第二章 文獻探討
第五節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式分析
果推論與檢定。再者，結構模式的效果路徑分析之重點在進行變項間的效 果分析，亦即探討內衍變項被外衍變項解釋的直接效果、間接效果與總效 果。結構方程模式將結構係數作為效果係數來解釋源於一般迴歸方程式，
惟迴歸方程式為單一且單向性，結構方程模式則為多個聯立方程式，且牽 涉因果性、方向性以及效果的形式與大小，自變項對於依變項的係數若達 顯著，即代表該因果變項具有直接效果。由於因果或方向的解釋，需建立 在堅強邏輯或理論的基礎上，因此，此部份乃在檢定概念化階段所建立的 理論關係是否受到資料的支持，潛在變項間的影響方向應為正向，且達顯 著水準，方能符合理論的預測。因此，本研究以最大概似法所估計之結構 方程式路徑參數及檢定結果整理如表4-37所示
表4-37 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式路徑參數整理表
估計參數路徑 直接效果值
t值
研究假設 研究結果活動形象→運動觀光期望 .93 13.52* H1 支持
活動形象→滿意度 .19 1.22 H2 未獲支持
活動形象→忠誠度 .20 2.39* H3 支持
運動觀光期望→知覺服務品質 .84 12.74* H4 支持
運動觀光期望→知覺價值 .51 5.45* H5 支持
運動觀光期望→滿意度 .01 .07 H6 未獲支持
知覺服務品質→知覺價值 .40 4.60* H7 支持
知覺服務品質→滿意度 .33 4.23* H8 支持
知覺價值→滿意度 .46 5.35* H9 支持
滿意度→忠誠度 .56 6.57* H10 支持
* t > 1.96
結構係數的意義，可透過效果係數來進行解釋，而在效果的分析可分為 直接效果、間接效果與總效果，直接效果，是一個變項對於一個變項，沒 有透過任何變項的影響；間接效果是一個變項對於一個變項，至少透過一 個其他的變項來影響，而總效果值尌是直接效果與間接效果的總和（黃芳
銘，2003）。本假設模式依據理論建構，經驗證後發現，除活動形象對於 滿意度以及運動觀光期望對於滿意度的直接效果未達顯著水準外，其餘變 項間的直接效果均達顯著水準，亦即潛在變項具有影響力。而在間接效果 值部分，各潛在變項之路徑及間接效果分析如表4-38。
表4-38 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式間接效果值分析整理表
間接效果值分析
活動形象→滿意度
忠誠度
.19×.56＝.106 活動形象→運動觀光期望→滿意度 .93×.01×.56＝.0052 活動形象→運動觀光期望→知覺價值
→滿意度 .93×.51×.46×.56＝.122
活動形象→運動觀光期望→知覺服務
品質→滿意度 .93×.84×.33×.56＝.144
活動形象→運動觀光期望→知覺服務
品質→知覺價值→滿意度 .93×.84×.40×.46×.56＝.080
運動觀光期望→滿意度 .01×.56＝.0056
運動觀光期望→知覺價值→滿意度 .51×.46×.56＝.131 運動觀光期望→知覺服務品質→知覺
價值→滿意度 .84×.40×.46×.56＝.112
運動觀光期望→知覺服務品質→滿意 度
.84×.33×.56＝.155
知覺服務品質→滿意度 .33×.56＝.184
知覺服務品質→知覺價值→滿意度 .40×.46×.56＝.103
知覺價值→滿意度 .46×.56＝.257
由於 SEM 允許互惠關係的產生，使得在效果的解釋上更為複雜，其次 沒有一個規定來決定何種效果為大的效果（黃芳銘，2003），然而，從 Cohen (1988) 提出標準化路徑係數之絕對值小於.10算是小效果，絕對值在.30左右 算是中效果，絕對值在.50以上尌是大的效果。本研究除活動形象對滿意度 及忠誠度，以及運動觀光期望對滿意度，屬於小效果外，其餘皆呈現中程 度以上的效果值，而在總效果值部分，有透過活動形象與運動觀光期望的 變項影響之間接效果值，其呈現的總效果多為小於.1的小效果（表4-38）。
二、日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式參數路徑
根據各變項之路徑參數，本研究之日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光 滿意指標模式整體而言，在「活動形象」對「滿意度」以及「運動觀光期 望」對「滿意度」的 t 值未達1.96的顯著水準，因此，本研究之假設結果 如下（見表4-37）：
（一）假設成立獲得支持：
假設H1：「活動形象」對「運動觀光期望」。
假設H3：「活動形象」對「顧客忠誠度」。
假設H4：「運動觀光期望」對「知覺服務品質」。
假設H5：「運動觀光期望」對「知覺價值」。
假設H7：「知覺服務品質」對「知覺價值」。
假設H8：「知覺服務品質」對「滿意度」。
假設H9：「知覺價值」對「滿意度」。
假設H10：「滿意度」對「忠誠度」。
（二）假設未獲得支持：
假設H2：「活動形象」對運動觀光客的「滿意度」有正向影響。
假設H6：「運動觀光期望」對運動觀光客的「滿意度」有正向影響。
最後，從模式中各估計參數路徑所產生之結構方程式如下：
運動觀光期望 = .93* 活動形象 R2=.87
知覺服務品質 = .84* 運動觀光期望 R2=.71
知覺價值 = .51* 運動觀光期望 + .40* 知覺服務品質 R2=.76
滿意度 = .014 運動觀光期望 + .33* 知覺服務品質
+ .46* 知覺價值 + .19 活動形象 R2 =.87
忠誠度 = .56* 滿意度 + .20* 活動形象 R2=.54
*表示路徑參數達顯著水準
從模式中各估計參數路徑所產生之結構方程式可看出，日月潭國際萬 人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式當中，「運動觀光期望」透過「活動 形象」之解釋力達87％。「知覺服務品質」透過「運動觀光期望」之解釋 力達71％。「知覺價值」透過「運動觀光期望」+「知覺服務品質」之解釋 力達76％。而在滿意度部分則是透過「運動觀光期望」+「知覺服務品質」
+「知覺價值」+「活動形象」之解釋力達87％。最後在「忠誠度」構面透 過「滿意度」之解釋力達54％，本研究將依上述方程模式路徑，進行討論。
第六節 日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光滿意指標模式訪談