隨著電腦科技的發達與普及，網路儼然成為消費者購買商品的另一通路(Alba et.
1997) 。透過網路，消費者可以在任何時間、任何地點，蒐集所需要的產品資訊 (Klein,1998)。Kolter(1999)認為網際網路的的發展，帶動電子化行銷時代的來臨。
美國身為網路拍賣之發源地，1995 年一位舊金山的軟體程式工程師 Pierre Omidya 想利用網路收集一種糖果玩具，進而設立拍賣網站，起初 eBay 只是一個玩具收藏迷自 發性組成的網站，採取如社團般自由與開放的經營方式，但在其潛在商機逐漸被重視且 帶動了網路拍賣的發展。美國網路拍賣市場歷經十年發展，拍賣網站由二手商品買賣平 台開始，隨著商品品項增加及網拍人口之成長，如今已不再只是二手商品的流通，更成 為美國民眾重要購物管道之一。2005 年美國網路拍賣市場規模達 276.7 億美元，約佔整 體線上零售市場之 16%。在市場逐漸飽和，以及各項新興平台之興起，如 Google 的 Froogle，以及比價購物網站等，瓜分部分市場下，網路拍賣市場成長已趨緩，較 2004 年僅成長22%；預估未來成長亦將持續減緩，2005 至 2010 年之 CAGR 約為 19%，預計 2010 年市場規模將達 652.6 億美元，佔整體線上零售市場比例將達 20%。【陳樺誼,2006】
而台灣的網路拍賣市場，原先是由本土廠商酷必得 CoolBid、拍賣王 UBid、夢想家 Dreamer 以及當舖 DownPut 等電子商務網站開始的，其中酷必得是以新品標購 B2C 為 主，拍賣王UBid 部分則有 C2C 交易，約 1998 至 2000 年期間的網路熱潮時，酷必得曾 經一度引領購物網站潮流，並提供網路拍賣銷售機制。而後2001 年 Yahoo!奇摩拍賣進 入台灣市場，2002 年初 e-Eay 買下台灣知名「買賣王」與「拍賣王」正式進軍台灣拍賣 市場，目前是台灣兩大拍賣網站。而台灣網路拍賣近幾年蓬勃發展，儼然成為網路消費 之流行趨勢。根據MIC 2005 年台灣網路使用者行為分析報告，即時通訊、E-mail 與搜 尋引擎仍為網友最常進行之網路活動，而網路購物與拍賣雖然不如即時通訊等熱門，但 2005 年比例分別達 26%與 21%，相較於 2004 年之 12%與 10%，成長相當迅速，顯示網 友在網路上活動已由溝通與資訊蒐集，逐漸延伸至消費購物等日常生活，且網路拍賣已 由2004 年之第四名，躍升為最常使用的網路付費服務。此外根據 E-ICP 2005 年版行銷 資料庫調查，台灣上網的人口中，「在過去一個月內」上過 eBay 拍賣的人有 6.7%，而 去過Yahoo 拍賣的人有 25.7%，兩者合計共約 32%，此兩者之間或許有重疊的人口，但 可推估上網人口當中約有三成的人，是潛在的網路拍賣人口。台灣網路拍賣已經創下每 年超過百億的經濟規模，目前每月營業額超過六萬元的賣家必須依法繳稅的消息，這些 訊息驗證了台灣網路拍賣經濟的成熟。
而在學界已有許多學者開始進行網路拍賣的研究，早期研究的議題多著重在探討網 路拍賣制度的建立以及影響或影響消費者在網路上購物意願的因素。然而這幾年間，網 路拍賣既已成為消費者廣泛接受的購物通路，消費者的競標行為則是研究的重點。然而
過去實體通路上的消費者行為，在網路拍賣這樣的虛擬通路上會有什樣的轉變呢?這是 學生我認為十分有趣的議題。而本研究選擇消費者購後失調來作為研究的重點，認知失 調理論曾經被譽為社會心理學最偉大的理論之一，然因存在著許多的限制而使得研究的 風潮降溫，近年由於學者 Oliver(1997)的提倡，讓認知失調理論在行銷學界再度引起重 視。
故本研究希望結合這兩項近年學界重視的研究議題，以消費者行為之購後階段為範 疇了解在這種新興的網路拍賣通路上，影響消費者購後認知失調的因素，由此了解從實 體通路轉變到網路拍賣的虛擬通路後，消費者購後行為的轉變，並且以所獲得的結論來 做為往後更進一步的研究建議及實務上之建議。
1.2 研究目的
本研究的主要目的分述如下：
1. 探討在網路拍賣時，人口統計變數與消費實態對消費者購後認知失調的影響。
2. 探討在網路拍賣時，購買情境對於消費者購後失調的影響。
3. 探討在網路拍賣時，涉入程度對於消費者購後失調的影響以及對於購買情境與購後認 知失調間的調節影響。
1.3 研究範圍與對象
本研究之研究範圍著眼於網路拍賣之消費者購後行為，而探討消費者於網路拍賣購 買商品時之購買決策情境是否影響消費者購後認知失調之程度。
本研究係以網路拍賣消費者為主要研究對象。此研究中消費者指透過網路拍賣交易 平台購買商品者。
1.4 研究架構
依據本研究之研究目的與動機，提出研究架構如圖 1-1。首先了解我國參與網路拍 賣消費者之背景資料以及消費者的在拍賣網站上的購買實態，以研究消費者進行網路拍 賣時的購買情境對購後認知失調的有何影響，並考量涉入程度可能造成的調節效果，根 據上述的分析讓我們對網路拍賣的消費者購後行為有更深一層的認識。
圖1-1 本研究之研究架構圖
1.5 研究流程
本研究首先對網路拍賣市場現況及機制進行了解，加上初步的文獻探討，找出研究 方向，並與指導教授討論，確定研究主題。而後進行相關的文獻資料蒐集，包括網路拍 賣相關文獻、購後認知失調相關文獻、購買情境相關文獻與涉入程度相關文獻。接下來 根據文獻資料，確定研究操作型架構、建立假設與分析方法，並定義操作性變數進行問 卷的設計與發放。根據根據回收之問卷進行資料分析，並檢定研究假設與結果推論，最 後根據分析結果提出研究成果，並針對理論與實務提出建議，最後說明本研究之限制，
完成本研究。本研究研究流程如下圖所示：
網路拍賣購買時態
購買情境
購買(得標)
購後認知失調 消費者背景因素
取貨及使用
涉入程度
圖1-2 本研究研究流程