行銷組合策略與遊客購後行為之關係與預測分析

針對行銷組合策略量表及遊客購後行之反應，探討行銷組合策略 對遊客購後行為的相關情形，完成研究目的二：探討行銷組合策略於 遊客購後行為的關係。並分別回答待答問題三：行銷組合策略於遊客 重遊意願之關係為何？問題四：行銷組合策略於遊客親友推薦之關係 為何？問題五：行銷組合策略於遊客網路推薦之關係為何？結果分述 如下。

一、 行銷組合策略與遊客購後行為之相關性

行銷組合策略與遊客購後行為各層面與整體相關情形（表 4-12），

除通路對網路推薦無顯著水準外，其餘層面與整體的相關係數皆達 .05 顯著水準。顯示行銷組合策略的產品、價格、人員、流程、實體呈現、

促銷與整體行銷組合策略等七個層面，和遊客購後行為的重遊意願、

親友推薦與遊客購後行為三層面均有顯著正相關。雖然行銷組合策略 的通路層面與知覺價值的網路推薦層面無顯著相關，但整體行銷組合 策略對於網路推薦還是有達到顯著正相關，亦即行銷組合策略各層面 與整體分數越高，則遊客知覺價值整體分數也越高。本研究在積差相 關方面，發現行銷組合策略與遊客購後行為相關係數為 .42、與重遊意 願相關係數為 .43、與親友推薦相關係數為 .44、與網路推薦相關係數 為 .32，且達到顯著水準，除網路推薦屬於低度正相關外，其於皆為中 度正相關。

表 4-12 行銷策略組合與遊客購後行為之積差相關分析摘要表

產品 價格 人員 流程 實體呈現 通路 促銷 行銷策略整體 重遊意願 .32* .34* .38* .42* .35* .24* .33* .43*

親友推薦 .30* .36* .41* .47* .44* .13* .31* .44*

網路推薦 .19* .20* .36* .38* .36* .10 .22* .32*

購後行為整體 .28* .31* .42* .46* .43* .16* .30* .42*

*p<.05.

二、 行銷組合策略與遊客購後行為之迴歸分析

（一） 行銷組合策略與重遊意願之迴歸分析

以行銷組合策略（產品、價格、人員、流程、實體呈現、通路、

促銷）為自變項，遊客購後行為之構面-重遊意願為依變項，進行迴歸 分析。

行銷組合策略對「重遊意願」構面有顯著預測力的變項共有二個，

「流程」、「促銷」，二個預測變項與「重遊意願」依變項的多元相 關係數(R)為 .442、決定係數(R²)為 .195，VIF值皆小於10，表示無共 線性問題（吳明隆，2007），最後迴歸模式整體性考驗的F值為38.875 且達顯著標準，因而二個預測變項共可有效解釋「重遊意願」19.5％的 變異量（如表4-13）。

表 4-13 行銷組合策略與遊客重遊意願之多元迴歸分析摘要表 無共線性問題（吳明隆，2007），最後迴歸模式整體性考驗的F值為51.422 且達顯著標準，因而二個預測變項共可有效解釋「親友推薦」24.3％的

從個別變項預測力高低來看，對「親友推薦」最具預測力為「流 無共線性問題（吳明隆，2007），最後迴歸模式整體性考驗的F值為31.306 且達顯著標準，因而二個預測變項共可有效解釋「親友推薦」16.4％的

本研究發現行銷組合策略之「流程」構面最能夠有效預測重遊意 願、親友推薦、網路推薦。

三、 綜合分析與討論

（一） 行銷組合策略與遊客購後行為之相關性

行銷組合策略對購後行為及其構面之重遊意願、親友推薦、網路 推薦，皆屬於中度正相關。研究中顯示民宿的行銷組合策略的運用，

對於遊客的購後行為有正向的影響，與吳俊彥（2001）認為行銷組合 中的產品、價格、促銷及通路等策略會正向影響消費者行為結果相同。

民宿業者必須提供高品質服務、低廉的價格，搭配各項促銷活動，

改良通路讓消費更加便利，並且注重與遊客情感的互動，透過良好的 人員服務及實體環境的營造，讓遊客輕鬆愉悅，有如在「家」度假的 感覺。總而言之，民宿業成功的服務來自於對顧客的重視設身處地為 遊客著想，善用行銷策略提高度遊客滿意度，促進正向的購後行為。

（二） 行銷組合策略與遊客購後行為之迴歸分析

研究發現行銷組合策略之「流程」、「促銷」、二個構面可有效 預測「重遊意願」，以「流程」構面最能夠有效預測重遊意願；行銷 組合策略之「流程」、「實體呈現」二個構面可有效預測「親友推薦」

及「網路推薦」，以「流程」構面最能夠有效預測親友推薦與網路推 薦。「流程」即指民宿業的標準化服務流程、良好的顧客互動與服務 政策；「促銷」是指民宿業者在短時間內讓提供誘因讓遊客接受產品 與服務；「實體呈現」是指民宿業者對住宿環境的營造、裝潢擺設等。

民宿產業與一般的旅館、渡假中心最大的不同處是，除了提供基 本的住宿之外，還給了投宿者感受到豐厚的人情味和家的溫馨感（吳 碧玉，2003）。民宿的特色就是營造出「家」的住宿環境與氣氛、認 識當地特色與文化、民宿業者與遊客之間良好的交流互動（林士傑、

吳宗瓊、陳文軒、邱仲宏，2006）。故民宿遊客追求的是不僅是有別 於 傳 統 旅 館 的 住 宿 經 驗 也 期 待 主 客 之 間 的 交 流 互 動 過 程(Warnick &

Klar,1991 ; Morrison, Pearc, Moscardo, & O’Leary, 1996)。國內學者黃俊 傑（2003）認為與主人有互動認識的機會、親切樸實的服務、可以瞭 解地方風土民情與參與當地特殊活動民宿遊客最重視之因素。廖榮聰

（2003）指出客房的隱私性、民宿環境輕鬆、景觀環境優美、民宿建 築具特色等因素亦為遊客選擇民宿重視的因素。且在錢銘貴、謝國榮、

邱淳富（2011）小琉球民宿研究中指出促銷策略對消費者行為具有正 向顯著影響。

與本研究「流程」、「促銷」、「實體呈現」最能預測購後行為 的結果相符。顯示在小琉球進行旅遊活動的遊客愈重視「流程」、「促 銷」、「實體呈現」，在小琉球進行遊憩活動後，重要的需求被滿足，

所以對於後續購後行為愈趨正向。