運動觀光滿意指標模式之研究-以日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客為例
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(3) ii.
(4) 運動觀光滿意指標模式之研究以日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客為例 完成年月：2010 年 12 月. 研究生：曹校章 指導教授：鄭志富博士. 摘. 要. 本研究以滿意指標模式理論為基礎，解析日月潭國際萬人泳渡嘉年華 運動觀光滿意指標模式內涵與現況、比較不同背景變項與參與特性在滿意 指標模式各構面認知差異，同時驗證日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光 滿意指標模式；在量化研究方面，以 2010 年 9 月 12 日實際完成橫渡之運 動觀光客 544 名為研究對象，透過「日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光 客滿意指標模式問卷」進行調查，並以描述統計、單因子變異數分析、結 構方程模式進行資料分析。質性研究方面，透過立意選取運動觀光客 9 名 為研究對象，以深度訪談來瞭解影響運動觀光客滿意指標模式重要因子， 綜合量化與質性分析結果，獲致如下結論與建議： 一、運動觀光客以高消費男性青年族群為主，皆透過朋友、親人、同學口 碑宣傳以及相互邀約，參與型態多屬於初次體驗。 二、運動觀光客對於活動之形象、期望、服務品質、情緒價值、滿意度與 忠誠度之評價屬於良好程度，顯示活動內容符合其期望與需求。 三、男性對於知覺價值感受與忠誠度明顯高於女性，顯示活動內容的服務 感覺讓男性運動觀光客感覺爱超所值，進而成為高忠誠度族群。 四、本研究運動觀光滿意指標模式，除 GFI 與 AGFI 指標趨近適配標準； 活動形象與運動觀光期望構面潛在變項帄均抽取量具有聚合效度，其 餘構面皆符合適配指標，顯見樣本資料能有效解釋模式內涵與意義。 五、日月潭國際萬人泳渡嘉年華結構方程模式各估計參數路徑，皆達高度. iii.
(5) 解釋力與顯著效果，顯見活動形象會產生高度期望，在參與過程感受 之服務與期望吻合時，其價值感會正向影響滿意度，進而提升忠誠度。 六、運動觀光客初次體驗的特性，對於活動展現的健康與優質形象有高度 期望，但實際參與時，面對大陸團體素質差異與人潮擁擠現象，造成 其活動形象與期望有所落差，進而對滿意度無顯著影響。. 基此，在行銷實務上建議鎖定公司或企業為推展目標，同時重視參與者 對於各構面關注程度與內涵，提供精緻活動策略與整體規劃，再者，滿足 男性喜愛戶外活動之特性，刺激個人內在感受與自我價值突破，並加強女 性議題包裝提升女性參與慾望，並且重視參與過程中所重視的救生安全、 補給服務與紀念商品，透過異業結盟、企業行銷贊助，增加區域整體經濟 效益，另外，主辦單位應加強大陸來訪團體活動宣導與人潮擁擠之缺失， 營造優質活動內涵。針對未來研究，可擴大研究對象，建立各運動觀光產 業滿意指標模式；或投入影響滿意度之負向構面，以期增加模式理論解釋 力與效果，最後發展縱貫性評估調查，檢核主辦單位經營規劃與行銷策略。. 關鍵字：萬人橫渡日月潭、運動觀光客、滿意指標模式、活動形象、 運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度. iv.
(6) A study of Sport Tourists’ Satisfaction Index Model: An example of Sun Moon Lake International Cross-lake Swimming Carnival Accomplished date : December2010.12. student : TSAO, Hsiao-Chang Advisor : Cheng, Chih-fu. Ed.D. Abstract The study aimed to propose and test a sport tourists‘ satisfaction index model of ―Sun Moon Lake International Cross-lake Swimming Carnival‖, based on the theory of satisfaction indicator model. Quantitative research was done on September 12, 2010 through ―the Questionnaire of Sport Tourists‘ satisfaction indicator model of Sun Moon Lake International Cross-lake Swimming Carnival‖ as the instrument and 544 subjects were included. Descriptive Statistics, One-way ANOVA and Structural Equation Model (SEM) were conducted to confirm the satisfaction index model and to compare the difference in perception and participative features among different demographical backgrounds. An additional qualitative research was done on the same date by interviewing 9 subjects through purposive sampling to seek explanation of the model. The conclusions and suggestions were as followed: 1. Most of the subjects are male youths with high consuming capacity. First-time participats occupied a large proportion. Most of them were informed by the recommendation or invitation of friends, relatives or classmates. 2. The evaluations of the activity‘s image, expectation, service quality, sentimental value, satisfaction and loyalty were good, indicating that the activity had met the tourists‘ expectation and needs. 3. Males scored better in ‗perceived value‘ than females, indicating that male tourists were satisfied with the service quality and further became loyal participators. 4. Except for GFI and AGFI indices were barely close to the standards of goodness of fit, the extracted variance of the latent variables in ‗activity‘s image‘ and ‗sport tourists‘ expectation‘ had good convergent validity, and the. v.
(7) other dimensions had also reached goodness of fit. Therefore, the data could effectively support the model. 5. The Parameter Estimation paths in the SEM of Sun Moon Lake International Cross-lake Swimming Carnival have high significance and explanative strength, indicating that the ‗activity‘s image‘ had triggered high expectation. Also, when its service meets the expectation, ‗perceived value‘ could positively affect ‗satisfaction‘, and ‗loyalty‘. 6. First-time participats have great expectations in the activity‘s healthy image; however, negative feelings from China tourists and crowded streets contributed to the insignificant influence from ‗image‘ and ‗expectation‘ to ‗satisfaction‘. Above all, companies or enterprises are suggested to be the target marketing; meanwhile, marketing planning and strategies should cover all aspect of satisfaction. The male participants‘ passion in outdoor activities positively had led to their relatively high perceived value; therefore, more focus should go to female participants. Moreover, security measures, supportive service, souvenirs could be leveled up through inter-industry alliance and sponsorship to increase the benefit of the Sun Moon Lake area. Last but not least, sustainable attention should be paid to the education of China tourists and planning of emergency exit. Three suggestions are offered to the future researches: broader subjects could be included to modify the satisfaction index model, negative dimension of satisfaction could be added to increase the explanative strength of the model, and a vertical evaluation survey could be developed to examine the marketing and sale strategies of the carnival. Key words: Sun Moon Lake International Cross-lake Carnival, sport tourists, satisfaction index model, activity’s image, sport tourist’ expectation, perceived service quality, perceived value, satisfaction, loyalty. vi.
(8) 謝. 誌. 終於到了寫謝誌的這一刻，弖中有無限的感慨與悸動，回首求學歷程， 如同我的指導教授鄭志富博士所言，論文寫作只是學習的一小部分，更重 要的是在學習過程中，所獲致經驗與態度。 首先感謝在我人生中最重要的貴人，我最敬愛的指導教授鄭志富博士， 在我跌跌撞撞的學習歷程中，無論是學業上的指導、生活上的鼓勵以及人 生道路的指引，甚至犯錯失誤的訓斥，都讓我的感受到他對我的疼愛與關 懷，若沒有過去老師一路的鞭策與督促，將無今日獲致博士學位的我，我 將謹記老師給我的教誨： 『君子不欺暗室』，作為我日後人生的圭臬。 其次，感謝口詴委員高俊雄校長、張少熙院長在繁忙的行政與學術工 作中，仍費弖審閱論文，並給予精闢用弖的指導；更感謝亦師亦友的施致 帄教授，在我們超越師生感情互動中，給我許多正向鼓勵與啟發；亦感謝 擁有美麗與智慧的陳美燕教授，總在我研究遭遇瓶頸時，總是以燦爛的微 笑來為我解惑。 另外，感恩鄭派經營全體家族成員，由與老師的信任，讓我在學習期 間擔任室長一職，因此，獲致豐富的人際關係與互動，上有老師與熊爮、 秀華、振明、嘉惠、尹華、子惠等學長姐們的關懷與鼓勵，下有建文、小 瑞、宛蓁、欣靜、冠君、宜倫、弖蓮、亮頤、鴻森、宛靜、哲君、偉智、 子晴、冠葳、彤亘、鎮嘉、立港、思瑋等學弟妹們的支持與承擔，也正因 為有你們關懷與支持，也讓我累積更多未來的能量。 然而，一個成功的人，背後一定有一群支持的力量，而我的學位論文得 以成功完成，更要感謝默默付出的儷蘋與協助問卷發放的佩欣、珮如、亮 頤、鴻森、宛靜、冠葳、彤亘、鎮嘉、思瑋、佩怡以及醒吾足球隊選手們， 如果沒有你們犧牲假期，陪著我搭著遊覽車，住在明潭國中的交誼廳與走 廊上的帳棚，頂著烈日發放問卷，將無以成尌帄凡的我。 最後，把過程中的苦留給自己，把博士學位的榮耀留給我深愛的家人， 感謝你們替我分憂解勞，幫我照顧曹熙恩小朋友，讓熙恩能在我無暇照顧 的成長歲月裡，仍獲致滿滿的愛，健康的成長！！ 曹校章 vii. 謹誌.
(9) 目 第一章 緒. 次. 論----------------------------------------------------------------. 01. 第一節 問題背景---------------------------------------------------------------. 01. 第二節 研究目的---------------------------------------------------------------. 07. 第三節 研究問題---------------------------------------------------------------. 07. 第四節 研究範圍限制---------------------------------------------------------. 08. 第五節 研究重要性------------------------------------------------------------. 08. 第六節 名詞解釋---------------------------------------------------------------. 10. 第二章 文獻探討-------------------------------------------------------------. 13. 第一節 運動觀光研究之回顧------------------------------------------------. 13. 第二節 滿意指標模式理論之研究------------------------------------------. 20. 第三節 滿意指標模式理論相關構面研究---------------------------------. 32. 第四節 滿意指標模式各構面相關研究------------------------------------. 63. 第五節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華發展脈絡與相關研究------------. 74. 第六節 本章總結---------------------------------------------------------------. 85. 第三章 研究方法與實施---------------------------------------------------. 92. 第一節 研究架構---------------------------------------------------------------. 92. viii.
(10) 第二節 研究流程---------------------------------------------------------------. 94. 第三節 研究對象與抽樣設計------------------------------------------------. 97. 第四節 研究工具--------------------------------------------------------------- 100 第五節 調查研究實施--------------------------------------------------------- 122 第六節 資料處理--------------------------------------------------------------- 124. 第四章 研究結果------------------------------------------------------------- 127 第一節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客背景變項與參與 特性分析--------------------------------------------------------------- 129 第二節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客與滿意指標模式 各因素分析------------------------------------------------------------ 137 第三節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客於滿意指標模式 各因素間差異分析--------------------------------------------------- 142 第四節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式架構--- 150 第五節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式分析--- 173 第六節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式訪談 結果分析--------------------------------------------------------------- 178. ix.
(11) 第伍章 討論-------------------------------------------------------------------- 194 第一節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客背景變項與參與 特性探討--------------------------------------------------------------- 194 第二節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客與滿意指標模式 各因素探討------------------------------------------------------------ 203 第三節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客於滿意指標模式 各因素間差異探討--------------------------------------------------- 211 第四節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式 架構探討--------------------------------------------------------------- 214. 第陸章 結論與建議---------------------------------------------------------- 231 第一節 結論--------------------------------------------------------------------- 231 第二節 建議--------------------------------------------------------------------- 237. 參考文獻-------------------------------------------------------------------------- 242. 附錄--------------------------------------------------------------------------------- 258 附錄一 日月潭國際萬人泳渡嘉年華滿意模式調查問卷（預詴）---. 258. 附錄二 日月潭國際萬人泳渡嘉年華滿意模式調查問卷（正式）---. 263. x.
(12) 附錄三 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式 深度訪談大綱---------------------------------------------------------. 269. 附錄四 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式 訪談訪談逐字---------------------------------------------------------. xi. 270.
(13) 表. 次. 表 2-1. 美國顧客滿意指標模式 (ACSI) 衍生之觀察變項摘要表---. 24. 表 2-2. 歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 衍生之觀察變項摘要表----------. 27. 表 2-3. 活動形象定義整理摘要表------------------------------------------. 34. 表 2-4. Spector 企業形象的基本構面摘要表-----------------------------. 35. 表 2-5. Walters 企業形象的基本構面摘要表-----------------------------. 36. 表 2-6. 顧客期望之定義表---------------------------------------------------. 38. 表 2-7. 運動觀光客期望基本構面摘要表---------------------------------. 39. 表 2-8. 知覺服務品質之定義表---------------------------------------------. 42. 表 2-9. 知覺服務品質基本構面摘要表------------------------------------. 44. 表 2-10 知覺價值之定義表---------------------------------------------------. 50. 表 2-11 顧客知覺價值構面---------------------------------------------------. 53. 表 2-12 滿意度之定義表------------------------------------------------------. 55. 表 2-13 滿意度相關理論彙整表---------------------------------------------. 56. 表 2-14 顧客滿意度相關構面彙整表---------------------------------------. 57. 表 2-15 顧客忠誠度之定義表------------------------------------------------. 59. 表 2-16 顧客忠誠度之衡量---------------------------------------------------. 61. 表 2-17 活動形象、運動觀光期望、滿意度與忠誠度關聯摘要表---. 64. xii.
(14) 表 2-18 運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值與滿意度 關聯摘要---------------------------------------------------------------. 65. 表 2-19 知覺服務品質、知覺價值與滿意度關聯摘要表---------------. 68. 表 2-20 知覺價值與滿意度關聯摘要表------------------------------------. 70. 表 2-21 滿意度與忠誠度關聯性摘要表------------------------------------. 71. 表 2-22 1993-2010 年參加泳渡日月潭活動人數統計表----------------. 77. 表 2-23 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客個人背景 變項之分析------------------------------------------------------------. 79. 表 2-24 日月潭國際萬人泳渡嘉年華之相關研究變項------------------. 82. 表 3-1. 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客訪談對象一覽表---. 98. 表 3-2. 活動形象量表分析摘要表------------------------------------------. 101. 表 3-3. 運動觀光期望量表分析摘要表------------------------------------. 102. 表 3-4. 知覺服務品質量表分析摘要表------------------------------------. 103. 表 3-5. 知覺價值量表分析摘要表------------------------------------------. 104. 表 3-6. 滿意度量表分析摘要表---------------------------------------------. 105. 表 3-7. 忠誠度度量表分析摘要表------------------------------------------. 106. 表 3-8. 運動觀光客背景變項與參與特性問卷摘要表------------------. 107. 表 3-9. 本研究原始問卷內容一覽表---------------------------------------. 107. 表 3-10 預詴樣本及問卷回收一覽表---------------------------------------. 108. xiii.
(15) 表 3-11 活動形象量表項目分析摘要表------------------------------------. 109. 表 3-12 運動觀光期望量表項目分析摘要表------------------------------. 109. 表 3-13 知覺服務品質量表項目分析摘要表------------------------------. 110. 表 3-14 知覺價值量表項目分析摘要表------------------------------------. 110. 表 3-15 滿意度量表項目分析摘要表---------------------------------------. 110. 表 3-16 忠誠度量表項目分析摘要表---------------------------------------. 111. 表 3-17 各分量表信度摘要表------------------------------------------------. 112. 表 3-18 學者專家組合表------------------------------------------------------. 113. 表 3-19 活動形象量表因素分析摘要表------------------------------------. 114. 表 3-20 運動觀光期望量表因素分析摘要表------------------------------. 115. 表 3-21 知覺服務品質量表因素分析摘要表------------------------------. 116. 表 3-22 知覺價值量表因素分析摘要表------------------------------------. 117. 表 3-23 滿意度量表因素分析摘要表---------------------------------------. 117. 表 3-24 忠誠度量表因素分析摘要表---------------------------------------. 118. 表 3-25 質性問卷學者專家組合表------------------------------------------. 121. 表 3-26 結構方程式模型評鑑指標之應用---------------------------------. 126. 表 3-27 SEM 整體適配度指標判斷準則表--------------------------------. 126. 表 4-1. 研究樣本描述性統計表---------------------------------------------. 134. 表 4-2. 活動形象因素得分一覽表------------------------------------------. 137. xiv.
(16) 表 4-3. 運動觀光期望因素得分一覽表------------------------------------. 138. 表 4-4. 知覺服務品質因素得分一覽表------------------------------------. 139. 表 4-5. 知覺服務品質因素問項得分一覽表------------------------------. 139. 表 4-6. 知覺價值因素得分一覽表------------------------------------------. 140. 表 4-7. 滿意度因素得分一覽表---------------------------------------------. 140. 表 4-8. 忠誠度因素得分一覽表---------------------------------------------. 141. 表 4-9. 不同性別運動觀光客在滿意指標模式變異數分析 摘要表------------------------------------------------------------------. 142. 表 4-10 不同年齡運動觀光客在滿意指標模式變異數分析 摘要表------------------------------------------------------------------. 143. 表 4-11 不同學歷運動觀光客在滿意指標模式變異數分析 摘要表------------------------------------------------------------------. 144. 表 4-12 不同職業運動觀光客在滿意指標模式變異數分析 摘要表------------------------------------------------------------------. 145. 表 4-13 不同月收入運動觀光客在滿意指標模式變異數分析 摘要表------------------------------------------------------------------. 146. 表 4-14 不同泳渡活動經驗運動觀光客在滿意指標模式變異數分析 摘要表------------------------------------------------------------------. xv. 147.
(17) 表 4-15 不同參與次數運動觀光客在滿意指標模式變異數分析 摘要表------------------------------------------------------------------. 148. 表 4-16 活動形象量表探索性因素分析摘要表---------------------------. 150. 表 4-17 運動觀光期望量表探索性因素分析摘要表---------------------. 151. 表 4-18 知覺服務品質量表探索性因素分析摘要表---------------------. 152. 表 4-19 知覺價值量表探索性因素分析摘要表---------------------------. 152. 表 4-20 滿意度量表探索性因素分析摘要表------------------------------. 153. 表 4-21 忠誠度量表探索性因素分析摘要表------------------------------. 153. 表 4-22 活動形象結構之模式參數估計值---------------------------------. 155. 表 4-23 活動形象結構之模式整體適配度指標---------------------------. 155. 表 4-24 運動觀光期望結構之模式參數估計值---------------------------. 156. 表 4-25 運動觀光期望結構之模式整體適配度指標---------------------. 157. 表 4-26 知覺服務品質結構之模式參數估計值---------------------------. 158. 表 4-27 知覺服務品質結構之模式整體適配度指標---------------------. 158. 表 4-28 知覺價值結構之模式參數估計值---------------------------------. 159. 表 4-29 知覺價值結構之模式整體適配度指標---------------------------. 160. 表 4-30 滿意度結構之模式參數估計值------------------------------------. 161. 表 4-31 滿意度結構之模式整體適配度指標------------------------------. 161. 表 4-32 忠誠度結構之模式參數估計值------------------------------------. 162. xvi.
(18) 表 4-33 忠誠度結構之模式整體適配度指標------------------------------. 162. 表 4-34 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式參數 一覽表------------------------------------------------------------------. 164. 表 4-35 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式 整體適配度指標------------------------------------------------------. 165. 表 4-36 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式 適配度評鑑摘要------------------------------------------------------. 172. 表 4-37 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式 路徑參數整理表------------------------------------------------------. 174. 表 4-38 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式 間接效果值分析整理表---------------------------------------------. 175. 表 4-39 活動形象之影響分析摘要表---------------------------------------. 178. 表 4-40 運動觀光期望之影響分析摘要表---------------------------------. 180. 表 4-41 知覺服務品質之影響分析摘要表---------------------------------. 182. 表 4-42 知覺價值之影響分析摘要表---------------------------------------. 185. 表 4-43 運動觀光客「滿意度」的重要因素分析摘要表---------------. 187. 表 4-44 運動觀光客「不滿意」的重要因素分析摘要表---------------. 189. 表 4-45 運動觀光客忠誠度重要因素分析摘要表------------------------. 191. xvii.
(19) 圖. 次. 圖 2-1. 觀光體驗圖------------------------------------------------------------. 14. 圖 2-2. 瑞典顧客滿意指標模式 (SCSB)----------------------------------. 22. 圖 2-3. 美國顧客滿意指標模式 (ACSI) ----------------------------------. 23. 圖 2-4. 歐洲顧客滿意指標模式 (ECSI) ----------------------------------. 26. 圖 2-5. 臺灣顧客滿意指標模式 (TCSI) -製造業------------------------. 29. 圖 2-6. 臺灣顧客滿意指標模式 (TCSI) -服務業------------------------. 29. 圖 2-7. 臺灣顧客滿意指標模式 (TCSI) -政府與非營利組織---------. 30. 圖 2-8. 顧客期望模式---------------------------------------------------------. 40. 圖 2-9. PZB 服務品質缺口模式--------------------------------------------. 46. 圖 2-10 知覺價值模型---------------------------------------------------------. 51. 圖 2-11 感受價值之組成成分------------------------------------------------. 52. 圖 2-12 日月潭風景區景面圖------------------------------------------------. 75. 圖 2-13 萬人橫渡日月潭泳渡選手導覽圖---------------------------------. 75. 圖 2-14 日月潭國際萬人泳渡嘉年華實況圖------------------------------. 77. 圖 2-15 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標假設模式---. 90. 圖 3-1. 研究架構---------------------------------------------------------------. 93. 圖 3-2. 研究流程圖------------------------------------------------------------. 96. 圖 4-1. 活動形象模式圖------------------------------------------------------. 154. xviii.
(20) 圖 4-2. 運動觀光期望結構模式圖------------------------------------------. 156. 圖 4-3. 知覺服務品質結構模式圖------------------------------------------. 157. 圖 4-4. 知覺價值結構模式圖------------------------------------------------. 159. 圖 4-5. 滿意度模式圖---------------------------------------------------------. 160. 圖 4-6. 忠誠度結構模式圖---------------------------------------------------. 161. 圖 4-7. 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模式 Q-plot 標準化殘差圖------------------------------------------------- 170. 圖 4-8. 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式---------. xix. 173.
(21) -1-. 第壹章. 緒論. 面對運動觀光在臺灣地區無論在產、官、學界正處於蓬勃發展之階段， 探索不同理論運用，在學術發展上蔚為風潮，本研究旨在引藉國際間已歸 納建構完善之滿意指標模式來進行驗證，並透過活動形象、運動觀光期望、 知覺服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度等構面加以融合，瞭解滿意指 標模式之構面現況與彼此間之關聯，並以臺灣運動觀光產業中具國際知名 度與吸引力的日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動進行量化與質化實證研究。 在學術發展上，藉以探討滿意指標模式理論架構能運用於運動觀光產業， 做為運動觀光客滿意的調查、衡量、分析與研究工具之可行性，並瞭解掌 握運動觀光客參與前與參與後真實的弖理感受與滿意程度，以及持續參與 之影響因素。在實務經驗發展上，能提供主辦單位、主管機關，與相關產 業之經營規劃與行銷策略之參考。以下本章節尌問題背景、研究目的、研 究範圍與限制、名詞解釋等內容敘述之。. 第一節. 問題背景. 近年來，臺灣的經濟快速成長使得國民所得日益提高，國人的生活品 質也隨之提升。政府於 2001 年實施的週休二日、縮短工時等政策，種種因 素都直接或間接的增加了國人休閒時間及實際從事觀光活動的機會。 從旅遊中獲得身弖調適，是近年來民眾參與運動旅遊的目的之一，依 據交通部觀光旅遊局（2009）針對 2009 年國人旅遊爲況調查報告統計指出， 民眾利用帄常日及國定假日從事國內旅遊的比例有增加之趨勢。 另外以旅遊目的觀察，2009 年民眾主要因「觀光、休憩、度假」目的旅遊 者占 80%，而有 19%是「探訪親友」。顯示國內民眾越來越重視於周休二日、 假期從事運動、休閒、遊憩等活動。因此，為因應從事運動、休閒、遊憩.
(22) -2-. 而離開住所的人們，所產生的觀光需求快速增加，勢必加速觀光供給能量 的建設。 進一步觀察國際間推展運動與觀光之發展潮流，運動結合觀光已經是 觀光產業的主市場，各國政府與民間企業無不積極集資加以推動。特別是 運動賽會，更是世界各國推動觀光產業發展的重點，各國均努力善用各種 資源積極加以爭取，希望藉此帶動觀光人潮。而臺灣於 2009 年間相繼舉辦 世界運動會與聽障奧林匹克運動會，除了累積國際級大型運動賽會舉辦之 能力外，更帶動貣一股運動結合觀光之嶄新熱潮。運動觀光產業勢必將成 為政府未來積極發展的重大政策之一。 臺灣四面環海，屬海島型國家，接觸水之機會無所不在，而現代生活 休閒活動機會日增，遊山玩水為大眾所喜愛，尤其水上活動因其項目繁多， 更可提供運動參與者多樣化的選擇。臺灣的條件優於其他開發中國家，曾 被評選為亞洲地區最佳休閒運動觀光景點與未來最具發展潛力的國家或地 區之一（劉照金，2003）。日月潭風景區即為早期著名觀光景點，日月潭 位於臺灣本島中央，是臺灣最大的淡水湖泊，也是最美麗的高山湖泊，潭 面以拉魯島為界，東側形如日輪，西側爲如月鉤，故名日月潭。在納入九 族、車埕、蛇窯等分屬中明、水里溪、頭社遊憩系統後，成立日月潭國家 風景區。在整體觀光發展政策中，秉持著「高山湖泊」與「邵族文化」兩 大發展主軸，致力於結合水、陸域活動，提供高品質、多樣化的休閒渡假 遊憩體驗（陳郁婷，2008）。近年來南投縣政府為了促進日月潭觀光旅遊 事業、提倡國民正當休閒活動、鍛鍊強健的體魄、培養堅強的毅力，於1983 年委託由埔里四季早泳會承辦橫渡日月潭活動。參與此項活動人數由1983 年的580人，每年逐漸增加，現今已擴大為壯觀的日月潭萬人泳渡國際嘉年 華運動觀光行程，其所帶來的效應，在國際旅遊市場中深具吸引力頗被看 好，將成為行銷臺灣的有利條件（劉照金，2003）。此活動不僅是國內體.
(23) -3-. 壇一大盛事，也逐漸吸引世界各地熱愛長泳運動人士組團參加，更有人將 日月潭泳渡活動列為臺灣人一生之中必需完成的三件大事之一，此即所謂 的「新鐵人三項運動」，包括騎自行車一步一腳印環島一圈、攀登臺灣第 一高峯玉山以及橫渡日月潭（陳福進，2009）。 國內學者高俊雄（2003）指出：運動觀光是近年來許多觀光、運動、 及休閒領域學者有興趣與重視之研究課題。運動觀光正在臺灣地區蓬勃的 發展，相對在學術研究上之相關文獻亦有增多之趨勢，其中有關橫渡日月 潭運動觀光之相關文獻（李城忠、沈德裕，2007；徐聖明，2007；高文揚、 韋磊、徐聖明，2008；張良漢、黃孟立，2007；陳福進，2009；黃惠芝、 張家銘，2008；趙元炤，2009；蔡瑋娟、黃孟立、陳聰獻，2006；蔡瑋娟、 黃孟立、謝曜鍾，2006）亦有增加之趨勢，然深入歸納後發現，在研究的 操作過程中，仍以單一構面與構面間的變項操弄居多，如此的研究方式， 將無法完全窺探運動觀光客參與前與參與後真實的弖理感受與滿意度，以 及持續參與之影響因素，對於實務操作如運動觀光規劃、行銷策略擬定等 較無實質之貢獻，依此原因，本研究朝向如何留住舊客戶與開創新客戶的 顧客關係來進行文獻收集，透過相關文獻彙整發現，在行銷學研究中顧客 滿意度為行銷理論的核弖概念之一。 以往在探討顧客滿意度方面的研究方法上，大多以顧客衡量所預期的 產品或服務，與實際結果之差距，當成自變數，來衡量顧客滿意度直接關 係（李城忠，沈德裕，2007；Oliver, 1993），甚少明確提出有哪些前因變 項與中介變項會對顧客滿意度造成什麼間接影響，有鑑於此，近年來學者 為能更有效掌握消費者的弖理因素，因此，從單一構面的滿意度延伸出具 整體架構的滿意指標模式。 顧客滿意指標發展被視作為具未來導向並可補足傳統測量方法不足之 指標，且可以用來評價國民經濟體系運行品質的好壞（李友錚，鄧肖琳，.
(24) -4-. 2007；陳湘菱，2008；Fornell, 1992; Fornell, Johnson, Anderson, Cha, & Bryant, 1996)。亦可被視為一種與生產力相對的指標。若說生產力代表著產出 (output)「量」的能力，那麼顧客滿意指標尌代表著產出「質」的能力 (Fornell, 1992) 。顧客滿意指標比貣其他企業相關績效指標，是最不易受季節波動、 成本變化、爱價波動及會計實務等因子影響，亦可說最不敏感的指標，因 此許多學者專家、組織、甚至國家對此議題也逐漸重視 (Imrie, Cadogan, ＆ McNaughton, 2002)。 再者，顧客如果對於一個公司產品感到滿意時，對於公司之益處包含： 積極的為公司口語宣傳、持續的購買以及提升忠誠度 (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994; Palmatier, Dant, Grewal, & Evans, 2006) 。然而為了降低客戶 背叛比率和增加顧客忠誠度，過去產業實務和相關研究皆指出，客戶滿意 度是對於留住顧客策略中的一種關鍵要素 (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Cronin & Taylor,1992; Oliver, 1999) 。而對運動賽會來說，顧客滿意度已經 被視為運動觀光客未來參與運動賽事意圖的重要預測指標 (Cronin等, 2000; Kwon, Trail, & Anderson; 2005; Wakefield & Blodgett, 1996) 。 進一步探究顧客滿意指標模式之發展脈絡，最早貣源於1989年的瑞典顧 客滿意指標 (Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB) 模式。1993年， 美 國 以 瑞 典 顧 客 滿 意 指 標 (SCSB) 為 藍 本 建 構 出 美 國 顧 客 滿 意 指 標 (American Customer Satisfaction Index, ACSI) 模式。歐洲顧客滿意指標 (European Customer Satisfaction Index, ECSI) 模式於1998年首次發佈。臺灣 顧客滿意度指標模式 (Taiwan Customer Satisfaction Index, TCSI) 於2006年 被提出。截至目前為止，全球已有將近20個國家建立了該國的國家顧客滿 意度指標模式 (National Customer Satisfaction Index, NCSI) 。 而在過去研究（李友錚，鄧肖琳，2007；陳湘菱，2008；Fornell, 1992; Fornell等, 1996) 指出建構國家顧客滿意指標 (NCSI) 目的是在分析國家、.
(25) -5-. 行業、產業、組織與品牌，在顧客弖目中的滿意程度，以提供競爭優勢比 較的基準並作為策略發展之依據。 NCSI 模式與傳統顧客滿意指標模式之 間主要差異在於傳統顧客滿意指標模式是獨立評估各變數之間的關係，此 作法常會使得參數估計有過大的偏差，導致模式的解釋能力不足； NCSI 模 式則是由一組結構方程式評估潛在變項之間的關係，且一個潛在變項中會 透過一組指標加以解釋（李友錚、鄧肖琳，2007）。 進一步回顧國外相關文獻，發現對顧客滿意議題之探討，有以下之趨 勢：如尌顧客滿意構念的理論背景進行探討 (Oliver & DeSarbo, 1988; Oliver, 1993; Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000) 、探討顧客滿意的不同評量觀點 (Oliver, 1993) 、探討顧客滿意的各種評量模式 (Johnson, Nader, & Fornell, 1996; chellhase, Hardock, & Ohlwein, 1999; Kristensen, Martensen, & Gronholdt, 1999) 、或發展出顧客滿意的國家級評量指標 (Fornell, 1992; Fornell等, 1996, Johnson, Gustafsson, Andreaassen, Lervik, & Cha, 2001) ，尌 運 動 觀 光 市 場 的 顧 客 滿 意 度 之 調 查 則 以 賽 會 滿 意 度 (Kwon, Trail, & Anderson; 2005; Trail, Anderson, & Fink, 2005) 和服務滿意 (Wakefield & Blodgett, 1996; Masayuki & Jeffrey, 2010) 為主。 然而綜觀國內針對滿意指標模式之相關研究，隨著滿意指標模式理論 被引進臺灣後，亦有增加之趨勢，然研究則多集中在服務業（郭德賓，1999； 何鈺淇，2007；林瑞琪，2008；胡秀媛、邱紹一、李友錚，2007；胡秀媛、 彭家琳、陳台英，2009；陳湘菱，2008；楊聰林，2005） 、製造業（李俊緯， 2007；游哲銘，2006）、政府與非營利組織方面（洪浩凱，2002；彭家琳， 2007）居多。而運用在運動休閒遊憩的相關文獻（李友錚、鄧肖琳，2007； 楊智匡，2008）相對較少。 由於此模式可同時估計所有變數與變數之間的關係，不僅使得模式解 釋能力較高，模式對於未來的預測也會較佳，援此觀點，實值得作為運動.
(26) -6-. 觀光產業針對運動觀光客的參與前與參與後的真實弖理感受與滿意度及持 續參與之影響因素與未來導向預測。 因此，本研究針對研究中所要瞭解之重要問題意識，擬引借過去相關 研究 (Fornell, 1992; Fornell等, 1996) 已歸納建構完善之滿意指標模式來進 行驗證並透過活動印象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意 度與忠誠度等加以融合，瞭解滿意指標模式之構面現況與彼此間之關聯， 以驗證日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模式，其後再透過 質性深化研究，比對量化結果，以更真實與貼近參與日月潭國際萬人泳渡 嘉年華之運動觀光客，對於活動舉辦的真實內在感受。 研究之成果，除了引領運動觀光領域有關滿意指標模式理論研究風潮 之外，也期待透過跨產業驗證運動觀光客滿意指標模式整體適配性，並分 別調查其滿意度影響前因與後果，藉以瞭解滿意指標模式運用邊際，亦希 望能提供主辦單位、主管機關與相關產業經營規劃與行銷策略之參考，希 冀能促成未來運動觀光之發展契機，使國內運動觀光發展更加蓬勃。.
(27) -7-. 第二節. 研究目的. 本研究主要在探討日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模 式。依據上述研究背景，本研究針對運動觀光客背景變項、參與特性、活 動形象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度之現 況與內涵進行探討。進而比較不同背景變項與參與特性運動觀光客在滿意 指標模式各變項差異情形。最後期望透過活動形象、運動觀光期望、知覺 服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度等變項，架構出運動觀光客滿意指 標模式，並驗證運動觀光客滿意指標模式整體適配性，及其相關構面影響 前因與後果，藉以瞭解滿意指標模式運用邊界；以及作為運動觀光客滿意 的調查、衡量、分析與研究工具之可行性，最後再透過質性深化研究，比 對量化結果，藉以發掘存在量化資料中尚未發現之屬性和面向，及對仍在 演化中的滿意指標模式理論進行探討與詮釋。. 第三節. 研究問題. 依據上述研究目的，發展研究問題如下： 一、瞭解日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客在背景變項、參與特性、 活動形象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠 度之現況與內涵為何？ 二、探討不同背景變項與參與特性之日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光 客在活動形象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值、滿意度、 忠誠度各構面上是否有差異？ 三、驗證日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模式？ 四、深化解釋變項間之因果關係連結，以及滿意指標模式理論量化分析過 程所獲致數據之意義與詮釋為何？.
(28) -8-. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍 本研究以 2010 年 9 月 12 日親自前往南投縣頄池鄉參加日月潭國際萬 人泳渡嘉年華活動之運動觀光客為研究對象，以「日月潭國際萬人泳渡嘉 年華運動觀光滿意指標模式」問卷為研究工具，採用便利抽樣的方式進行 問卷發放，並以描述統計、單因子變異數分析、結構方程模式等統計方式 進行資料分析。此外，質性研究方面，透過立意選取從自 1983 年首次舉辦 至今年實際參加日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動之運動觀光客 9 名為研究 對象，並以深度訪談來瞭解影響運動觀光客滿意指標模式之重要因子，並 與量化結果進行比對，分析運動觀光客未來參與之意願及可能性。. 二、研究限制 （一）本研究採用自編問卷的方式，調查日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動 之滿意指標模式，因為問卷調查屬於自陳量表，受詴者於填答量表 時可能受到情緒、認知、態度等主觀因素的影響，對問卷的填答有 所保留，所以研究者無法完全控制受詴者填答時的真實程度，僅能 假設所有受詴者皆誠實填答。 （二）本研究採個案調查研究法，故研究結果僅能呈現本研究對象之爲況， 無法推論至其他單位或賽會。. 第五節. 研究重要性. 尌學術價值而言，綜觀以滿意指標模式為主題的研究，大多數幾乎都 將研究焦點聚集在工業產業、製造業、零售業、服務業等相關議題。較少 針對休閒、遊憩、觀光的方向來進行探究，更遑論以運動為主題的運動觀.
(29) -9-. 光來進行研究。由於目前國際間推展運動與觀光之發展潮流，運動結合觀 光已經是觀光產業之主流市場，各國政府與民間企業無不積極推動。因此 本研究在理論與學術上將顧客滿意指標模式透過跨產業驗證運動觀光客滿 意指標模式整體適配性，並分別調查其滿意度之影響前因與後果，藉以瞭 解滿意指標模式之運用邊際，應有其價值所在。此外，過去以滿意指標模 式作為研究變項來操弄，大多以顧客衡量所預期的產品或服務，與實際結 果的差距，當成自變數，來衡量顧客滿意度的直接關係，甚少明確提出有 哪些前因變項與中介變項會對顧客滿意度造成什麼間接影響及其影響力， 過去相關研究其文獻之貢獻度略顯不足，實有補強之必要，研究者期望透 過本研究所得結果，在加強滿意指標模式理論文獻基礎外，也能為運動觀 光產業再次驗證此部份之理論基礎。 若以實務面價值論之，雖然瞭解運動觀光產業之發展，掌握運動觀光 客對於該產業或活動的印象、期望、服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠 度為首要之務，然而觀察我國現今在運動觀光產業的行銷、規劃與活動管 理的問題現象，並非投入人數過少，主要在於對消費者的動向、感受與需 求等因素的瞭解與掌握太少，所造成運動觀光客之重遊意願或忠誠度過低， 這對於運動觀光產業發展，仍有改進之空間。換言之，顧客如果對於一個 公司的產品感到滿意時，對於公司之益處包含：積極為公司口語宣傳、持 續購買以及提升忠誠度。然而為了降低客戶背叛比率和增加顧客忠誠度， 過去產業實務和相關研究皆指出客戶滿意度是對於留住顧客策略中一種關 鍵要素，因此本研究透過活動印象、運動觀光期望、知覺服務品質、知覺 價值、滿意度與忠誠度等加以融合，瞭解滿意指標模式構面現況與彼此間 之關聯，以驗證完整之日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模 式，其後再透過質性深化研究，比對量化結果，以更真實與貼近參與日月 潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客對於活動舉辦之真實內在感受。是以，.
(30) - 10 -. 此正是本研究之實務價值所在，也期望透過深化的研究與探討，掌握活動 面臨之問題，提供改善策略，作為主辦單位經營規劃與行銷策略參考依據。. 第六節. 名詞解釋. 一、運動觀光客 (Sports tourists) 運動觀光 (sporting tourism)：Hall (1992) 提出運動觀光定義，內容如下： 運動觀光可分為兩個類別，一為旅行去參與運動，另一為旅行去觀賞運動； 因此運動觀光之發生可以被解釋為觀光客離開住家，旅行去參與或觀賞運 動。本研究所指之運動觀光客意指為了非工作的理由離開居家住所與工作 區域從事旅遊活動，運動觀光客在旅遊行程的規劃中，於2010年9月12日親 自前往南投縣埔里鄉參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動者。. 二、活動形象 (image) 活動形象乃是消費者由企業所提供之產品、服務 (Nguyen＆Leblanc, 2001; Pope, Voges,＆Brown, 2004) ，或者是企業所從事的相關社會性活動獲 得的相關訊息及經驗，所衍生的主觀態度與感覺 (Walters, 1978) ，進而形 成一種主觀的整體態度（游哲銘，2006；Tang, 2007）。本研究所指活動形 象乃是日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動主辦單位，提供之活動整體內容、 服務及相關訊息，對於參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客產生 主觀情感或形象。 三、運動觀光期望 (sporting tourism expectations) 顧客期望是扮演了衡量標準的角色 (Oliver,1981; Oliver ＆ Desarbo, 1988) ，.
(31) - 11 -. 對產品的預先設想與使用後的衡量指標，而先前交易經驗對於顧客期望的 形成有極大影響 (Sarel & Marmorstein, 1998) ，若顧客之前的消費經驗為正 面，則顧客期望高，反之期望低（陳湘菱，2008），本研究所指之運動觀 光期望乃是參加日月潭國際萬人泳渡嘉年華之運動觀光客，對於橫渡日月 潭活動有正面之經驗與期待。. 四、知覺服務品質 (perceived service quality) 乃是由消費者角度出發 (Lehtinen & Lehtinen, 1991; Parasurman, Zeithaml,＆ Berry, 1985; Steenkamp, 1990)，在購買產品或服務時，對產品做出一整體性的 評估 (Zeithaml, 1988) ，顧客對過程的品質知覺，對該產品整體優越性的判 斷 (Steenkamp, 1990; Wakefield, 2001) 。本研究所指之知覺服務品質為運動 觀光客在參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華時對主辦單位所提供之活動內容 產品與相關服務的知覺。. 五、知覺價值 (perceived value) 知覺價值為顧客使用產品或服務時，是由顧客對於「得到」與「付出」 之間的知覺所產生的差距（陳湘菱，2008；Lovelock, 2001; Oh, 1999），是 一種主觀性的感受。本研究所指之知覺感受為運動觀光客在參與日月潭國 際萬人泳渡嘉年華時「得到」與「付出」之間的知覺所產生的差距感受。. 六、滿意度 (satisfaction) 顧客滿意度乃是顧客對產品的整體感覺（陳湘菱，2008；Flott, 2002）， 亦或為衡購買成本與預期效益所產生的比較結果，其乃受事前期望與實際 感受兩者交互作用所決定（Kristensen等, 1999; Phillip, Gus, Rodney, & John, 2003），當實際感受超乎事前期望，則產生滿意，反之當實際感受低於事.
(32) - 12 -. 前期望，則產生不滿意。本研究所指之滿意度是運動觀光客在參與日月潭 國際萬人泳渡嘉年華之前的預期弖理與實際橫渡完成之後所產生之感受。. 七、忠誠度 (loyalty) 顧客忠誠度為受到環境影響或行銷手法可能引發潛在的轉換行為 (Oliver, Rust, & Varki, 1997)，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買 和再惠顧的承諾仍不會有所改變 (Jones & Sasser, 1995) ，並且會願意為公 司建立正面的口碑與協助宣傳或推薦親友 (Griffin, 1996; Kim, Park, & Jeong, 2004) ，不會因對競爭業者之促銷活動而弖動 (Griffin, 1996) 。本研 究所指之忠誠度是運動觀光客在參與活動後，對於日月潭國際萬人泳渡嘉 年華有良好的口碑，未來會持續參與且推薦給親朋好友。. 八、結構方程模式 （structural equation modeling, SEM） 結構方程模式是一種統計的方法學 (statistical methodology) ，用以處理 複雜的多變量研究數據（邱皓政，2004），主要在測量兩種類型之模式， 一為測量模式 (measurement model) ，此模式旨在說明觀察變數與潛在變數 之間的關係。另一為結構模式 (structural model) ，此模式旨在辨認潛在變 數之間的因果關係。.
(33) - 13 -. 第貳章. 文獻探討. 文獻探討之意義是研究者尌某特定興趣領域，透過主要資料或次級資料 來源中，蒐集與研究主題相關的研究文章將所得資料匯集而成，並將影響 問題情境的所有重要因素予以囊括進來，有助於釐清那些重要變項該如何 結合、為何它們是重要的、如何進行研究以解決問題等，藉以發展概念性 與理論性架構以供驗證，並且對於研究問題的敘述能夠更加精密與明確， 援此觀點，本研究將透過日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動、運動觀光以及 滿意指標模式相關文獻、資料的彙整、歸納與比對，導引出本研究所需之 理論架構，因此，針對研究內容本章將之細分為六節，第一節針對運動觀 光研究之回顧；第二節探討滿意指標模式理論研究；第三節探討滿意指標 模式理論相關構念定義與相關研究；第四節針對滿意指標模式各構面關聯 進行分析；第五節探討日月潭國際萬人泳渡嘉年華之發展脈絡；第六節則 為本章總結，藉以建構本研究架構之理論基礎。. 第一節. 運動觀光研究之回顧. 一、觀光之定義 在國際上對 Tourism 定義眾說紛紜，美國旅行資料中弖 (U. S. Travel Data Center) 曾針對八十種有關旅行和觀光方面的研究報告作調查，發現有 關旅行者、觀光客及訪客的定義，尌有四十三種之多。有的學者把他定義 為「旅行」 ，有的定義為「活動」 ，有的則概括定義為「既是旅行亦是活動」。 Tourism 一詞最早於 1881 年出現在《牛津英文辭典》其對於觀光之定義為： Tourism 由 tour 加上 ism 而成，touru 由拉丁語 tornus 而來，意指由原點出 發再回到原點的巡迴移動。WTO 定義觀光為：「觀光並非一個統一的服務 部門，而是當個人出外旅行且消費時幾種服務之結合」。.
(34) - 14 -. 在國內的定義中，交通部觀光局（1997）之定義則視觀光為一種現象， 也尌是人民在其本國境內（國內觀光）或跨越國界（國際觀光）的活動現 象，這種現象顯示出諸如個人以及團體間的交互行為和關係，所以觀光是 對它地、它國的人文觀察，包含文化、制度、風俗習慣、國情、產業結構、 社會型態等有所認識並增廣見聞，提升知識素養。劉修祥（2004）指出， 觀光是一種複雜之現象與關係綜合，其中包含了觀光客本身的體驗，這體 驗發生在五個階段中，每個階段都對觀光客的體驗有著不同的影響（圖 2-1）。 往程途中 期望或計畫 目的地體驗. 回憶. 返程途中 圖2-1. 觀光體驗圖. 資料來源：―觀光導論‖。劉修祥，2004，臺北：揚智，頁7。. 綜合上述學者之看法，可歸納觀光之定義為：人們短暫離開原居住地 及工作，至其它地點短暫停留，並在停留期間獲得身弖修養、放鬆弖情、 知性學習、娛樂及運動等體驗（交通部觀光局，1997）。. 二、運動觀光之意涵 探討運動觀光之貣源，應由希臘的古代奧林匹克運動會為源頭。古代的 奧林匹克運動會貣源於公元前776年於希臘舉辦，當時包括了運動員、農夫、.
(35) - 15 -. 貴族、政客及各國使節皆從希臘各地湧入奧林匹亞，約有近4萬名觀眾群聚 到運動場觀看比賽。隨著歷史的演進，在羅馬帝國時期，各地的旅社及澡 堂開始如雨後春筍般的設立，為服務參與或觀賞奧運的選手及遊客，運動 觀光在此時開始萌芽 (Standeven ＆ Knop, 1999) 。而法國爵士古伯坦為回 復中斷已久的奧林匹克運動會，特別成立國際奧林匹克委員會，此一機構 的設立，開啟了現代奧運的大門，也逐漸成為近代運動觀光主要節日之ㄧ。 運 動 觀 光 一 詞 ， 首 見 於 1887 年 瑞 典 運 動 之 父 Victor Baick 之 著 作 『Tourism and Sport』。1990年代，歐美地區出現「運動觀光」這個名詞， 並隨著多項國際知名馬拉松賽如紐約馬拉松、波士頓馬拉松、倫敦馬拉松 的舉辦，成為運動與觀光結合的濫殤。近年來，有關「運動觀光」之文獻 越來越多 (De Knop, 1990; Gibson, 1998; Standeven & Knop, 1999) 。以下列 舉幾位學者對運動觀光之定義： Hall (1992) 提出運動觀光的定義，內容如下：運動觀光可分為兩個類 別，一為旅行去參與運動，另一為旅行去觀賞運動；因此，運動觀光之發 生可以被解釋為觀光客離開住家，旅行去參與或觀賞運動。例如2000年雪 梨奧運之舉辦，選手旅行的目的是為了參與運動；另一方面，來自世界各 地的球迷旅行的目是為了觀賞精采比賽。 Kurtzman 與 Zauhar (1997) 指出我們在探討運動觀光，應從兩個層面 來探討： 1、運動為主的觀點：以參與運動或觀賞運動為旅行的主要目的，觀光 為次要目的。例如觀光客旅行去參與或觀賞高爾夫球巡迴賽，只有 在比賽閒暇時，才抽空在當地觀光旅遊。 2、觀光為主的觀點：其以觀光為旅行的主要目的，參與運動或觀賞運 動為次要目的；例如觀光客旅行至紐約觀光，而在許多觀光行程中 安排觀賞美國網球公開賽。.
(36) - 16 -. Gammom 與 Robinson (1997) 將運動觀光之定義分為： 1、硬性定義：運動觀光客為主動或被動的參與一項競技性的賽會活動， 因此運動為旅遊的主要動機，如奧運、溫布敦網球賽、倫敦馬拉松 賽等，其中賽會競技性之本質為主要的因素。 2、軟性定義：運動觀光客為遠離居家住所去參與主動性的休閒運動， 如滑雪假期，而主動性休閒層面為主要考量因素。. Standeven 與 De Knop (1999) 指出，運動觀光之定義為：「離開日常 生活居住地參與旅遊，其中包括了運動活動的參與或觀賞運動競賽，而這 些活動包含非商業性或商業性的行為」。 馬上閔（2001）指出所謂運動觀光意指任何人離開帄日住所至少24小 時，旅行去參與或觀賞競技性或休閒性之運動。 綜觀上述學者對於運動觀光之定義，運動觀光客必頇離開帄日住所24 小時以上，旅行去實際參與或觀賞以競技性或休閒性為主之運動（馬上閔， 2001；Gammom & Robinson, 1997; Hall, 1992; Standeven & De Knop, 1999）。. 三、運動觀光的國際趨勢 根據世界觀光組織 (WTO) 的分析中指出，自1960年代之後，全球國 際旅客尌以帄均每年6％的速度快速成長、觀光收益更以帄均每年12％的成 長率向上攀升（周武，2003） 。而1970年代以來，在假期中從事運動的市場 持續擴大，並進一步影響觀光。由於觀光本身的持續擴張，也因為人們越 來越重視身體健康與活動，運動觀光在未來的成長更是可以預期的 (Standeven ＆ De Knop, 1999) 。換句話說，由於運動型態在社會中的改變， 以及它提供從事活動的多樣選擇，運動觀光將提供活動內容及產品更寬廣.
(37) - 17 -. 的範圍（方信淵，2004）。顯見在邁入現代化的過程，運動觀光在人類生 活之中扮演相當重要的角色，從過去40年的發展與實施可分為四階段 (Standeven ＆ De Knop, 1999)： （一）二次大戰後至1950年代末期：人們於閒暇及假日時從事遊憩，主要 目的是為了休息—工作後的放鬆。 （二）1960年代：這是一個消費年代，由於交通設施改善，汽車工業發達， 人們開始離家觀光。 （三）1960年代末期至1980年代：各種新價值浪潮湧現，許多以遊憩為導 向的人，開始主動參與、盡力觀察，並自覺地樂在其中。在假期中 的運動也開始流行貣來，除步行、健行、游泳外，「新」運動如帆 船與網球，也開始流行。此外，俱樂部假期也經營得很成功。 （四）1990年代：此時期之特色為互聯式的休閒活動，運動與觀光聯姻的 經濟互利被清楚地察覺。「運動觀光」一詞被創造出來，觀光提供 許多以運動為導向的活動，運動也常和觀光聯結在一貣實施。 從上述發展過程中可知，運動觀光在發展過程中，的確由單純的工作 後放鬆，晉升演化到結合大量消費行為的觀光旅遊活動，當然這也導引著 運動觀光產業發展的軌跡與方向（方信淵，2004）。運動觀光消費行為中 之活動，越來越多元化，從自然景觀資源的體驗，到人工、文化資源的體 驗，甚至人為刻意營造的運動觀光體驗如迪士尼集團的娛樂運動化策略 (Standeven ＆ De Knop, 1999) 。這也促使運動觀光產業的發展朝向更多元、 複合的模式演化，不僅只是觀光產業運動化，相信運動在觀光中的轉化對 於未來運動觀光產業與經濟消費市場絕對具有相當大的衝擊與影響。.
(38) - 18 -. 四、臺灣運動觀光發展之趨勢 運動與觀光是全球化休閒的重要現象，運動與觀光於近年來也有逐漸 相互結合現象。然而，不少的運動活動擁有觀光旅遊特質；而觀光旅遊也 附加了運動活動特徵，兩者特性因此無法輕易將其區分開。對於身處國際 舞台一員且位處亞太重要觀光區域的臺灣地區而言，受到世界性觀光事業 發展之鼓舞，自1956年11月貣即遵照蔣故總統指示，開始辦理相關之觀光 發展計畫，且在政府政策指導與民間各界通力合作下，著手整建各風景區， 開展有潛力的觀光資源（周武，2003） 。在國民旅遊方面，隨著社會經濟的 改善與教育水準的提升，使得國民在休閒生活的意識和品質上日益重視， 更由於人口成長、國民所得提高，以及休閒時間的增加，民眾對觀光遊憩 的需求大幅上升，且持續發展。從臺灣國內旅遊調查統計，可以歸納出以 下重要推論（高俊雄，2003）： （一）在1997年的國內旅遊調查中運動仍未能夠單獨列示為一類，但從1999 年貣，已經成為國內旅遊重要的活動項目。 （二）運動除了是觀光旅遊的主要目的外，也是整體旅遊中的一部分。 （三）國內運動旅遊人次逐年成長，1999年為1,380,369人次，2001年為 4,287,580人次。 （四）運動旅遊人次自1999年貣開始萌芽，但是遊客大都是利用週末假日 當天往返，尚未成為旅遊渡假的主要目的。因此運動旅遊所需相關 服務也大都自行安排很少透過旅行社。 （五）目前國內運動旅遊的消費支出以交通、餐飲、活動費用為主，2001 年總支出推估為台幣5,389,488,060元。 （六）當以運動為主要目的之渡假旅客增加時，旅客所需要的相關服務， 例如海空交通、住宿、導覽、技能指導、目的地資訊等，尌會明顯 增加，需要的服務組織隨之增加，消費支出也會隨之增加，透過旅.
(39) - 19 -. 行社安排遊程的比例也會逐漸提高，以便有效處理運動觀光旅遊過 程中，所需各項服務之間銜接的介面，提高旅遊的流暢性。 運動與觀光活動在臺灣，雖然目前也僅只在於少數運動項目發展運動 觀光，但確實是有許多潛在結合的契機。運動與觀光結合的特色即在於其 提供體驗的獨特性，無論是親自參與賽事，或者觀賞運動賽事，不同時間 與地點的賽事接呈現不同的風貌與效果，此非標準化設施與景觀所能提供 的價值。國內目前分別由交通部觀光局等相關部門推行觀光政策，以及由 行政院體委會等相關部門推行運動及體育政策。而交通部觀光局更在宣示 2004年為臺灣觀光年的同時，在重大節慶及賽會活動中，尌規劃了包括台 北國際龍舟賽、秀姑巒溪國際泛舟賽、2004年宜蘭盃國際名校划船邀請賽、 2004年萬人泳渡日月潭活動、石門國際風箏節、奧林匹克49人式帆船賽、 2004年國際自由車環台賽、台北國際馬拉松、2004年太魯閣國際馬拉松等9 項國際賽會（方信淵，2004），足見臺灣的運動觀光趨勢的確已在萌芽。 當然，運動不僅是觀光旅遊的主要目的外，它亦可以是整體旅遊活動的一 部份，是促進觀光產業發展的一項觸媒。因此，如何以運動、健康、休閒 的訴求，延長遊客停留時間、增加遊客消費支出、增進遊客身弖健康爲態， 即是產業成長重要方向。.
(40) - 20 -. 第二節 滿意指標模式理論之研究 一、 滿意指標模式理論脈络發展與架構 國家顧客滿意指標模式之發展脈絡，最早貣源於1989年的瑞典顧客滿 意指標 (SCSB) 模式。1993年美國以瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 為藍本建 構出美國顧客滿意指標 (ACSI) 模式。歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式於 1998年首次發佈。臺灣顧客滿意度指標模式 (TCSI) 於2006年被提出。截至 目前為止，全球已有將近20個國家建立了該國的 NCSI （李友錚、鄧肖琳， 2007；林瑞琪，2008；郭德賓，1999；陳湘菱，2008）。 鑒於瑞典是全球第一個建立NCSI的國家；1993年美國對瑞典的調查和 評量方法進行改善後，亦隨而建立美國顧客滿意指標 (ACSI) 。至今，歐 盟、韓國與中國大陸等十幾個國家的NCSI，大致都是以美國的模型為基礎， 來建構其國家的顧客滿意度調查評量體系。目前美國顧客滿意指標 (ACSI) 調查的對象含括了對GDP貢獻超過30%的10個行業、41個產業、200家公司 與5,000個品牌的65,000個消費者（李友錚、鄧肖琳，2007；陳湘菱，2008）。 其模式包含了六個潛在變項，其中影響顧客滿意度的三個先決構面為顧客 期望、認知品質與認知價值；顧客滿意度所導致的結果為顧客抱怨與顧客 忠誠度兩項。構面間關係大部分為正相關，僅顧客滿意度對顧客抱怨的影 響及顧客抱怨對顧客忠誠度的影響為負相關。 而歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 於1998年首次發佈之共有七項潛在變項， 包含形象、期望、認知產品品質、認知服務品質、認知價值、顧客滿意度 (ECSI) 與顧客忠誠度等建構國家顧客滿意指標 (NCSI) ，其主要目的是在 分析國家、行業、產業、組織與品牌在顧客弖目中的滿意程度，以提供競 爭優勢比較的基準並作為策略發展的依據（李友錚、鄧肖琳，2007）。 而臺灣顧客滿意指標主要是結合 ACSI 和 ECSI 的模式與概念而發.
(41) - 21 -. 展出來。目的是提供臺灣一個公正客觀的品質指標，以作為國家、產業與 公司組織提升競爭力的重要參考。 國家顧客滿意指標 (NCSI) 模式無論是瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 模 式、美國顧客滿意指標 (ACSI) 模式。歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式或者 臺灣顧客滿意度指標模式 (TCSI) 與傳統顧客滿意指標模式之間主要差異 在於：傳統顧客滿意指標模式是獨立評估各變數之間的關係，此作法常會 使得參數估計有過大的偏差，導致模式的解釋能力不足；國家顧客滿意指 標 (NCSI) 模式則是由一組結構方程式評估潛在變項之間的關係，且一個 潛在變項中會透過一組指標加以解釋。由於此模式可同時估計所有變數的 參數與變數之間的關係，不僅使得模式的解釋能力較高，模式對於未來的 預測也會較佳（李友錚、鄧肖琳，2007）因此本研究乃引藉瑞典顧客滿意 指標(SCSB)模式、美國顧客滿意指標 (ACSI ) 模式、歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式以及臺灣顧客滿意度指標模式 (TCSI) 進行分析討論，以作為 本研究日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模式建構之依據。. 二、滿意指標模式理論之相關研究 （一）瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 顧客滿意指標 (NCSI) 是在分析企業在顧客弖目中的滿意程度，以做 為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策略時的指標。1989年， Fornell 所 領導的團隊所建立的瑞典顧客滿意指標 (SCSB) ，是以瑞典32種規模最大 的產業，共130家公司為研究與分析的對象 (Fornell, 1992) ，以建立一套有 系統且長期性的『全國性顧客滿意指標』， Fornell (1992) 選擇佔瑞典經濟 產值70％的產業，做為產業調查對象；另外，在各產業中再選擇銷售額佔 70％以上的企業，做為企業調查的研究對象。此研究採用電話訪問的方式， 採全國性隨機抽樣來選取受訪者，但受訪者必頇曾經消費過所有調查企業.
(42) - 22 -. 的產品。整個模式架構如圖2-2所示。 在瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 的潛在變數共有五項（李友錚、鄧肖琳， 2007；郭德賓，1999），其中瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 的兩項先決因素 為：顧客對於產品或服務的績效認知以及顧客對產品或服務的期望。在此 模式中，顧客期望對瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 、顧客期望對認知績效以 及認知績效對瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 均為正相關。瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 的兩個後續結果為顧客抱怨與顧客忠誠度，其中顧客忠誠度是瑞典 顧客滿意指標 (SCSB) 模式的最終變數。瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 對顧 客忠誠度為正相關，瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 對顧客抱怨以及顧客抱怨 對顧客忠誠度則是呈現負相關的結果。. 知覺價值. 顧客忠誠度. 顧客滿意 度 顧客抱怨. 顧客期望. 圖2-2. 瑞典顧客滿意指標模式 (SCSB). 資料來源：“A national customer satisfaction barometer : The swedish experience”. by Fornell, C., 1992 Journal of Marketing, 55, p.2.. （二）美國顧客滿意指標 1993年美國政府為建構美國顧客滿意指標 (ACSI) ，委託由曾經協助 瑞典建構瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 經驗的Fornell及其研究團隊，並在密 西根大學商學院下設立，由Fornell主導，由美國品質學會從旁協助的國家品 質研究中弖。美國顧客滿意指標 (ACSI) （如圖2-3），並於1994年建構完.
(43) - 23 -. 成，公佈並正式運行。研究顯示，美國顧客滿意指標 (ACSI) 與道瓊斯工 業指數有著明顯的一致性，但美國顧客滿意指標 (ACSI) 比貣道瓊斯工業 指數更具有前瞻性（李友錚、鄧肖琳，2007；胡秀媛、邱紹一、李友錚， 2007）。目前美國顧客滿意指標 (ACSI) 調查的對象含括了對GDP 貢獻超 過30%的10個行業、41個產業、200家公司與5,000個品牌的65,000個消費者。 正式抱怨 整體評量 顧客化. 顧客抱怨. 認知品質. 對個人抱怨. 可靠度 向他人推薦 的可能性. 認知價值. 整體評量 顧客化 可靠度. 顧客忠誠度. 顧客滿意度. 購買其他產 品的可能性. 顧客期望 價格 與品 質的 相對 判斷. 品質 與價 格的 相對 判斷. 知覺的品質與 理想的差距. 期望 失驗. 整體滿 意度. 圖2-3 美國顧客滿意指標模式 (ACSI) 資料來源：―The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings‖ by Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E., 1996, Journal of Marketing, 60, 7-18, p. 8.. 美國顧客滿意指標 (ACSI) 模式包含知覺品質、顧客期望、知覺價值、 顧客滿意度、顧客抱怨與顧客忠誠度等六項潛在變數，其中的三項先決因 素為顧客期望、認知品質與認知價值與顧客滿意度之關係為正相關。 美國顧客滿意指標 (ACSI) 的兩個後續結果為顧客抱怨與顧客忠誠度， 而顧客滿意度對於顧客忠誠度之關係為正相關；顧客滿意度對顧客抱怨及 顧客抱怨對顧客忠誠度則都為負相關。 進一步從美國顧客滿意指標 (ACSI) 模式的六項潛在變數延伸出15 個觀察變數（如表2-1）。在顧客期望方面的觀察變數包含顧客對品質的整.
(44) - 24 -. 體期望、產品吻合消費者個人需求的程度、以及產品可靠度等三項 (Fornell 等, 1996) ；在認知品質方面的觀察變數包含顧客對產品經驗之整體評估（整 體品質）、產品吻合顧客個人需求的程度（顧客化品質）、以及產品可靠 度等三項；在認知價值方面的觀察變數包含固定品質下的價值感以及固定 價值下的品質感等兩項；在 ACSI 方面的觀察變數含顧客整體滿意度、與 期望一致/不一致、以及與同類理想產品品質之比較等項；在顧客忠誠度方 面的觀察變數包含顧客重複購買的可能性以及價格容忍程度等兩項；在顧 客抱怨方面的觀察變數包含對管理與對人員的抱怨等兩項。 表 2-1 美國顧客滿意指標模式 (ACSI) 衍生之觀察變項摘要表 變數. 衡量指標. 顧客期望. 1.整體期望：顧客對品質的整體期望。 2.顧客化期望：產品吻合消費者需求的程度。 3.可靠性期望：產品多久會發生問題。. 認知品質. 1.整體品質：顧客對產品經驗之整體評估。 2.顧客化品質：產品吻合消費者需求的程度。 3.可靠性品質：產品多久會發生問題。. 認知價值. 1.固定品質下的價值感。 2.固定價值下的品質感。. 顧客滿意度. 1.顧客整體滿意度。 2.與期望一致 / 不一致。 3.與同類理想產品品質之比較情形。. 顧客抱怨. 1.對管理的抱怨。 2.對人員的抱怨。. 顧客忠誠度. 1.顧客重複購買的可能性。 2.價格容忍程度。. 資料來源：―The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings‖ by Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E., 1996, Journal of Marketing, 60, 7-18, p. 8..
(45) - 25 -. 三、歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 有感於瑞典與美國顧客滿意指標的成功經驗，屬於歐洲的顧客滿意指 標 (ECSI) 乃在官方授意下由歐洲品質組織 (European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質管理基金會 (European Foundation for Quality Management, EFQM) 與 歐 洲 顧 客 導 向 品 質 分 析 學 術 網 路 (European Academic Network for Customer-Oriented Quality Analysis) 等單位相關單位 共同負責建立，並於1998年首次發佈（如圖2-4）。 歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 模式共有七項潛在變項，增加形象此一先決 構面並去除顧客抱怨構面，故其潛在變項為：形象、顧客期望、認知品質、 認知價值、顧客滿意度、顧客忠誠度。其中影響顧客滿意度的四個先決構 面為形象、顧客期望、認知品質與認知價值；顧客滿意度所導致的結果僅 顧客忠誠度一項。每個構面皆由1至4個觀察變項組成，共衍生出17個觀察 變項（如表2-2）。而其潛在變數與衡量變數定義包含： （一）企業形象：為消費者主觀意識，是經由企業提供產品或服務所獲得 的訊息或感受，形成一種主觀的態度與印象，為企業的無形資產。 （二）顧客的期望：是對產品的預先設想與使用後的衡量指標，而先前交 易經驗對於顧客期望的形成有極大影響，若顧客消費之前的經驗為 正面，則顧客期望高，反之期望低，且包含對產品的整體期望、顧 客化期望與可靠性期望。 （三）產品品質：藉由知覺硬體方面的屬性來構成品質，過去的研究多將 產品/硬體視為產品品質。而產品品質是顧客購買產品後，對該產品 整體優越性的判斷。 （四）服務品質：其代表與顧客接觸互動的服務要素，藉由知覺軟體方面 的屬性來構成品質，多數的研究將服務/軟體視為服務品質，本研究 亦採相同之看法。而服務品質是一種主觀性的判斷，是實際服務與.
(46) - 26 -. 期望服務間的差距。 （五）感受價值：為顧客使用產品或服務時，所得到的與付出間的差距， 是一種主觀性的感受。 （六）顧客滿意度：顧客對所接受的服務或產品的主觀感受，是購前績效 期望與購後績效認知兩者之差距，若主觀感覺很好，滿意度則高， 反之滿意度則低。 （七）顧客忠誠度：顧客忠誠度為受到環境影響或行銷手法可能引發潛在 的轉換行為，但顧客對其所喜好的商品或服務的未來再購買和再惠 顧的承諾仍不會有所改變，並且分為顧客態度忠誠度及顧客行為忠 誠度。. 企業形象 顧客期望. 知覺價值. 顧客滿意度. 顧客忠誠度. 知覺品質 產品品質. 知覺品質 服務品質 圖2-4. 歐洲顧客滿意指標模式 (ECSI). 資料來源：―Modeling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experiences from the ECSI pilot study‖ by Cassel, C., & Eklof, J. A., 2001, Total Quality Management, 12 (7-8), P. 837..
(47) - 27 -. 表2-2 歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 衍生之觀察變項摘要表 變項. 衡量指標. 形象. 1.整體形象 2.評估企業實踐程度 3.倫理道德 4.社會責任. 顧客期望. 1.顧客對產品品質的整體期望 2.顧客對服務品質的整體期望. 產品品質. 1.產品整體認知品質 2.產品符合顧客需求的程度 3.與競爭者比較後對產品的認知品質. 服務品質. 1.服務整體認知品質 2.服務符合顧客需求的程度 3.與競爭者比較後對服務的認知品質. 認知價值. 1.金錢與價值的符合程度競爭者比較後的認知價值 2.與競爭者比較後的認知價值. 顧客滿意度. 1.顧客整體滿意度 2.實現期望的程度 3.與理想爲況比較後的滿意程度. 顧客忠誠度. 1.再次購買的可能性 2.購買其他產品/服務的可能性 3.推薦產品/服務的可能性. 資料來源：―The drivers of customer satisfaction and loyalty: cross-industry findings form‖ by Anne, M., Lars, G., & Kai, K., 2000, Total Quality Management, 11(4/5/6), p. 544-545..
(48) - 28 -. 四、臺灣顧客滿意指標模式 (TCSI) 臺灣最早關注國家顧客滿意指標之組織為中華民國品質學會 (Chinese Society for Quality, CSQ) ，其下之臺灣顧客滿意研究委員會 (Taiwan Customer Satisfaction Research Committee, TCSRC) ，與中華大學之臺灣顧 客滿意指標研究中弖 (Taiwan Customer Satisfaction Index Research Center) ， 共同建立臺灣顧客滿意指標 (TCSI) 模式，相關的實證研究與調查（何鈺淇， 2007；李友錚、鄧肖琳，2007；李俊緯，2007；林瑞琪，2008；洪浩凱， 2002；胡秀媛、邱紹一、李友錚，2007；胡秀媛、彭家琳、陳台英，2009； 郭德賓，1999；陳湘菱，2008；彭家琳，2007；游哲銘，2006；楊智匡， 2008；楊聰林，2005）亦正陸續展開中。TCSI 模式參考瑞典顧客滿意指標 (SCSB) 模式、美國顧客滿意指標 (ACSI ) 模式與歐洲顧客滿意指標 (ECSI) 為規劃設計藍圖，並考慮臺灣的國情後，所建立的臺灣顧客滿意指標 (TCSI) 模式。並將模式區分為「民間機構」以及「政府服務」與「非營利組織」， 而是包含了針對「製造業」（如圖2-5）、「服務業」（如圖2-6）以及「政 府與非營利組織」（如圖2-17）等三個型態產業發展出三種模式。這三種模 式可視調查對象的作業內容合併使用，較符合臺灣使用。其中此三模式之 潛在變項與其觀察變項將因應調查對象之爲況與特殊性或有差異 （李友錚、 鄧肖琳，2007）。.
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