因素分析

本節中利用因素分析，萃取出購買情境與涉入程度以及購後認知失調的分析構念，

並作為量表效度衡量的判定標準，此外亦以因素分析後之因素得點代入後續的分析，以 降低後續迴歸分析的共線性問題。

要採用因素分析前，必須先進行模型適合性的評估，即評量所獲得的資料是否適合 做因素分析。本研究採用Kaiser-Meyer-Olkin 的取樣適當性量數（KMO 值）來進行分析，

當 KMO 值越大，表示變數間的共同因素越多，越適合進行因素分析。Kaiser（1974）

指出，當KMO 值小於 0.50 時，不適合進行因素分析。而本研究 KMO 值分別為 0.763、

0.944，因此本研究的資料適合進行因素分析。

本研究採主成份分析法（Principal Components Analysis）進行因素的抽取，並以最 大變異（Varimax）直交轉軸法（Orthogonal Rotation）來進行轉軸，以獲得旋轉後之因 素負荷量矩陣。根據Zaltman ＆ Burger（1975）的建議，只萃取其特徵值（Eigenvalue）

大於 1，各變項負荷量大於 0.3，且累積解釋變異量達 40％以上即可。而根據 Joseph、

Rolph ＆ Ronald（1987）的看法，若因素變異負荷量絕對值大於 0.3 則可稱為顯著；若 大於0.4 則可稱為比較重要；若是大於 0.5 則可稱非常顯著。Rothman（1989）則指出以 主成份分析法並採最大變異直交轉軸方式進行研究，轉軸後因素負荷量至少大於0.3 以 上，在選取的準則上，研究者可依實際狀況或經驗選定標準。綜合各學者的上述觀點，

本研究取其特徵值大於1、因素負荷量絕對值大於 0.5 以上之變數作為因素萃取原則。

經因素分析後，將影響購後認知失調的因素分為六個構念，此外購後認知失調測量 的問項的因素分析結果則與原量表相同，茲將各因素之特徵值、解釋變異量、累積解釋 變異量、包括之題目以及因素負荷量，整理說明於下表 3-8 及 3-9。其中因素一至因素 五之萃取結果，與原問項發展時所採用之構面均相同，故採用原影響因素名稱，分別為

「賣家信譽」、「涉入程度」、「產品功能資訊」、「知覺價格」、「品牌知名度」。而原「競 標踴躍程度」與「結標期限將至」這兩個變數經因素分析後成為一個構念，由於競標越 踴躍的產品，代表此商品越受歡迎，不論是新品或是二手商品均有數量的限制，很有可 能因為在消費者的遲疑下，就買不到了，而結標期限將至對消費者來說更是一種購買的 時間緊迫性，由於競標踴躍程度與結標期限將至都將帶給消費者必須趕快決定購買與否 的壓力，故將此構面命名為「下標壓力」。

表3-8 購買情境與涉入程度因素分析結構表

累積解釋變異量（％） 15.029 29.639 42.202 54.624 64.381 70.569

表3-9 購後認知失調因素分析結構表

因素負荷量 因素

構念 因素內容

1 2 3

17.在得標後，我覺得有些挫折。 0.727 0.168 0.213

16.在得標後，我覺得有些懊惱。 0.817 0.329 0.181

18.在得標後，我覺得有點痛苦。 0.647 0.138 0.201

10.在得標後，我感到有些失望。 0.780 0.228 0.241

19.在得標後，我覺得有些心煩氣躁。 0.762 0.176 0.237

13.在得標後，我對自己有點生氣。 0.750 0.287 0.197

8.在得標後，我覺得有些沮喪。 0.690 0.292 0.205

12.在得標後，我覺得有些空虛。 0.714 0.297 0.119

14.在得標後，我感到擔心而心神不安。 0.692 0.133 0.311

11.在得標後，我覺得有些害怕。 0.679 0.146 0.306

9.在得標後，我對這次交易覺得有些憤慨。 0.574 0.09 0.372

因素一 情緒反 應失調

15.在得標後，我覺得結果可能是令我失望的。 0.743 0.343 0.313

2.在得標後，我懷疑我是否應該買這個商品。 0.287 1.045

1.在得標後，我懷疑我是否真的需要這項商品。 0.208 1.004

3.在得標後，我懷疑我自己是否作了正確的選擇。 0.380 0.974 0.231 因素二

選購智

慧失調 4.在得標後，我質疑在購買這項商品時自己是否做了正確的

事。 0.304 0.967 0.247

6.在得標後，我懷疑賣方可能欺騙我。 0.332 0.142 0.892

5.在得標後，我擔心自己會不會被愚弄了。 0.309 0.288 0.878

因素三 交易疑

慮失調 7.在得標後，我懷疑這項交易過程中可能哪裡出了問題。 0.397 0.104 0.727

特徵值 10.854 2.526 1.261

解釋變異量（％） 35.863 24.729 15.498

累積解釋變異量（％） 35.863 60.591 76.089