拍賣制度之探討

一、拍賣之定義

拍賣（auction）源自拉丁文的『Auctus』，代表「增加」的意思，其意義主要是指 一個提供商品販賣者對該物品有興趣的潛在買家在公開的環境下出售該物品的所有權

【 Bell & Schleifer,1999】。McAfee & McMillan(1987)將拍賣定義為在明確規則下，基 於市場參與者競標以決定資源分配與價格的一種交易制度。而Klein & O’Keefe(1999)指 出拍賣是由交易雙方遵循一特定原則競相喊價並執行交易的過程。

二、拍賣之適用時機與功能

在大部分的商業交易的達成不外乎透過三種機制的其中一種：(1)固定價格，(2)協 商機制，或(3)拍賣【Pinker, Seidman,& Vakrat,2003】。不同產品價格由賣者決定的固定 價格模式，拍賣的興起帶給消費者主動決定商品價格的機制，也就是將定價機制由傳統 的固定價格轉變為以動態定價為主(dynamic pricing)。Keenan(2000)對動態價格定義為任 何可以讓買方予賣方運用多種協調方式來決定價格的機制。在動態價格的決定下，買賣 雙方經由彼此的互動調整達成交易。

至於到底在什麼樣的時機下適用拍賣機制呢? Pinker Seidman,& Vakrat (2003)指出 當規模越大、所費的成本越高或複雜度越高的交易越有可能採用協商或拍賣的機制來進 行交易，而最關鍵的決定因素則在於對於交易成本的敏感度以及商品或服務正確價格存 在不確定性。此外，經濟學家認為能透過拍賣鑑別商品之價格(price diacrimination)。Harris

& Raviv(1981)則發認為是否選擇拍賣機制則應視於需求與產量的相對程度，當需求超過 產量時，拍賣將是最佳策略，而當產量高於需求時，固定價格則較適當。他們的研究結 果與現實中的觀察結果是相同的，一般稀少性的商品，如藝術品及古董店經常透過拍賣 來達成交易，這些商品的需求是遠遠大於廠商所提供的數量的。Bulow &Robert(1989) 的研究中認為拍賣可以誘發商品在消費者心目中最真實的價格，當商品的需求相對較缺 乏 彈 性 時 ， 則 使 用 拍 賣 可 以 使 賣 方 在 價 格 鑑 別 的 過 程 中 獲 得 較 多 的 收 益 。Lu

&McAfee(1996)則指出透過協商或拍賣機制交易的商品都擁有相同的特質：稀少、昂貴 與不確定的均衡價值。

Kline(1997)認為拍賣的功能可區分為下列四點：

1. 以拍賣作為協調的機制(Coordination mechanism)

所謂拍賣作為協調機制，是指對於客觀上難以決定的資源分配，提出一有效率的分

配方式，以幫助使價格達到平衡。以拍賣作為一個有效率的協調資分配機制的情形越來 越多。例如能源的拍賣、通訊頻寬的拍賣等等。Kline 指出在協調過程中通常無人為干 預。

2. 以拍賣作為決定價格的社會性機制(social mechanism to determine a price)

有些物品並不會在一般的傳統市場交易。例如特殊性、稀少性或是隨機供應的物 品，供給十分稀少。拍賣提供了這些商品的交易市場，以吸引潛在的買家，而此類特殊 物品的需求者通常是專家或收藏家。由於供需雙方的量都不大，使得交易雙方不易找到 對方而使交易市場不能形成。拍賣可以同時一次提供大量的此類稀少性物品，來吸引買 方的注意，使拍賣市場的流動性能夠提高，並決定市場價格。

3. 以拍賣作為有效率的資源分配機制(efficient allocation mechanisms)

在傳統市場交易的物品可能因為某些原因而無法經由原有的通路交易。可能的原因 如下

(1) 具有上架時間(shelf life)限制的產品，或是某些具有時間性的產品，超過某個時間後 產品就無價值，如機票、電視廣告時段等。

(2) 由於新型產品上市，而必須和新產品分開銷售的庫存品。

(3) 已停產的產品或修理品。

這些物品仍然有其價值，卻無法經由原有通路的交易機制來達成，拍賣可以作為一 個專門銷售管道，以低價吸引對此類商品有興趣的消費者。

4. 以拍賣作為吸引消費者的機制(Highly visible distribution mechanism)

第四種拍賣的功能，是藉著提供低價品或限量品的拍賣，來作為吸引大眾注意的手 法，這種方法可以吸引喜歡殺價或賭博遊戲的顧客參與追求其中的刺激與樂趣。

三、拍賣制度

在拍賣理論中，一般把市場機制可分為單邊拍賣(1-side auction)與雙邊拍賣(2-side

auction)兩大類：單邊拍賣(1-side Auction) 與雙邊拍賣(2-side Auction)。單邊拍賣(1-side Auction)指在多個買方與一個賣方或多個賣方與一個買方的情形之下。多個買方競價(bid) 同一件物品或是多個賣方出價(ask)競爭同一件購案。前者常出現於農產品拍賣、法院查 封品拍賣與藝術品拍賣，後者又稱採購(procurement)，常見於大型工程競標。而雙邊拍 賣(2-side Auction)：指買方與賣方有數位參予者，雙方都可以持續觀察市場，並喊出自 己所願買或願賣的價格。最後市場的成交價格就是供給與需求相等時的市場結清 (clearing)價格。最常見的例子就是股票交易、外匯交易與期貨市場交易等。

在實體拍賣的型態上，最常接觸到的是屬於單邊拍賣中的四種拍賣規則型態：英式 拍賣、荷式拍賣、第一價位秘密競標與第二價位秘密競標。以下對這四種拍賣型態做說 明【Klemperer, 1999; Lucking-Reiley, 2000】

(一) 公開拍賣- 英式拍賣與荷式拍賣 1. 英式拍賣(English Action)

在英式拍賣模式下，拍賣標的物的價格由拍賣者訂定的最低價開始喊價，標 的物價格將隨拍賣過程而不斷提高，直到最後一位競標者喊價而無任何其他競標 者與之競爭，拍賣標的物即由該競標者獲得，拍賣流程即告一段落。英式拍賣是 一種公開拍賣，因此在拍賣進行中，每一位競標者均知道當時拍賣商品的最高標 價，每位買家可依自己的評估再繼續參與競價。常見的英式拍賣，譬如：古董品 或藝術品拍賣市場，而目前網路拍賣網站型態的主流機制也應用英式拍賣的原則 進行調整而來。

2. 荷式拍賣(Dutch Auction)

荷式拍賣源起於荷蘭花卉市場買賣，故稱之。在公開拍賣過程中，拍賣者以 向下減價方式不斷喊價，先出價的買方為得標者。荷式拍賣過程中， 拍賣者會 為拍賣標的物訂出一個相當高的價格， 此價格通常超過任何一位出價者可能的 出價範圍， 而隨拍賣進行， 此價格將逐漸降低， 直到其中一位出價者願意接 受當時的價格，則拍賣結束，其得標價格即為其宣佈願意購買的價格及其願意承 購的數目，若商品未被全部承購，則繼續進行拍賣過程，直到商品全部受空為止。

荷式拍賣最常使用在容易腐壞的產品上，例如魚類、花卉及農產品，對於這 些商品而言，成交的時間越晚，其價值越低，故以英式拍賣的方式來確保拍賣的 效率性。

(二)秘密競標- 第一價位秘密競標與第二價位秘密競標 1.第一價位秘密競標

在拍賣過程中，所有競標者的出價皆為保密，直到開標時才會同時公開，而 由出價最高者得標，而如同英式拍賣，其得標價格即為該最高價，但不同的地方 在於英式拍賣中，競標者可以藉由觀察其他競標者的出價行為而修正出價策略，

在秘密出價競標過程裡，競標者無法藉由觀察獲取出價情報。例如營繕工程招 標、政府礦權拍賣、民間自助會等。值得注意的是， 這樣的競標行為容易產生 所謂「贏家的詛咒（ The winner’scourse）」，即得標者的得標價格高於拍賣標 的物原來應有的價值。當消費者缺乏關於產品品質的充分資訊時，產品價格將成 為產品品質的一項指標， 也因此在其他條件不變的情況下，高定價的產品被視 為提供較多的利益，由於拍賣標的物本身品質特性不易被掌握，價格資訊將可能 誘發競標者不理性行為，而發生贏家的詛咒； 因此， 在共通價值基礎下， 競 標者仍然應該以低於本身預估價值的價格出價， 做為較佳的出價策略【Bell &

Schleifer, 1999】。

2.第二價位秘密競標

第二高價秘密出價拍賣由William Vickrey（1961）所提出，因此又稱為Vickrey 拍賣，在拍賣過程結束後，得標者為出價金額最高者，而所應付出的得標金額則 為拍賣結束後出價次高者的出價金額。然而Vickrey 本身也提到這樣的概念在現 實生活中的拍賣場合相當難以運作，但其他學者以研究支持第二高價秘密出價拍 賣法則於現實生活的可行性，如：Moldovanu 與Tietzel(1998)，指稱18 世紀中後 期，有人採用第二高價法則作為出版商對部分作家手稿的競標。