名詞釋義

為釐清本研究之研究範圍，特針對研究之相關名詞給予定義，以 作為本研究範圍界定說明之依據。

一、 民宿

民宿(Bed & Breakfast, B&B)係源於歐洲地區國家，當時僅是在農 場簡單的提供住宿的床(bed)和早餐(breakfast)，讓遊客能夠融入農家溫 馨的氣氛，和享受農場自然鄉野生活。

根據我國交通部觀光局（2001）頒布「民宿輔導管理辦法」之第 三條條文，則對「民宿」做了明確的法律上的定義，即「指利用住宅 空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生 產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」。

根據上面條文規定，民宿經營是要自用住宅，而且是空閒的房間，

並以家庭副業的方式經營。設立條件，需結合當地人文、自然景觀、

生態、環境資源及農林漁牧生產活動等限制條件。因此，小琉球正是 民宿業設立的理想地點。

二、 行銷組合策略

（一） 產品策略

係指民宿業者所提供住宿、餐點或解說活動等服務項目。包含行 程規劃、住宿環境、餐點、硬體設備等。

（二） 價格策略

係指受到顧客受到產品與服務所付出的代價，民宿業為營利單位 價格指顧客得到民宿業者服務所付出的金錢。

（三） 通路策略

所謂通路就是指行銷通路，指生產者或服務提供者將產品或服務 傳 遞 給 顧 客 的 流 程 。 在 此 指 民 宿 業 者 如 何 將 其 產 品 或 服 務 提 供 給 顧 客，如親友介紹或網路。

（四） 促銷策略

所謂促銷是指在短時間內使用讓顧客接受產品或服務，促銷方式 包含廣告、公共關係等方式。在此指民宿業者在短時間內提供誘因讓 遊客購買產品，如現金折扣、旅遊卷優惠、套裝行程優惠等方式。

（五） 人員

人的因素從消費者到行銷人員到生產作業員，對產品在市場的成 功產生重要的影響。在此指民宿業者服務人員與遊客接觸，以提供服 務產品。服務人員亦需藉由各種訓練來吸收新知，以協助顧客解決其 問題。因此，人員即包含服務人員的儀容、態度、人情味、解決遊客 問題的專業能力等。

（六） 流程

消費者取得商品的流程與機制（例如零售、網路、直銷或其他購 買系統）對於如何將產品成功銷售到市場產生關鍵性的影響。良好的 流程管理才能確保良好的服務品質。在此指民宿業者服務遊客的服務 流程、良好的顧客互動、服務政策、有效的處理客訴問題。

（七） 實體呈現

硬體的設備的呈現，會影響服務品質，遊客的部分滿足是來自良 好的硬體設備。在此指民宿業對住宿環境的營造設計、裝潢擺設別具 風格與特色或營造出的輕鬆自在的舒適感等。

行銷組合策略在本研究中是指遊客在研究者改編行銷組合策略量 表的作答分數，量表內容以產品、價格、通路、促銷、人員、流程與

實體呈現七個層面做為構面，得分越高表示遊客在選擇民宿的影響越 趨重視或認同。

三、 消費者知覺價值

消費者知覺價值是潛在顧客評估一項提供物或其他選擇方案時，

所有利益與成本間的差距。利益指市場提供物在產品、服務、人員以 及形象等因素，在經濟性、功能性與心理性所帶給消費者的整體利 益。成本是指消費者對市場提供物進行評估、取得、使用與處置時所 帶來的預期成本，此成本包含整體付出的金錢、時間、體力與心力。

消費者在選購產品或服務時會估計，哪項產品或服務能提供最大 的知覺價值，這項供給物能否達到消費者期望，會影響滿意程度，並 影響消費者再次購買該產品的機率。消費者知覺價值在本研究中是指 遊客在研究者改編的知覺價值量表的作答分數，量表包含遊客知覺利 益與遊客知覺成本二個構面的體驗，量表得分越高表示遊客住宿體驗 中獲得的利益越多，支出的成本越少。

四、消費者購後行為

消費者購後行為是消費者根據他們在購買產品之後是否滿意採取 進一步的行動。它包括一些在產品使用後可能產生的心理活動以及消 費者發生在購買以後的典型行為。

在本研究中是指遊客在研究者改編的購後行為量表的作答分數，

量表內容以重遊意願、親友推薦與網路推薦三個層面做為構面，得分 越高表示購後行為越趨正向積極。

第六節 研究重要性

擁 有 美 麗 的 風 景 與 獨 特 的 地 質 型 態 ， 使 得 小 琉 球 的 觀 光 產 業 在 1980 年代初期盛極一時，但因各方面皆未隨著觀光的興盛而發展至一

成熟階段，使得遊客到訪之數量逐年下降。直至 1997 年成立大鵬灣國 家風景特定區，將小琉球納入風景區範圍為地方的觀光資源作整體完 善的規劃，亦結合該區產業，遊客才逐年增加，民宿已成為遊客最重 要住宿場所。

小 琉 球 遊 客 滿 意 度 調 查 以 周 圍 自 然 景 觀 最 高 ， 其 次 為 潮 間 帶 活 動，表示赴小琉球之遊客對各景點之自然景觀滿意度高，且樂於體驗 生態之活動（王韶怡，2009）。民宿業者以島內之生態資源，發展出 同質性高、活動型態相近之生態導覽活動，不僅提供遊客知識性及教 育性生態解說服務，也同時加值自身套裝行程產品之口碑（張嘉和，

2011）。

現今小琉球民宿業者一窩蜂發展同質性高生態導覽，將大量遊客帶往 潮間帶或地質景點，小琉球擁有「破壞容易，復育極難」的島嶼特性，

勢必將破壞自然景觀。一旦破壞自然景觀小琉球旅遊業大概也就蕭條 了。

另一方面過去國內文獻探討民宿的相關文獻，極少整合民宿業者 的行銷策略、知覺價值對消費者購後行為是否有正向影響。因此本研 究主要目的在提供小琉球民宿業提供行銷策略參考，提高服務品質，

影響消費者知覺價值，促使遊客正向購後行為，達到永續經營。