購後認知失調

自從 Festinger(1957)提出認知失調的概念後，曾在學界引起一陣騷動，甚至被譽為 社會心理學最偉大的理論之一【Aronson,1969】。Festinger(1957)認為認知失調會影響消 費者的決策過程，而進一步影響消費者態度及購買的滿意度。然而早期相關的研究中，

則因存在著許多的限制而使得研究的風潮降溫【Cumming & Venkatesan,1976】，近年 Oliver(1997)則再度提倡購後失調研究的重要性，並強調應發展可操作的量表使購後失調 能更廣泛的運用在行銷領域，因此再度引起學者的重視，如 Sweeney, Hausknecht &

Soutar (2000)發展出多元尺度的認知失調量表，Sweeney & Soutar (2003)則針對購後認知 失調進行集群分析以瞭解消費者的特徵。

一、認知失調

Festinger(1957) 提出認知失調(cognitive dissonance)的概念，說明個人會尋求內在認 知(如belief, opinions)的一致性。當態度或行為不同時，就必須改變其中一項來消除失調 的現象。也就是當受訪者的認知與其過去行為不符合時，受訪者會逐漸調整其內在認知 來化解其內在邏輯衝突。Arronson (1997)進一步闡述：失調是一種負向的驅動狀態 (negative drive state)。當一個人有兩個認知其在心理上不一致時，將處於不愉快的狀態，

所以將驅使他降低失調，通常採用的方式即是改變一個或兩個認知，使其和諧。

Festinger(1957)認為影響認知失調的強度有兩大因素：一為造成失調的信念數目，

二為衝突信念的重要性。Festinger進一步提出一般人消除認知失調的方式有三：

1.降低造成失調的信念的重要性

2.增加其他合諧(consonant)的信念，說服其比失調的信念更重要。

3.改變失調的信念，消除其不一致的。

由上所述，我們必須瞭解認知失調包含了認知(cognitive)與心理(psychological)兩大 成分。而認知失調其重要性在於其顛覆了過去認為當要改變一個人的行為時，必須先改 變其態度的立論。反而可先改變其行為，而態度會隨之改變。【Brehm & Cohen,1962】

二、購後認知失調

(一) 認知失調在消費者行為中的角色

根據 Hawkins, Best & Coney(2001)所提出的消費者行為概念性模式(參照圖 2-2)，自 我概念(Self- Concept)與生活型態(Lifestyle)是消費者行為的核心，然而消費者自我概念 與生活型態的建立則受到外部因素(External Influence)與內部因素(Internal Influence)的

影響，前者包括文化、次文化、人口統計變數、社會地位、參考群體、家庭以及行銷活 消費者「購後階段」(Post-purchase Process)的評估結果之ㄧ，也就是所謂購後認知失調。

資料來源：Hawkins, Best & Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (postpurchase dissonance)的狀態，而懷疑自己購買決策是否明智也是本篇研究的重點。

外部影響

購 買

使 用

評 估

滿意度

忠誠顧客 重覆購買 增加使用 品牌轉換 不再使用

無使用 購後失調

產品處置

抱怨行為

資料來源：Hawkins, Best & Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 圖2-3 消費者購後行為模式

由圖 2-3 我們可以知道並非所有的消費者在購後都會產生認知失調的情形，當決策 越難制定、決策越重要、決策不可反悔或者消費者者本身較容易產生焦慮時，則越容易 產生購後失調【Hawkins, Best & Coney (2001)】。而有效的降低消費者的購後認知失調，

可 以 提 高 消 費 者 的 品 牌 忠 誠 度 與 重 覆 購 買 該 商 品 的 機 率 【Osikawa,1969;

Mittelstaedt,1969】。

購後認知與滿意度的是較容易混淆的概念。滿意度通常被認為是經由判斷產品績效 與原先設定的標準比較後，所產生的情緒性反應【Westbrook & Oliver,1991】。因此滿 意度在本質上被視為根據認知判斷所產生的一種情緒。雖然認知失調也是由於認知的不 一致產生心理上不舒服的感覺，然候購後認知與滿意度是有差距的。其在概念上有以下 兩點不同之處：

1.購後認知是決策後立即的感受，滿意度則是購買後、使用後的【Festinger, 1957;

Insko & Schopler, 1972】。

2.滿意度是建立在已知的產品表現與期望的比較上，而購後認知關心的則是未知的 結果，此外，即使產品或服務已使用或滿意度的評斷已產生，購後認知所產生的 失調狀態仍會持續【Oliver,1997】。

(二) 購後認知失調的影響因素

Brehm與Cohen(1962)認為消費者購買決策自由意志和消費者對於該購買決策 的涉入程度是決定購後認知失調的前提要件。Oliver(1997)對於購後認知失調的研究歸結

其發生購後認知失調的前提要件有三：

1. 消費者所做的購買決策是重要的。

2. 消費者是依其自由意志制訂購買決策。

3. 購買決策一旦制定，消費者對其購買決策不可改變。

關於購後認知失調產生的原因，許多學者亦提出其見解。Mittlestaedt(1969) 可供消 費者選擇的產品數量越多，其他替選方案具有吸引力的屬性越多或越相近時，購後認知 失調程度會越高。遵循認知失調理論的內涵設計實驗，設計出購買泳衣的購買情境，提 供九件泳衣要求受測者依喜好程度排序，而後將受測者分群，其中一群被要求從先前排 序第三與第四的泳衣中挑選一件購買，而另一群消費者則被要求從排序第三與排序第五 的泳衣中挑選一件購買，雖然兩群消費者最後較多選擇購買原本排序第三個泳衣，然而 由於第一群消費者對兩件泳衣的的偏好程度較相近，故購後失調的程度較高。此外在要 求兩群消費者將剛剛從剛剛選擇的泳衣與原先排序第二中挑一件購買時，高認知失調的 消費者為降低失調會增加所做決策的偏好而選擇仍然購買排序三的泳衣，而購後失調低 的消費者則會選擇排序第二的泳衣。

Osikawa(1969)也提出類似的研究結果，當消費者擁有眾多商品選擇時，該消費者依 照某一喜好特徵而選擇產品時，便因為會顧慮另一產品的特徵而對於其原本的購決策產 生購後認知失調。且受到涉入程度和移轉成本高低的影響，當消費者在購買便利品時，

其所感受到的購後失調較低，而購買特殊品時，其購後失調較高，因此可利用廣告來創 造特殊品的品牌知名度，可降低消費者購買此類商品的購後認知失調。

此外 Hunt(1970) 提出當消費者購買一高價產品，其對於購賣買決策的涉入程度也 較高，所以消費者在完成此購買決策之後所產生的購後失調也較高，而當消費者所購買 的商品是最近在市面上剛推出且製造商品的公司在市面上較不為人知時，也會有較高的 購後失調。Cohen&Goldgerg (1970)亦強調品牌對購後認知失調的影響，其要求受測者以 購買即溶咖啡送禮為情境，要求受測者選擇知名品牌但容量較小的產品或是不知名品牌 但容量較大產品。研究中發現，消費者對於品牌的熟悉度以及其他未選擇產品的屬性吸 引力決定購後認知失調程度，且當消費者認為此購買決策越重要，購買涉入程度越高 時，購後失調會更嚴重。

此外 Menasco & Hawkins(1978)則認為消費者是在哪一種環境下所做的購買決策會 影響購後認知失調的產生。消者所遭遇的購買決策難度越高，則消費者所感受到的購後 失調也越高，並且購買決策的難度是建立在可供選擇的產品數目上，當消費者可選選擇 的產品數量越多，購買決策難度越高，購後認知失調也越高。Korgaonkar & Moschis(1982)

當消費者已經做完購買決策，倘若又被曝露在與其原先購買決策的不同的資訊下，該消

Korgaonkar & Moschis (1982)

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資料來源：本研究整理 或透過廣告強調購買後的正面結果，來鼓勵消費者完成購買程序。【Hawkins, Best &

Coney (2001)】

此外在購買後，消費者通常可採取兩種方式來降低購後失調的情緒，一為內部的重

一般在測量購後認知失調時有三種方式：一為操弄產生失調的實驗，然而此方法的 研究結果並適用在商業上，因為消費者很少是被迫去購買的。【Cohen & Goldberg, 1970;

Oliver, 1997; Oshikawa, 1970】其二為研究如何消除失調的方法，如Engle(1963)研究發現 購買雪佛蘭汽車的消費者在購買後，會更注意其廣告以尋找訊息來支持自己的決策，又 如Kassarjian & Cohen (1965)提出選擇性的扭曲(selection distortion)的概念，說明消費者 會增加自己選擇的屬性的重要性或吸引力，而降低其他替選屬性的重要性或可信度。此 外亦可測量失調的發生(dissonance arousal)，測量方法又分為直接量測與間接測量，直 接測量法如使用測量直流電皮膚反應【Elkin & Leippe,1986】，而間接測量則如Menasco and Hawkins(1978)以選購的困難度(difficulty of the purchase)來衡量購後認知失調，Bell (1967) 則以決策後的不安與認為決策明智與否的問項來衡量，Hunt (1970) 則以購後的 焦慮程度來表現購後認知失調。

有鑒於雖然購後認知失調已在消費者行為中探討多年，卻尚未建立完整的量表予以 測量，故Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000)三位學者將購後認知失調區分為「情緒反 應」(Emotional)、「選購智慧」(Wisdom of purchase)、「交易疑慮」(Concern over deal) 三大構面，設計出共包含22題問項的購後認知失調量表。而本篇論文及採用此量表作為 測量的依據。