購買情境、涉入程度對購後認知失調之影響

本研究參考Anderson（1986）採用的階層調節迴歸分析方法（Hierarchical Moderator Regression Analysis），進行購買情境與涉入程度對購後認知失調程度的影響探討，以及 涉入程度對購買情境與購後認知失調間的調節作用檢定。

此分析方法以三個迴歸模型進行比較，分別包含依變數、調節變數與交叉項（調節 變數與自變數之乘積）的完整模型（Full Model）（模型三），以及不考慮交叉項或調 節變數的限制模型（Restricted Model）（模型一二）。比較模型三與模型二之判定係數

（R2），當模型三之判定係數改變量（△R2）顯著時，則表示具有調節作用。比較模型 二與模型一，當模型二之判定係數大於模型一之判定係數，且為顯著時（即判定係數改

變量△R2顯著），代表調節變數能解釋依變數之變異；意即調節變數為獨立的預測因子，

會影響依變數。

此外，本研究將消費者人口統計變數(性別、年齡、學歷、可支配所得)與購買時態(拍 賣網站、競標與否與購買商品性質)帶入迴歸式中檢驗，發現僅「性別」對購後認知失 調具有顯著的影響，故將「性別」納入迴歸式，作為控制變數。

在進行迴歸分析之前， 必須要先檢定自變項間是否存在共線（collinarity）問題。

所謂共線性指的是由於自變項間的相關太高，造成迴歸分析之情境困擾。而共線性的檢 測可用容忍度（tolerance）與變異數膨脹因素（variance inflation factor, VIF）來作為評 判的準則。在變異數膨脹因素方面，VIF 的值應小於 10，VIF 的值愈大，表示自變項的 容忍度愈小，愈有共線性的問題。本研究中，各自變數與各交互項間之VIF 值均小於 1，

故應無共線性問題。而整體模型的共線性檢測，本研究之三個模型中共線性診斷之特徵 值(Eigenvalue)均大於 0.01 ，而條件指標(condition Index)均小於 30，表示無共線性問題。

以下為本研究建立之三個模型，分別探討購買情境對購後認知失調的主效果，和涉 入程度對購後認知失調的主效果，以及購買情境與涉入程度之交互作用對購後認知失調 的調節效果。其迴歸模型之方程式如下：

模型1：Yi＝α＋β1

C＋β

2

X

1＋β3

X

2＋β4

X

3＋β5

X

4＋β6

X

5＋ε 模型2：Yi＝α＋β1

C＋β

2

X

1＋β3

X

2＋β4

X

3＋β5

X

4＋β6

X

5＋β7

I＋ε

模型3：Yi＝α＋β1

C＋β

2

X

1＋β3

X

2＋β4

X

3＋β5

X

4＋β6

X

5＋β7

I＋β

8

X

1‧I＋β9

X

2‧I

＋β

10

X

3‧I＋β11

X

4‧I＋β12

X

5‧I＋ε

C：控制變數(性別)

Yi：依變數(購後認知失調，i=1~3,1:情緒反應失調,2:選購智慧失調,3:交易疑慮失調) Xj：自變數(購買情境，X1:賣家信譽,X2:產品功能資訊,X3:知覺價格,X4:品牌知名度, X5:下標壓力)

I：調節變數(涉入程度) α：常數

ε：誤差項

β1~β12：迴歸係數

模型一中，以性別作為控制變數，代入「賣家信譽」、「產品功能資訊」、「知覺價格」、

「品牌知名度」與「下標壓力」五項自變數，觀察購買情境因素對購後認知失調之影響 效果；模型二中則代入調節變數「涉入程度」，觀察涉入程度是否對購後認知失調存在 影響效果；模型三中代入購買情境與涉入程度之交互項，觀察兩者之交互作用對購後認 知失調的調節影響。本研究中，購後認知失調分為「情緒失調程度」、「選購智慧失調程 度」、「交易疑慮失調程度」三個構面，故分別以三個構面為依變數，建構三個模型。

一、購買情境與涉入程度對情緒反應失調的影響

註： **表P<0.01；*表P<0.05；+表P<0.1

(一)購買情境對情緒反應失調的影響

從表 4-24 的模型一中，我們先對「購買情境」對情緒反應失調的影響進行檢定。

結果發現，購買情境可以有效解釋情緒反應失調程度20.3%變異(F=26.162,P<0.01 ))，其

中「賣家信譽」(β=-3.295,P< 0.01)與「產品功能資訊」(β=-1.843,P<0.01)對於情緒反應失 調有顯著負向影響；「知覺價格」(β=0.848,P<0.05)與「下標壓力」(β=1.547,P<0.01)對情 緒反應失調有顯著正向影響；而購買的產品「品牌知名度」(β=-0.353,P> 0.1)對於情緒反應 失調則無顯著影響。進一步說明，當賣家信譽越高或產品功能資訊越豐富時，消費者在 購買後的情緒反應失調程度越低；而當消費者的知覺價格越高，以及當競標人數踴躍或 結標期限快到時消費者感受到下標壓力越大時，其情緒反應失調程度則越大，也就是越 容易在購買後產生懊惱、擔心…等等的情緒反應。

而控制變數「性別」(β=-2.098, P<0.05)對於情緒反應失調程度亦有顯著影響。女性 較男性容易產生購後情緒反應失調的情形。

(二)涉入程度對情緒反應失調的影響

在模式二中，加入調節變數「涉入程度」後，發現購買情境與涉入程度可有效解釋 情緒反應失調程度20.6%的變異(F=22.787,P<0.01)。其中「賣家信譽」(β=-3.292,P< 0.01) 與「產品功能資訊」(β=-1.841,P<0.01)對於情緒反應失調有顯著負向影響；「知覺價格」

(β=0.850,P<0.05)與「下標壓力」(β=1.551,P<0.01)對情緒反應失調有顯著正向影響；而「品 牌知名度」(β=-0.360, P>0.1)與「涉入程度」(β=-0.506,P>0.1)對於情緒反應失調程度則無 顯 著 影 響 。 且 加 入 涉 入 程 度 變 數 後 ， 整 條 回 歸 式 的 R² 改 變 量 未 達 顯 著 水 準 (∆R²=0.003,∆F=2.223,P>0.1)，故涉入程度對於情緒反應失調程度沒有主效果存在。

(三)涉入程度對購買情境與情緒反應失調間的調節影響

在模式三中，加入購買情境與涉入程度的交互項，以檢定其交互作用對於情緒反應 失調程度的影響，而這些變數能有效解釋情緒反應失調的 21.4%變異(F=13.872,P<

0.01)。結果發現，僅有「功能資訊」與「涉入程度」交互項(β=-0.537,P<0.1)對於情緒反應 失 調 有 顯 著 的 負 向 影 響 。 然 整 條 迴 歸 式 的 R² 改 變 量 並 未 達 顯 著 水 準 (∆R2=0.008,∆F=1.310, P>0.1)，故整體來說，涉入程度對於購買情境與情緒反應失調間 並不具有顯著的調節作用。

二、購買情境與涉入程度對選購智慧失調的影響

為驗證購買情境與涉入程度對購後選購智慧失調的主要影響與調節效果，以層級迴 歸分析進行分析。以性別作為控制變數，在模型一中代入「賣家信譽」、「產品功能資訊」、

「知覺價格」、「品牌知名度」與「下標壓力」五項自變數，驗證購買情境對於購後選購 智慧失調程度的影響；模式二中代入調節變數「涉入程度」，驗證涉入程度對於購後認 知失調的影響是否存在主效果；模式三中則代入「賣家信譽」、「產品功能資訊」、「知覺 價格」、「品牌知名度」、「下標壓力」與調節變數「涉入程度」的交互項，驗證涉入程度 對購買情境與購後選購智慧失調間的調節效果。茲將層級洄歸分析結果彙整於表4-25：

表4-25 選購智慧失調階層迴歸分析表 負向影響；「知覺價格」(β=0.599,P<0.01)與「下標壓力」(β=0.797,P<0.01)對選購智慧失調 有顯著正向影響；而購買的產品「品牌知名度」(β=-0.086,P> 0.1)對於選購智慧失調雖有負

(二)涉入程度對選購智慧失調的影響

在模式二中，加入調節變數「涉入程度」，購買情境與涉入程度共六個變數可有效 解釋選購智慧失調程度 19.46%的變異(F=21.232,P<0.01)。購買情境中，「賣家信譽」

(β=-0.769,P< 0.01)與「產品功能資訊」(β=-0.684,P<0.01)對於選購智慧失調有顯著負向影 響；「知覺價格」(β=0.599,P<0.01)與「下標壓力」(β=0.797,P<0.01)對選購智慧失調有顯 著正向影響；而「品牌知名度」(β=-0.086, P>0.1)對於選購智慧失調程度則無顯著影響。

而「涉入程度」(β=-1.031,P<0.01)對於選購智慧失調程度則有顯著的負向影響，表示當 涉入程度越高，選購智慧的失調程度則越低。換句話說，當這項產品或此次購買行為對 消費者來說越重要，其購買後較不會質疑自己的決策是否明智。且加入涉入程度變數 後，整條回歸式的 R²改變量達顯著水準(∆R²=0.059,∆F=45.442,P<0.01)，故涉入程度對於 選購智慧失調程度有顯著的主效果存在。

(三)涉入程度對購買情境與選購智慧失調間的調節影響

為檢定涉入程度對購買情境與選購失調程度間的調節效果，在模型三中加入購買情 境 與 涉 入 程 度 的 交 互 項 ， 此 模 型 可 有 效 解 釋 選 購 智 慧 失 調 程 度 21.1% 的 變 異 (F=13.624,P<0.01)。且整條迴歸式的 R2 改變量達顯著水準

(∆R2=0.211,∆F=13.624, P<0.01)，故整體來說，涉入程度對於購買情境與選購智慧失調 間具有顯著的調節作用。其中發現「功能資訊」與「涉入程度」的交互項(β=-0.362,P<

0.05)，以及「品牌知名度」與「涉入程度」的交互項(β=-0.243,P<0.1)對於選購智慧失調 有顯著負向影響，顯示產品功能資訊以及產品品牌知名度對於選購智慧的影響會因為涉 入程度的高低而有所差異。

為了進一步說明涉入程度調節效果，本研究依循Aiken & West(1991)指導之方式，

將自變數與調節變數之數值代入模型三迴歸式中，求算出依變數之數值，並利用Excel 軟體繪出交互作用效果圖。本研究根據Anderson(1986)研究中之分群方式進行分群，求 出調節變數(涉入程度)與自變數(購買情境)之平均數與標準差，高分群乃將調節變數與 自變數之平均數加上一個標準差(µ+1σ)，低分群乃將調節變數與自變數之平均數減去一 個標準差(µ-1σ)，首先將相關數值整理於下表4-26：

表4-26 功能資訊、品牌知名度與涉入程度之分群數值表 商品資訊功能 品牌知名度 涉入程度 平均數 3.9306 3.2965 3.1450 標準差 0.7345 1.1442 0.7930 高群(µ+1σ) 4.6651 4.4407 3.9380 低群(µ-1σ) 3.1961 2.1523 2.3521

根據模型三的係數分別建構兩條回歸式：

三、購買情境與涉入程度對交易疑慮失調的影響

緒反應失調有顯著正向影響；而購買產品的「知覺價格」(β=0.025,P> 0.1)與「品牌知名度」

(β=0.049,P> 0.1)對於交易疑慮失調程度有正向影響，然未達統計上的顯著水準。進一步說 明，當賣家信譽越高或產品功能資訊越豐富時，消費者在購買後的交易疑慮失調程度越 低；而當競標人數踴躍或結標期限將至使消費者感受到下標壓力越大時，其交易疑慮失 調程度則越大，也就是越容易在購買後開始擔心交易過程中是否哪裡出了問題，或是出 現擔心被賣家欺騙等等的疑慮。

於此，我們可以發現，品牌知名度對於購後認知失調的三個個構面雖均無顯著影響 效果，然而品牌知名度對於前兩個構面呈現負向影響，也就是當品牌知名度越高，消費 者在購後產生情緒反應失調與選購智慧失調的程度越低；然而品牌知名度對於交易疑慮 失調則為正向影響，也就是當品牌知名度越高，消費者越容易擔心交易過程中是否被賣 家欺騙等等的問題。這很有可能是因為現在網路拍賣上仿冒品充斥，且由於網路拍賣非 實體交易市場，消費者無法當場檢驗商品，所以當消費者購買品牌知名度較高的商品 時，便會擔心是否被賣家欺騙而買到假貨或瑕疵品，對於交易過程產生較多的疑慮。

最後，控制變數「性別」(β=0.244, P>0.1)對於交易疑慮的失調程度無顯著影響。然 而由迴歸係數發現，男性比較容易產生交易疑慮失調的情形。

(二)涉入程度對交易疑慮失調的影響

(二)涉入程度對交易疑慮失調的影響

在文檔中 網路拍賣購買情境與涉入程度對購後認知失調之影響 (頁 72-83)