台灣發展醫療服務國際化的價值鏈(value chain)

價值鏈（value chain）是由波特（Michael Porter）在 1985 年所提出，

在《競爭優勢》一書中，波特指出若一企業要發展其獨特競爭優勢，或 是為股東創造更高附加價值，策略即是將企業的經營模式（流程）解構 成一系列的價值創造過程，而此價值流程的連結即是價值鏈。根據研究 許多企業後，波特指出一般企業的共通價值鏈，主要分成的分別為主要 活動（Primary Activities）與支援活動（Support Activities）兩類。主要 活動為一企業主要的生產與銷售程序，包括進貨運籌（Inbound

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Logistics）、製造營運（Operations）、出貨運籌（Outbound Logistics）、

市場行銷（Marketing and Sales）與售後服務（Service）等，為了辨別 出我國醫院醫療服務國際化能力，參考管理大師Michael Porter 價值鏈 的觀念，將國際醫療服務從產品設計到行銷與售後服務的活動過程切分 為相連的價值鏈，以利於辨識哪些工作需要加強辦理，哪些路障需要政 府協助解決？哪些活動應該醫院個別規劃，哪些活動需要異業結合，哪 些活動需要整體規劃或委託辦理？

台灣發展國際醫療服務的價值鏈至少可以切分為十大項目(圖 6)，又 以目的區分為「醫療觀光」與「保健旅遊」兩大類(表 19)，分述如下(蔡 素玲，2007)：

圖6 台灣發展國際醫療服務的價值鏈 資料來源：蔡素玲，2007

1.產品定位：我國醫院推展國際醫療服務的強項與興趣已如前述，

然各醫院特色各有不同，仍須依每一個醫院專長、目標對象以及風險評 估找出最有競爭優勢的主要醫療服務項目，並就相關資源連結的可行 性，設計具有特色的套裝服務內容與經營模式，做為初期發展重點。

2.品牌定位：要如何建立台灣醫院的品牌形象？要如何贏得國際醫 療顧客的信任？東南亞國家常以通過國際醫院評鑑（JCI）為醫院品牌

台灣發展國際醫療服務的價值鏈

產品定位

顧客需求確認 旅程安排

品牌定位 市場定位 市場開發

市場行銷 財務安排

醫療服務提供 後續服務 政府統一規劃

醫院個別規劃

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資料來源：蔡素玲，2007

3.市場定位：國際醫療服務的目標市場如前一節所述，醫院須依本 身服務專長、語言能力、服務團隊能耐與周邊異業結合條件，評估國際 醫療服務主要服務對象。

4.市場開發：華人或非華人，大陸地區華人與或非大陸地區華人，

亞洲地區日本或東南亞地區或歐美地區顧客需求、偏好與購買能力是否 有所不同？究竟顧客在哪裡？市場在哪裡？仍缺乏具體的市場分析資 料！另外，大陸地區市場涉及兩岸醫療政策之開放，雖屬於政治議題，

亦可思考如果開放，究要全面開放或局部開放？一次開放或逐步開放？

其機制要如何設計？又，政策正式開放前有無替代措施？

5.市場行銷：國際醫療服務行銷管道可分為「醫療專業通路」與「非 醫療專業通路」。「醫療專業通路」可藉由國內醫師個人、醫院或醫學會 等與國外互動的醫師個人、醫院或醫學會等不同關係之建立，宣傳台灣 醫療成果、轉介病人，並可有利於病人回原住國後之後續照顧。如醫學 會與國際交流舉辦研討會、論文發表，或返國服務之國外進修醫師，與 歐、美、日等先進國家醫療界已有相當的互動，可以應用於先進國家之 國際醫療行銷；又，近年來我國醫院已積極提供開發中國家醫療人員訓 練，如越南、蒙古等，對於該等醫療水平落後於台灣的國家，此種訓練 交流亦有利於台灣醫療的行銷、溝通與病人返國後的照料。「非醫療專 業通路」則更多元，其對象以有購買能力之中、高國際客層為主，重點 在於台灣醫療服務的國際形象塑造與套裝產品的推廣。行銷管道可以利 用政府相關部門已建立之管道，如經濟部、僑委會、外交部駐外點，觀 光局、新聞局既有的宣傳媒體與通路，協會組織如外貿協會國際展覽的 參與等等。行銷方式亦多樣化如專業網站之建立或相關網站之連結、平 面媒體與多媒體的綜合運用等等；此外，相關業者如航空、旅遊、飯店、

與國際企業等通路的整合，亦可以產生多贏的效用。

6.顧客需求確認：對於特殊醫療需求的國際病人，如何確認其醫療 需求？這一部分需要醫院建立一定的作業流程與快速回應的溝通管 道。通常這類顧客在其當地國已確定診斷，經由相關通路取得擬就醫醫 院之資料進一步聯繫或查詢。醫院專屬國際醫療服務網站此時就扮演很 重要任務，包括國際醫療團隊介紹、主治醫師資歷、如何申請服務？要 不要病人先提供必要的病歷資料？如何安排行程？相關配套服務以及 如何收費等，均是顧客關心的課題。此時網站的友善設計與專業、有效

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率的回應則是攸關國際顧客是否上門的關鍵。至於以保健旅遊為主的顧 客，則比較在乎套裝服務內容與配套行程安排之選擇性，以及醫院與相 關業者須提供相關正確與透明的訊息供國際客戶比較與選擇。

7.財務安排：國際醫療服務如何收費？國際間多採自由市場機制，

政府甚少介入，新加坡政府有要求公立醫院須將收費報備。收費內容可 有單項收費或套裝收費等，有些醫院有預收制度，有些醫院則沒有預收 費用，視醫院的策略而定。如採預收制度，網路簽帳制度在台灣有無障 礙？金融系統可否配合？另一方面，歐美顧客多半有醫療保險，並不自 掏腰包，因此，如何與國外保險公司建立合作機制，願意建議其被保險 人來台接受高品質低成本的醫療服務，並建立順暢的醫療費用申請與核 復機制，則是台灣醫院新的議題！

8.旅程安排：「特殊醫療」與「旅遊保健」的行程安排有很大的差異。

「特殊醫療」是依病人病況與身體條件個別安排，多半別有家屬或陪伴 人員，除要考慮到病人在當地國的交通食宿，路程上的特殊照護與聯繫 尤為重要；抵達台灣後，下機時有無特殊送醫交通安排之需求？住院就 醫前後或家屬有無一般住宿安排之需要？病人或家屬有無特殊旅程安 排之需要？「旅遊保健」的行程則可以有個別規劃或團體規劃，依顧客 的保健需求與連結旅行目的做多樣性安排，如高規格健檢可與全球化企 業之主管共識檢討會議結合，也可與公司員工福利與激勵措施結合；養 生、美容、牙醫、中醫等可列為附加選擇性服務，惟對於旅遊保健之顧 客，醫療以外的周邊服務如觀光、交通、飯店、餐飲業等之同等規格服 務將更被要求，應妥為設計。為long stay 顧客設計的排程，則需整體生 活機能與醫療保健服務做經常性的結合，才能吸引退休的國際顧客長時 間居住。旅程安排過程如果可以提供簽證的方便性，如泰國政府提供到 醫院服務的延長簽證、馬來西亞政府提供long stay 者十年多次進入之簽 證，亦是鼓勵國際顧客走進來的誘因。

9.醫療服務提供：醫療服務提供原是醫院的專長，然而醫療服務畢 竟是人與人的接觸，國際醫療服務加上語言因素、文化因素、環境因素 及國際顧客的高度期望，已讓國際醫療服務的複雜度增加。因此，各醫 院必須對國際顧客就醫流程詳加規劃，需不需要有動線區隔？需不需要 有專區服務？在泰國因私人醫院都是收自費病人，康民醫院並未特設國 際病房，卻有很高比例是國際病人；曼谷國際醫院就標榜專為國際病人 服務，另外會考慮文化的差異專門開設所謂的「日本門診」或「阿拉伯

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門診」。新加坡是一個國際都市國家，病人來源本來就很國際化，亦未 特別設所謂的國際病房，而是在病房提供多元等級設備選擇。醫療團隊 非常重要，如果可以羅致外籍醫療人員或曾在當地國訓練或行醫的醫療 人員，對國際顧客而言，信賴度可以大大的增加，如泰、印、新等國此 類醫療人員比例頗高；另外，聘請不同國籍的專業經理人處理國際病人 事務，病人會備感親切；或約聘一些專責的翻譯人員或翻譯志工補充醫 療團隊語言能力的不足，均為可行措施。台灣醫院外語團隊仍以英文為 主，有些醫院有日語團隊，未來如要發展越南客群，亦可考慮運用新移 民人口協助翻譯。但畢竟台灣外語環境尚不成熟，符合不同文化的外語 人才羅致與溝通訓練整體不足，有心推展國際醫療服務之醫院，應做有 計畫的人才培育。此外，國際醫療服務相關的外語表單設計或翻譯，亦 須積極進行。

10.後續服務與風險管理：國際病人返國後的後續照顧與關懷，值得 重視，就像一般商品買賣的售後服務，企業愈重視售後服務，其永續經 營的機會就愈大；國際醫療服務是極高度之客製化服務，醫病溝通理應 良好，仍難免有醫療爭議之風險，醫院應妥具風險管理機制以為因應。