一、運動觀光客 (Sports tourists)
運動觀光 (sporting tourism)：Hall (1992) 提出運動觀光定義，內容如下：
運動觀光可分為兩個類別，一為旅行去參與運動，另一為旅行去觀賞運動；
因此運動觀光之發生可以被解釋為觀光客離開住家，旅行去參與或觀賞運 動。本研究所指之運動觀光客意指為了非工作的理由離開居家住所與工作 區域從事旅遊活動，運動觀光客在旅遊行程的規劃中，於2010年9月12日親 自前往南投縣埔里鄉參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動者。
二、活動形象 (image)
活動形象乃是消費者由企業所提供之產品、服務 (Nguyen＆Leblanc, 2001; Pope, Voges,＆Brown, 2004) ，或者是企業所從事的相關社會性活動獲 得的相關訊息及經驗，所衍生的主觀態度與感覺 (Walters, 1978) ，進而形 成一種主觀的整體態度（游哲銘，2006；Tang, 2007）。本研究所指活動形 象乃是日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動主辦單位，提供之活動整體內容、
服務及相關訊息，對於參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客產生 主觀情感或形象。
三、運動觀光期望 (sporting tourism expectations)
顧客期望是扮演了衡量標準的角色 (Oliver,1981; Oliver ＆ Desarbo, 1988) ，
對產品的預先設想與使用後的衡量指標，而先前交易經驗對於顧客期望的 形成有極大影響 (Sarel & Marmorstein, 1998) ，若顧客之前的消費經驗為正 面，則顧客期望高，反之期望低（陳湘菱，2008），本研究所指之運動觀 光期望乃是參加日月潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客，對於橫渡日月 潭活動有正面之經驗與期待。
四、知覺服務品質 (perceived service quality)
乃是由消費者角度出發 (Lehtinen & Lehtinen, 1991; Parasurman, Zeithaml,＆
Berry, 1985; Steenkamp, 1990)，在購買產品或服務時，對產品做出一整體性的 評估 (Zeithaml, 1988) ，顧客對過程的品質知覺，對該產品整體優越性的判 斷 (Steenkamp, 1990; Wakefield, 2001) 。本研究所指之知覺服務品質為運動 觀光客在參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華時對主辦單位所提供之活動內容 產品與相關服務的知覺。
五、知覺價值 (perceived value)
知覺價值為顧客使用產品或服務時，是由顧客對於「得到」與「付出」
之間的知覺所產生的差距（陳湘菱，2008；Lovelock, 2001; Oh, 1999），是 一種主觀性的感受。本研究所指之知覺感受為運動觀光客在參與日月潭國 際萬人泳渡嘉年華時「得到」與「付出」之間的知覺所產生的差距感受。
六、滿意度 (satisfaction)
顧客滿意度乃是顧客對產品的整體感覺（陳湘菱，2008；Flott, 2002），
亦或為衡購買成本與預期效益所產生的比較結果，其乃受事前期望與實際 感受兩者交互作用所決定（Kristensen等, 1999; Phillip, Gus, Rodney, & John, 2003），當實際感受超乎事前期望，則產生滿意，反之當實際感受低於事
前期望，則產生不滿意。本研究所指之滿意度是運動觀光客在參與日月潭 國際萬人泳渡嘉年華之前的預期弖理與實際橫渡完成之後所產生之感受。
七、忠誠度 (loyalty)
顧客忠誠度為受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為 (Oliver, Rust, & Varki, 1997)，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買 和再惠顧的承諾仍不會有所改變 (Jones & Sasser, 1995) ，並且會願意為公 司建立正面的口碑與協助宣傳或推薦親友 (Griffin, 1996; Kim, Park, &
Jeong, 2004) ，不會因對競爭業者之促銷活動而弖動 (Griffin, 1996) 。本研 究所指之忠誠度是運動觀光客在參與活動後，對於日月潭國際萬人泳渡嘉 年華有良好的口碑，未來會持續參與且推薦給親朋好友。
八、結構方程模式 （structural equation modeling, SEM）
結構方程模式是一種統計的方法學 (statistical methodology) ，用以處理 複雜的多變量研究數據（邱皓政，2004），主要在測量兩種類型之模式，
一為測量模式 (measurement model) ，此模式旨在說明觀察變數與潛在變數 之間的關係。另一為結構模式 (structural model) ，此模式旨在辨認潛在變 數之間的因果關係。
第貳章 文獻探討
文獻探討之意義是研究者尌某特定興趣領域，透過主要資料或次級資料 來源中，蒐集與研究主題相關的研究文章將所得資料匯集而成，並將影響 問題情境的所有重要因素予以囊括進來，有助於釐清那些重要變項該如何 結合、為何它們是重要的、如何進行研究以解決問題等，藉以發展概念性 與理論性架構以供驗證，並且對於研究問題的敘述能夠更加精密與明確，
援此觀點，本研究將透過日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動、運動觀光以及 滿意指標模式相關文獻、資料的彙整、歸納與比對，導引出本研究所需之 理論架構，因此，針對研究內容本章將之細分為六節，第一節針對運動觀 光研究之回顧；第二節探討滿意指標模式理論研究；第三節探討滿意指標 模式理論相關構念定義與相關研究；第四節針對滿意指標模式各構面關聯 進行分析；第五節探討日月潭國際萬人泳渡嘉年華之發展脈絡；第六節則 為本章總結，藉以建構本研究架構之理論基礎。
第一節 運動觀光研究之回顧 一、觀光之定義
在國際上對 Tourism 定義眾說紛紜，美國旅行資料中弖 (U. S. Travel Data Center) 曾針對八十種有關旅行和觀光方面的研究報告作調查，發現有 關旅行者、觀光客及訪客的定義，尌有四十三種之多。有的學者把他定義 為「旅行」，有的定義為「活動」，有的則概括定義為「既是旅行亦是活動」。
Tourism 一詞最早於 1881 年出現在《牛津英文辭典》其對於觀光之定義為：
Tourism 由 tour 加上 ism 而成，touru 由拉丁語 tornus 而來，意指由原點出 發再回到原點的巡迴移動。WTO 定義觀光為：「觀光並非一個統一的服務 部門，而是當個人出外旅行且消費時幾種服務之結合」。
在國內的定義中，交通部觀光局（1997）之定義則視觀光為一種現象，
也尌是人民在其本國境內（國內觀光）或跨越國界（國際觀光）的活動現 象，這種現象顯示出諸如個人以及團體間的交互行為和關係，所以觀光是 對它地、它國的人文觀察，包含文化、制度、風俗習慣、國情、產業結構、
社會型態等有所認識並增廣見聞，提升知識素養。劉修祥（2004）指出，
觀光是一種複雜之現象與關係綜合，其中包含了觀光客本身的體驗，這體 驗發生在五個階段中，每個階段都對觀光客的體驗有著不同的影響（圖 2-1）。
圖2-1 觀光體驗圖
資料來源：―觀光導論‖。劉修祥，2004，臺北：揚智，頁7。
綜合上述學者之看法，可歸納觀光之定義為：人們短暫離開原居住地 及工作，至其它地點短暫停留，並在停留期間獲得身弖修養、放鬆弖情、
知性學習、娛樂及運動等體驗（交通部觀光局，1997）。
二、運動觀光之意涵
探討運動觀光之貣源，應由希臘的古代奧林匹克運動會為源頭。古代的 奧林匹克運動會貣源於公元前776年於希臘舉辦，當時包括了運動員、農夫、
往程途中 期望或計畫
回憶 目的地體驗
返程途中
貴族、政客及各國使節皆從希臘各地湧入奧林匹亞，約有近4萬名觀眾群聚 到運動場觀看比賽。隨著歷史的演進，在羅馬帝國時期，各地的旅社及澡 堂開始如雨後春筍般的設立，為服務參與或觀賞奧運的選手及遊客，運動 觀光在此時開始萌芽 (Standeven ＆ Knop, 1999) 。而法國爵士古伯坦為回 復中斷已久的奧林匹克運動會，特別成立國際奧林匹克委員會，此一機構 的設立，開啟了現代奧運的大門，也逐漸成為近代運動觀光主要節日之ㄧ。
運 動 觀 光 一 詞 ， 首 見 於 1887 年 瑞 典 運 動 之 父 Victor Baick 之 著 作
『Tourism and Sport』。1990年代，歐美地區出現「運動觀光」這個名詞，
並隨著多項國際知名馬拉松賽如紐約馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松 的舉辦，成為運動與觀光結合的濫殤。近年來，有關「運動觀光」之文獻 越來越多 (De Knop, 1990; Gibson, 1998; Standeven & Knop, 1999) 。以下列 舉幾位學者對運動觀光之定義：
Hall (1992) 提出運動觀光的定義，內容如下：運動觀光可分為兩個類 別，一為旅行去參與運動，另一為旅行去觀賞運動；因此，運動觀光之發 生可以被解釋為觀光客離開住家，旅行去參與或觀賞運動。例如2000年雪 梨奧運之舉辦，選手旅行的目的是為了參與運動；另一方面，來自世界各 地的球迷旅行的目是為了觀賞精采比賽。
Kurtzman 與 Zauhar (1997) 指出我們在探討運動觀光，應從兩個層面 來探討：
1、運動為主的觀點：以參與運動或觀賞運動為旅行的主要目的，觀光 為次要目的。例如觀光客旅行去參與或觀賞高爾夫球巡迴賽，只有 在比賽閒暇時，才抽空在當地觀光旅遊。
2、觀光為主的觀點：其以觀光為旅行的主要目的，參與運動或觀賞運 動為次要目的；例如觀光客旅行至紐約觀光，而在許多觀光行程中 安排觀賞美國網球公開賽。
Gammom 與 Robinson (1997) 將運動觀光之定義分為：
1、硬性定義：運動觀光客為主動或被動的參與一項競技性的賽會活動，
因此運動為旅遊的主要動機，如奧運、溫布敦網球賽、倫敦馬拉松 賽等，其中賽會競技性之本質為主要的因素。
2、軟性定義：運動觀光客為遠離居家住所去參與主動性的休閒運動，
如滑雪假期，而主動性休閒層面為主要考量因素。
Standeven 與 De Knop (1999) 指出，運動觀光之定義為：「離開日常 生活居住地參與旅遊，其中包括了運動活動的參與或觀賞運動競賽，而這 些活動包含非商業性或商業性的行為」。
馬上閔（2001）指出所謂運動觀光意指任何人離開帄日住所至少24小 時，旅行去參與或觀賞競技性或休閒性之運動。
綜觀上述學者對於運動觀光之定義，運動觀光客必頇離開帄日住所24 小時以上，旅行去實際參與或觀賞以競技性或休閒性為主之運動 （馬上閔，
2001； Gammom & Robinson, 1997; Hall, 1992; Standeven & De Knop, 1999）。
三、運動觀光的國際趨勢
根據世界觀光組織 (WTO) 的分析中指出，自1960年代之後，全球國 際旅客尌以帄均每年6％的速度快速成長、觀光收益更以帄均每年12％的成
根據世界觀光組織 (WTO) 的分析中指出，自1960年代之後，全球國 際旅客尌以帄均每年6％的速度快速成長、觀光收益更以帄均每年12％的成