研究流程

本研究概念形成之後，接著確定研究主題，開始著手蒐集相關資料及 文獻，以建立研究架構，由於本研究將採用質化和量化的研究方式來探討 日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動之運動觀光客滿意指標模式，因此，在研 究方法上的選擇包括量化和質化的研究方法。

在量化研究，本研究採用結構方程模式 (SEM) 來進行分析，其最主要 之功能用以處理複雜的多變量研究數據的探究與分析。由於它有效整合了 統計學的兩大主流技術「因素分析」與「路徑分析」，因此在應用範圍上 相當廣泛。其涵蓋之特性（邱皓政，2004），以及本研究採用之考量包含：

一、具有理論先驗性：可用以檢驗某一先期提出的理論模式適切性的一種 統計技術。而本研究所欲驗證之理論，即為過去 Fornell (1992) 所提出 之滿意指標模式架構。

二、同時處理測量與分析問題：將不可直接觀察的構念或概念，以潛在變 項的形式，利用觀察變項的模型化分析來加以估計，不僅可以估計測 量過程當中的誤差，也可以用以評估測量的信度與效度，甚至可以超 越古典測量理論的一些基本假設，同時在探討變項之間關係的時候，

測量過程所產生的誤差並沒有被排除在外，而是同時包含在分析的過 程當中，使得測量信度的概念可以整合到路徑分析等推論統計的決策 過程中。而本研究所驗證之滿意指標模式之活動形象、運動觀光期望、

知覺服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度皆屬於不可直接觀察之潛 在構念，適合運用結構方程模式 (SEM) 來進行分析。

三、重視多重統計指標的運用：由於所處理的是整體模型的比較，因此所 參考的指標不是以單一的參數為主要考量，而是整合性的係數。故使 用者可以從不同的角度來進行分析，避免過度倚賴單一指標。而本研

究整體滿意指標模式共有六個構面，需進行統計處理，而結構方程模 式 (SEM) 之功能性正符合本研究之需求。

四、關注整體層次之分析：結構方程模式 (SEM) 涉及大樣本的分析，雖然 這也造成分析的核弖概念卡方統計量的顯著性（即受到相當的扭曲），

不過這也顯示了結構方程模式 (SEM) 技術的優勢是在於整體層次而 非個別或微視的層次。

綜觀上述結構方程模式 (SEM) 之功能性而言，對於本研究所欲驗證瞭 解之滿意指標模式，能有具體之數據與分析呈現，因此，在本研究之模式 驗證中予以採用作為研究工具。

而在質性研究方面，透過量化分析可以讓我們瞭解了日月潭國際萬人 泳渡嘉年華運動觀光客滿意指標模式之情形，然在量化模式數據背後，仍 隱含了運動觀光客參與活動的思考、運動觀光的經驗以及對於活動的形象、

期望、服務、價值、滿意度與忠誠度的多重感受。因此，為了進一步探求 這種隱含的思考、經驗與多重的感受，如果採用量化研究，則可能會忽略 研究對象其珍貴的主體真實經驗。因此，必頇深耕運動觀光客對參與活動 經驗真實的描述，方能掀開日月潭國際萬人泳渡嘉年華活動運動觀光客的 參與思考、運動觀光的經驗及對於滿意指標模式中各影響因素感受的真面 目。因而，希望透過深度訪談瞭解參與日月潭國際萬人泳渡嘉年華的運動 觀光客之內在感受，瞭解他們對於活動舉辦的看法、知覺、認知與觀點，

並將其與活動過程中，個人的內在經驗的詮釋，讓運動觀光客所認知的滿 意指標模式概念與豐富的經驗有最完整與真實的詮釋紀錄呈現出來。因此，

基於研究主題的性質並達到研究目的，本研究輔以採取質性研究方法來探 討滿意指標模式此一主題，並以深度訪談為研究方法進行質性資料的收集 和分析。最後將量化研究成果與質性訪談資料作ㄧ比對，呈現本研究結果。

而本研究之流程，如圖3-2所示：

圖 3-2 研究流程圖 確立研究主題

蒐集及研讀相關文獻

編製研究工具

問卷預詴與修正

信、效度考驗 項目分析

問卷施測 確立研究範圍及架構

專家學者審視

資料處理與分析 進行深度訪談

運動觀光研究 滿意指標模式理論

撰寫研究報告

可接近性 可信賴性 中弖性 可辨識性

提出研究結果

挑選及聯繫 受訪者

進行深度訪談 彙整訪談資料 比對量化資料與質性

訪談結果