 新方法【Pinker, Seidman,& Vakrat,2003】。根據 Klein & O’Keefe(1999)、Klein(1997) 與 Pinker, Seidman & Vakrat (2003)的分析，網際網路使拍賣有了有了新的發展，其原因可 歸納為下列幾點：

(一)降低了買賣雙方的交易成本

由於交易成本的降低，讓過去在實體市場採用固定價格銷售的商品也開始利用網路 拍賣來銷售，而且也可以看到許多消費性商品在網路拍賣上推出特別的促銷活動或以低 價銷售。且網際網路使買賣雙方都能追蹤交易過程，且可以在一個相對低的成本之下，

輕易的搜尋產品。

(二)提高了拍賣的可及性

網際網路使參與競標更容易，因此增加了可拍賣商品的種類，以及願意參與競標的 消費者。在網路拍賣中不再只有稀少性的商品會出現，有許多相當大眾化的商品也會透 過拍賣來銷售。此外網路拍賣也使得建立一個新市場變得容易，透過網路拍賣可以讓許 多不同賣家同時與許多買家對一項商品進行交易，然而必須擁有足夠的交易量與參與程

度，而明確的拍賣制度與規範相當重要。

(三)使複雜之拍賣活動容易管理

透過電腦化以及網際網路的使用，可以同時處理多件拍賣活動，或有相當多買家參 與競標，透過電腦的計算，也可以在短時間內處理完成，馬上在網頁上顯示競標結果，

這是在實體拍賣市場中無法透過人力完成的。此外網際網路的進步也讓賣家可以在網頁 上描述複雜的商品，擴大了可拍賣商品的範圍。

(四)拍賣的相關資訊更容易蒐集

電腦化也讓蒐集拍賣的資訊或是參與者的資訊變得容易，例如透過拍賣資料的檢 視，可以了解其他消費者對某樣商品的出價狀況，以作為自己出價的參考。此外拍賣網 站上所能搜集到的競標者行為資料，也可以用來做為後續改良拍賣機制的依據，可以說 競標者行為資訊本身就相當具有商業價值。

(五)打破參與拍賣的時空限制

網路拍賣不像實體市場的拍賣活動中，參加競標的人必須在拍賣商約定的時間出席 拍賣會場，在拍賣網站上，想要競標的人可以在任意的時間出價。此也為網路拍賣的特 色之ㄧ，買方的競標行為是否隨著競標時間長短而改變，則是需要關切的議題。

二、網路拍賣之架構

所謂網路拍賣市場，主要是撮和買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網拍賣，

而買方也是主動上網尋找商品進行競價，拍賣網站則是提供一虛擬空間，供買賣雙方進 行交易【Heck & Ribbers,1997】。Klein（1997） 針對網路拍賣提出一個完整的架構， 說 明網路拍賣所涵蓋的交易範圍，如下圖所示：

圖2-1 網路拍賣架構圖

交易標的 交易規則

交易程序

拍賣

消費者 拍賣經營者

WWW / IT 供應商 其他交易型態與

競爭模式

產生效果

由上圖 可以清楚了解網路拍賣整體交易流程與交易環境，以下針對其中各項要素 加以說明：

(一)拍賣經營者(Auctioneer)

拍賣經營者必須建立拍賣的制度，包括交易程序中各階段步驟，如：資訊交換程序、

價格決定的程序以及交易進行與處理等。Klein（1997）指出網路拍賣中的拍賣經營者多 定位在拍賣中介商(intermediaries)的角色，提供交易平台讓商品供應商與消費者在平台 上交易。

(二)消費者與供應商：

即拍賣最主要參與者，為拍賣標的物供需提供者。

(三)交易標的物：

參與拍賣的商品大致可以分為下列三類：

1. 一般日用品：

拍賣有助於提高市場透明度並有助於交易者對標的物的價格決定。

2.具有時效性商品：

諸如機票、庫存過剩的商品，透由拍賣機制可以吸引潛在的消費者，且拍賣可視為 一個特殊的銷售管道，讓賣家得以與傳統銷售通路不同的價格水準販售商品。

3.不易獲得的特殊商品：

包括藝術品等各種值得收藏的物品，透過拍賣發掘更多潛在供應者與需求者使交易 行為更透明化。

(四)交易規則：

即拍賣經營者對拍賣環境中各交易過程中所訂定的規則，主要針對競標者、供應商 以及交易程序。Reck（1994）曾對各式拍賣規則屬性做過一系列研究，認為網路技術能 使拍賣交易規則以更多樣化方式呈現，而可能創造出全新的拍賣型態。

三、拍賣網站之型態

Beam & Segev（1998）於1998年第一季開始，實際調查100家網路拍賣網站，其中 94 家位於美國，6 家為其他國家，利用質化與量化方式分析網路拍賣網站經營內涵。

其將網路拍賣以下列二種方式分類：

(一) 以經營模式區分

網路拍賣可以區分為企業對企業（Business to Business,B2B）、企業對消費者

（Business to Consumer,B2C）以及消費者對消費者（Consumer to Consumer,C2C）等三

種不同型態。根據Beam 與Segev (1998)的調查結果，C2C 拍賣網站約佔25%、B2C 佔 52%、B2B 佔6%，其餘則為B2C 與B2B兩者兼營，約佔16%。在C2C拍賣市場中，每 一個使用網路的人都有可能成為商人，且打破地域時間的限制與陌生人交易。而B2C拍 賣則續速的發展成為廠商新的銷售管道，由於網路無遠弗屆的特性，讓廠商的銷售觸角 延伸到過去無法接觸到的市場。在Beam 與Segev (1998)研究中似乎認為網路拍賣制度並 不適用於B2B市場中，然而Pinker, Seidman & Vakrat (2003)則認為B2B的網路拍賣改變 了整個商業程序與產業的結構，透過B2B網路拍賣可以降低交易與搜尋的成本【Smith et al.2000】，且企業間的界限不再那麼明顯，也改變了過去結盟關係。

(二) 以競標方式區分

根據Beam & Segev（1998）的調查，英式拍賣仍然是最主要拍賣方式。Beam & Segev

（1998）認為，英式拍賣成為網路拍賣的最主要原因是由於其競標規則與方式比較容易 被消費者所了解，在進行競標時，不需要利用太多時間在規則的了解上，因此能得到普 遍性認同，而成為主流競價模式。Pinker, Seidman & Vakrat (2003)則認為一般消費者對 英式拍賣較熟悉，尤其透過網路運作後，交易成本大幅下降，也使英式拍賣更具吸引力。

四、拍賣網站之拍賣機制

根據學者研究，英式拍賣是目前買賣網站最普遍採用的拍賣機制，然而其仍然與實 體市場中應是拍賣運作方式有若干差異，以全球主要的網路拍賣網站eBay、Amazon和 Yahoo 為例，其拍賣方式與英式拍賣幾個主要的不同點在於以下幾點【Ward & Clark, 2002; Marcoux, 2003；陳佳志,2004】：

(一)結標價格(pricing rules)

在eBay 平台上，商品結標的價格是依據(1)最高出價者的最高出價，或是(2)較第二 高出價者出價金額增加一單位最小出價增額(bid increment)兩者取其者。在此所謂最小出 價增額，是網路拍賣網站為了有效率促進商品價格發現的特性，對每個級距的商品，設 有不同的最小出價增額，避免出現在高價商品，買家採取過小出價差額的方式競標，形 成競標過程的不效率。而這種規則同時也被Amazon和Yahoo拍賣網站所採用。

網路拍賣提供競標者不論其個人真實最高出價為何，最後得標買家僅需支付比第二 最高出價者一個最小出價增額的款項即可，這類的拍賣模式可稱做是隱含了第二高價 (second-price)的拍賣價格法則(Ockenfels & Roth, 2002)。此概念是由Vickrey(1961)所提 出，Vickrey 特別強調第二高價再配合秘密出價的概念，其理論模型在特定條件下對於 採用向上加價模式的英式拍賣(english ascending price auction)將會形成策略性的均衡狀 態。然而Vickrey 本身也提到這樣的概念在實體拍賣場合相當難以運作，然而在1995年 eBay 出現後早先在實體拍賣乏人問津的拍賣規則竟然在網路世界大放異彩。之後如

Amazon和Yahoo 也是依循此原則調整後在其拍賣平台運作。

因此在eBay 的拍賣平台上，所有人的出價金額皆被保密，除了在整個拍賣期間，

領先的競標價格是公開之外，是不顯示出價領先者其個人真實的最高出價和其他非最高 出價者的出價金額，即為秘密出價的觀念。拍賣網站更提供了所謂“出價代理人(proxy agent)”或“自動出價(proxy Bid)”的功能，此功能是買家設定最高的下標金額，若有其他 競標者出價，系統則自動代替以較現有價格加上最小增額以上之金額進行競標，直到買 家先前所下標的最高金額被其他競標者超越為止。出價被超過的同時，系統會發出電子 郵件告知買家先前的出價金額已被超過了，買家可再依個人情況，決定是否回到拍賣網 站繼續下標。例如某商品起標價格為100元，出價增額為10元，買家A設定自動出價金額 為150元，拍賣系統則將此金額當作是買家A願意出價的最高上限，在尚未有人參與競標 時，系統會先以110做為最高出價金額，若買家B出價130元，系統則會自動幫買家A以 130元加上一個最低出價增額140元出價，若買家B之後未再出價，買家A則可以140元贏 得競標。此機制相當能表現第二高價秘密競標規則的特色。

特別說明的是，B 買家的出價特性則可稱為“漸增式出價(incremental bidding)”，因 為這類買家通常以不透過自動出價系統的協助出價，而多由本身親自參與出價，且競價 的策略通常是依循最小出價增額來取得出價領先的地位，而A買家若是採用直接出價150 元，則近似於實體拍賣競價策略所形容的嚇阻式出價(Ariely, Ockenfels & Roth, 2002)。

特別說明的是，B 買家的出價特性則可稱為“漸增式出價(incremental bidding)”，因 為這類買家通常以不透過自動出價系統的協助出價，而多由本身親自參與出價，且競價 的策略通常是依循最小出價增額來取得出價領先的地位，而A買家若是採用直接出價150 元，則近似於實體拍賣競價策略所形容的嚇阻式出價(Ariely, Ockenfels & Roth, 2002)。