第五章 結論與建議
5.1 研究結果
1.不同的消費者在網路拍賣的購買實態上具有差異
(1) 不同「性別」的消費者在「拍賣網站選擇」、「購買方式」、「購買商品性質」與「購
買商品類別」上具有差異。在拍賣網站的選擇上，男性與女性均以在奇摩拍賣購買的比例為高，然而男性在 eBay 拍賣網站購買的比例是高於女性的。在購買方式上，男性與女性均以直接購買的 比例為高，不過男性經由競標購買的比例是高於女性的。在購買的商品性質方面，可以 發現目前不論男女均以購買新品為主，不過男性在購買二手商品的比例能高於女性。此 外，在購買商品類別方面，女性購買服飾精品之比例最高，美容保養次之，男性則以購 買3C 產品為最多，服飾精品次之。
(2) 不同「年齡」的消費者在「拍賣網站選擇」上具有差異。
不同「年齡」的消費者在購買實態上，僅在拍賣網站的選擇上具顯著差異，雖然不 論各年齡層均以在奇摩拍賣購買為多，然而以其中三十歲以上的消費者在ｅBay 拍賣上 購買的比例較其他年齡層來的高。
(3) 不同「學歷」的消費者在「拍賣網站選擇」、「購買方式」上具有差異。
不同「學歷」的消費者在購買實態上，則在拍賣網站選擇上與購買方式上具有顯著 差異。雖然各個學歷的消費者均以在奇摩拍賣上購買的比例較高，然高中職以下以及專 科的消費者在 eBay 拍賣購買的比例則高於其他消費者。另外在購買方式方面，不同學 歷的消費者均以直接購買為多，其中高中職以下以及專科學歷的消費者經由競標而購買 的比例則高於其他學歷的消費者。
(3) 不同「可支配所得」的消費者在「拍賣網站選擇」上具有差異。
不同「可支配所得」的消費者在購買實態上，則僅在拍賣網站的選擇上具有顯著差 異。雖然不同可之配所得的消費者均以在奇摩拍賣購買為多，不過可支配所得在兩萬元 以上的消費者，其在eBay 拍賣上購買的比例較其他消費者來的高。
2.不同的的消費者在購後認知失調程度上具有差異
(1) 不同「性別」的消費者，其「情緒反應失調」與「選購智慧失調」程度具有差異。
女性的情緒反應與選購智慧失調程度較男性來的高，也就是說女性在拍賣網站購買 商品後，覺得不安、煩躁…，以及質疑自己的決策是否明智的程度較高。然而在「交易 疑慮失調」的程度上，男女則沒有顯著的不同。
(2) 不同「年齡」、「學歷」與「可支配所得」的消費者，在購後認知失調程度上沒有差
異。3.不同購買實態的消費者在購後認知失調程度上具有差異
根據上一章的分析結果，我們可以發現不論是在奇摩拍賣或 eBay 拍賣網站上購 買、購買的商品性質為二手品或新品、以及是否經過競標程序或是直接購買的消費者，
在購後認知失調的程度上並不會有顯著的不同。而購買產品的類別則會影響情緒反應與 選購智慧失調的程度，其中以購買文具、服飾精品與運動器材類別的消費者購後認知失 調程度較高。
4.網路拍賣購買情境對購後認知失調程度具有影響
本研究中網路拍賣的購買情境包括「賣家信譽」
、「商品功能資訊」、「知覺價格」、「商 品品牌知名度」以及競標人數踴躍、結標期限將至所帶來的「下標壓力」等五項，而購 後認知失調則包括「情緒反應調」、「選購智慧失調」與「交易疑慮失調」三個構面。其 分析結論如下：(1)「賣家信譽」對「情緒反應調」、「選購智慧失調」與「交易疑慮失調」程度具有負向 且顯著的影響。
(2)「商品功能資訊」對「情緒反應調」、「選購智慧失調」與「交易疑慮失調」程度具有 負向且顯著的影響。
(3)「知覺價格」對「情緒反應調」
、「選購智慧失調」程度具有正向且顯著的影響，對「交 易疑慮失調」程度呈現正向但不顯著之影響。(4)「商品品牌知名度」對「情緒反應調」、「選購智慧失調」程度具有負向但不顯著的影
響，對「交易疑慮失調」程度呈現正向但不顯著之影響。(5)「下標壓力」對「情緒反應調」、「選購智慧失調」與「交易疑慮失調」程度具有正向
且顯著的影響。根據上述結論我們可以知道，當賣家信譽較高、商品的功能資訊較豐富時，消費者 在購買後的情緒反應失調、選購智慧失調與交易疑慮失調的程度均較低，也就是當消費 者較信任賣家時，或者在購買前消費者認為已獲得夠充足的產品資訊時，他們的購後認
知失調程度會較低。當消費者的知覺價格較高時，在購買後其情緒反應失調與選購智慧 的失調程度會較高，也就是覺得自己買的商品價格比較高的消費者，其比較容易產生焦 慮、不安的情緒反應，也比較容易質疑自己的購買決策。此外在競標人數踴躍或結標期 限將至的情況下下標購買的消費者，其購後認知失調的程度較高，其可能是因為競標踴 躍或結標期限將至將傳達出一種下標急迫性的訊號，因此在面臨下標的壓力下的消費 者，在購後就比較容易產生焦慮、不安等等的情緒反應，且比較容易質疑自己的購買決 策，此外由於競標人數與結標期限均為賣方可以操弄的購買情境，因此也讓消費者比較 容易擔心交易過程是否出了問題或是被賣家欺騙等等。
其中購買商品的品牌知名度對於購後認知失調的三個構面的影響雖然均未達顯著 水準，然而有趣的是，我們可以發現品牌知名度對於情緒反應與選購智慧失調程度成負 向影響，對於交易疑慮失調則呈現正向影響。換句話說，當購買商品的品牌知名度越高 時，消費者就比較不會產生情緒上的負面反應，也比較不會質疑自己的購買決策，然而 交易疑慮的程度反而比較高。這很有可能是因為在拍賣網站上，有許多不法商人販賣假 貨，因此當消費者購買品牌知名度交高的產品時，反而會擔心自己是否被賣家欺騙或者 對交易過程比較不放心。
5.消費者涉入程度對購後認知失調程度具有影響。
(1) 消費者「涉入程度」對「情緒反應失調」程度具有負向但不顯著的影響。
(2) 消費者「涉入程度」對「選購智慧失調」程度具有負向且顯著的影響 (3) 消費者「涉入程度」對「交易疑慮失調」程度具有正向但不顯著的影響。
當消費者涉入程度越高時，購後情緒反應失調與選購智慧失調的程度會越低，而交 易疑慮失調程度會越高。
在過去實體市場的相關研究中，指出當消費者的購買涉入程度越高，其購後認知失 調程度越高。然而本研究結果中，涉入程度越高時，其情緒反應失調與選購智慧失調程 度則越低，由此我們可以發現進入電子商務時代後，消費者行為的重要轉變及影響。目 前網路科技發達，消費者可以輕鬆在網路上搜集各式各樣的產品資訊，故當這項商品或 此次購買行為對消費者越重要時，消費者在購買前必會蒐集更多的相關資訊，來支持自 己的購買決策，因此反而降低了購後認知失調的程度。然而在交易過程方面，則有許多 因素非消費者能單獨掌控，故在交易疑慮方面，涉入程度越高，越容易擔心交易過程的 問題或擔心被賣家欺騙等等。
6.消費者涉入程度對購買情境與購後認知失調間具有調節影響
(1) 消費者「涉入程度」對「購買情境」與「情緒反應失調」間無顯著調節作用。
(2) 消費者「涉入程度」對「購買情境」與「選購智慧失調」間有顯著調節作用。
(3) 消費者「涉入程度」對「購買情境」與「交易疑慮失調」間無顯著調節作用。
根據上述分析結論，涉入程度對於購買情境與情緒反應與交易疑慮間的調節影響並 不顯著，而對於購買情境與選購智慧失調間，則是一重要的調節因子，其中涉入程度與 資訊功能以及涉入程度與品牌知名度具有顯著的的交互效果，商品的資訊功能與品牌知 名度對選購智慧失調程度呈現負向的影響，而在高涉入程度情況下，其負向的關係越明 顯。