行銷組合策略、遊客的知覺價值、遊客購後行為分析

一、 遊客對行銷組合策略認知現況分析

經行銷組合策略量表的結果顯示，行銷組合策略整體反應介於重 要與非常重要之間(M=4.23)。各個構面反應也介於重要與非常重要之 間，最高是流程(M=4.37)與促銷(M=4.25)，結果如表 4-3。

表 4-3 遊客對行銷組合策略各構面與整體描述性統計分析摘要表

構面 題數 平均數 標準差 平均數/題數 排序

產品 10 42.44 4.67 4.24 3

價格 4 16.97 2.27 4.24 4

人員 4 16.89 2.24 4.22 5

流程 3 13.12 1.61 4.37 1

實體呈現 5 21.06 2.67 4.21 6

通路 3 12.27 1.77 4.09 7

促銷 4 16.99 2.37 4.25 2

行銷策略

整體 33 139.75 13.79736 4.23

進一步分析行銷組合策略的題項反應（表 4-4）。遊客在產品方面 認為最重要是「民宿提供整齊乾淨的房間」(M=4.64)；在價格方面認 為最重要是「民宿業者提供之設施與設備符合收費價格」(M=4.40)；

在人員方面認為最重要是「民宿服務人員的態度親切」(M=4.38)；在 流程方面認為最重要是「民宿能迅速且有效處理客訴事件」(M=4.41)；

在實體呈現方面認為最重要是「民宿設施設備與環境能讓我有放鬆身 心的感覺」(M=4.47)；在通路方面認為最認同是「親朋好友推薦會影 響我選擇民宿」(M=4.47)；在促銷方面認為最認同是「搭配套裝行程 的住宿優惠，會影響我選擇民宿」(M=4.47)。

以整體量表反應以「民宿提供整齊乾淨的房間」(M=4.64)、「民宿 提供安全的住宿環境」(M=4.56) 、「民宿業者具有合法的民宿登記證 與 相 關 執 業 證 照 」(M=4.52) 、「 民 宿 提 供 舒 適 的 寢 具 相 關 設 備 」 (M=4.51) 、「 民 宿 設 施 設 備 與 環 境 能 讓 我 有 放 鬆 身 心 的 感 覺 」 (M=4.47)，為遊客認為最重視的五個項目；「民宿業者能提供信用卡刷 卡付費服務」(M=3.32)最低。

表 4-4 遊客對行銷組合策略各題項描述性統計分析摘要表 益(M=4.32)最高，知覺成本(M=4.16)次之，整理如表 4-5。結果顯示遊

客對於小琉球民宿的服務感受到高度的價值。 (M=3.96)，整理如表 4-7。結果顯示遊客對於小琉球民宿的服務有正面 的購後行為表現。

表 4-7 遊客購後行為各構面與整體描述性統計分析摘要表 facebook 上打卡推薦民宿」(M=4.27)。

以整體量表結果反應以「當有人問起我時，我會向他推薦這間民

施設備與環境能讓我有放鬆身心的感覺」、「服務人員的態度親切」、「能 迅速且有效處理客訴事件」、「親朋好友推薦」、「搭配套裝行程的住宿 優惠」，為遊客選擇民宿最重視的因素；「民宿業者能提供信用卡刷卡 付費服務」最低。

民宿除了住宿設施的乾淨整齊、安全舒適外，民宿經營就是利用 家中多餘的房間，給人方便。民宿主人把住宿的遊客當家人，在溫馨 愉悅的氣氛下互動，分享他們的經驗給客人，介紹當地的民俗風情。

因為主人親切熱情的服務，與遊客貼近的互動，所延伸出的情感，感 動遊客，才會讓客人不斷的回流與口碑宣傳。符合廖榮聰（2003）、吳 菊（2009）、林瑩昭（2010）、錢銘貴、謝富國與邱淳富（2011）等人 的研究。

民宿業者能提供信用卡刷卡付費服務的重視程度最低，但反應介 於普通至重要區間，

（二） 遊客對民宿的知覺價值認知現況分析

知覺價值結果反應顯示遊客對於小琉球民宿的服務感受到高度的 價值，以「知覺利益」構面較高。進一步分析，以「投宿民宿讓我感 覺很愉快」、「投宿民宿讓我感覺很舒適」、「人員服務是良好的」「交通 工具代訂租借服務」項目，為遊客感受民宿服務最好的項目，最低為

「民宿路標指引很清楚」。研究發現小琉球民宿業在住宿設施的品質良 好、整體的環境的氛圍營造、人員的接待與服務讓遊客很滿意。

對於「民宿路標指引很清楚」反應最低，但是平均數亦高達 4.00 屬於認同，在研究者實際至小琉球研究時，發現小琉球民宿眾多，路 標的指引確實不足。但是在《2008 年輔導琉球民宿產業正常化成果報 告書》（屏東縣琉球鄉公所，2008）中指出旅客前往民宿，以民宿接送 居多、且 90.5％民宿業者提供旅遊地圖，正可解決民宿路標指引不明 的缺失。

（三） 遊客對購後行為現況分析

購 後 行 為 量 表 結 果 顯 示 遊 客 對 小 琉 球 民 宿 服 務 有 正 面 的 購 後 行

為，最高是「親友推薦」與「重遊意願」次之，最低是「網路推薦」。

進一步分析，以「當有人問起我時，我會向他推薦這間民宿」、「當這 間民宿提供住宿優惠活動時，我會再度購買」、「我願意再次造訪這間 民宿」、「我會願意在 facebook 上打卡推薦民宿」，為遊客感受民宿服務 後，反應最好的項目，最低為「我會願意主動訂閱民宿的部落格並分享 資訊給親友」。

「親友推薦」意願高，民宿業者可利用口碑傳播達到宣傳的效果，

口碑傳播針對性高、可信度強比廣告效果高又低廉。對於資源與財力 不如一般旅館或飯店的民宿業者是個優良的宣傳工具。

雖然網路推薦方面是購後行為量表平均分數最低的，但是「我會 願意在 facebook上打卡推薦民宿」平均得分卻是高於同構面之其他題 項。facebook是全球最大的社群網站，且網路資訊在本研究中為民宿資 料最主要的來源。現今智慧型手機及無線網路的普及，使得遊客可以 便利的使用facebook社群網站打卡。民宿的服務品質的好壞，立即傳播 對民宿的影響值得民宿業者關注。