購買情境因素

一、情境與消費者行為

情境為「在特定的時間和地點下，對當下行為造成了可論證且具系統性影響的因素，

而這些因素並非來自於對個人或刺激物屬性的認識」【Belk,1974】，因此情境是「無關 消費者與產品本身特徵的時空中的一點（a point inspace and time）」 【Antonides & Raaij，

1998】。Engel、Kollat 和Blackwell（1969）認為，欲解釋消費者的選擇，必須將個人 因素和情境因素兩者皆加以考量。Ward 和Robertson（1973）曾指出：情境變數可能比 消費者個別差異相關變數可以解釋更多的變異。Lavidge（1966）亦曾提出，許多購買者 行為只有在特定情境之下才會發生，因此對於造成個人內在變化的情境研究是必須的。

情境因素會對產品購買、品牌態度、商店選擇及消費者決策過程產生影響。

情境對消費者行為的影響歷程主要兩派主張：「客觀存在說」和「心理（或主觀）

存在說」。兩者最大的差異在於：「主觀存在說」認為外界刺激能引起個人心理狀態發 生變化，才能稱為「情境」，亦即情境必須經由個人心理認知、詮釋，才有存在的意義，

而「客觀存在說」強調情境由外在刺激所界定，因而可以客觀加以觀察。

「客觀存在說」以 Belk(1974)為代表人物，其將心理學常用的「刺激—有機體—反 應」模式修改，用以說明情境的意義與重要性，Belk 認為影響消費者行為的因素應區 分為情境因素與非情境因素，非情境因素則包括標的物與人，非情境因素在不同的觀察

時間和地點皆是穩定不變的，應視為常數，然而較短暫的因素即可視為情境的函數，包 括實體環境（Physical Surroundings）、社交環境（Social Surroundings）、時間構面（Temporal Perspective）、任務界定（Task Definition）與購買前的情緒等等的前置狀態（Antecedent States）等五大特徵。其模型如下：

資料來源：Belk（1975）

圖2-4 Belk 的情境模型

而「主觀認知說」認為將情境視為獨立於個人與物體之外而不受二者影響的一種暫 時性狀況的主張似乎失之偏頗。「情境」應為個人對環境的知覺反應，唯有當外在刺激 能引起個人心理狀態產生變化，並進而影響其外顯行為，情境才有存在的意義【Kakkar

& Lutz1975】。主觀認知說之情境模式如下：

資料來源：Kakkar & Lutz（1975）

圖2-5 主觀認知說之情境模式

Wicker（1975）並指出Belk 的情境模型中，個人、物體與情境因素之間的箭號 應是雙向而非單向，亦即此三者間是互相影響而非獨立存在。後來Assael（1995）結合

「客觀存在說」和「心理認知說」兩派說法，修訂「情境模式」如圖2-3 所示：

資料來源：Assael（1995）

圖2-6 Assael 的情境模式

這個模式是由「刺激-反應模式」和「認知架構」為基礎所建立。這個模式指出消 費者、情境和產品三者之間會互動，相互影響之後才會產生消費者的購買行為。

二、情境的類別

Engel、Blackwell 和Miniard(1995) 根據相關研究，將影響消費者購買行為的歸類為

「溝通情境」、「購買情境」、「使用情境」三大類，後續後學者則增加了「處置情境」一 類【Hawkins, Best & Coney ,2001】，其內容如分述如下：

(一) 溝通情境（Communication Situation）：

可定義為消費者在和人員或非人員的接觸、溝通時所處的狀況。人員的溝通是指消 費者在此狀況下可供接觸、溝通的其他人，如銷售人員、親朋好友。非人員的溝通則是 指一個刺激的媒介，如廣告、媒體報導、宣傳單或海報等。

(二) 購買情境（Purchase Situation）：

為消費者在購買產品或服務時所處的狀況。可分為三個部分來說：

1.資訊環境：指可供消費者使用的所有產品相關資訊。在資訊環境中要考慮的因素 包括：資訊的可利用度、資訊負荷、資訊的構成和形式。

2.銷售環境：指零售商店的實體環境，亦可稱為商店氣氛。例如：音樂、店內陳設 與佈置、購買點（Point of Purchase）海報、銷售人員及店內擁擠程 度。

3.時間的影響：指時間上的差異和壓力所造成的影響。例如：不同的時節會影響到 許多產品的需求與定位，而時間上的壓力會影響消費者

決策的過程和結果。

(三)使用情境（Usage Situation）：

指使用產品的時機或狀況。有時購買情境與使用情境實際上是相同的，例如消費者 到速食店用餐。但產品通常是直到需要時才會被使用，因此不論在實體上和時間上，產 品的消費與獲取時的環境通常是不同的。

(四)處置情境（Disposition Situation）：

消費者在產品使用後可能需要處理產品本身或包裝，有些消費者在購買前會在意產 品的包裝是否可以回收等等問題，因此行銷者必須考量產品的處置問題以制定更有效率 與更符環保道德的行銷計畫。例如有些洗衣精推出價錢優惠的環保補充包，除了符合環 保概念外，也鼓勵消費者重覆購買。

三、網路拍賣購買情境與購後認知失調

Menasco & Hawkins (1978)提出在不同購買情境下做的決策會影響購後認知失調。

故本篇選擇以情境因素中的「購買情境」為主要探討對象，

Nir Kshetri(2002)研究C2C拍賣網站上競標意願，研究發現當賣家擁有優良的評價紀

且公平時，則會有較高的競標意願。Ariely & Simonson(2003)認為拍賣的參與者會依據 商品的最低價格、其他參與者的競標動作、競標的人數以及賣家的評價紀錄來判斷拍賣 商品的價值，是判斷價值的信號。而Park & Bradlow(2005)建立競標意願模型(Willing to Bid,WTB)來掌握消費者的競標行為，納入(1) 拍賣設計(features of auction design)，(2) 賣方評價(seller reputation)，(3)拍賣物特徵( product specification of an auction item)，(4) 競 標者特徵(bidder characteristics)，(5)競標特徵(bid-specific characteristics)，and 以及(6) 過 去競標經驗(an individual bidder's past bidding experience.)等變數，其中包含起標價格、保 留價格、直接購買價格等價格因素與賣家是否提供圖片等等產品資訊、賣家信譽、競標 人數等等情境因素，且其實證資料發現有75%的出價紀錄在結標期間的最後5%階段，例 如三天結標期限的最後兩小時，這樣在最後一刻才下標的行為(last-minute bidding)也是 近幾年許多學者的研究重點(例如Roth & Ockenfels,2002).

國內學者蔣宗男(2001)研究情境因素、消費者涉入與創新接受態度影響網路競標意 願，購買情境中，以「目標商品價格低於預算」、「目標商品結標期限將至」最能影響 消費者競標意願。張力銘(2004)研究指出產品「知覺產品資訊」、「知覺賣方信譽」對 知覺產品品質有顯著正向影響，「知覺價格」與知覺品質為負向影響，而「知覺產品品 質」對於消費者交易意願有顯著正向關係。而陳嘉琪(2004)研究中「出價次數」對於產 品態度與購買意願則無顯著影響。陳易商(2004) 研究中，競標商品之「定價」、得標價 與底價之「價差」與消費者對於競標過程的滿意度呈反向關係。競標的商品之「定價」

與消費者購後認知失調呈正向關係，而競標的商品之「品牌知名度」、「競標人數高低」、

得標價與底價的「價差」與消費者購後認知失調呈反向關係。連芳儀(2004 )利用電腦模 擬拍賣網站的方式，以實驗設計法來探討直接購買價、目前出價及賣方評價對於信任之 影響，並再研究賣方評價及信任對於競標意願之影響，研究指出正面的賣方評價會提升 買方對賣方的能力與正直信任，且將同時提升買方的競標意願。

表2-2 網路拍賣購買情境變數表

價格 產品資訊 商品品牌 賣方信譽 競標人數 結標期限

Nir Kshetri (2002) ˇ ˇ ˇ

Roth & Ockenfels (2002) ˇ

Ariely & Simonson (2003) ˇ ˇ ˇ

Park & Bradlow (2005) ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ

蔣宗男(2001) ˇ ˇ

張力銘(2004) ˇ ˇ

陳嘉琪(2004) ˇ

陳易商(2004) ˇ ˇ ˇ

連芳儀(2004) ˇ ˇ

資料來源：本研究整理

綜上所述，價格、產品資訊、商品品牌、賣方信譽、競標人數、結標期限對於消費

者在網路拍賣時的決策過程有重要的影響，固本研究依據Engel、Blackwell 和Miniard 三位學者之分類依據，將實體市場的購買情境變數對應到網路拍賣市場，並整理如下 表，其中價格因素在本研究中則以知覺價格為研究內容：

表2-3 網路拍賣購買情境表

購買情境分類 網路拍賣購買情境因素 知覺價格

產品功能資訊 資訊環境

產品品牌知名度 賣方信譽

銷售環境

競標踴躍程度

時間影響 結標期限

資料來源：本研究整理

在文檔中 網路拍賣購買情境與涉入程度對購後認知失調之影響 (頁 31-35)