滿意指標模式理論之研究

一、 滿意指標模式理論脈络發展與架構

國家顧客滿意指標模式之發展脈絡，最早貣源於1989年的瑞典顧客滿 意指標 (SCSB) 模式。1993年美國以瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 為藍本建 構出美國顧客滿意指標 (ACSI) 模式。歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式於 1998年首次發佈。臺灣顧客滿意度指標模式 (TCSI) 於2006年被提出。截至 目前為止，全球已有將近20個國家建立了該國的 NCSI （李友錚、鄧肖琳，

2007；林瑞琪，2008；郭德賓，1999；陳湘菱，2008）。

鑒於瑞典是全球第一個建立NCSI的國家；1993年美國對瑞典的調查和 評量方法進行改善後，亦隨而建立美國顧客滿意指標 (ACSI) 。至今，歐 盟、韓國與中國大陸等十幾個國家的NCSI，大致都是以美國的模型為基礎，

來建構其國家的顧客滿意度調查評量體系。目前美國顧客滿意指標 (ACSI) 調查的對象含括了對GDP貢獻超過30%的10個行業、41個產業、200家公司 與5,000個品牌的65,000個消費者（李友錚、鄧肖琳，2007；陳湘菱，2008）。

其模式包含了六個潛在變項，其中影響顧客滿意度的三個先決構面為顧客 期望、認知品質與認知價值；顧客滿意度所導致的結果為顧客抱怨與顧客 忠誠度兩項。構面間關係大部分為正相關，僅顧客滿意度對顧客抱怨的影 響及顧客抱怨對顧客忠誠度的影響為負相關。

而歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 於1998年首次發佈之共有七項潛在變項，

包含形象、期望、認知產品品質、認知服務品質、認知價值、顧客滿意度 (ECSI) 與顧客忠誠度等建構國家顧客滿意指標 (NCSI) ，其主要目的是在 分析國家、行業、產業、組織與品牌在顧客弖目中的滿意程度，以提供競 爭優勢比較的基準並作為策略發展的依據（李友錚、鄧肖琳，2007）。

而臺灣顧客滿意指標主要是結合 ACSI 和 ECSI 的模式與概念而發

展出來。目的是提供臺灣一個公正客觀的品質指標，以作為國家、產業與 公司組織提升競爭力的重要參考。

國家顧客滿意指標 (NCSI) 模式無論是瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 模 式、美國顧客滿意指標 (ACSI) 模式。歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式或者 臺灣顧客滿意度指標模式 (TCSI) 與傳統顧客滿意指標模式之間主要差異 在於：傳統顧客滿意指標模式是獨立評估各變數之間的關係，此作法常會 使得參數估計有過大的偏差，導致模式的解釋能力不足；國家顧客滿意指 標 (NCSI) 模式則是由一組結構方程式評估潛在變項之間的關係，且一個 潛在變項中會透過一組指標加以解釋。由於此模式可同時估計所有變數的 參數與變數之間的關係，不僅使得模式的解釋能力較高，模式對於未來的 預測也會較佳（李友錚、鄧肖琳，2007）因此本研究乃引藉瑞典顧客滿意 指標(SCSB)模式、美國顧客滿意指標 (ACSI ) 模式、歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式以及臺灣顧客滿意度指標模式 (TCSI) 進行分析討論，以作為 本研究日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模式建構之依據。

二、滿意指標模式理論之相關研究

（一）瑞典顧客滿意指標 (SCSB)

顧客滿意指標 (NCSI) 是在分析企業在顧客弖目中的滿意程度，以做 為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策略時的指標。1989年， Fornell 所 領導的團隊所建立的瑞典顧客滿意指標 (SCSB) ，是以瑞典32種規模最大 的產業，共130家公司為研究與分析的對象 (Fornell, 1992) ，以建立一套有 系統且長期性的『全國性顧客滿意指標』， Fornell (1992) 選擇佔瑞典經濟 產值70％的產業，做為產業調查對象；另外，在各產業中再選擇銷售額佔 70％以上的企業，做為企業調查的研究對象。此研究採用電話訪問的方式，

採全國性隨機抽樣來選取受訪者，但受訪者必頇曾經消費過所有調查企業

的產品。整個模式架構如圖2-2所示。

在瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 的潛在變數共有五項（李友錚、鄧肖琳，

2007；郭德賓，1999），其中瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 的兩項先決因素 為：顧客對於產品或服務的績效認知以及顧客對產品或服務的期望。在此 模式中，顧客期望對瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 、顧客期望對認知績效以 及認知績效對瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 均為正相關。瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 的兩個後續結果為顧客抱怨與顧客忠誠度，其中顧客忠誠度是瑞典 顧客滿意指標 (SCSB) 模式的最終變數。瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 對顧 客忠誠度為正相關，瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 對顧客抱怨以及顧客抱怨 對顧客忠誠度則是呈現負相關的結果。

圖2-2 瑞典顧客滿意指標模式 (SCSB)

資料來源：

“A national customer satisfaction barometer : The swedish experience”.

by Fornell, C., 1992 Journal of Marketing, 55, p.2.

（二）美國顧客滿意指標

1993年美國政府為建構美國顧客滿意指標 (ACSI) ，委託由曾經協助 瑞典建構瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 經驗的Fornell及其研究團隊，並在密 西根大學商學院下設立，由Fornell主導，由美國品質學會從旁協助的國家品 質研究中弖。美國顧客滿意指標 (ACSI) （如圖2-3），並於1994年建構完

顧客忠誠度

顧客滿意 度

顧客抱怨 顧客期望

知覺價值

成，公佈並正式運行。研究顯示，美國顧客滿意指標 (ACSI) 與道瓊斯工

資料來源：―The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings‖ by Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E., 1996,

體期望、產品吻合消費者個人需求的程度、以及產品可靠度等三項 (Fornell 等, 1996) ；在認知品質方面的觀察變數包含顧客對產品經驗之整體評估（整 體品質）、產品吻合顧客個人需求的程度（顧客化品質）、以及產品可靠 度等三項；在認知價值方面的觀察變數包含固定品質下的價值感以及固定 價值下的品質感等兩項；在 ACSI 方面的觀察變數含顧客整體滿意度、與 期望一致/不一致、以及與同類理想產品品質之比較等項；在顧客忠誠度方 面的觀察變數包含顧客重複購買的可能性以及價格容忍程度等兩項；在顧 客抱怨方面的觀察變數包含對管理與對人員的抱怨等兩項。

表 2-1 美國顧客滿意指標模式 (ACSI) 衍生之觀察變項摘要表

變數 衡量指標

顧客期望 1.整體期望：顧客對品質的整體期望。

2.顧客化期望：產品吻合消費者需求的程度。

3.可靠性期望：產品多久會發生問題。

認知品質 1.整體品質：顧客對產品經驗之整體評估。

2.顧客化品質：產品吻合消費者需求的程度。

3.可靠性品質：產品多久會發生問題。

認知價值 1.固定品質下的價值感。

2.固定價值下的品質感。

顧客滿意度 1.顧客整體滿意度。

2.與期望一致 / 不一致。

3.與同類理想產品品質之比較情形。

顧客抱怨 1.對管理的抱怨。

2.對人員的抱怨。

顧客忠誠度 1.顧客重複購買的可能性。

2.價格容忍程度。

資料來源：―The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings‖ by Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E., 1996, Journal of Marketing, 60, 7-18, p. 8.

三、歐洲顧客滿意指標 (ECSI)

有感於瑞典與美國顧客滿意指標的成功經驗，屬於歐洲的顧客滿意指 標 (ECSI) 乃在官方授意下由歐洲品質組織 (European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質管理基金會 (European Foundation for Quality Management, EFQM) 與 歐 洲 顧 客 導 向 品 質 分 析 學 術 網 路 (European Academic Network for Customer-Oriented Quality Analysis) 等單位相關單位 共同負責建立，並於1998年首次發佈（如圖2-4）。

歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式共有七項潛在變項，增加形象此一先決 構面並去除顧客抱怨構面，故其潛在變項為：形象、顧客期望、認知品質、

認知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度。其中影響顧客滿意度的四個先決構 面為形象、顧客期望、認知品質與認知價值；顧客滿意度所導致的結果僅 顧客忠誠度一項。每個構面皆由1至4個觀察變項組成，共衍生出17個觀察 變項（如表2-2）。而其潛在變數與衡量變數定義包含：

（一）企業形象：為消費者主觀意識，是經由企業提供產品或服務所獲得 的訊息或感受，形成一種主觀的態度與印象，為企業的無形資產。

（二）顧客的期望：是對產品的預先設想與使用後的衡量指標，而先前交 易經驗對於顧客期望的形成有極大影響，若顧客消費之前的經驗為 正面，則顧客期望高，反之期望低，且包含對產品的整體期望、顧 客化期望與可靠性期望。

（三）產品品質：藉由知覺硬體方面的屬性來構成品質，過去的研究多將 產品/硬體視為產品品質。而產品品質是顧客購買產品後，對該產品 整體優越性的判斷。

（四）服務品質：其代表與顧客接觸互動的服務要素，藉由知覺軟體方面 的屬性來構成品質，多數的研究將服務/軟體視為服務品質，本研究 亦採相同之看法。而服務品質是一種主觀性的判斷，是實際服務與

期望服務間的差距。

（五）感受價值：為顧客使用產品或服務時，所得到的與付出間的差距，

是一種主觀性的感受。

（六）顧客滿意度：顧客對所接受的服務或產品的主觀感受，是購前績效 期望與購後績效認知兩者之差距，若主觀感覺很好，滿意度則高，

反之滿意度則低。

（七）顧客忠誠度：顧客忠誠度為受到環境影響或行銷手法可能引發潛在 的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和再惠 顧的承諾仍不會有所改變，並且分為顧客態度忠誠度及顧客行為忠 誠度。

圖2-4 歐洲顧客滿意指標模式 (ECSI)

資料來源：―Modeling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experiences

from the ECSI pilot study‖ by Cassel, C., & Eklof, J. A., 2001, Total Quality

知覺品質 服務品質

企業形象

顧客忠誠度 顧客滿意度

知覺價值 知覺品質

產品品質 顧客期望

表2-2 歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 衍生之觀察變項摘要表

變項 衡量指標

形象 1.整體形象

2.評估企業實踐程度 3.倫理道德

4.社會責任

顧客期望 1.顧客對產品品質的整體期望

2.顧客對服務品質的整體期望

產品品質 1.產品整體認知品質

2.產品符合顧客需求的程度

3.與競爭者比較後對產品的認知品質

服務品質 1.服務整體認知品質

2.服務符合顧客需求的程度

3.與競爭者比較後對服務的認知品質

認知價值 1.金錢與價值的符合程度競爭者比較後的認知價值

2.與競爭者比較後的認知價值

顧客滿意度 1.顧客整體滿意度

2.實現期望的程度

3.與理想爲況比較後的滿意程度

顧客忠誠度 1.再次購買的可能性

顧客忠誠度 1.再次購買的可能性