商業模式

商業模式(Business Model)的名詞首次出現在期刊文獻當中是在 1957 年，直至90 年代末期才在學者間熱烈且廣泛的探討，並且在電子商務興起 後，許多的學者投入了商業模式的研究。隨著市場特性的不同，自然會產 生許多不同的商業模式，不同的學者對各種產業的商業模式所賦予的內涵 也不完全一致，而在名詞上也無統一的用法，亦有將之稱為營運模式、經 營模式和經濟模型等，出現了混亂使用的現象(Morris et al.,2005)。目前國內 外對於商業模式的定義如下(表 20)：

如今商業模式已成為企管相關或商業界最為常見的名詞之ㄧ，本研究之 商業模式以Morris et al 的定義為主，並參考吳俊賢(2008)的整理，將商業模 式定義為企業中相互有關係的元件結合運作之下，在特定市場當中產生出 持續性之競爭優勢，以下就商業模式的定義和元素內容做介紹(表 21)。

表20 國內外學者對商業模式的定義

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學者 年代 定義

Timmer 1999 商業模式所涵蓋的架構包括商品流、服務流和資訊流。其應描 述了企業參與者的定位和角色，以及所獲得的潛在利益和營收 的來源。

Dubosson-Torbay et al.

2001 廠商結合網絡上的合作夥伴，一同創造、行銷、傳遞價值給一 個或數個的市場區隔中之顧客，以產生利潤和能夠維持廠商營 運的收入流。

Chesbrough &

Rosenbloom

2002 商業模式為描述企業如何把資源和創新轉換為商業利益。

組織類型：b-to-b/b-to-c/皆是 地方/區域/國家/國際

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資料來源：Morris et al.， 2005；吳俊賢，2008

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第三章 研究方法

國內或國外「醫療旅遊(Medical Tourism)」的研究發展至今仍屬萌芽階 段屬，因此實證支持的文獻較少，所能收集的資料大多屬於碩士論文、報 導式的期刊文獻和相關新聞媒體報導；本研究目的為針對國際醫療旅遊產 業分析，檢視台灣所面對的競爭環境，研判與競爭者的競爭力概況，並從 台灣發展醫療旅遊個案的商業模式研究，了解台灣醫療旅遊的實際運作概 況。最後，從醫療旅遊產業分析、個案研究現況給予建議。

3.1 文獻分析法（Literature Review）

第一部份為醫療旅遊產業分析，經由次級資料的蒐集，將國內外有關醫 療旅遊，以及就相關主題之期刊論文、學術會議報告、研討會資料、專書 及統計報告等蒐集並加以摘述及彙整分析，整理出產業分析結果。

3.2 案例分析法（Case Study）

第二部分為個案商業模式研究，藉由文獻整理的商業模式架構，針對研 究個案進行探索性研究。吳俊賢(2008)依據全球醫療旅遊市場中不同特色、

費用和治療時程，將醫療旅遊大致分為三類，而本文另將產業性質及目標 客群獨特的健康旅遊區分出來，歸納為四類：保健旅遊(wellness tourism)、

照護旅遊(healthcare tourism)、醫療觀光(medical travel)和健康旅遊(health tourism)，並分別選定下列個案為商業模式代表(表 22)，經由比較其成功模 式而獲取寶貴經驗與知識。

表22 商業模式代表個案

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個案 目地 類型 對象 基本資料

一

保健旅遊 (wellness tourism)

署立基隆醫院 (healthcare tourism)

亞洲透析服務 股份有限公司

亞洲透析服務股份有限公司(Asia Renal Care, Ltd，

ARC)於 1997 年成立，總公司於 2002 年設立在新加 (health tourism)

長庚養生文化 (medical travel)

台北市萬芳醫

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第四章 世界各國與台灣醫療旅遊發展模式

世界各國醫療旅遊市場潛力極大、可鎖定的客群與服務需求相當多元，

且採不同發展方式的國家皆有成功案例。如進一步研究許多發展醫療旅遊 的國家，可以發現以醫療觀光（Medical travel）或保健旅遊（Welllness tourism）作為主要切入點的成功案例，其各有擅長與值得效法之處。(郭建

斯里蘭卡 Medical 與 Wellness 以 色 列 Wellness

亞洲及大 洋洲

中東及西亞 黎 巴 嫩 Medical

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約 旦 Medical 杜 拜 Medical 西 班 牙 Wellness 南 歐

馬 爾 他 Medical

德 國 傳統以Wellness 知名，近期則發展 Medical 英 國 Wellness

西歐及中歐

瑞 士 Medical(非重症；美容) 奧 地 利 Wellness 為主

匈 牙 利 Wellness 斯洛伐克 Wellness 拉脫維亞 Wellness 蒙特尼格羅 Wellness 歐 洲

東 歐

保加利亞 Wellness 資料來源：郭建良，2007

4.1 亞洲各國醫療旅遊發展模式

1.新加坡 2.泰國 3.印度 4.馬來西亞 5.菲律賓 6.香港 7.其他

1.新加坡

在發展醫療旅遊的亞洲國家當中，和台灣環境條件較為相似的就是 亞洲四小龍之一的新加坡。新加坡和台灣一樣與鄰近的亞洲國家相比在 觀光資源上是居於劣勢，若以觀光為主力去推行醫療旅遊的話，勢必沒 辦法在強敵環伺的亞洲地區表現突出。因此新加坡把握醫療產業呈現高 度發展的優勢，優越的地理位置和語言優勢，加上以簡單、迅速、方便 是其主要的訴求，而重視病人的隱私更是一大特色，成功的在全球醫療 服務國際化中佔有一席之地。

新加坡自1995 年積極推動醫療服務產業，並與世界知名的約翰霍 普金斯大學醫院合作，幫新加坡打開了國際的知名度，加上911 事件之 後中東地區的醫療需求轉向新加坡，在這些時空背景之下，新加坡的醫 療旅遊就因此展開。新加坡在2003 年起積極促銷醫療旅遊，新加坡透 過國際醫療平台的建立和舉辦國際性醫療旅遊研討會，並聘請麥肯錫公 司負責行銷新加坡的醫療旅遊服務，大力推行“保健旅遊計畫”，並且初 見成效，目前共有Parkway Holding Limited 等五家醫院加入這個計畫。

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根據新加坡旅遊局統計，2004 年，新加坡吸引了大約 32 萬名醫療旅客，

獲得了大約8.36 億美元的旅遊收益。2005 年，新加坡共接待 40 萬名外 國病人，取得25%的增長，一直到 2006 年的 41 萬人，這些都是印、馬 的白領階級，來新加坡接受精密醫療服務、健檢、美容等服務提供，新 加坡將醫療保健旅遊視為振興新加坡經濟的引擎（新加坡旅遊局，

2007）。

以Parkway Holding Limited 為例，Parkway 集團除了在新加坡本身 有三家醫院以外，集團旗下於馬來西亞、汶萊等14 個國家均有醫院提 供醫療服務，並在全球的44 個國家設有醫療轉介中心（medical referral centre），以求能在第一時間掌握當地顧客需求，在如此完善的醫療網絡 分佈下，對於積極發展醫療旅遊的Parkway 來說，是相當大的優勢所 在，Parkway 集團並在全球的醫療市場中將自己定位為「Integrated Healthcare」。按照新加坡醫療和旅遊當局估計，到訪的醫療旅客人數如 果能繼續保持現有穩健增長的勢頭，到2012 年時至少能增加到 100 萬 人，帶來每年17 億美元的消費，創造 1300 個工作職位，進一步鞏固新 加坡作為區域醫療中心的地位（新加坡旅遊局，2007）。

新加坡認為他們的優勢是（1）醫療技術好，（2）政治穩定和（3）

公共衛生佳。但因為國小人少，國際醫療有助於醫療科技產能之充分運 用，促進新科技引進與發展，以及醫療儀器合乎經濟規模的使用，帶動 國內醫療服務水準與品質提升。該國政府將「國際醫療服務」推動窗口 設置於旅遊局下之國際醫療組，編制大約15 人，其中有醫療背景 3~4 人，創造2 億 5 千萬美元年收入。其經營模式是結合觀光行程，吸引鄰 國患者前往就醫；據估計，2006 年到新加坡接受醫療服務的外國人約 有40 萬名，多來自印尼、中國及印度，預計 2012 年時，每年吸引 100 萬名外國人到該國就醫，並帶來1％GDP 的產值貢獻。

新加坡公私立醫院均提供國際醫療服務。Parkway Group 是新加坡 最大的私人股票上市公司，共有14 家醫院，總共 3,075 床，在新加坡 設有3 家醫院。Parkway 強調設立各種重症中心如癌症中心、心臟外科、

器官移植及肝臟移植等皆可以吸引外國病人。此外他們也通過ISO 各種 標準、JCI 及國內品質獎以博取病人的信任。新加坡大學附設醫院

（NUSH），是兩大公立醫院系統的領導者，它和陳篤生醫院是屬於Sing Health 系統，共有 4 家醫院。由於新加坡實施 DRGs，故其平均住院日 比台灣低，NUSH 設有獨立的「國際病人聯絡中心（IPLC）」，編制大約

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16 人，共同處理該系統內 4 家醫院所有國際病人，其收費標準比其他 私立醫院低30~40％，讓病人有選擇的權利。IPLC 相當有制度，工作 職掌十分明確。一般不採用預付制度，同時也規定國際病人的e-mail 要在24 小時內回覆。

2.泰國

1997 年泰銖重挫，引發東南亞金融風暴，泰國成為災情最慘重的震 央地帶。泰銖兌美元從26 重挫到 60，泰國人民荷包嚴重縮水，使收費 較高的私立醫院客戶大減。泰國醫院數量本來就供過於求，政府又在 2001 年推出「30 泰銖看病」的社會福利政策，照顧七成的中下階層。

不少業者只好縮小規模、降低成本，很多私立醫院為求生存，開始設法 拉攏高消費力的「外國病人」，聯合組隊到出國宣傳，以走出本土的方 式因應國內市場萎縮的衝擊。短短十年，泰國又重新站起來。而且把醫 療觀光，變成帶動經濟重新起飛的一雙新翅膀。今日，泰國的五星級國 際醫院，正慢慢取代陽光、沙灘、金碧輝煌的森羅古剎，成為泰國觀光 業另一個火車頭。然而，近來泰國因黃衫軍事件造成政局動盪，也影響 到泰國觀光業，是其發展醫療旅遊的一大不利。

泰國政府雖然沒有直接贊助資金、減稅或貸款優惠，但泰國政府順 水推舟，善用觀光資源與開放配套措施，給予業者方便之門。如開放醫 院經營商店與服務業、帶領業者出國參展、建立宣傳網站、招待國際媒 體參訪等。未來，泰國還打算進入「養生」市場，讓外國人不斷來此觀 光、旅遊、看病、甚至定居養老。2006 年頒佈的「願景 2020」國家計 畫裡，就把「世界醫療中心（Medical Hub）」列為六大施政目標之一。

近年先進國家醫療成本高、等待期長，催生「醫療委外」需求，歐 美病人開始到其他開發中國家看診。美國疾病控制中心（CDC）公布，

2006 年全美多達 4360 萬人，沒有購買任何醫療保險，其中 15 萬人曾 出國就醫。美國《新聞週刊》估計，2012 年時，亞洲的醫療觀光市場 將成長至44 億美元。911 事件爆發後，中東人士入境歐、美審查趨嚴，

使中東病患大量湧進東南亞，泰國的中東病患從2002 年的 2 萬人，倍

使中東病患大量湧進東南亞，泰國的中東病患從2002 年的 2 萬人，倍