行銷組合策略的定義與內涵

（三）家庭副業方式經營。

（四）提供遊客鄉野生活之住宿場所與飲食服務。

現今民宿業者不僅要提供食宿，更積極的是要創造民宿特色，區 隔出民宿本身產品與其他業者如旅館的差異性，經營民宿需要提供當 地風土民情、自然景觀、生態環境資訊及農林漁牧生產活動等特色。

小琉球民宿正是業者利用傳統漁村建築所改造的民宿，結合小琉 球當地特有的宗教風俗文化特色、珊瑚礁島嶼的自然景觀、豐富的潮 間帶生態、漁業相關產品，達到知性、感性、趣味和學習的定點深度 休閒旅遊。

第三節 行銷組合策略的定義與內涵

一、行銷組合的起源：

行銷組合(marketing mix)是企業為了在目標市場達成行銷目的所 使用的行銷工具。Kotler(1991)認為，行銷組合是廠商在目標市場中 追求其行銷目標的一組行銷工具的集合，廠商可使用這些工具以期達 成行銷目標。最早「行銷組合」的觀念是由Neil H. Borden在發表《The Concept of the Marketing Mix》首次提出提出，Borden的原創行銷組 合要素，後來被其他學者重新組編和使用。

McCarthy(1960)將行銷定義為：「行銷是指產品(Product)、價格 (Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)的組合，簡稱4P組合」。各個 行業的需求不同，也衍生出不同的行銷組合策略但大都由McCarthy

的4P組合理論為基礎再擴展出來的。

二、行銷組合策略

（一）5P 行銷組合

Gary(1991)認 為 最 適 用 於 教 育 之 行 銷 組 合 為5P，即 (1)產 品 策 略(Product)(2)價格策略(Price)(3)推廣策略(Promotion) (4)通路策略 (Place)(5)人員策略(Personnel)。

（二）6P 行銷組合

Kotler(1999)認為，處在現今複雜競爭又多元化的市場中，在4P 之外應該再增加日益重要的兩個P，特別是對全球化行銷而言，這兩 個 P 分別是：

1.政治(Politics)：政治活動也會對銷售產生相當大的影響力。因 此，行銷人員也許希望藉由遊說與政治性活動，以影響市場需 求。

2.公眾意見(Public opinion)：大眾一窩蜂的情緒態度，會影響到他 們對某些產品與服務的興趣。

（三）7P 行銷組合

4P行銷組合較適合有形產品，若用在無形的服務業，就有些不 足 。 Booms & Bitner(1981) 修 正 McCarthy 的 4P 理 論 ， 包 含 產 品 (Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，另外增加了 人員(People)、流程(Process)以及實體呈現(Physical evidence)，以構成 更適用於服務業的行銷組合策略，而民宿業正屬於服務業之範圍。

再者國內學者對於遊客對選擇投宿民宿研究中，認為民宿業者 除了提供基本的住宿需求服務外，服務人員的態度的友善親切，讓遊 客感受濃濃人情味（黃俊傑，2003、嚴如鈺，2003、簡玲玲，2005）

及重視與遊客的互動關係，提供迅速有效的服務（歐聖榮、林奕君、

柯嘉君，2008），和整體環境營造具創意與特色氛圍（廖榮聰，2003、

簡玲玲，2005、林瑩昭，2010）皆是影響遊客選擇民宿的重要因素，

恰符合於7P行銷組合中人員、流程、實體呈現等策略。因此研究者認 為7P行銷組合最適合來探討遊客選擇民宿的因素，以下分別敘述7P 定義與內涵。

三、7P 行銷組合定義與內涵

（一）產品

產品可以被定義為由實體、心理服務與符號等屬性所組成，而能 對客戶或使用者提供一種滿足或利益的集合體 (Keegan , 2002)。產品 必須滿足兩個條件：1.應具有價值；2.能夠在市場上交換。行銷組合 規劃始於先創造出能滿足目標客戶需要與欲望的產品。顧客會利用三 個基本要素來評斷這項產品包括：產品的特徵與品質、服務組合與品 質、及價格的適當性。

規劃一項產品必須考慮產品的五個層次，最基本的層次是核心利 益，它是顧客真正要購買的產品或服務的基本利益；第二個層次是將 核心利益轉化為基本的產品；第三個層次是預期產品，提供的產品品 質符合顧客所期望的水準；第四個層次是延伸產品，提供額外服務與 利益，以和競爭者有所區別；第五個層次是潛在產品，以延伸產品或 產品轉換的形式開發的新商品，它也有可能成為未來會暢銷的產品。

大多數的企業都會考慮市場上不同 需求的客群以提供一種以上 的產品，其產品的組合依照產品的寬度、長度、深度與一致性來分類，

這四項產品組合的構面是發展企業行銷策略的重要工具，並參考銷售 額、獲利率及市場狀況來決定採取培植、維持、收割或撤資等決策。

（二）價格

價格以經濟學的觀點來看，是在市場中產品供給與需求達成均衡 時，便可決定出雙方皆可接受的價格；從心理學的角度來探討，對消 費者而言，價格是外在的訊息線索或信號，消費者可以從商品或服務

的標價，來推論品質的高低；也可以由市場制度研究觀察，價格是市 場結構的規範性決策變數，如獨佔性訂價、雙佔訂價、寡頭訂價、與 管制者訂價等。價格是行銷組合中能夠創造收益的一個要素，在訂定 價 格 策 略 時 可 依 循 六 個 步 驟 程 序Kotler(2009)：1.選定訂價目標；2.

確認需求； 3.估計成本； 4.分析競爭者的成本、價格與產品； 5.

選定訂價的方法； 6.決定最後的價格。

企業在訂定產品的價格大都是依據成本、利潤、市場規模、產品 品質、經濟 環境、競爭者等因素決定，在考慮產品的發展策略上，

以品質與價格之間的比重 決定採取價格策略或品質策略，如表 2-4 所示有9種不同的價格-品質策略可供選擇。

表 2-4 九種價格-品質策略摘要表 價格

品質

高 中 低

高 1.優勢策略 2.高價值策略 3.超價值策略 中 4.超價策略 5.中價策略 6.良好價值策略 低 7.游離策略 8.欺瞞廉價策略 9.廉價策略 資料來源：行銷管理學，Kotler(1999)著，方世榮(2000)譯。台北市：東華書局，

544 頁。

（三）通路

行銷通路是在執行將產品由生產者轉移至消費者的工作，他必須 克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間及所有權等障礙。

其所執行的功能包括：資訊、促銷、協商、訂購、融資、風險承擔、

實體配送、付款及物權等；通路可視為一群相互依賴的組織所組成，

這些組織將使產品或服務能順利的被使用或消費，行銷通路決策為企 業管理階層所面對的最重要決策之一，因為企業所選定的通路對所有

的其他行銷決策有密切的影響。

通路的流程包括：實體流程、物權流程、付款流程、資訊流程和 促銷流程。行銷通路的觀念並不限於實體商品的配銷，最主要的問題 在如何設置代理機構與地點的安排，俾能使廣大的社會大眾得到最佳 的服務。隨者網際網路科技的進步，服務行業皆可透過此種新式得通 路來進行。

管理通路的行銷策略包括： 1.推式策略(push strategy)就是指在 產品品牌知名度與忠誠度較低的情況下，運用銷售力與交易促銷主動 接觸客戶將產品推銷到客戶手中通路策略； 2.拉式策略(pull strategy) 就是運用廣告和促銷方式來引起顧客的需求欲望，將客戶拉到通路據 點來購買產品。

依據Bucklin(1966)的看法，在競爭的環境下，各種通路機構應該 調 整 彼 此 的 功 能 性 任 務 ， 以 期 能 在 滿 足 企 業 所 訂 定 的 服 務 標 準 之 下，並使整個通路的 成本維持最低。企業通常可以依據不同的消費 者所需求的服務水準來做不同的市場區隔，可以選擇不同的通路來接 觸顧客，常見的通路包括銷售團隊、代理商、配銷商、經銷商、直接 郵購、電話行銷及網際網路等。

高低

每單位銷售的附加價位

低 高 每單位交易成本

圖 2-1 不同通路的附加價值與成本的關係

資料來源：行銷管理學，Kotler (2009)著，(方世榮、駱少康、陳冠樺合譯)，台北 市：東華書局，543頁。

網際網路

電話行銷

零售商店

配銷商

加值的夥伴

銷售團隊

直效行銷通路

間接通路

直接銷售通路

（四）促銷

所謂促銷是指在短時間內使用讓顧客接受產品或服務，行銷任務 不僅要求發展優良的產品、訂定具有吸引力的價格及使目標客戶很容 易取得產品，企業為了永續發展與提升企業、產品的形象亦須持續的 與現有和潛在的顧客或一般社會大眾溝通；每家企業都不可避免的同 時扮演溝通者和促銷者的角色，對大多數企業而言，他們的問題不在 於 是 否 進 行 溝 通 活 動 而 是 要 明 確 的 瞭 解 究 竟 要 溝 通 什 麼 、 要 與 誰 溝 通、及溝通的頻數。行銷溝通的組合包括：

1.廣告：由特定的贊助者以付費的方式，藉各種傳播媒體將其觀念、

產品或服務，以非人身的表達方式，從事促銷的活動。

2.促銷：提供各種短期誘因，以鼓勵購買或銷售產品或服務。

3.事件行銷及活動體驗：企業贊助的活動或節目，以提高日常與特 定相關品牌的互動。

4.公共關係與公共報導：利用公共關係與公共報導，以促銷或保護 企業形象或獨特的產品。

5.直效行銷：使用郵件、電話、傳真、電子郵件及網際網路直接與 特定顧 客和潛在顧客溝通、或請求獲得直接的回應。

6.互 動 式 行 銷 ： 經 過 設 計 的 線 上 活 動 及 計畫 讓 客 戶 或 潛 在 客 戶 參 與，並直接或間接提高知名度、提升形象或誘發產品及服務的銷售。

7.口碑行銷：人與人之間的口語、書寫或電子溝通，用來散播購物 或使用產品與服務之優點或經驗。

8.人員銷售：由銷售人員與一個或一個以上的潛在客戶面對面的互 動，目的在推介產品、解答質疑及取得訂單。一般常用的行銷溝通 平台如表 2-5

表 2-5 常見的溝通平台摘要表

資料來源：行銷管理學，Kotler (2009)著，(方世榮、駱少康、陳冠樺合譯)，台北 市：東華書局，543頁。

（七）實體呈現

即實體環境與情境的影響。服務業很重視現場環境的布置、裝潢、

招牌、印刷品、感官感覺、視覺吸引等。實體的呈現往往給予顧客的 印象影響鉅大，服務業者需要謹慎管理。

小結

民宿業者必須從每個環節下手，不只滿足遊客的期待與需求，還 要提供高品質服務、低廉的價格，搭配各項促銷活動，改良通路讓消 費更為方便。並由各種軟硬體，如人、實體設備環境，來傳送服務，

整個服務流程都要讓遊客滿意，來創造本身的價值。總而言之，民宿

整個服務流程都要讓遊客滿意，來創造本身的價值。總而言之，民宿