問卷設計

依據本研究的研究目的與研究架構，設計出本研究問卷。主要分成四個部分，敘述 如下：

第一部份：購買實態

以消費者「最近一次」的網路拍賣購物經驗為填答依據，了解消費者透過哪一個拍 賣網站完成交易、是否經由競標過程購買此商品、購買商品類別與性質以及得標價格等 等。問項設計如下：

表3-4 購買實態問卷設計表

問項 選項 衡量尺度

透過哪個拍賣網站完成交易

1. 奇摩拍賣 2. eBay 拍賣 3. 其他

名目尺度

是否經過“競標”過程購得 1. 是(與他人共同競標最後購得)

2. 否(用直接購買價購買) 名目尺度 請問您購買的商品的性質 1. 二手商品

2. 新品 名目尺度

購買的商品名稱 開放式

第二部份：網路拍賣購買情境

本研究中網路拍賣購買情境共包含六項變數：產品價格、產品功能資訊、產品品牌、

賣方信譽、競標踴躍程度與結標期限等。

產品價格變數，以網路拍賣消費者所知覺到的產品價格來進行衡量，並參考Erevelles et al.(1991)、Sweeney et al(1997)、Chen & Dubinsky(2003)等人的問項，根據本研究需要 修改過後，得到四個問項。

產品功能資訊變數，本研究以消費者所知覺到的產品資訊多寡來進行衡量，參考 Gabbott(1991)之研究，並針對本研究修改後，得出三個問項。

賣方信譽變數，本研究以消費者所知覺到的賣方信譽與評價來進行衡量，參考Chen

& Dubinsky(2003)與Teas & Agarwal(2000)等研究之問項，並根據本研究之需要加以修改 後，以四個問項加以衡量。

此部分之衡量方式採用李克特(Likert)五點量表，1代表非常不同意，5代表非常同 意。(須注意負向記分題)

表3-5 購買情境問卷設計表

變數 問項 衡量尺度

1. 相較於其他相似商品的賣方來說，此賣方所提供 的商品價格是較高的。(負向記分)

2. 與同等級的商品相比，我覺得這個商品的價格很 便宜。

3. 我覺得這項商品的價格相較於其他類似商品，其 在訂價上是偏低的。

產品價格

4. 合理的價格是我選購此商品的考慮因素之ㄧ。

1. 此賣方所提供關於商品的規格描述相當充足且 清楚。

2. 此賣方有提供清楚的商品照片或商品外觀描述。

產品功能資訊

3. 此賣方提供相當詳細且完整的商品資訊說明。

1. 這項商品的品牌知名度相當高。

產品品牌 2. 這項商品的品牌形象令我感到信任。

1. 與其他或類似商品的賣方相比較，此賣方具有較 佳的評價。

2. 我認為此賣方的信譽非常優良。

3. 我認為此賣方的交易評價是可信的。

賣方信譽

4. 此賣方過去的交易評價令我相當安心。

競標踴躍程度 1. 在我下標前，此項商品已有許多人競標/購買。

結標期限 1. 在我下標時，此商品之結標期限已經快到了。

區間尺度 李克特五 點量表

第三部份：購後認知失調

購後認知失調量測則採用Sweeney, Hausknecht & Soutar(2000)所設計的量表。將購 後認知失調分為三大部分：「情緒反應」

(Emotional)、

(Wisdom of purchase)、

「交易考量」(Concern over deal)三大構面，設計出共包含22題問項。

本研究經前測後，將情緒反應構面中較相近的問項合併為十二題，且由於東方人情 緒反應較為含蓄，故在翻譯後均加註“有些”兩字加以修飾。最後共計十九題，採李克特 五點量表測量。

表3-6 購後認知失調問卷設計表

第五部份：受訪者背景資料與購買實態

最後，受訪者背景資料包括「性別」、「年齡」、「學歷」、「可支配所的」等一般問項，

同時為了解受訪者使用網路拍賣的習性與經驗，增加「使用網路拍賣年資」、「平均每星 期瀏覽拍賣網頁時間」、「參與網路競標次數」、「是否有過不愉快的網路拍賣購物經驗」

等問項。此外，購買實態則了解消費者在哪個拍賣網站上購得商品、購買新品或二手品 以及世經由競標還是直接購得。