消費實態與購後認知失調之分析

一、拍賣網站與購後認知失調

根據獨立樣本 T 檢定結果，在奇摩拍賣或 eBay 拍賣上購買商品對於情緒反應失調、

選購智慧失調與交易疑慮失調等程度上均無顯著差異，而接受虛無假設。也就是購後認 知失調的程度並不會因為在不同的拍賣網站購品商品而有顯著的差異。

表4-18 網路拍賣網站與購後認知失調獨立 T 檢定表

因子

依變數 奇摩拍賣 eBay 拍賣 t 值 p 值

情緒反應失調 23.9727 25.1842 -0.767 0.443 選購智慧失調 10.2457 10.2632 -0.025 0.980 交易疑慮失調 6.7099 7.2632 -1.194 0.233 註：*代表顯著水準p<0.05，**代表顯著水準p<0.01

二、購買方式與購後認知失調

經由平均數來分析其間的關係，經由競標購得商品的消費者在購後認知失調的三構 面上，得分均較高。然而根據獨立樣本T 檢定結果，透過競標購得或直接購買對於情緒 反應失調、選購智慧失調與交易疑慮失調等程度上均無顯著差異，而接受虛無假設。

表4-19 購買方式與購後認知失調獨立 T 檢定表

因子

依變數 經由競標 直接購買 t 值 p 值

情緒反應失調 24.9677 23.7420 1.404 0.161 選購智慧失調 10.6710 10.1066 1.444 0.149 交易疑慮失調 7.1419 6.6119 1.919 0.056 註：*代表顯著水準p<0.05，**代表顯著水準p<0.01

三、購買商品性質與購後認知失調

以平均數來進行比較，購買二手商品時，其交易疑慮失調程度較高，本研究推測可 能由於二手商品價格方面較無比較標準且賣家也可能隱藏部分商品資訊，故消費者較容 易產生交誼疑慮失調，也就是擔心交易過程中可能有問題或是擔心自己被賣家欺騙等。

根據獨立樣本T 檢定結果，在百分之五的顯著水準下，所購買的商品為二手商品或新品 對於情緒反應失調、選購智慧失調、交易疑慮失調程度均無顯著差異，接受虛無假設。

表4-20 購買商品性質與購後認知失調獨立 T 檢定表

五、小結：假設檢定

根據上述分析，無法支持命題三，不同的購買時態的消費者在購後認知失調上並無 顯著差異。購買時態包括拍賣網站的不同、購買方式不同與購買產品性質，其對於購後 認知失調的檢定結果，整理如下表：

表4-22 假設三驗證結果表

虛無假設 P-value 驗證結果

H3a:在不同拍賣網站購買的消費者其情緒失調程度有顯著的差異。

H03a-1:在不同拍賣網站購買的消費者其情緒失調程度無顯著的差異。 0.443 接受H0 H03a-2:在不同拍賣網站購買的消費者其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.980 接受H0 H03a-3:在不同拍賣網站購買的消費者其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.233 接受H0 H3b:不同購買方式購買的消費者其購後認知失調程度有顯著差異。

H03b-1: 透過競標或直接購買消費者其情緒失調程度無顯著的差異。 0.161 接受 H0 H03b-2: 透過競標或直接購買消費者其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.149 接受 H0 H03b-3: 透過競標或直接購買消費者其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.056 接受 H0 H3c:購買產品之性質不同的消費者其購後認知失調的程度有顯著差異。

H03c-1: 購買新品或二手品消費者其情緒失調程度無顯著的差異。 0.138 接受 H0 H03c-2: 購買新品或二手品消費者其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.746 接受 H0 H03c-3: 購買新品或二手品消費者其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.090 接受 H0 H3d: 購買不同產品種類的消費者其購後認知失調的程度有顯著差異。

H03d-1: 購買不同產品種類的消費者其情緒失調程度無顯著的差異。 0.002** 拒絕 H0 H03d-2: 購買不同產品種類的消費者其購買智慧失調程度無顯著的差異。 0.000** 拒絕 H0 H03d-3: 購買不同產品種類的消費者其交易疑慮失調程度無顯著的差異。 0.178 接受H0