結論

依據研究目的、待答問題及統計分析之研究結果，歸納小琉球民 宿遊客基本屬性，探討行銷組合策略於遊客知覺價值的相關性與行銷 行銷組合策略於遊客購後行為的相關性，最後探討遊客知覺價值於遊 客購後行為的相關性及預測情形。研究結論如下。

一、 描述性統計之結果

（一） 行銷組合策略

遊客在產品方面認為最重要是「民宿提供整齊乾淨的房間」；在價 格方面認為最重要是「民宿業者提供之設施與設備符合收費價格」；在 人員方面認為最重要是「民宿服務人員的態度親切」符；在流程方面 認為最重要是「民宿能迅速且有效處理客訴事件」；在實體呈現方面認 為最重要是「民宿設施設備與環境能讓我有放鬆身心的感覺」；在通路 方面認為最認同是「親朋好友推薦會影響我選擇民宿」；在促銷方面認 為最認同是「搭配套裝行程的住宿優惠，會影響我選擇民宿」。

整體量表反應以「民宿提供整齊乾淨的房間」、「民宿提供安全的 住宿環境」、「民宿業者具有合法的民宿登記證與相關執業證照」、「民 宿提供舒適的寢具相關設備」、「民宿設施設備與環境能讓我有放鬆身 心的感覺」，為遊客認為最重視的五個項目；「民宿業者能提供信用卡 刷卡付費服務」最低。

（二） 遊客知覺價值

遊客在知覺利益方面認為最好的是「投宿這間民宿讓我感覺很愉 快」；在知覺成本方面認為最好的是「民宿提供交通工具代訂租借服務 讓我覺得很方便」。

整體量表反應以「投宿這間民宿讓我感覺很愉快」、「投宿這間民 宿讓我感覺很舒適」、「這間民宿整體的人員服務是良好的」，為遊客感 受民宿服務最好的三個項目，最低為「民宿路標指引很清楚」。

（三） 遊客購後行為

遊 客 在 重 遊 意 願 方 面 最 認 同 是 「 當 這 間 民 宿 提 供 住 宿 優 惠 活 動 時，我會再度購買」；在親友推薦方面最認同是「當有人問起我時，我 會向他推薦這間民宿」；在網路推薦方面最認同是「我會願意在facebook 上打卡推薦民宿」。

整體量表反應以以「當有人問起我時，我會向他推薦這間民宿」、

「當這間民宿提供住宿優惠活動時，我會再度購買」、「我願意再次造 訪這間民宿」，為遊客感受民宿服務最好的三個項目，最低為「我會願 意主動訂閱民宿的部落格並分享資訊給親友」。

二、 待答問題之結果

（一） 行銷組合策略於遊客知覺利益有顯著正相關

行銷組合策略於遊客知覺利益有顯著正相關。以行銷組合策略 構面─產品、價格、人員、流程、實體呈現、通路、促銷與整體 行銷組合策略，和遊客知覺利益有顯著正相關。行銷組合策略 以流程、實體呈現、促銷、產品等構面對遊客知覺利益有預測 力，以流程構面最能夠預測遊客知覺利益。

（二） 行銷組合策略於遊客知覺成本有顯著正相關

行銷組合策略於遊客知覺成本有顯著正相關。以行銷組合策略 構面─產品、價格、人員、流程、實體呈現、通路、促銷與整體 行銷組合策略，和遊客知覺成本有顯著正相關。行銷組合策略

以流程、價格、促銷等構面對遊客知覺成本有預測力，以流程 構面最能夠預測遊客知覺成本。

（三） 行銷組合策略於遊客重遊意願有顯著正相關

行銷組合策略於遊客重遊意願有顯著正相關。以行銷組合策略 構面─產品、價格、人員、流程、實體呈現、通路、促銷與整體 行銷組合策略，和遊客重遊意願有顯著正相關。行銷組合策略 以流程、促銷等構面對遊客重遊意願有預測力，以流程構面最 能夠預測遊客重遊意願。

（四） 行銷組合策略於遊客向親友推薦意願有顯著正相關

行銷組合策略於遊客向親友推薦意願有顯著正相關。以行銷組 合策略構面─產品、價格、人員、流程、實體呈現、通路、促銷 與整體行銷組合策略，和遊客親友推薦意願有顯著正相關。行 銷 組 合 策 略 以 流 程 、 實 體 呈 現 等 構 面 對 遊 客 親 友 推 薦 有 預 測 力，以流程構面最能夠預測遊客親友推薦意願。

（五） 行銷組合策略於遊客網路推薦意願有顯著正相關

行銷組合策略於遊客網路推薦意願有顯著正相關。以行銷組合 策略構面─產品、價格、人員、流程、實體呈現、促銷與整體行 銷組合策略，和遊客網路推薦意願有顯著正相關，但通路方面 沒有顯著相關。行銷組合策略以流程、實體呈現等構面對遊客 網路推薦有預測力，但以流程構面最能夠預測遊客網路推薦意 願。

（六） 遊客知覺價值於遊客重遊意願有顯著正相關

遊客知覺價值於遊客重遊意願有顯著正相關。以遊客知覺價值 構面─知覺利益、知覺成本與整體遊客知覺價值，和遊客重遊意 願有顯著正相關。遊客知覺價值以知覺利益、知覺成本等構面 現對遊客重遊意願有預測力，但以知覺利益構面最能夠預測遊 客重遊意願。

（七） 遊客知覺價值於遊客向親友推薦意願有顯著正相關

遊客知覺價值於遊客向親友推薦意願有顯著正相關。以遊客知 覺價值構面─知覺利益、知覺成本與整體遊客知覺價值，和遊客 向親友推薦意願有顯著正相關。遊客知覺價值以知覺利益、知 覺成本現對遊客重遊意願有預測力，但以知覺利益構面最能夠 預測遊客親友推薦意願。

（八） 遊客知覺價值於遊客網路推薦意願有顯著正相關

遊客知覺價值於遊客網路推薦意願有顯著正相關。以遊客知覺 價值構面─知覺利益、知覺成本與整體遊客知覺價值，和遊客網 路推薦意願有顯著正相關。遊客知覺價值以知覺利益、知覺成 本構面現對遊客網路推薦有預測力，但以知覺利益構面最能夠 預測遊客網路推薦意願。