第二章 文獻探討
第二節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客與滿意指標模式
本節旨在分析2010年日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標 模式中各因素之帄均值與排序情形，各因素依序為「活動形象」、「運動 觀光期望」、「知覺服務品質」、「知覺價值」、「滿意度」、「忠誠度」，
茲將結果陳述如下：
一、活動形象
由表4-2可知，活動形象在因素中，「積極性」構面帄均值為4.385、「退 縮性」構面帄均值為3.645，可知日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客對 於活動形象的「積極性」構面之得分最高，而「退縮性」之得分最低。
表4-2 活動形象因素得分一覽表
活動形象因素 帄均數 標準差 排序
因素一問項內涵：積極性
萬人泳渡嘉年華活動主辦單位具有敏銳的洞察力 4.385 .642 1 因素二問項內涵：合作性
萬人泳渡嘉年華活動內容設計受到參與者的肯定 4.290 .661 2 因素三問項內涵：企業智慧
萬人泳渡嘉年華活動聲譽是值得信賴的 3.777 .803 5
因素四問項內涵：產業特性
萬人泳渡嘉年華活動主辦單位的表現是友善的 4.221 .685 3 因素五問項內涵：成功性
萬人泳渡嘉年華活動在運動觀光產業中具指標性地位 4.118 .769 4 因素六問項內涵：退縮性
萬人泳渡嘉年華活動主辦單位對於參與者是冷漠的 3.645 .973 6
總量表 4.062 .513
二、運動觀光期望
由表4-3可知，在運動觀光期望因素指標中，「整體期望」構面之帄均 值為4.243、「期望一致性」構面之帄均值為3.859，可知參加日月潭國際萬 人泳渡嘉年華之運動觀光客對於「整體期望」抱持著高度的肯定。然而在 實際參與後對於活動內容與服務的「期望一致性」感覺不一致。
表4-3 運動觀光期望因素得分一覽表
運動觀光期望因素 帄均數 標準差 排序
因素一問項內涵：預先設想之基準
先前參與活動或類似活動之經驗是良好的 4.098 .692 3 因素二問項內涵：整體期望
對活動的期望是高的 4.243 .685 1
因素三問項內涵：可靠性期望
主辦單位提供的活動內容可靠性高 4.109 .686 2
因素四問項內涵：期望一致性
活動內容與服務大於我原先所期望之價值 3.859 .850 4
總量表 4.068 .546
三、知覺服務品質
由表4-4可知，在知覺服務品質因素當中，以「服務品質」構面之帄均 值3.910得分最高，而「產品品質」構面之帄均值3.889，相對略低，這也顯 示日月潭國際萬人泳渡嘉年華的運動觀光客在活動所知覺服務品質當中對 於無形的「服務品質」感受，大於有形的「產品品質」感受。
進一步分析「產品品質」構面，以「主辦單位提供的活動內容符合我 對於運動觀光的需求」問項帄均值4.093，得分最高，而在「活動內容規劃 比我的預期好」問項帄均值3.691，得分最低。而在「服務品質」構面當中，
以「主辦單位活動的專業知識能力值得我信任」問項帄均值3.948，得分最
高，在「主辦單位提供的服務符合我的需求」問項帄均值3.897，得分最低。
表4-4 知覺服務品質因素得分一覽表
知覺服務品質因素 帄均數 標準差 排序
因素一：產品品質 3.889 .670 2
因素二：服務品質 3.910 .682 1
總量表 3.901 .632
表4-5 知覺服務品質因素問項得分一覽表
知覺服務品質因素 帄均數 標準差 排序
因素一：產品品質
主辦單位提供的活動內容符合我對於運動觀光的需求 4.093 .718 1
活動內容規劃是良好的 3.974 .937 2
活動內容規劃比我的預期好 3.691 .887 4
主辦單位提供的活動內容規劃功能性高 3.799 .783 3 因素二：服務品質
主辦單位提供的服務符合我的需求（有形性） 3.897 .796 5 主辦單位所提供的服務內容相當的穩定（可靠性） 3.904 .790 2 主辦單位能主動提供活動參與者完善的服務（反應力） 3.900 .830 4 主辦單位活動的專業知識能力值得我信任（保證性） 3.948 .810 1 主辦單位能適時地對活動參與者表達關弖之意（關懷性） 3.902 .870 3
四、知覺價值
由表4-6可知，在知覺價值因素中，「情緒價值」帄均值為4.254、「價 格功能價值」構面帄均值為3.824，可知「情緒價值」構面對日月潭國際萬 人泳渡嘉年華之運動觀光客而言影響價值最高，而對於「價格功能價值」
構面的知覺價值較低。
表4-6 知覺價值因素得分一覽表
知覺價值因素 帄均數 標準差 排序
因素一問項內涵：情緒價值
參與活動時，我的情緒感受是良好的 4.254 .707 1
因素二問項內涵：社會價值
參與活動能提昇我的社會認同感 4.134 .758 2
因素三問項內涵：品質功能價值
感受到的活動內容品質與先前預期的成正比 4.017 .802 3 因素四問項內涵：價格功能價值
我花費很少的金錢參與活動，但卻得到很好的活動品質 3.824 .975 4
總量表 4.057 .646
五、滿意度
由表4-7可知，在滿意度構面中以「正面的影響」的得分最高，其帄均 值為4.385，而在「整體評價」得分最低，達4.004，顯見運動觀光客認為萬 人橫渡活動，可以帶來正面的感受，但整體內容仍然還有加強的空間。
表4-7 滿意度因素得分一覽表
滿意度因素 帄均數 標準差 排序
因素一問項內涵：預先設想之基準
參與活動後能滿足我原先的期望 4.021 .727 4
因素二問項內涵： 整體評價
活動的整體內容服務讓我感到滿意 4.004 .772 5
因素三問項內涵：人員的滿意度
相關活動人員之服務態度是良好的 4.060 .738 2
因素四問項內涵： 績效與認知差距
對於活動的期望和我橫渡後的實際感受是相等的 4.024 .752 3 因素五問項內涵：正面影響
我覺得萬人泳渡嘉年華活動值得參加 4.385 .678 1
總量表 4.101 .587
六、忠誠度
由表4-8可知，在忠誠度因素中，「建立良好的口碑」構面帄均值為4.423 得分最高；「對產品價格之敏感程度」構面帄均值為4.135，得分最低，可 知運動觀光客願意向他人宣傳日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動，但對於參 與的花費上仍期待改善或降低收費。
表4-8 忠誠度因素得分一覽表
忠誠度因素 帄均數 標準差 排序
因素一問項內涵：建立良好的口碑
我願意向他人宣傳萬人泳渡嘉年華是一個好活動 4.423 .664 1 因素二問項內涵： 持續參與的可能性
我會繼續參與萬人泳渡嘉年華活動 4.188 .813 3
因素三問項內涵：推薦他人的可能性
我會推薦萬人泳渡嘉年華活動給親朋好友 4.322 .730 2 因素四問項內涵：對產品價格之敏感程度
我願意花錢參與萬人泳渡嘉年華活動 4.135 .840 4
總量表 4.267 .643
小結：
從上述研究結果可知，日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客對於主 辦單位的活動形象具有敏銳的洞察力，且對於整體活動的期望相當高；對 於知覺的服務品質認為主辦單位提供的活動內容能滿足運動觀光客的需求，
且專業知識能力值得信任。再者，對於活動過程中所感受到的情緒價值是 良好的；此外，日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動對於運動觀光客有正面的 影響，且認為值得參加；對於日月潭國際萬人泳渡嘉年華的忠誠度則是願 意向他人宣傳活動，以建立良好的口碑。
第三節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客於滿意指標各因 素間差異分析
一、不同性別於運動觀光滿意指標模之差異分析
如表 4-9 所示，不同性別之運動觀光客於滿意指標模式之單因子變異數 分析結果得知，不同性別之運動觀光客在滿意指標模式構面得分差異比較，
在「知覺價值」構面與「忠誠度」構面達顯著水準 ( p > .05) ；進一步分析 發現男性運動觀光客在知覺價值構面與忠誠度構面得分顯著高於女性運動 觀光客，顯示男性對於活動的價值感知較強，且屬於忠誠度較高之族群。
表4-9 不同性別運動觀光客在滿意指標模式變異數分析摘要表
男性 女性 t 值
n=395 n=149
活動形象 M 4.08 4.00 2.62
SD .516 .502
運動觀光期望 M 4.08 4.01 1.83
SD .537 .567
知覺服務品質 M 3.92 3.83 2.62
SD .658 .552
知覺價值 M 4.10 3.92 8.364*
SD .634 .662
滿意度 M 4.12 4.03 2.86
SD .591 .572
忠誠度 M 4.31 4.14 8.02*
SD .634 .652
* p < .05
組 別 構 面
（二）年齡
如表 4-10 所示，不同年齡之運動觀光客在滿意指標模式的得分差異分 析中顯示，在「忠誠度」構面有顯著的差異存在 ( p > .05) 。但在進行事後 比較則未達顯著。
表4-10 不同年齡運動觀光客在滿意指標模式變異數分析摘要表
18 歲 以下
19-25 歲 26-35 歲 36-45 歲 46-55 歲 56 歲 以上
F 值 事後
比較
（1） （2） （3） （4） （5） （6）
n=26 n=123 n=226 n=108 n=47 n=14
活動形象 M 4.14 3.95 4.07 4.06 4.22 4.08 2.16
SD .476 .482 .499 .511 .537 .828
運動觀光期望 M 4.13 3.99 4.04 4.10 4.25 4.10 1.86
SD .506 .500 .562 .558 .522 .640
知覺服務品質 M 3.96 3.81 3.92 3.84 4.13 3.80 2.08
SD .586 .628 .585 .700 .547 .993
知覺價值 M 3.97 3.98 4.06 4.06 4.20 4.17 .955
SD .729 .601 .622 .726 .602 .736
滿意度 M 4.10 4.01 4.14 4.04 4.28 4.01 1.93
SD .540 .599 .541 .642 .544 .850
忠誠度 M 4.23 4.11 4.26 4.35 4.43 4.41 2.59* n.s
SD .643 .684 .605 .660 .555 .829
* p < .05
組 別 構 面（三）學歷
如表 4-11 所示，不同學歷之運動觀光客在滿意指標模式的得分差異分 析中顯示，在各構面的得分情形，並無顯著差異存在 ( p > .05) 。顯見參與 日月潭國際萬人泳渡嘉年的運動觀光客，並不因學歷的不同，而對滿意指標 之內涵有所差異。
表4-11 不同學歷運動觀光客在滿意指標模式變異數分析摘要表
國中以下 高中職 大專校院 碩士以上
F 值
（1） （2） （3） （4）
n=28 n=60 n=324 n=132
活動形象 M 4.11 3.96 4.06 4.07 .805 SD .647 .497 .514 .488
運動觀光期望 M 4.08 4.08 4.07 4.03 .173 SD .553 .583 .545 .535
知覺服務品質 M 4.02 3.87 3.91 3.85 .667 SD .659 .729 .600 .656
知覺價值 M 3.98 4.04 4.07 4.03 .324 SD .760 .678 .621 .671
滿意度 M 3.98 4.08 4.13 4.06 .875 SD .673 .653 .563 .596
忠誠度 M 4.27 4.31 4.25 4.26 .117 SD .590 .656 .643 .656
組 別 構 面
（四）職業
（五）月收入（含零用錢）
（六）曾經參加其他泳渡活動之經驗
如表4-14所示，曾經參加其他泳渡活動之經驗的運動觀光客，於滿意指 標模式之單因子變異數分析結果得知，並未達顯著水準 ( p > .05) ；顯示日 月潭國際萬人泳渡嘉年華的滿意指標模式對於運動觀光客而言，並未因是 否曾經參加參加其他泳渡活動之經驗而有顯著差異。
表4-14 不同泳渡活動經驗運動觀光客在滿意指標模式變異數分析摘要表
是 否
t 值
n=237 n=307
活動形象 M 4.06 4.06 .008
SD .497 .526
運動觀光期望 M 4.02 4.10 2.37
SD .547 .544
知覺服務品質 M 3.90 3.89 .036
SD .646 .621
知覺價值 M 4.00 4.09 2.74
SD .653 .638
滿意度 M 4.05 4.13 2.10
SD .604 .573
忠誠度 M 4.28 4.25 .304
SD .638 .648
組 別 構 面
（七）參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華次數
如表4-15所示，不同參與次數之運動觀光客於滿意指標模式之單因子變 異數分析結果得知，不同參與次數之運動觀光客在活動形象得分差異比較，
並未達顯著水準 ( p > .05) ；顯示日月潭國際萬人泳渡嘉年華的滿意指標模 式對於參與的運動觀光客，並未因參與次數不同而有顯著差異。
表4-15 不同參與次數運動觀光客在滿意指標模式變異數分析摘要表
1 次 2-5 次 6-10 次 11 次以上
F 值
1 次 2-5 次 6-10 次 11 次以上