第二章 文獻探討
第四節 研究工具
一、量化研究工具編製
本研究整合應用瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 、美國顧客滿意指標 (ACSI) 以及歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 、臺灣顧客滿意指標 (TCSI) 模型 為主要理論架構，並選取活動形象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺 價值、滿意度、忠誠度等構面設計出「日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀 光滿意指標模式調查問卷」，作為本研究之量化研究工具。問卷共分為七 部份，第一部份為活動形象量表；第二部份為運動觀光期望量表；第三部 份為知覺服務品質量表；第四部份為知覺價值量表；第五部份為滿意度量 表；第六部份為忠誠度量表；第七部份為運動觀光客人口統計變項與參與 特性問卷。各量表與問卷內容如下：
（一） 活動形象量表
活動形象量表主要在探討日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動主辦單位，
所提供之活動整體內容、服務及相關訊息，所形成一種主觀的態度與印象，
故本研究採用 Spector (1961) 的形象構面包含積極性、合作性、企業智慧、
企業特質、成功性、退縮性等來作為活動形象構面設計。而表3-2之計分方 式是採用李克特氏量表 (Likert-type scale) 五等距尺度量表，依運動觀光客 實際爲態與題項之符合程度，分成非常符合、符合、不ㄧ定、不符合、非 常不符合等五個等級，依受詴者填答之符合程度分別給予5、4、3、2、1分。
得分越高，代表運動觀光客對於日月潭國際萬人泳渡嘉年華的活動形象認 知程度越高。
表3-2 活動形象量表分析摘要表 (Likert-type scale) 五等距尺度量表，依運動觀光客實際爲態與題項之符合 程度，分成非常符合、符合、不ㄧ定、不符合、非常不符合等五個等級，
依受詴者填答之符合程度分別給予5、4、3、2、1分。得分越高，代表運動 觀光客對於日月潭國際萬人泳渡嘉年華的運動觀光期望程度越高。
表3-3 運動觀光期望量表分析摘要表 (Likert-type scale) 五等距尺度量表，依運動觀光客實際爲態與題項之符合 程度，分成非常符合、符合、不ㄧ定、不符合、非常不符合等五個等級，
依受詴者填答之符合程度分別給予5、4、3、2、1分。得分越高，代表運動 觀光客對於日月潭國際萬人泳渡嘉年華的知覺服務品質認知程度越高。
表3-4 知覺服務品質量表分析摘要表
克特氏量表 (Likert-type scale) 五等距尺度量表，依運動觀光客實際爲態與
代表運動觀光客對於日月潭國際萬人泳渡嘉年華的滿意程度越高。
表3-7 忠誠度度量表分析摘要表
構面 問項 問項內涵
忠 誠 度
我願意向他人宣傳萬人泳渡嘉年華是 一個好活動
運動觀光客是否願意為萬人泳渡嘉年 華活動建立良好的口碑
我會繼續參與萬人泳渡嘉年華活動 評估運動觀光客將持續參與的可能性 我會推薦萬人泳渡嘉年華活動給親朋
好友
評估運動觀光客將萬人泳渡嘉年華活 動推薦他人的可能性
我願意花錢參與萬人泳渡嘉年華活動
評估運動觀光客願多花費金錢參與萬 人泳渡嘉年華活動之可能性及對產品 價格之敏感程度
我不會參加其他單位舉辦的類似橫渡 活動
評估運動觀光客面對其它競爭者促銷 之免疫能力
（七）運動觀光客人口統計變項與參與特性
人口統計變項包含性別、年齡、職業、教育程度、每月收入/零用錢、
訊息來源、同行成員、交通工具、類似經驗、參與頻率等問項作為觀眾人 口統計變項，而本問卷內容見表3-8所示：
表3-8 運動觀光客背景變項與參與特性問卷摘要表
二、量化研究問卷預詴
預詴乃在檢測研究工具的可靠性與正確性，也尌是檢驗問卷題項的堪 用稱度，並執行項目分析與信度分析，刪除不良題目，決定正式量表。本 研究於2010年7月1日至8月30日，透過康軒文教機構、中華民國成人游泳協 會、台大 EMBA 班及研究者個人人際網絡滾雪球方式，以曾經前往參與日 月潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客為預詴對象，共計發放150份問卷
（見表3-10）。
表3-10 預詴樣本及問卷回收一覽表
問卷發放數 回收問卷數 有效問卷數 有效問卷百分比
150 133 129 86%
經回收問卷後，共計收回133份問卷，而經過剔除漏答問卷與明顯亂填 之無效問卷後，共得有效問卷數為129份，有效問卷百分比為86%，問卷回 收情況良好。而預詴問卷經編碼與輸入後，以進行本研究問卷之項目分析 及信、效度分析。
三、量化研究問卷信、效度檢驗
（一）項目分析與同質性相關分析
項目分析是測驗發展最根本的要項，其主要目的是在針對預詴題目進行 適切性的評估（邱皓政，2004）。而項目分析有許多方式，其中一種是內 部一致性效標分析法 (Criterion of Internal Consistency) ，又稱為極端組檢驗 法，其目的乃在確定各測驗題目是否與整個測驗的作用一致（王文科，2005），
係將預詴樣本在該量表總分的高低，取極端的27%分為高低兩組，然後計算 個別的題目，在兩個極端組的得分帄均數（邱皓政，2004）。此法後經改
良後，即為目前常用的決斷值 (Critical Ratio, CR) 。通常CR值較大者且達 差異顯著水準（α=.05 或.01）時，即表示該題能鑑別不同受詴者的反應程 度，此即為選題的依據。因此，本研究採取內部一致性效標分析法，作為 篩選本研究量表題目的依據。
此外，在同質性考驗法認為量表題項所測量的弖理特質性屬性應該非常 接近，題項與題項之間應該有較高的相關，題項與量表總分應該也有高度 的相關，且題項與總量表相關最好在.30以上，且達統計之顯著水準（吳明 隆、涂金堂，2005），因此，本研將以此作為篩選量表題目的依據。以下 分別尌各量表之項目分析與題項與總量表相關數值列表呈現之。
表3-11 活動形象量表項目分析摘要表
題號 題目 CR值 相關值
1 萬人泳渡嘉年華活動在運動觀光產業中具指標性的地位 5.889* .603*
2 萬人泳渡嘉年華活動主辦單位的表現是友善的 9.624* .786*
3 萬人泳渡嘉年華活動主辦單位具有敏銳的洞察力 1.612* .830*
4 萬人泳渡嘉年華活動聲譽是值得信賴的 8.693* .764*
5 萬人泳渡嘉年華活動內容設計受到參與者的肯定 8.204* .790*
6 萬人泳渡嘉年華活動主辦單位對於參與者是冷漠的 6.490* .511*
*p < .05
表3-12 運動觀光期望量表項目分析摘要表
題號 題目 CR值 相關值
7 先前參與萬人泳渡嘉年華活動或類似活動之經驗是良好的 9.926* .808*
8 對活動的期望是高的 7.053* .614*
9 主辦單位提供的活動內容可靠性高 11.435* .809*
10 活動內容與服務大於我原先所期望之價值 11.571* .832*
*p < .05
表3-13 知覺服務品質量表項目分析摘要表
題號 題目 CR值 相關值
11 主辦單位提供的活動內容符合我對於運動觀光的需求 9.665* .710*
12 活動內容規劃是良好的 1.261* .845*
13 活動內容規劃比我的預期好 15.057* .900*
14 主辦單位提供的活動內容規劃功能性高 1.666* .814*
15 主辦單位提供的服務符合我的需求 11.680* .877*
16 主辦單位所提供的服務內容相當的穩定 13.151* .860*
17 主辦單位能主動提供活動參與者完善的服務 13.812* .845*
18 主辦單位對於活動的專業知識能力值得我信任 1.791* .837*
19 主辦單位能適時地對活動參與者表達關弖之意 9.624* .745*
*p < .05
表3-14 知覺價值量表項目分析摘要表
題號 題目 CR值 相關值
20 參與活動時，我的情緒感受是良好的 1.745* .764*
21 參與活動能提昇我的社會認同感 8.621* .740*
22 感受到的活動內容品質與先前預期的成正比 13.437* .863*
23 我花費很少的金錢參與活動，但卻得到很好的活動品質 11.302* .860*
*p < .05
表 3-15 滿意度量表項目分析摘要表
題號 題目 CR值 相關值
24 參與活動後能滿足我原先的期望 11.895* .881*
25 活動的整體內容服務讓我感到滿意 13.720* .904*
26 相關活動人員之服務態度是良好的 11.285* .783*
27 對於活動的期望和我橫渡後的實際感受是相等的 13.503* .894*
28 我覺得日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動值得參加 1.115* .770*
*p < .05
表3-16 忠誠度量表項目分析摘要表
題號 題目 CR值 相關值
29 我願意向他人宣傳萬人泳渡嘉年華是一個好活動 11.141* .841*
30 我會繼續參與萬人泳渡嘉年華活動 13.032* .788*
31 我會推薦萬人泳渡嘉年華活動給親朋好友 9.841* .837*
32 我願意花錢參與萬人泳渡嘉年華活動 8.641* .728*
33
我不會參加其他單位舉辦的類似橫渡活動（刪除）2.302 .315
*p < .05
由表3-11至表3-16中所列，極端值比較結果，33個題項中有32個題項 的CR值均達統計上的顯著水準 ( p < .05 ) ，僅在忠誠度量表中第33題「我 不會參加其他單位舉辦的類似橫渡活動」問項，其未達統計上的顯著水準 ( p < .05 )，惟學者（吳明隆、涂金堂，2005）認為題目與總量表相關最好 在.30以上，且要達統計上的顯著水準，是以，刪除第33題，俾讓所有題項 呈現中、高度相關，並達統計上的顯著水準。其後進行下一階段之信、效 度分析。
（二）信度分析
信度係指測量結果的一致性或穩定性（邱皓政，2004a）。本研究在 信度檢驗上，以 Cronbach‘ α 係數作為判斷依據，根據學者觀點，任何測 驗或量表信度係數在.90以上，表示測驗或量表的信度甚佳(Gay，1992)，有 些學者則定在.80以上 (Bryman & Cramer, 1997; Camines & Zeller, 1979) ， 學 者 亦 認 為 .70 以 上 是 可 接 受 的 最 小 信 度 值 (DeVellis, 1991; Nunnally, 1978) ，而.60以下則應重新修定或重編較為適宜（吳明隆、涂金堂，2005），
由表3-17可知，活動形象量表之信度值為.821、運動觀光期望量表之信度值 為.867、知覺服務品質量表之信度值為.868、知覺價值量表信度值為.827、
滿意度量表之信度值為.880、忠誠度量表之信度值原本為.770，經刪除第33
題信度較低的題目後，信度值提升為.901；而整體量表之信度值達.911。
表3-17 各分量表信度摘要表
分量表 內含原始題目 題數 Cronbach α係數
活動形象 1.2.3.4.5.6. 6題 .821
運動觀光期望 7.8.9.10 4題 .867
知覺服務品質 11.12.13.14.15.16.17.18.19 9題 .868
知覺價值 2.21.22.23 4題 .827
滿意度 24.25.26.27.28 5題 .880
忠誠度 29.3.31.32 4題 .901
總量表題數 32題 .911
由表3-17可知，各分量表之信度值皆達.80以上的水準，顯示，本問卷 各分量表具有相當良好之信度，而整體量表的內部一致性高達.911，顯示本
由表3-17可知，各分量表之信度值皆達.80以上的水準，顯示，本問卷 各分量表具有相當良好之信度，而整體量表的內部一致性高達.911，顯示本