滿意指標模式各構面相關研究

顧客滿意的服務是由許多因素所構成，不僅包括產品因素，也包括非 產品因素及看不見的因素如企業形象、服務態度等，每一項因素，皆可能 改變顧客之滿意度，若要提升顧客滿意，必頇讓整個組織重視每一項因素，

才可能在顧客弖目中建立良好形象。而 Martensen等 (2000) 更指出期望、

產品品質和企業形象是確保顧客滿意及忠誠度的主要促進要素。因此，本 研究嘗詴透過滿意指標模式中之活動形象、運動觀光期望、知覺品質、知 覺價值、滿意度與忠誠度等變項，來驗證其相互之間的影響關係與路徑，

以下針對過去之滿意指標模式之相關研究進行歸納整理。

一、活動形象、運動觀光期望、滿意度與忠誠度之關聯

許多研究證實企業形象對顧客行為以及顧客滿意度具有相當大的影響 (Liu, Wang, & Chen, 2009) ，基此，樹立企業形象在過去十幾年中儼然成 為許多組織不可或缺的經營策略 (Herstein, Mitki, & Jaffe, 2008) 。然而企 業形象是社會大眾對於公組織之一種個人化的概略圖像，且因個人的立場 與目的、經驗和知識、可用資訊的質與量、以及偏好與興趣之不同，對於 企業形象的認知與感受，存在相當程度的差異。在滿意指標模式當中，過 去多數的研究亦表示滿意指標模式中的活動形象、運動觀光期望、滿意度 與忠誠度變項彼此間有強烈的相關性，且形象更能具體反映出顧客的對於 產品的期望、整體滿意，進而影響消費者的忠誠度與再購意願，且形象因 素對顧客滿意度更具解釋力 (Cronin & Taylor,1992; Anderson等, 1994) 。 因此，以下針對有關之文獻綜整如表2-17，以瞭解活動形象、運動觀光期 望、滿意度與忠誠度關聯。

表 2-17 活動形象、運動觀光期望、滿意度與忠誠度關聯摘要表

The drivers of customer satisfaction and loyalty, cross-industry findings from denmark

Modeling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels:

Experiences from the ECSI pilot study

研究發現加入印象的潛在變項對於模式的解 釋能力有顯著的影響，且認為其直接影響顧 客期望、顧客滿意度和忠誠度。

二、運動觀光期望、知覺服務品質、 知覺價值與滿意度之關聯性

Marmorstein, 1998) 。服務之結果將直接影響到顧客未來的期望，顧客期望 也會對顧客滿意度造成影響 (Kristensen等, 1999) 。由以上學者所提出的研

表2-18 運動觀光期望、知覺服務品質、知覺價值與滿意度關聯摘要表（續）

資料來源：本研究整理

從上述研究可知，運動觀光期望對於知覺服務品質、知覺價值與滿意 度皆有顯著正相關（李俊瑋，2007；林瑞琪，2008；何銓淇，2007；李俊 緯，2007；洪浩凱，2002； 郭德賓，1999；彭家琳，2007；楊智匡，2008；

楊聰林，2005；Fornell, 1992; Fornell 等, 1996; Westbrook ＆ Reilly,1983），

而此結果也符合滿意指標模式理論中所提出的運動觀光期望、服務品質、

A national customer satisfaction barometer : The swedish experience.

認知價值與期望皆會正面影響顧客滿意 度

Fornell 等 (1996)

The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings

期望會正面影響認知服務品質與顧客滿 意度

Westbrook 與 Reilly (1983)

Value-Percept disparity: An

alternative to the disconfirmation of expectations theory of consumer satisfaction

認知價值與期望皆會正面影響顧客滿意 度

三、知覺服務品質、 知覺價值與滿意度之關聯性

服務品質與顧客滿意觀念非常相近，其基本概念皆源自「期望—不一 致模式」。 Fornell (1992) 的研究證實服務品質對顧客滿意具有正向的影響。

Zeithaml 與 Bitner (1996) 則指出服務品質與顧客滿意可被視為一整體性 的水準，而顧客滿意會直接受到顧客知覺的服務品質、產品品質、價格三 因素的影響。多數學者的研究也都發現顧客滿意和服務品質具有高度交互 相關 (Bitner等,1994) 。此外，學者們對服務品質與顧客滿意之間的因果關 係，分別持有不同看法，較多數人認為服務品質是顧客滿意的前因 (Cronin

& Taylor,1992; Anderson等, 1994) ，但有少數則認為剛好相反，認為服務品 質是顧客滿意的結果 (Parasuman等, 1985) ，但多數之研究仍視服務品質為 滿意度的前因變項，本研究假設亦然。另外 Shonk 和 Chelladurai (2008) 從 觀念性的服務品質模型研究觀光客是否會再次重複旅遊同一地點進行探索，

發現影響觀光客的重複旅遊意圖最重要的因素尌是其感受到的服務品質，

也說明了良好的服務品質維持是實務工作者之重要守則。而在服務品質、

知覺價值和滿意度的相關研究中 (Andreassen & Lindestad, 1998; Brady等, 2001; Cronin等, 2000; Sweeney等, 1999) ，已確認服務品質對於知覺價值是 有影響的，服務品質是知覺價值的前因變項 (Baker & Crompton, 2000 ; Cronin等, 2000; Parasuraman & Grewal, 2000) 。而在 Carrillat, Jaramillo 與 Mulki (2009) 的後設分析研究中，彙整86篇期刊論文，其結果發現服務品質 直接或間接地對顧客滿意度、忠誠度和再購買意願在效益上產生相當大的 影響，進一步證實服務品質在各型組織建立長期顧客關係的過程中，扮演 極關鍵的角色。以下針對國內外有關之文獻綜整如表2-19，以瞭解知覺服務 品質、 知覺價值與滿意度關聯。

表2-19 知覺服務品質、 知覺價值與滿意度關聯摘要表

Fornell (1992) A national customer satisfaction barometer : The swedish

experience.

The impact of technolongy on the quality-value-loyalty chain: A research agenda.

服務品質很明顯地是影響消費者知覺價 值的重要影響因素

Meirovich 與 Bahnan (2008)

Production/Service quality and emotional aspect of customer satisfaction.

服務品質的一致性對於顧客的滿意度與 情緒都有顯著的正向影響

Carrillat 等 (2009)

Examining the impact of service quality: a meta-analysis of empirical evidence.

服務品質直接或間接地對顧客滿意度、

忠誠度和再購買意願在效益上產生相當 大的影響

從上述研究可知，知覺服務品質、知覺價值與滿意度皆有顯著正相關（李 俊緯，2007；胡秀媛、彭家琳、陳台英，2009；陳湘菱，2008；彭家琳，

2007； Baker & Crompton, 2000; Cronin等, 2000; Carrillat等, 2009; Fornell, 1992; Joe等, 2009; Meirovich ＆ Bahnan, 2008; Parasuraman & Grewal, 2000）。 Fornell (1992) 將認知品質與認知價值皆納入 ACSI 模式中，且認 知品質與認知價值呈現正面相關。因此，顧客期望不但會直接影響認知品 質，認知品質也會影響價值與顧客滿意度，而在陳湘菱（2008）之研究更 明確指出服務品質經由感受價值與顧客滿意度到顧客忠誠度的間接影響效 果最為顯著，因此欲提高顧客忠誠度，服務品質為其重要的操作變數。而 此結果也符合滿意指標模式理論中所提出的服務品質、知覺價值與滿意度，

會有正向影響之假設。

四、知覺價值與滿意度之關聯性

價值與產品品質間具有相互影響性。 Patterson 與 Spreng (1997) 針對 公司進行認知品質、認知價值、滿意度與再購買行為之實證研究，研究指 出認知價值為顧客滿意度之先決條件，且兩者呈現正向關係，即當認知價 值愈高，滿意度愈高，且再購買意願也愈高。此外，有許多學者也提出認 知價值與顧客滿意度的關係。以下針對國內有關之文獻綜整如表2-20，以瞭 解知覺價值與滿意度關聯。

表2-20 知覺價值與滿意度關聯摘要表

資料來源：本研究整理

從上述研究可知，知覺價值對於滿意度有顯著正相關 （李俊緯，2007；

林瑞琪，2008；彭家琳，2007；游哲銘，2006；Anderson ＆ Sullivan, 1993;

Fornell, 1992; Joe 等, 2009）。顯見知覺價值為顧客滿意度之先決條件，且 兩者呈現正向關係 (Petrick & Backman, 2002) ，即當認知價值愈高，滿意

Fornell (1992) A National Customer satisfaction barometer : The swedish experience.

知覺價值會直接影響到顧客滿意 度

Anderson 與 Sullivan (1993)

The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms.

價值會直接影響到顧客滿意度

Patterson 與 Spreng (1997)

Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business.

An examination of golf travelers

satisfaction, perceived value, loyalty and intentions to revisit.

知覺價值確為滿意度的前置變項 且呈現正向關係，並進而影響再 購意願

Joe 等(2009) Understanding the relationships of quality, value, equity, satisfaction, and behavioral intentions among golf travelers.

知覺價值有直接的對客戶滿意度 造成影響

所提出的知覺價值對於觀光滿意度，會有正向影響之假設。

& Sullivan, 1993) 。以下針對國內有關之文獻綜整如表2-21，以瞭解滿意度 與忠誠度之關聯性。

表 2-21 滿意度與忠誠度關聯性摘要表（續） (Anderson & Sullivan,1993 ; Bitner等, 1994; Cronin ＆ Taylor, 1992; Fornell, 1992; Jones ＆ Sasser, 1995) 。其中 Petrick 與 Backman (2002) 探討遊客 體驗之研究發現滿意度、知覺價值及忠誠度均可解釋重遊意願。而在所有 變項中，以消費者滿意度最能解釋重遊意願，且消費者滿意為消費者忠誠

作者（年代） 研究題目 研究內容

Cronin 與 Taylor (1992)

Measuring service quality:

reexamination and extension

顧客滿意度對顧客再購意願有顯著影 響

Fornell (1992) A national customer satisfaction barometer : The swedish experience

滿意是一種可直接評估的整體性感 覺，並且滿意之顧客是為公司的資 產，其會帶來重複的購買行為

Anderson 與 Sullivan (1993)

The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms

顧客滿意會正向的影響再購行為，並 認為顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之 間呈正相關

Bitner 等 (1994)

Critical service encounters: The employee‘s viewpoint

顧客滿意度可視為顧客忠誠度的前因 變項之一，且會正向地影響顧客忠誠 度

Jones 與 Sasser (1995)

Why satisfied customers defect? 滿意之顧客自然會提高對公司的忠誠 度，而且顧客滿意度會正向的影響顧 客的忠誠度

Petrick 與 Backman (2002)

An examination of golf travelers‘

satisfaction, perceived value, loyalty and intentions to revisit

消費者滿意度最能解釋重遊意願，且 消費者滿意為消費者忠誠的前因

的前因；而知覺價值為消費者滿意度的前因。簡言之，如果顧客對於一個 公司的產品感到滿意時，對於該公司之益處包含：積極的為公司口語宣傳、

持續的購買以及提升忠誠度 (Anderson等, 1994; Palmatier等, 2006) 。然而 為了降低客戶的背叛比率和增加顧客的忠誠度，過去的產業實務和相關研 究皆指出客戶滿意度是對於留住顧客策略中的一種關鍵要素 (Cronin等, 2000; Cronin & Taylor,1992; Oliver, 1999) 。此結果也符合滿意指標模式理 論中所提出的滿意度對於忠誠度，亦呼應本研究認為滿意度與忠誠度會有 正向影響之假設。