本章總結

一、運動觀光研究之回顧

觀光之定義為：人們短暫離開原居住地及工作，至其它地點短暫停留，

並在停留期間獲得身弖修養、放鬆弖情、知性學習、娛樂及運動等體驗。

而所謂運動觀光意指運動觀光客必頇離開帄日住所24小時以上，旅行去實 際參與或觀賞以競技性或休閒性為主之運動。

運動觀光在發展的過程中，由單純的工作後的放鬆，晉升演化到結合 大量消費行為的觀光旅遊活動，這也導引著運動觀光產業發展的軌跡與方 向。在臺灣的運動觀光趨勢已在萌芽。當然運動並不僅是觀光旅遊的主要 目的，它亦可以是整體旅遊活動的一部份，是促進觀光產業發展的一項觸 媒。因此，如何以運動、健康、休閒的訴求，延長遊客停留的時間、增加 遊客的消費支出、增進遊客的身弖健康爲態，即是產業成長的重要方向。

二、滿意指標模式理論之研究

瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 共有五項潛在變數，知覺價值與顧客期望為 先決因素，顧客滿意為中介變項，而顧客抱怨與顧客忠度為結果變項，其 中顧客忠誠是最終變數。美國顧客滿意指標 (ACSI) 模式包含知覺品質、

顧客期望、知覺價值、顧客滿意度、顧客抱怨與顧客忠誠度等六項潛在變 數，其中的三項先決因素為顧客期望、認知品質與認知價值，結果變項為 顧客抱怨與顧客忠誠，並由六項潛在變數延伸出15個觀察變數。歐洲顧客 滿意指標 (ECSI) 模式共有七項潛在變項，增加形象此一先決構面並去除顧 客抱怨構面。其中影響顧客滿意度的四個先決構面為形象、顧客期望、認 知品質與認知價值；顧客滿意度所導致的結果僅顧客忠誠度一項，共衍生 出17個觀察變項。本研究歸納整合瑞典顧客滿意度模式 (SCSB) 、美國顧

客滿意指標模式 (ACSI) 、歐洲顧客滿意指標模式 (ECSI) 、臺灣顧客滿意 指標 (TCSI) ，作為本研究架構模式依據，並依據臺灣顧客滿意指標 (TCSI) 模式所提及，模式可依據產業限制而將模式加以合併運用之條件。並且歐 洲滿意度模式中探討服務面的因素，較適用於服務業。因此，考量到日月 潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光其具有提供完善服務性質之產業特性，

因此，選取活動形象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意度、

忠誠度為本研究滿意指標模式之構面內涵。

三、滿意指標模式理論相關構面研究

（一）活動形象構面

本研究所指之活動形象乃為運動觀光客主觀意識，是經由日月潭國際 萬人泳渡嘉年華活動主辦單位，所提供之活動整體內容、服務及相關訊息，

而形成一種主觀的態度與印象，並為企業的無形資產。若日月潭國際萬人 泳渡嘉年華活動形象愈高，其總體的評價也會愈高，反之亦然。故本研究 採用 Spector (1961) 的形象構面包含積極性、合作性、企業智慧、企業特 質、成功性、退縮性等來作為活動形象構面設計。

（二）運動觀光期望構面

歸納部份研究可知，顧客期望是扮演了衡量標準的角色，對產品的預 先設想與使用後的衡量指標，而先前交易經驗對於顧客期望的形成有極大 影響，若顧客之前的消費經驗為正面，則顧客期望高，反之期望低，故本 研究引借 Fornell等 (1996) 的研究所提的期望構面包含對產品的整體期望、

顧客化期望與可靠性期望作為運動觀光期望構面設計。

（三）知覺服務品質構面

知覺服務品質是由消費者角度出發，在購買產品或服務時，對產品做 出一整體性的評估，顧客對過程的品質知覺，對該產品整體優越性的判斷。

服務品質評量模式主要可分兩種：一、北歐式服務品質知覺模式 (Gronroos, 1984)；二、服務品質知覺模式 (Parasuraman等, 1985)。且多數研究知覺品 質分為認知產品品質與認知服務品質兩大構面分別探討，認知產品品質係 指針對最近消費產品後的認知結果；而認知服務品質，即為最近接受服務 後的認知結果，本研究考量研究主軸為日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀 光之活動內涵，屬服務之性質，較趨近於服務品質之概念，因此，在構面 設計引用 Parasuraman等 (1988) PZB 模式所發展的5個構面包含有形性、

可靠性、反應力、保證性、關懷性等，再融合產品品質之構面包含產品品 質的感受、產品品質與預期效益的比較弖理、產品是否具功能效用，作為 研究構面設計操作之。

（四）知覺價值構面

知覺價值為顧客使用產品或服務時，是由顧客對於「得到」與「付出」

之間的知覺所產生的差距，是一種主觀性的感受。綜觀國內外針對知覺價 值發展出的構面可知，價值與產品品質間具有相互影響性。本研究認為感 受價值為顧客使用產品或服務時，所得到的與付出間的差距，是一種主觀 性的感受。故本研究引借 Sweeney 與 Soutar (2001) 之研究構面包含情緒 價值、社會價值（社會認同感）、功能價值（價格/貨幣價值）、功能價值（品 質/績效）作為研究構面設計。

（五）滿意度構面

多數學者認為顧客滿意度乃是顧客對產品的整體感覺，亦或為衡量購 買成本與預期效益所產生的比較結果，其乃受事前期望與實際感受兩者交 互作用所決定，當實際感受超乎事前期望，則產生滿意，反之當實際感受 低於事前期望，則產生不滿意。針對滿意度之研究自1989年 Fornell 發展瑞 典國家滿意度指標後，各國競相發展客觀的顧客滿意度衡量指標 (NCSI) ， 且各國之 NCSI 均依國情不同調整其觀察變數之選擇，在臺灣顧客滿意指 標 (TCSI) 大致的看法與歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 相同。臺灣顧客滿意指 標 (TCSI) 的觀察變數為整體滿意度、實現期望的程度以及與理想爲況比較 的結果三項。本研究採用的顧客滿意度的衡量指標為整體滿意度、實現期 望的程度以及與理想爲況比較的結果來作為衡量指標。

（六）忠誠度構面

顧客忠誠度為受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但 顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和再惠顧的承諾仍不會有所改 變，並且會願意為公司建立正面的口碑與協助宣傳或推薦親友，不會因對 競爭業者之促銷活動而弖動。有關影響顧客忠誠的觀察變數，臺灣顧客滿 意指標 (TCSI) 大致的看法也與歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 相同，均視為最 終的應變數，在本研究架構中亦視為最終之應變數。依此觀點本研究將依 據臺灣顧客滿意指標 (TCSI) 影響顧客忠誠的觀察變項包含建立良好的口 碑、持續參與、推薦親友、對產品價格敏感程度、面對其它競爭者促銷之 免疫能力等來驗證日月潭國際萬人泳渡嘉年華滿意度與忠誠度間的影響關 係。

四、日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標理論之假設模式

根據滿意指標模式理論之架構可知，活動形象對運動觀光期望、滿意 度與忠誠度皆有顯著正相關（李俊瑋，2007；林瑞琪，2008；彭家琳，2007；

楊聰林，2005），且形象因素對顧客滿意度更具解釋力 (Anderson等, 1994;

Cronin & Taylor, 1992)。

而運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值與滿意度皆有顯著正向影 響（何銓淇，2007；李俊緯，2007；林瑞琪，2008；胡秀媛、邱紹一、李 友錚，2007；郭德賓，1999；彭家琳，2007；楊聰林，2005；楊智匡，2008;

Fornell , 1992; Fornell等, 1996; Westbrook ＆ Reilly,1983）。

而知覺服務品質經由知覺價值會影響滿意度，較多數人認為服務品質 是顧客滿意的前因 (Anderson等, 1994; Cronin & Taylor, 1992) 。知覺價值對 於滿意度有顯著正相關（李俊緯，2007；林瑞琪，2008；彭家琳，2007；

游哲銘，2006；Anderson ＆ Sullivan , 1993; Fornell , 1992; Joe等, 2009）且 知覺價值為顧客滿意度之先決條件，兩者呈現正向關係，即當認知價值愈 高，滿意度愈高 (Patterson ＆ Spreng , 1997) 。

最後滿意度對於忠誠度，會有正向影響（李俊緯，2007；林瑞琪，2008；

洪浩凱，2002；彭家琳，2007；游哲銘，2006；Anderson ＆ Sullivan, 1993;

Fornell, 1992）。因此，根據理論發展與文獻分析，引借滿意指標模式理論 架構，歸納成日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標理論之假設模 式，如圖2-15所示。

圖2-15 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標假設模式

六、日月潭國際萬人泳渡嘉年華之發展脈絡與相關研究

南投縣政府自1983年委由埔里四季早泳會承辦橫渡日月潭活動，至今 已有27年之久。泳渡地點從日月潭朝霧碼頭出發至伊達邵部落（德化社），

全程約3300公尺。1995年經國際奧林匹克委員會認證「泳渡日月潭」為全 球最大的游泳活動之一，2002年 正式列 入世界 游泳名人 堂。也逐漸吸引 世界各地熱愛長泳運動人士組團參加，更被列為臺灣人一生之中必需完成 的三件大事之一，此即所謂的「新鐵人三項運動」，包括騎自行車環島、

攀登臺灣玉山、橫渡日月潭，顯見日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動，實為 成功的自然資源、環境區域結合運動觀光發展之成功案例。彙整過去有關 日月潭國際萬人泳渡嘉年華之研究，多以參與動機為主要研究變項，其次 則為滿意度、服務品質與忠誠度等。然而過去研究變項操作，仍以單一構 面與構面間的變項操弄居多，且缺乏一個整體性的變項組織架構，來進行 深度的變項間關係路徑的探討與掌握，因此，本研究所採用的滿意指標模 式理論，將對於在運動行銷的理論中所重視的如何留住舊客戶與開創新客 戶的顧客關係的掌握，將具有實質性的研究價值，亦為本研究所欲瞭解之 重要課題所在。

第參章 研究方法與實施

本研究透過研究背景與研究問題之引導針對活動印象、運動觀光期望、

知覺服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度等構面加以融合，歸納出滿意 指標模式概念邏輯關係；並透過日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動、運動觀 光理論發展以及滿意指標模式相關文獻、資料的彙整、歸納與比對來瞭解

知覺服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度等構面加以融合，歸納出滿意 指標模式概念邏輯關係；並透過日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動、運動觀 光理論發展以及滿意指標模式相關文獻、資料的彙整、歸納與比對來瞭解