第二章 文獻探討
2.5 涉入程度
一、涉入理論
涉入（involvement）的概念，最早可以回朔到1947年Sherif與Cantril的研究。涉入是 消費者對其購買或選購經驗的關心程度【Bolfing,1988】，而且是一種無法從外在觀察 到的心理狀態，基於動機或興趣而產生【Rothschild,1984】。Zaichkowsky（1985）則將 涉入定義為：「基於內在的需求、價值觀和興趣，對於某項事物所知覺的攸關性」。Laurent 與Kapferer (1986)認為涉入是在特定的刺激下被引發，且具驅動性，不同的涉入程度會 影響資訊的搜集、處理與決策過程。因此，涉入被視作一個個體差異變數，影響消費者 購買與溝通行為。換句話說，由於消費者擁有不同的涉入程度，因此在整個購買決策過 程與溝通訊息的處理過程會有很大的差異，例如在比較商品時，消費者會用多少屬性來 評估買哪個好?而整個決策過程有多長?或在購買前蒐集多少資訊?對廣告的接收度有多 少?以及在訊息下會有什麼樣的認知反應【Krugman,1965】?這些行為均會受到消費者涉 入程度的影響。此外，有許多學者均針對涉入程度提出定義，本研究將之整理如下表：
表2-4 涉入定義表
研究學者 觀念性定義
Festinger(1957) 對於事情本身的關注。
Wright（1973） 和個人相關的攸關程度。
Mitchell（1981） 涉入是一種心理狀態變數，指出個人被特殊情境或刺 激所激發的驅力或關心程度。
Mark B. Traylor（1981） 產品對消費者的意義或是其重要程度。
Engel & Blackwell (1982) 涉入是從個人基本目的、價值觀、和自我意識的角度 出發，反應決策對個人的攸關程度。
Greenwald & Leavitt（1984） 某特定事件所激起的興趣大小。
Rothschild（1984） 一種基於動機、激發或興趣而起的不可觀察之狀態。
Zaichkowsky（1985） 和個人相關的攸關程度。
Leigh & Menon（1987）
個人所注意到的個人的攸關或重要性程度及處理時 的深度。
Celsi & Olson（1988） 涉入是個人在特定時間及特定情境下，對事物與其自 身攸關性的感受程度。
資料來源：本研究整理
二、涉入的分類
此 外 ， 有 些 學 者 也 對 涉 入 程 度 進 一 步 提 出 分 類 的 方 式 ， 其 中 最 代 表 性 的 為 Zaichkowsky（1985）以處理的對象所歸納出的廣告涉入、產品涉入以及購買決策涉入。
此外Houston & Rothschild(1979）則將涉入以本質區分為情境涉入、持續涉入、反應涉 入三類。
（一） 以涉入對象分類
1.廣告涉入(Advertisements involvement)
廣告涉入是指觀眾對廣告訊息的關心程度，或接觸廣告時的心理狀態。一般將涉入 視為廣告與其訊息接受者之間的相關程度，廣告訊息涉入程度越高，表示對廣告訊息的 注意程度越高，也越容易被感動以及給予回應【Petty & Cacipoop,1981】，且對於廣告 本身能夠提出較多相反的論點【Wright,1973】。在不同的廣告涉入程度下，訊息接收者
（觀眾）對廣告訊息的認知程度是有差異的。
2.產品涉入(Product involvement)
產品涉入為產品對於消費者本身需求與價值的攸關性【Zaichkowsky,1985】，也就 是消費者將產品與持續或特定情境目標連結的程度，也就是指消費者對於產品的重視程 度，或個人賦予產品的主觀意識【Bloch & Richins,1983】。換言之，即是個人需求、目
標、價值觀與產品知識（屬性與利益）之間的認知性連結【Celsi& Olson,1988】。當產 品涉入程度越高時，消費者會更重視產品屬性的的差異、產品重要性以及品牌的選擇
【Howard & Sheth,1969】。
3.購買決策涉入(Purchase decision involvement)
購買決策涉入是指消費者在面臨購買或消費的情境時所關注的程度，或是消費者在 進行購買決策時，能夠引發消費者認知與自我攸關的程度。Engel & Blackwell（1982）
指出，消費者會因為不同的產品而表現出不同程度的購買決策方式。Clark & Belk（1978）
亦認為購買決策涉入取決於產品涉入與情境涉入，即產品涉入或情境涉入越高，將會導 致購買涉入的提高。當購買決策涉入較高時，消費者會花較多的時間蒐集相關的資訊，
也會花較多的時間來選購，以求做出正確的購買決策【Clarke & Bell,1978】。
（二） 以涉入本質分類
1.情境涉入（Situational Involvement）
情境涉入主要是受產品屬性以及情境變數所影響，即在特定的情境下，對某事物短 暫的關切程度。情境涉入似乎可說是風險性購買的結果【Bloch &Richins,1983】，也就 是在特定情況下，消費者的知覺風險較高時，便更強調情境涉入的重要性。
2.持久涉入（Enduring Involvement）
持久涉入一種人格特徵，表現在對於某種事物持續的興趣與熱忱上【Bloch,Sherrell
& Ridgway,1986】，也就是說持久涉入是一種對某產品長久且跨情境的（Cross-situational）
持久關切，故持久涉入不會因情況的不同而改變。導致持久涉入的原因有二：
（1） 消費者個人之主觀價值系統，包括個人的自我觀念、個性、目標、需求。
（2） 產品對消費者的意義價值或先前的使用經驗。
Rothschild(1979）舉說明情境涉入與持久涉入的差異，例如某消費者對於酒類並不 是特別感興趣，也沒有品酒的嗜好，對於酒類的持久涉入較低，因此平時在挑選酒類時 多挑選低價品牌。然而某天有位重要的長官要到家中拜訪，由於此重要情境的影響，因 此便會在高情境涉入的情況下挑選酒類，選購某特定的品牌。
3.反應涉入（Response Involvement）
反應涉入係指情境涉入與持續涉入的結合所產生對於某事物的心理狀況。當消費者 面臨一項購買決策時，其決策情況（context）可能相當複雜，其認知與行為不能夠以單 純的情境涉入或是持續涉入來解釋所有狀況。Rothschild（1984）認為情境涉入解釋了 大部分消費者所經歷的反應涉入，而持久涉入則是反應涉入的變異來源。
此外，還有許多學者亦提出不同的涉入類別。例如Vaughn(1980)所提出的「情緒涉 入 」(emotional involvement) ， 與 之 相 對 的 即 為 「 非 情 緒 涉 入 」 (non-emotional involvement),，也就是所謂屏除情感因素的理性涉入(rational involvement)。舉例說明，
例如消費者在購買功能性的家電例如蒸氣熨斗時，他可能單純的希望能夠買到一個性價 比最高的產品，對於產品本身或選購過程並沒有特別的情感或興趣，這與挑選餐廳的情
況可能是很不同的。此外尚有「個人涉入」(personal involvement)的說法，類似Sherif與 Cantril(1947)所提出的「自我涉入」(ego involvement)的概念，也就是消費者會購買能夠 象徵個人特質的產品。
三、影響涉入的因素
Zaichkowsky(1985) 由 過 去 學 者 的 研 究 （ Houston & Rothschild,1978 ； Bloch &
Richins,1983）歸納出影響個人的涉入有個人（Personal）、實體（Physical）以及情境
（Situational）三種因素：
1.個人因素（Personal）
包括天生的興趣、價值觀、需要、經驗等。當消費者對某一產品有需求或有特別興 趣時，通常會促使他注意該產品的訊息。因此不同的消費者，對於相同的產品會產生有 不同的涉入程度【Lastovicka & Gardner,1978】。
2.實體因素（Physical）
某樣物品的特徵造成了差異而引起消費者不同的興趣程度。例如Wright(1974)研究 發現，透過不同的媒體傳播訊息時，會引起消費者不同的反應。例如將同一則平面廣告 刊登在報紙上或是雜誌上，便會帶給消費者不同的感覺，由於雜誌的紙質較佳、印刷較 精美，所以會帶給消費者較高質感的感受。
3.情境因素（Situational）
短暫激起攸關性或興趣的情境。Clarke & Bell(1978)指出相同的產品在不同的購買情
境之下就會產生不同的涉入程度，資訊的需求與屬性的評估準則也會不同。例如使用的 目的會影響涉入的程度，自己使用或是用以餽贈親友，則會產生不同的訊息需求。此外，Laurent與Kapferer (1985)則認為影響涉入程度的因素應包含以下幾個面向：
1.消費者所知覺的產品重要性：產品對於消費者個人的意義。
2.消費者的知覺風險：此面向包含消費者主觀認為錯誤決策所帶來的影響，以及消費者
知 覺到做錯決策的可能性等兩個因素。3.某產品所象徵的價值：此為消費者所賦予這項商品的主觀價值，為心理層面的風險。
4.產品的愉悅價值：某產品能帶給消費者愉悅的感受，或是情感上；情緒上的吸引力。
四、涉入程度的測量
在 1980 年代以前，對於涉入程度的結構與測量處於分歧的階段。Rothschild（1984）
曾呼籲對於涉入的研究不該停留在學理的探討，而應走入實證研究階段。自此後，在許 多學者便開始研究涉入測量的議題，最具代表性的即為 Zaichkowsky(1985)所提出的 PII(Personal involvement inventery,PII)量表以及 Laurent & Kapferer (1986)所提出的 CIP(consumer involvement profile,CIP)量表。
PII 量表由二十題語意差異量表組成，內容包含廣告涉入、產品涉入與購買涉入，
將涉入程度視做個體差異的狀態。由於PII 量表中是以產品做為測量的對象，所以有學 測量涉入的狀態(state)，CIP 量表則是測量涉入的前置因素(antecedent)。
本研究中，涉入程度著重在產品與購買決策的重要性，故以修改後之 CIP 量表作為 量測的工具。
五、涉入程度與購後認知失調
購買涉入程度會影響消費者購買決策過程，而進而影響購後的評估。根據Hawkins, Best & Coney(2001)所提出的涉入程度程度與決策類型之模型，依據購買涉入的高低程 度，可將消費者決策分為「名目決策」(nominal desision)、有限決策(limited decusion)與 延伸決策(Extened dicision)三類。名目決策下，消費者購買涉入程度很低，其經由選擇 性的問題界定並由有限的內部資訊來決策，習慣性購買、忠誠性購買及重複性購買均屬 於此類，其決策過程中並不考量其他替選方案。而在購買涉入很高時，消費者制定延伸 決策，經由廣泛的問題認定後展開充分的資訊搜尋程序，且有許多的替選方案，在購後 評估時則很容易產生失調現象。
資料來源：Hawkins, Best & Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy 圖2-7 涉入程度對決策程序影響圖
而在Assael（1987）的消費者行為分類中，根據購買者的涉入程度與品牌差異程度為 象限，劃分出四種不同的消費者購買行為，他認為當品牌間的差異甚小時，即使在高涉 入程度下，其仍不會產生嚴重的購後失調現象。
表2-5 購買行為的四種類型
高度涉入 低度涉入
品牌之間存在顯著差異 複雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為 品牌之間差異甚小 降低失調的購買行為 習慣性的購買行為 資料來源：Henry Assael. (1987), 轉引自行銷管理學，方世榮譯，p249.
其實在心理學的領域中，涉入程度一直是探討認知失調時很重要的角色。過去的研 究顯示，當個體先前的認知與行為產生衝突時，涉入程度越高，越迫使個體去消彌這種 不一致的狀態。且在高涉入的情況下，個體在行為之前必會先產生態度，故越容易啟動 平衡認知失調的機制【Korgaonkar & Moschis ,1982】，這是由於在低涉入的情況下，個 體並不用在決策中尋求“理性化”(rationalization)【Krugman,1965】。而在行銷領域中，
當購買的決策越重要，且具有不可逆性，或當消費者的自我涉入程度越高時，就越容易 產生購後認知失調的狀況【Cummings & Venkatesan,1976】。
Cohen & Goldberg(1970)以即溶咖啡作為實驗的產品，受測者被告知有兩種選擇：
Cohen & Goldberg(1970)以即溶咖啡作為實驗的產品，受測者被告知有兩種選擇：