第三章 研究設計與實施
第四節 研究工具
本研究採用「行銷組合策略與消費者知覺價值量表、購後行為量 表」問卷為工具調查方式進行，以問卷為工具，內容主要包含遊客基 本屬性、行銷組合策略量表、消費者知覺價值、購後行為量表四個部 分，以下分別說明各分量表編製過程及其信效度之分析方法。
一、 預試問卷設計
本研究工具依據 Booms & Bitner(1981)、Kotler(2009)的相關理論，
和參考廖榮聰（2003）、簡玲玲（2005）、林舜涓、蔡佳燕、邱莉文（2007）、 林瑩昭（2010）等人之問卷及觀光局「好客民宿遴選計畫」之訪查設 備及服務項目加以改編，徵詢指導教授意見綜合歸納後，編製調查問
卷初稿，然後再做專家效度與預試。
2.年齡？（18~20 歲、21～30 歲、31～40 歲、41～50 歲、51～60 歲、61 歲以上 3.居住地？(□北部地區(北市、新北市、桃園、新竹、苗栗)□中部地區(台中、南
7.個人平均月收入？(20000 元以下、20001~30000 元、30001~40000 元、
40001~50000 元、50001~60000 元、60001 以上)
消 試者勾選其認知重要程度，使用李克特式(Likert-type)五點量表，計分
從非常不重要、不重要、普通、重要、非常重要五個等級依序遞增，1 分代表非常不重要、2 分代表不重要、3 分代表普通、4 分代表重要、5 分代表非常重要。通路、促銷二個構面，由受試者勾選其感受程度，
使用李克特式(Likert-type)五點量表，計分從非常不認同、不認同、普 通、認同、非常認同五個等級依序遞增，1 分代表非常不認同、2 分代 表不認同、3 分代表普通、4 分代表認同、5 分代表非常認同，量表內 容說明如表 3-2。
表 3-2 行銷組合策略量表問項概要表
（三）消費者知覺價值量表 度，使用李克特式(Likert-type)五點量表，計分從非常不認同、不認同、
普通、認同、非常認同五個等級依序遞增，1 分代表非常不認同、2 分 代表不認同、3 分代表普通、4 分代表認同、5 分代表非常認同量表內 容說明如表 3-4。
表 3-4 購後行為量表問項概要表
三、 預試問卷信效度考驗
為瞭解預試問卷內容的適切性，以作為發展本研究正式問卷的依 據，依傅溦珊（2008）認為預試為小規模的調查工作，一般採用配額 或判斷抽樣，其人數一般約為 20-50 人，故本研究於小琉球民宿大廳 及渡船碼頭以立意取樣發放 50 份預試問卷給已住宿遊客之填答，回收 50 份，扣除不完整問卷 1 份，共獲得 49 分問卷進行信度與效度分析。
（ㄧ）行銷組合策略量表 1. 項目分析
問卷回收後，利用統計軟體 SPSS19.0 進行項目分析，將所有受試 者總分以高低分排序，前 27％為高分組，後 27％為低分組，以獨立樣 本 t-test 進行高低分組考驗，而具有鑑別度的題目在兩個極端組的得分 應具有顯著差異或是 CR 值達 3，且達統計的達顯著水準.05 以上（吳 明隆，2007），未達標準者予以刪除；分量表中各問項與總分之相關 係數未達.40 以上且無顯著水準者，也予以刪除，題項結果如表 3-6。
共刪除題項 6、9、13、14、20、23、25、32、36、37、40、45 共 12 題，其餘 33 題保留。
表 3-6 行銷組合策略量表預試的項目分析摘要表
2. 因素分析
經項目分析後題目都未達顯著水準者予以刪除。因素分析目的在 於以簡潔、精確的方法來描述各個變項之間的交互關係，以協助研究 者對這些變項的概念化。換言之，因素分析可以使用較少的向度來表 示原來的資料結構，而且還能保有原來資料所能提供的大部分訊息。
但本研究的行銷策略組合量表是依據 Booms & Bitner 的行銷策略組 合理論作為本量表的 7 個構面，題目所歸屬的因子都有固定的理論作 基礎，不宜隨意更動歸屬的因子或更改構面名稱，否則將使得本研究 不完整。且本量表相關題項也經過相關領域專家做審查（見表 3-5），
已具專家效度。所以本量表的因素分析以主成分因素分析法進行因素 分析，每個構面採用一個因子跑一次因素分析的方式進行共進行七次 因素分析，每次萃取因子固定為 1，並取負荷量子力(factor loading).30 以上的題目做為正式問卷。抽樣適當性檢定值（KMO）值大於 0.6，表 示題項變數間關係是可進行分析的，KMO 係數愈大表示變項間的共同 因素愈多，Bartlett 球形檢定的顯著性為.000，可進行因素分析（吳明 隆，2007）。
(1)產品構面
經一次因素分析後，由表 3-7 所示，分析結果萃取一個因素，
其特徵值分別為 5.027，因素佔總變異累積的百分比為 50.274％，
KMO 值.762、顯著性為.000，適合進行因素分析。且因素負荷量 都高於.3，故所有題項保留。
表 3-7 行銷策略組合量表產品構面因素分析摘要表
其特徵值分別為 2.801，因素佔總變異累積的百分比為 70.035％，
KMO 值.799、顯著性為.000，適合進行因素分析。且因素負荷量 都高於.3，故所有題項保留。
(3)人員構面
經一次因素分析後，由表 3-9 所示，分析結果萃取一個因素，
其特徵值分別為 2.404，因素佔總變異累積的百分比為 60.109％，
KMO 值.736、顯著性為.000，適合進行因素分析。且因素負荷量 都高於.3，故所有題項保留。
表 3-9 行銷策略組合量表人員構面因素分析摘要表
問項 因素
ㄧ
19.民宿服務人員會主動地詢問我的需求，並提供服務 .832
21.民宿服務人員的儀容端莊 .756
22.民宿服務人員的態度親切 .858
24.民宿服務人員讓我感受到濃濃的人情味 .636
特徵值 2.404
解釋變異量（％） 60.109
累積解釋變異量（％） 60.109
抽樣適當性檢定值（KMO） .736
Bartlett 球形檢定 54.048*
*p＜.05.
(4)流程構面
經一次因素分析後，由表 3-10 所示，分析結果萃取一個因素，
其特徵值分別為 2.044，因素佔總變異累積的百分比為 68.127％，
KMO 值.611、顯著性為.000，適合進行因素分析。且因素負荷量 都高於.3，故所有題項保留。
表 3-10 行銷策略組合量表流程構面因素分析摘要表
問項 因素
ㄧ
26.民宿提供電話或網路預約訂房 .902 27.民宿重視與客人的互動交流 .754 28 民宿能迅速且有效處理客訴事件 .813
特徵值 2.044
解釋變異量（％） 68.127
累積解釋變異量（％） 68.127
抽樣適當性檢定值（KMO） .611
Bartlett 球形檢定 41.742*
*p＜.05.
(5)實體呈現構面
經一次因素分析後，由表 3-11 所示，分析結果萃取一個因素，
其特徵值分別為 2.920，因素佔總變異累積的百分比為 58.396％，
KMO 值.689、顯著性為.000，適合進行因素分析。且因素負荷量 都高於.3，故所有題項保留。
表 3-11 行銷策略組合量表實體呈現構面因素分析摘要表
問項 因素
ㄧ
29.民宿強調周遭景觀優美 .771
30.民宿住宿環境視野佳 .818
31.民宿建築設計與房間設計別具風格與特色 .777 33.民宿業者尊重顧客隱私權、房間隱密性良好 .712 34.民宿設施設備與環境能讓我有放鬆身心的感覺 .739
特徵值 2.920
解釋變異量（％） 58.396
累積解釋變異量（％） 58.396
抽樣適當性檢定值（KMO） .689
Bartlett 球形檢定 118.638*
*p＜.05.
(6)通路構面
經一次因素分析後，由表 3-12 所示，分析結果萃取一個因素，
其特徵值分別為 2.001，因素佔總變異累積的百分比為 66.960％，
KMO 值.606、顯著性為.000，適合進行因素分析。且因素負荷量 都高於.3，故所有題項保留。
表 3-12 行銷策略組合量表通路構面因素分析摘要表
問項 因素
ㄧ
35.親朋好友推薦會影響我選擇民宿 .652 38.電視、廣播與報章等媒體廣告宣傳會影響我選擇民宿 .886 39.網際網路的宣傳會影響我選擇民宿 .889
特徵值 2.001
解釋變異量（％） 66.690
累積解釋變異量（％） 66.690
抽樣適當性檢定值（KMO） .606
Bartlett 球形檢定 43.034*
*p＜.05.
(7)促銷構面
經一次因素分析後，由表 3-13 所示，分析結果萃取一個因素，
其特徵值分別為 2.716，因素佔總變異累積的百分比為 67.905％，
KMO 值.689、顯著性為.000，適合進行因素分析。且因素負荷量 都高於.3，故所有題項保留。
表 3-13 行銷策略組合量表促銷構面因素分析摘要表
問項 因素
ㄧ
41.提供現金折扣住宿優惠，會影響我選擇民宿 .855 42.搭配旅遊券的住宿優惠，會影響我選擇民宿 .895 43 搭配套裝行程的住宿優惠，會影響我選擇民宿（如：含住宿、來回
船票、租借機車、門票等）
.880
44.強調以生態導覽為主的套裝行程，會影響我選擇民宿（如：含生態 解說服務、住宿、來回船票、租借機車、門票等）
.640
特徵值 2.716
解釋變異量（％） 67.905
累積解釋變異量（％） 67.905
抽樣適當性檢定值（KMO） .689
Bartlett 球形檢定 105.580*
*p＜.05.
3. 信度分析
信度分析(reliability)即是測量的可靠性，包括測驗的結果一致性和 穩 定 性 等 兩 層 意 義 ； 穩 定 性 係 指 兩 次 衡 量 結 果 的 相 關 程 度 或 者 一 致 性，就是所謂之再測信度(test-retest reliability)；而一致性則指問卷量 表 中 各 項 目 之 間 的 內 部 一 致 性 (internal consistency) (Emory &
Coorper,1991)，而在研究上衡量信度的方法，通常是利用Cronbach’s α 值評量問卷量表中各專案問的內部一致性，而本研究即以內部一致性 之觀點進行分析問卷之信度問題，並用Cronbach’s α 進行一致性的檢 定，以確保二個問題以上之變數間具內部一致性。根據Guielford(1965) 之 看 法 ， 若Cronbach’s α值 大 於 0.70時 ， 則 表 示 信 度 相 當 高 ， 若 介 於 0.35~0.70之間，則信度尚可，若低於0.35時，則為低信度應予以拒絕。
本 量 表 整 體 量 表 的 α 係 數 為 .952 ， 分 量 表 的 α 係 數 分 別 為.874、.854、.777、.752、.822、.747、.834（見表3-14），表示「行
銷策略組合量表」有很高的信度。
留。
表 3-15 知覺價值量表預試的項目分析摘要表
題項 決斷值 相關係數 備註
1. 投宿這間民宿讓我感覺很愉快 6.52* .76* 保留 2. 投宿這間民宿讓我有新鮮感 10.20* .88* 保留 3. 這間民宿房間整齊清潔 5.86* .73* 保留 4. 投宿這間民宿讓我感覺很舒適 8.63* .78* 保留 5. 這間民宿的住宿環境很安全 4.55* .66* 保留 6. 這間民宿房間隔音設備良好 3.64* .55* 保留 7. 這間民宿整體的硬體設施服務是良好的 5.37* .63* 保留 8. 這間民宿整體的人員服務是良好的 3.34* .50* 保留 9. 這間民宿的整體設施與服務，收費價格合理 6.04* .66* 保留 10. 民宿提供交通引導接送讓我節省往返時間 6.13* .67* 保留 11. 民宿提供交通工具代訂租借服務讓我覺得很方便 5.83* .70* 保留 12. 民宿路標指引很清楚 5.06* .66* 保留
*p＜.05.
2. 因素分析
為了驗證受訪遊客知覺價值情形是否與研究者編寫的層面因素相 符，經項目分析後題目都達顯著水準者予以保留；再進行因素分析，
透過主成份因素分析法和最大變異數轉軸法，取出主要共同因素，萃 取特徵值大於 1 的因素，經過三次因素分析，在刪除第 6、7 題後，分 析結果萃取出二個因素，其特徵值分別為 3.854、2.876，二個因素佔總 變異累積的百分比為 67.215％，KMO 值.797、顯著性為.000。因素一
透過主成份因素分析法和最大變異數轉軸法，取出主要共同因素，萃 取特徵值大於 1 的因素，經過三次因素分析，在刪除第 6、7 題後，分 析結果萃取出二個因素，其特徵值分別為 3.854、2.876，二個因素佔總 變異累積的百分比為 67.215％，KMO 值.797、顯著性為.000。因素一