行銷組合策略與遊客知覺價值之關係與預測分析

針對行銷組合策略量表及遊客知覺價值量表之反應，探討行銷組合 策略對遊客知覺價值的相關情形，完成研究目的一：探討行銷組合策 略於遊客知覺價值的關係。並分別回答待答問題一：行銷組合策略於 遊客知覺利益之關係為何？問題二：行銷組合策略於遊客知覺成本之 關係為何？結果分述如下。

一、 行銷組合策略與遊客知覺價值之相關性

行 銷 組 合 策 略 與 遊 客 知 覺 價 值 各 層 面 與 整 體 相 關 情 形 （ 如 表 4-9），其相關係數皆達 .05 顯著水準。就行銷組合策略與遊客知覺價 值之相關而言，相關係數介於 .25~ .58 之間。顯示行銷組合策略的產

品、價格、人員、流程、實體呈現、通路、促銷與整體行銷組合策略 等八個層面，和遊客知覺價值的知覺利益、知覺成本與整體知覺價值 三層面均有顯著正相關。亦即行銷組合策略各層面與整體分數越高，

則遊客知覺價值各層面與整體分數也越高。行銷組合策略對知覺利益 相 關 係 數 為 .55， 達 顯 著 水 準 ； 行 銷 組 合 策 略 對 知 覺 成 本 相 關 係 數 為 .52，達顯著水準。行銷組合策略對知覺價值相關係數為 .58，達顯 著水準。依邱皓政（2000）相關係數判斷標準，三者皆屬於中度正相 關。

表 4-9 行銷組合策略與遊客知覺價值之積差相關分析摘要表

相關層面 產品 價格 人員 流程 實體呈現 通路 促銷 行銷策略 整體 知覺利益 .43* .42* .47* .50* .49* .25* .40* .55*

知覺成本 .43* .45* .46* .48* .38* .25* .36* .52*

知覺價值整體 .47* .47* .51* .53* .48* .27* .42* .58*

*p＜.05.

二、 行銷組合策略與遊客知覺價值之迴歸分析

（一） 行銷組合策略與知覺利益之迴歸分析

以行銷組合策略各構面（產品、價格、人員、流程、實體呈現、

通路、促銷）為自變項，對遊客知覺價值之構面-知覺利益為依變項進 行迴歸分析。

行銷組合策略對「知覺利益」構面有顯著預測力的變項共有四個，

「流程」、「實體呈現」、「促銷」、「產品」，四個預測變項與「知 覺利益」依變項的多元相關係數(R)為 .564、決定係數(R²)為 .318，VIF 值皆小於10，表示無共線性問題（吳明隆，2007），最後迴歸模式整 體性考驗的F值為37.115且達顯著標準，因而四個預測變項共可有效解 釋「知覺利益」31.8％的變異量（如表4-10）。

表 4-10 行銷組合策略與知覺利益之多元迴歸分析摘要表

28.2％的變異量（如表4-11）。

表 4-11 行銷組合策略與知覺成本之多元迴歸分析摘要表

的個人重要目標(Peter and Olson,1990)。所以行銷組合策略若能以遊客 為主體，以遊客需求為考量，民宿業者利用本身的資源儘量來滿足遊 客利益感，及儘量減低遊客的成本支出，即可創造出遊客知覺價值，

來達成經營的目標。

（二） 行銷組合策略與遊客知覺價值之迴歸分析

研究發現行銷組合策略之「流程」、「實體呈現」、「促銷」、

「產品」四個構面可有效預測「知覺成本」，以「流程」構面最能夠 有效預測知覺利益；行銷組合策略之「流程」、「價格」、「促銷」

三個構面可有效預測「知覺成本」，以「流程」構面最能夠有效預測 知覺成本。

表示「流程」重視度高的遊客獲得最大的知覺價值，即民宿業者 對於「流程」策略方面有較優良表現，「流程」即指民宿業的標準化 服務流程、良好的顧客互動與服務政策，是吸引遊客入住民宿的重要 因素，所以民宿業者與遊客互動關係愈好愈吸引遊客入住，與黃俊傑

（2003）、陳詩惠（2003）、蔡佳燕（2007）、歐聖榮、林奕君、柯嘉君

（2008）等人研究相符。