依據上述研究目的，發展研究問題如下：
一、瞭解日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客在背景變項、參與特性、
活動形象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠 度之現況與內涵為何？
二、探討不同背景變項與參與特性之日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光 客在活動形象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意度、
忠誠度各構面上是否有差異？
三、驗證日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模式？
四、深化解釋變項間之因果關係連結，以及滿意指標模式理論量化分析過 程所獲致數據之意義與詮釋為何？
第四節 研究範圍與限制 一、研究範圍
本研究以 2010 年 9 月 12 日親自前往南投縣頄池鄉參加日月潭國際萬 人泳渡嘉年華活動之運動觀光客為研究對象，以「日月潭國際萬人泳渡嘉 年華運動觀光滿意指標模式」問卷為研究工具，採用便利抽樣的方式進行 問卷發放，並以描述統計、單因子變異數分析、結構方程模式等統計方式 進行資料分析。此外，質性研究方面，透過立意選取從自 1983 年首次舉辦 至今年實際參加日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動之運動觀光客 9 名為研究 對象，並以深度訪談來瞭解影響運動觀光客滿意指標模式之重要因子，並 與量化結果進行比對，分析運動觀光客未來參與之意願及可能性。
二、研究限制
（一）本研究採用自編問卷的方式，調查日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動 之滿意指標模式，因為問卷調查屬於自陳量表，受詴者於填答量表 時可能受到情緒、認知、態度等主觀因素的影響，對問卷的填答有 所保留，所以研究者無法完全控制受詴者填答時的真實程度，僅能 假設所有受詴者皆誠實填答。
（二）本研究採個案調查研究法，故研究結果僅能呈現本研究對象之爲況，
無法推論至其他單位或賽會。
第五節 研究重要性
尌學術價值而言，綜觀以滿意指標模式為主題的研究，大多數幾乎都 將研究焦點聚集在工業產業、製造業、零售業、服務業等相關議題。較少 針對休閒、遊憩、觀光的方向來進行探究，更遑論以運動為主題的運動觀
光來進行研究。由於目前國際間推展運動與觀光之發展潮流，運動結合觀 光已經是觀光產業之主流市場，各國政府與民間企業無不積極推動。因此 本研究在理論與學術上將顧客滿意指標模式透過跨產業驗證運動觀光客滿 意指標模式整體適配性，並分別調查其滿意度之影響前因與後果，藉以瞭 解滿意指標模式之運用邊際，應有其價值所在。此外，過去以滿意指標模 式作為研究變項來操弄，大多以顧客衡量所預期的產品或服務，與實際結 果的差距，當成自變數，來衡量顧客滿意度的直接關係，甚少明確提出有 哪些前因變項與中介變項會對顧客滿意度造成什麼間接影響及其影響力，
過去相關研究其文獻之貢獻度略顯不足，實有補強之必要，研究者期望透 過本研究所得結果，在加強滿意指標模式理論文獻基礎外，也能為運動觀 光產業再次驗證此部份之理論基礎。
若以實務面價值論之，雖然瞭解運動觀光產業之發展，掌握運動觀光 客對於該產業或活動的印象、期望、服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠 度為首要之務，然而觀察我國現今在運動觀光產業的行銷、規劃與活動管 理的問題現象，並非投入人數過少，主要在於對消費者的動向、感受與需 求等因素的瞭解與掌握太少，所造成運動觀光客之重遊意願或忠誠度過低，
這對於運動觀光產業發展，仍有改進之空間。換言之，顧客如果對於一個 公司的產品感到滿意時，對於公司之益處包含：積極為公司口語宣傳、持 續購買以及提升忠誠度。然而為了降低客戶背叛比率和增加顧客忠誠度，
過去產業實務和相關研究皆指出客戶滿意度是對於留住顧客策略中一種關 鍵要素，因此本研究透過活動印象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺 價值、滿意度與忠誠度等加以融合，瞭解滿意指標模式構面現況與彼此間 之關聯，以驗證完整之日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模 式，其後再透過質性深化研究，比對量化結果，以更真實與貼近參與日月 潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客對於活動舉辦之真實內在感受。是以，
此正是本研究之實務價值所在，也期望透過深化的研究與探討，掌握活動 面臨之問題，提供改善策略，作為主辦單位經營規劃與行銷策略參考依據。
第六節 名詞解釋
一、運動觀光客 (Sports tourists)
運動觀光 (sporting tourism)：Hall (1992) 提出運動觀光定義，內容如下：
運動觀光可分為兩個類別，一為旅行去參與運動，另一為旅行去觀賞運動；
因此運動觀光之發生可以被解釋為觀光客離開住家，旅行去參與或觀賞運 動。本研究所指之運動觀光客意指為了非工作的理由離開居家住所與工作 區域從事旅遊活動，運動觀光客在旅遊行程的規劃中，於2010年9月12日親 自前往南投縣埔里鄉參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動者。
二、活動形象 (image)
活動形象乃是消費者由企業所提供之產品、服務 (Nguyen＆Leblanc, 2001; Pope, Voges,＆Brown, 2004) ，或者是企業所從事的相關社會性活動獲 得的相關訊息及經驗，所衍生的主觀態度與感覺 (Walters, 1978) ，進而形 成一種主觀的整體態度（游哲銘，2006；Tang, 2007）。本研究所指活動形 象乃是日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動主辦單位，提供之活動整體內容、
服務及相關訊息，對於參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客產生 主觀情感或形象。
三、運動觀光期望 (sporting tourism expectations)
顧客期望是扮演了衡量標準的角色 (Oliver,1981; Oliver ＆ Desarbo, 1988) ，
對產品的預先設想與使用後的衡量指標，而先前交易經驗對於顧客期望的 形成有極大影響 (Sarel & Marmorstein, 1998) ，若顧客之前的消費經驗為正 面，則顧客期望高，反之期望低（陳湘菱，2008），本研究所指之運動觀 光期望乃是參加日月潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客，對於橫渡日月 潭活動有正面之經驗與期待。
四、知覺服務品質 (perceived service quality)
乃是由消費者角度出發 (Lehtinen & Lehtinen, 1991; Parasurman, Zeithaml,＆
Berry, 1985; Steenkamp, 1990)，在購買產品或服務時，對產品做出一整體性的 評估 (Zeithaml, 1988) ，顧客對過程的品質知覺，對該產品整體優越性的判 斷 (Steenkamp, 1990; Wakefield, 2001) 。本研究所指之知覺服務品質為運動 觀光客在參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華時對主辦單位所提供之活動內容 產品與相關服務的知覺。
五、知覺價值 (perceived value)
知覺價值為顧客使用產品或服務時，是由顧客對於「得到」與「付出」
之間的知覺所產生的差距（陳湘菱，2008；Lovelock, 2001; Oh, 1999），是 一種主觀性的感受。本研究所指之知覺感受為運動觀光客在參與日月潭國 際萬人泳渡嘉年華時「得到」與「付出」之間的知覺所產生的差距感受。
六、滿意度 (satisfaction)
顧客滿意度乃是顧客對產品的整體感覺（陳湘菱，2008；Flott, 2002），
亦或為衡購買成本與預期效益所產生的比較結果，其乃受事前期望與實際 感受兩者交互作用所決定（Kristensen等, 1999; Phillip, Gus, Rodney, & John, 2003），當實際感受超乎事前期望，則產生滿意，反之當實際感受低於事
前期望，則產生不滿意。本研究所指之滿意度是運動觀光客在參與日月潭 國際萬人泳渡嘉年華之前的預期弖理與實際橫渡完成之後所產生之感受。
七、忠誠度 (loyalty)
顧客忠誠度為受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為 (Oliver, Rust, & Varki, 1997)，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買 和再惠顧的承諾仍不會有所改變 (Jones & Sasser, 1995) ，並且會願意為公 司建立正面的口碑與協助宣傳或推薦親友 (Griffin, 1996; Kim, Park, &
Jeong, 2004) ，不會因對競爭業者之促銷活動而弖動 (Griffin, 1996) 。本研 究所指之忠誠度是運動觀光客在參與活動後，對於日月潭國際萬人泳渡嘉 年華有良好的口碑，未來會持續參與且推薦給親朋好友。
八、結構方程模式 （structural equation modeling, SEM）
結構方程模式是一種統計的方法學 (statistical methodology) ，用以處理 複雜的多變量研究數據（邱皓政，2004），主要在測量兩種類型之模式，
一為測量模式 (measurement model) ，此模式旨在說明觀察變數與潛在變數 之間的關係。另一為結構模式 (structural model) ，此模式旨在辨認潛在變 數之間的因果關係。
第貳章 文獻探討
文獻探討之意義是研究者尌某特定興趣領域，透過主要資料或次級資料 來源中，蒐集與研究主題相關的研究文章將所得資料匯集而成，並將影響 問題情境的所有重要因素予以囊括進來，有助於釐清那些重要變項該如何 結合、為何它們是重要的、如何進行研究以解決問題等，藉以發展概念性 與理論性架構以供驗證，並且對於研究問題的敘述能夠更加精密與明確，
援此觀點，本研究將透過日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動、運動觀光以及 滿意指標模式相關文獻、資料的彙整、歸納與比對，導引出本研究所需之 理論架構，因此，針對研究內容本章將之細分為六節，第一節針對運動觀 光研究之回顧；第二節探討滿意指標模式理論研究；第三節探討滿意指標 模式理論相關構念定義與相關研究；第四節針對滿意指標模式各構面關聯 進行分析；第五節探討日月潭國際萬人泳渡嘉年華之發展脈絡；第六節則 為本章總結，藉以建構本研究架構之理論基礎。
第一節 運動觀光研究之回顧
第一節 運動觀光研究之回顧