行銷組合策略、遊客知覺價值與遊客購後行為之相關研究─以小琉球民宿遊客為例

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(1)國立屏東教育大學進修暨研究學院生態休閒教育教學碩士學位學程班碩士論文. 行銷組合策略、遊客知覺價值與遊客購後行為之相關研究─以小琉球民宿遊客為例. 指導教授：李勝雄博士研究生：徐順得. 中華民國 102 年 1 月.

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(3) 謝. 辭. 這篇論文能夠順利完成，首先非常感謝我的指導教授李勝雄博士，以及給予我許多重要建議的口試委員：吳武忠教授、林永森教授與林育諄教授。感謝李勝雄教授的指導，每次論文研討總是不厭其煩提點論文的缺失及該注意的地方。若沒有您悉心地指導論文方向、專業地提醒，以及對我的鼓勵，這篇論文絕對難以完成，學生萬分感激。感謝研究室的學長姐、同學與學弟妹，感謝你們給我很多意見與指點，讓我觀點與思維能夠更周全，論文的寫作更加嚴謹而務實，豐富了整篇論文的內涵。接著，感謝張惠娥同學的幫忙，讓我的問卷調查能順利完成。感謝陳俊強主任的幫忙，在我論文最緊要關頭，您一肩擔起工作，減輕我的負擔，才讓我順利完成論文。最後感謝永遠支持我的家人：爸爸、媽媽、老婆，你們總是無時無刻給我力量，讓我無後顧之憂能夠專心於論文寫作。兩年半的的日子，在工作、家庭與研究所來回奔波，遇到難題就會難免意志消沉，幸有你們的陪伴鼓勵，才讓我不致放棄，感謝你們，我愛你們！在這些日子裡，有許多的人，給予我非常大的幫助！我會用一輩子珍惜這兩年半來的一切。感謝所有參與了我生命的人。謝謝你們。徐順得 2013/1/28 謹誌. i.

(4) 摘. 要. 本研究採用Booms & Bitner(1981)針對服務業的特性所提出的7P行銷組合策略，研究由行銷組合策略於民宿遊客服務知覺價值提升來探討其購後行為意圖。以前往小琉球投宿的遊客為研究樣本，採立意取樣的方式，限制填答遊客需年滿18歲，調查時間為2012年8月21日至2012年9 月10日止，發出350份以上問卷，回收323份並將調查之所得資料利用SPSS 19.0進行資料分析。研究結果摘述如下：（一）行銷組合策略於遊客知覺利益與遊客知覺成本二個構面有顯著正相關，以流程構面最能夠預測遊客知覺利益與遊客知覺成本。（二）行銷組合策略於遊客重遊意願、親友推薦意願與網路推薦意願三個構面有顯著正相關，以流程構面最能夠預測遊客重遊意願、親友推薦意願與網路推薦意願。（三）遊客知覺價值於遊客重遊意願、親友推薦意願與網路推薦意願三個構面有顯著正相關，以知覺利益構面最能夠預測遊客重遊意願、親友推薦意願與網路推薦意願。. 依據研究目的、研究過程，研究結果討論，以行銷組合策略對遊客知覺價值及構後行為的影響提出建議，提供民宿業者、政府相關部門及未來研究者之參考。. 關鍵詞：行銷組合策略、知覺價值、購後行為、民宿、小琉球、7P. ii.

(5) Abstract In this study, using Booms & Bitner (1981) proposed for the characteristics of the service industry 7P marketing mix strategies, research services at B & B visitors by marketing mix strategy perceived value to enhance the future of their post-purchase behavior intentions. Lodging of tourists go Xiaoliuqiu study sample, purposive sampling limits visitors need to be aged 18 years old, the survey ended August 21, 2012 to September 10,2012, issued more than 350 copies of the questionnaire recovered the 323 and the proceeds of the survey data using SPSS 19.0 for data analysis. The results are summarized as follows: A.This marketing mix strategy for two dimensions of the customer benefits and the customer cost have a significant positive correlation and most able to predict the process perspective of the customer benefits and the customer cost. B. Marketing mix strategy revisiting willingness visitors, friends and relatives willingness to recommend and network willingness to recommend three dimensions have significant positive correlation visitors revisiting willingness willingness to recommend friends and relatives willingness to recommend and network most able to predict the process perspective. C. Consumers’ perceived value in the visitors revisiting willingness friends and relatives willingness to recommend and network willingness to recommend three dimensions have significant positive correlation dimensions most able to predict the visitors revisiting willingness perceived benefits, willingness to recommend to their friends or loved ones and Internetwillingness to recommend. Basis for research purposes, the course of the study, the research results iii.

(6) discussion, the behavior on the the visitors’ perceived value and structure after the marketing mix strategy recommendations provided by the B&B owners, the relevant government departments and future researchers. Keywords: marketing mix strategy, perceived value, behavioral intention,. homestay,. iv. post-purchasing. Xiaoliuqiu, 7p.

(7) 目. 次. 謝辭 ........................................................ I. 中文摘要 ..................................................... II 英文摘要 .................................................... III 目次 ........................................................ V. 表次 ...................................................... VII 圖次 ....................................................... IX 第一章緒論 ....................................................1 第一節研究背景與動機 ........................................ 1 第二節研究目的 .............................................. 2 第三節待答問題 .............................................. 3 第四節研究範圍與限制 ........................................ 3 第五節名詞釋義 .............................................. 5 第六節研究重要性 ............................................ 7 第二章文獻探討 ................................................9 第一節研究場域概述 .......................................... 9 第二節民宿的定義與內涵 ..................................... 12 第三節行銷組合策略的定義與內涵 ............................. 18 第四節消費者知覺價值定義與內涵 ............................. 25 第五節消費者購後行為定義與內涵 ............................. 28 第三章研究設計與實施 .........................................33 第一節研究架構 ............................................. 33 第二節研究流程 ............................................. 35 第三節研究方法與對象 ....................................... 38 v.

(8) 第四節研究工具 ............................................. 39 第五節資料處理與分析 ....................................... 60 第四章結果與討論 .............................................63 第一節遊客的基本屬性分析 ................................... 63 第二節行銷組合策略、遊客的知覺價值、遊客購後行為分析 ....... 67 第三節行銷組合策略與遊客知覺價值之關係與預測分析 ........... 73 第四節行銷組合策略與遊客購後行為之關係與預測分析 ........... 77 第五節遊客的知覺價值與購後行為之關係與預測分析 ............. 82 第五章結論與建議 .............................................87 第一節結論 ................................................. 87 第二節建議 ................................................. 90 參考文獻 ......................................................93 附錄.........................................................101 附錄一問卷初稿 ............................................ 101 附錄二問卷專家審查意見表 .................................. 107 附錄三預試問卷 ............................................ 118 附錄四正式調查問卷 ........................................ 125. vi.

(9) 表. 次. 表 2-1 國內外學者對民宿之定義摘要表 ........................................................ 14 表 2-2 遊客選擇民宿重要因素摘要表 ............................................................ 15 表 2-3 小琉球民宿業者摘要一覽表 ................................................................ 17 表 2-4 九種價格-品質策略摘要表 ................................................................... 21 表 2-5 常見的溝通平台摘要表 ........................................................................ 24 表 3-1 遊客基本屬性問項概要表 .................................................................... 40 表 3-2 行銷組合策略量表問項概要表 ............................................................ 42 表 3-3 消費者知覺價值量表問項概要表 ........................................................ 43 表 3-4 購後行為量表問項概要表 .................................................................... 44 表 3-5 專家學者名單......................................................................................... 44 表 3-6 行銷組合策略量表預試的項目分析摘要表 ........................................ 46 表 3-7 行銷策略組合量表產品構面因素分析摘要表 .................................... 48 表 3-8 行銷策略組合量表價格構面因素分析摘要表 .................................... 48 表 3-9 行銷策略組合量表人員構面因素分析摘要表 .................................... 49 表 3-10 行銷策略組合量表流程構面因素分析摘要表 .................................. 49 表 3-11 行銷策略組合量表實體呈現構面因素分析摘要表 .......................... 50 表 3-12 行銷策略組合量表通路構面因素分析摘要表 .................................. 50 表 3-13 行銷策略組合量表促銷構面因素分析摘要表 .................................. 51 表 3-14 行銷策略組合量表預試的分層信度分析摘要表 .............................. 52 表 3-15 知覺價值量表預試的項目分析摘要表 .............................................. 53 表 3-16 知覺價值量表預試的因素分析摘要表 .............................................. 54 表 3-17 知覺價值量表預試的信度分析摘要表 .............................................. 54 表 3-18 購後行為量表預試的項目分析摘要表 .............................................. 55 表 3 -19 購後行為量表預試的因素分析摘要表 .............................................. 56 表 3-20 知覺價值量表預試的信度分析摘要表 .............................................. 56 vii.

(10) 表 3-21 遊客屬性變項正式問卷題目概要表 .................................................. 57 表 3-22 行銷組合策略量表正式問卷題目概要表 .......................................... 58 表 3-23 知覺價值量表正式問卷題目概要表 .................................................. 59 表 3-24 購後行為量表正式問卷題目概要表 .................................................. 59 表 4-1 遊客社經背景描述性統計分析摘要表 ................................................ 65 表 4-2 遊客消費特性描述性統計分析摘要表 ................................................ 66 表 4-3 遊客對行銷組合策略各構面與整體描述性統計分析摘要表 ............ 68 表 4-4 遊客對行銷組合策略各題項描述性統計分析摘要表 ........................ 69 表 4-5 遊客知覺價值各構面與整體描述性統計分析摘要表 ........................ 70 表 4-6 遊客對民宿知覺價值各題項描述性統計分析摘要表 ........................ 70 表 4-7 遊客購後行為各構面與整體描述性統計分析摘要表 ........................ 71 表 4-8 遊客對民宿知覺價值各題項描述性統計分析摘要表 ........................ 71 表 4-9 行銷組合策略與遊客知覺價值之積差相關分析摘要表 .................... 74 表 4-10 行銷組合策略與知覺利益之多元迴歸分析摘要表 ........................... 75 表 4-11 行銷組合策略與知覺成本之多元迴歸分析摘要表 ........................... 76 表 4-12 行銷策略組合與遊客購後行為之積差相關分析摘要表 ................... 78 表 4-13 行銷組合策略與遊客重遊意願之多元迴歸分析摘要表 ................... 79 表 4-14 行銷組合策略與遊客親友推薦之多元迴歸分析摘要表 ................... 79 表 4-15 行銷組合策略與遊客網路推薦之多元迴歸分析摘要表 ................... 80 表 4-16 遊客知覺價值與購後行為之積差相關分析摘要表 ........................... 83 表 4-17 遊客知覺價值與重遊意願之多元迴歸分析摘要表 ........................... 83 表 4-18 遊客知覺價值與親友推薦之多元迴歸分析摘要表 ........................... 84 表 4-19 遊客知覺價值與網路推薦之多元迴歸分析摘要表 ........................... 85. viii.

(11) 圖. 次. 圖 2-1 不同通路的附加價值與成本的關係 .................................................... 22 圖 2-2 顧客知覺價值的決定因素 .................................................................... 27 圖 3-1 研究架構圖............................................................................................. 34 圖 3-2 研究流程 ................................................................................................. 37. ix.

(12) 第一章緒論行政院 2000 年 5 月將小琉球納入大鵬灣國家風景區管理處的範圍，使得小琉球成為屏東縣沿海遊憩重要點。根據推估 2008 全年遊客量為 283,097 人（王韶怡，2009）。可知大量的遊客對於小琉球，所產生的經濟效益非常大。研究者在觀光局網站查尋小琉球住宿資料僅有三間合法旅館，其餘 17 間全部是民宿（觀光局，2012）。。陳武全（2007）研究發現「大部分的受訪者在小琉球停留的時間有 65.5%的人沒有過夜，停留 2 天 1 夜為為多，佔 24.0%。」。黃子育（2009）年研究發現「受訪遊客至小琉球旅遊次數以《第一次》為多（60.5%）；在小琉球停留時間以《兩天一夜》為多（41.1%）」。由此可知遊客在小琉球的旅遊行為上，從未過夜的比例減少，兩天一夜的比例增加。2000 年至 2004 年小琉球遊客人數平均僅 152,712 人（陳武全，2007），但至 2008 全年遊客量已達 283,097 人，遊客人數增加及消費者行為改變，再加上周休二日的實施使得國人二日遊的行程增加，住宿的需求也相對增加，使得民宿業在小琉球發展非常蓬勃。本章共分為六節，第一節述及本研究的背景與動機，第二節論述本研究之目的，第三節再根據目的提出本研究之待答問題，第四節對本研究之範圍與限制加以說明，第五節針對本研究中所使用的重要名詞加以釋義，最後一節說明本研究之重要性。. 第一節研究背景與動機以小琉球而言，四面環海之地理位置，珊瑚礁地形、珊瑚礁生態、海蝕地形、溶蝕地形、生物相豐富的潮間帶、人文、古蹟等具特色之觀光資源非常的豐富。加上近年周休二日實行，國人從事觀光休閒與遊憩活動日益普及。屏東縣東港鮪魚季的成功帶進許多觀光人潮前往 1.

(13) 東港。小琉球距東港僅需約半小時船程，交通便利進而帶動觀光熱潮，觀光產業變成小琉球地方經濟發展之重要命脈。當地居民為了解決遊客住的問題，以及利用漁村現有自用空閒房間，藉以增加漁民的收入，以改善其家庭生活，所以紛紛設立民宿以迎接遊客的到來（錢銘貴、謝國榮、邱淳富，2011）。僅有三間旅館的小琉球，民宿已成為觀光遊客最主要的住宿場所。小琉球生態資源豐富，而民宿產業也如雨後春筍般興起。民宿業者以島內之生態資源，發展出同質性高、活動型態相近之生態導覽活動，不僅提供遊客知識性及教育性生態解說服務，也同時加值自身套裝行程產品之口碑。（張嘉和，2011）吳俊彥（2001）認為行銷組合中的產品、價格、促銷及通路等策略會正向影響消費者行為，而在國外的文獻中Petrick與Backman(2001) 認為消費者具有較高的知覺價值會正向影響未來的購買意圖。國內學者張淑青（2006）澎湖觀光旅遊之實證研究中遊客知覺價值的提升有助於提升觀光遊客未來之重遊與推薦意願。且過去台灣的文獻中，較少以7P行銷組合策略來探討民宿經營。故本研究採用 Booms & Bitner(1981)針對服務業的特性所提出的 7P 行銷組合策略，包含產品(Product)、定價(Price)、通路(Place)、促銷 (Promotion) 、人員 (People) 、流程 (Process) 以及實體呈現 (Physical evidence)，分析行銷策略是否可以推廣小琉球民宿旅遊，以及這些行銷組合策略是否對遊客在知覺價值及購後行為是否有正向的影響。. 第二節研究目的近年來民宿業者為因應國人旅遊型態與需求多樣化與精緻化，業者除提供遊客食、宿之服務外，還須藉著與遊客的良性互動，瞭解當地的生活背景、文化特色、風俗民情、自然景觀、產業及生態，進而達到知性、感性、趣味和學習的深度休閒旅遊，以提升遊客旅遊體驗的附加價值。故業者打造出自然生態、特殊田野景觀、鄉村體驗、特 2.

(14) 殊人文藝術或民俗活動等特色民宿。所以為能維持長期競爭優勢，民宿的實體特色、地點優勢、良好的形象、成功的通路以及產品定位，都是業者應詳細斟酌的經營重點（黃純德、李宗珏，2005）。本研究藉由相關文獻探討分析遊客選擇民宿需求的原因配合行銷組合策略，以此製作問卷。利用發放問卷調查行銷組合策略對不同特性遊客的知覺價值及購後行為是否有正向的相關影響。研究目的有：一、探討行銷組合策略於遊客知覺價值的關係。二、探討行銷組合策略於遊客購後行為的關係。三、探討遊客知覺價值於遊客購後行為的關係。四、期以提供小琉球民宿業者規劃行銷策略參考。. 第三節待答問題根據研究目的，本研究設定如下問題：一、行銷組合策略於遊客知覺利益之關係為何？二、行銷組合策略於遊客知覺成本之關係為何？三、行銷組合策略於遊客重遊意願之關係為何？四、行銷組合策略於遊客向親友推薦意願之關係為何？五、行銷組合策略於遊客網路推薦意願之關係為何？六、遊客知覺價值於遊客重遊意願之關係為何？七、遊客知覺價值於遊客向親友推薦意願之關係為何？八、遊客知覺價值於遊客網路推薦意願之關係為何？. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍（一）研究場域 3.

(15) 本研究以小琉球全島為研究場域，小琉球島位於高屏溪口之西南，東經一百二十度廿一分五十五秒，北緯廿二度十九分四十八秒，即東港鎮西南海面約八浬，高雄市南南西方約十八浬之海上，孤懸海中狀似一隻飄浮於台灣海峽之鞋子，為台灣本島附近十四屬島中唯一珊瑚礁島嶼，目前隸屬屏東縣琉球鄉（小琉球觀光旅遊資訊網，2012）。（二）研究對象本研究以 2012 年 8 月 21 日至 2012 年 9 月 10 日到小琉球旅遊且投宿民宿之 18 歲以上遊客者，為調查對象。18 歲以上認知發展階段已進入皮亞傑認知理論中的形式運思期，具有邏輯推理能力，且能回答假設性的抽象問題，適宜成為問卷調查對象，因此本研究以立意取樣 18 歲以上之遊客做為研究對象。（三）研究法遊客行為方面本研究以調查研究法為主，以「行銷策略、遊客知覺價值與遊客購後行為問卷」為工具。（四）研究變項設定本研究之自變項為行銷策略，包括產品、價格、通路、促銷、人員、流程與實體呈現；依變項則有遊客知覺價值及遊客購後行為兩個面向。遊客知覺價值分成知覺利益、知覺成本兩個部分，遊客購後行為分成重遊意願、向親友推薦、網路推薦三個部分進行討論。. 二、研究限制（一）研究場域的限制本研究僅就小琉球投宿民宿之遊客做調查，因此，在研究結果的推論上，無法推論至其他地區。（二）研究法的限制遊客行為方面本研究以調查法為主，施測過程盡可能強調研究重要性與保密性，但實際回答時，受試者認真度及真確性仍可能因個人認知、壓力、情緒、社會期望或防禦心等主客觀因素，使研究結果有 4.

(16) 所誤差。（三）資源上的限制本研究以 2012 年 8 月 21 日至 2012 年 9 月 10 日到小琉球旅遊且投宿民宿之 18 歲以上遊客者，為調查對象，故研究結果無法擴及其他時期及年齡小於 18 歲之遊客。. 第五節名詞釋義為釐清本研究之研究範圍，特針對研究之相關名詞給予定義，以作為本研究範圍界定說明之依據。. 一、民宿民宿(Bed & Breakfast, B&B)係源於歐洲地區國家，當時僅是在農場簡單的提供住宿的床(bed)和早餐(breakfast)，讓遊客能夠融入農家溫馨的氣氛，和享受農場自然鄉野生活。根據我國交通部觀光局（2001）頒布「民宿輔導管理辦法」之第三條條文，則對「民宿」做了明確的法律上的定義，即「指利用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」。根據上面條文規定，民宿經營是要自用住宅，而且是空閒的房間，並以家庭副業的方式經營。設立條件，需結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動等限制條件。因此，小琉球正是民宿業設立的理想地點。. 二、行銷組合策略（一）產品策略係指民宿業者所提供住宿、餐點或解說活動等服務項目。包含行程規劃、住宿環境、餐點、硬體設備等。 5.

(17) （二）價格策略係指受到顧客受到產品與服務所付出的代價，民宿業為營利單位價格指顧客得到民宿業者服務所付出的金錢。（三）通路策略所謂通路就是指行銷通路，指生產者或服務提供者將產品或服務傳遞給顧客的流程。在此指民宿業者如何將其產品或服務提供給顧客，如親友介紹或網路。（四）促銷策略所謂促銷是指在短時間內使用讓顧客接受產品或服務，促銷方式包含廣告、公共關係等方式。在此指民宿業者在短時間內提供誘因讓遊客購買產品，如現金折扣、旅遊卷優惠、套裝行程優惠等方式。（五）人員人的因素從消費者到行銷人員到生產作業員，對產品在市場的成功產生重要的影響。在此指民宿業者服務人員與遊客接觸，以提供服務產品。服務人員亦需藉由各種訓練來吸收新知，以協助顧客解決其問題。因此，人員即包含服務人員的儀容、態度、人情味、解決遊客問題的專業能力等。（六）流程消費者取得商品的流程與機制（例如零售、網路、直銷或其他購買系統）對於如何將產品成功銷售到市場產生關鍵性的影響。良好的流程管理才能確保良好的服務品質。在此指民宿業者服務遊客的服務流程、良好的顧客互動、服務政策、有效的處理客訴問題。（七）實體呈現硬體的設備的呈現，會影響服務品質，遊客的部分滿足是來自良好的硬體設備。在此指民宿業對住宿環境的營造設計、裝潢擺設別具風格與特色或營造出的輕鬆自在的舒適感等。行銷組合策略在本研究中是指遊客在研究者改編行銷組合策略量表的作答分數，量表內容以產品、價格、通路、促銷、人員、流程與 6.

(18) 實體呈現七個層面做為構面，得分越高表示遊客在選擇民宿的影響越趨重視或認同。. 三、消費者知覺價值消費者知覺價值是潛在顧客評估一項提供物或其他選擇方案時，所有利益與成本間的差距。利益指市場提供物在產品、服務、人員以及形象等因素，在經濟性、功能性與心理性所帶給消費者的整體利益。成本是指消費者對市場提供物進行評估、取得、使用與處置時所帶來的預期成本，此成本包含整體付出的金錢、時間、體力與心力。消費者在選購產品或服務時會估計，哪項產品或服務能提供最大的知覺價值，這項供給物能否達到消費者期望，會影響滿意程度，並影響消費者再次購買該產品的機率。消費者知覺價值在本研究中是指遊客在研究者改編的知覺價值量表的作答分數，量表包含遊客知覺利益與遊客知覺成本二個構面的體驗，量表得分越高表示遊客住宿體驗中獲得的利益越多，支出的成本越少。. 四、消費者購後行為消費者購後行為是消費者根據他們在購買產品之後是否滿意採取進一步的行動。它包括一些在產品使用後可能產生的心理活動以及消費者發生在購買以後的典型行為。在本研究中是指遊客在研究者改編的購後行為量表的作答分數，量表內容以重遊意願、親友推薦與網路推薦三個層面做為構面，得分越高表示購後行為越趨正向積極。. 第六節研究重要性擁有美麗的風景與獨特的地質型態，使得小琉球的觀光產業在 1980 年代初期盛極一時，但因各方面皆未隨著觀光的興盛而發展至一 7.

(19) 成熟階段，使得遊客到訪之數量逐年下降。直至 1997 年成立大鵬灣國家風景特定區，將小琉球納入風景區範圍為地方的觀光資源作整體完善的規劃，亦結合該區產業，遊客才逐年增加，民宿已成為遊客最重要住宿場所。小琉球遊客滿意度調查以周圍自然景觀最高，其次為潮間帶活動，表示赴小琉球之遊客對各景點之自然景觀滿意度高，且樂於體驗生態之活動（王韶怡，2009）。民宿業者以島內之生態資源，發展出同質性高、活動型態相近之生態導覽活動，不僅提供遊客知識性及教育性生態解說服務，也同時加值自身套裝行程產品之口碑（張嘉和， 2011）。現今小琉球民宿業者一窩蜂發展同質性高生態導覽，將大量遊客帶往潮間帶或地質景點，小琉球擁有「破壞容易，復育極難」的島嶼特性，勢必將破壞自然景觀。一旦破壞自然景觀小琉球旅遊業大概也就蕭條了。另一方面過去國內文獻探討民宿的相關文獻，極少整合民宿業者的行銷策略、知覺價值對消費者購後行為是否有正向影響。因此本研究主要目的在提供小琉球民宿業提供行銷策略參考，提高服務品質，影響消費者知覺價值，促使遊客正向購後行為，達到永續經營。. 8.

(20) 第二章文獻探討本研究主要是以小琉球住宿民宿遊客為研究對象，探討小琉球民宿業行銷策略對遊客知覺價值及遊客購後行為的影響。本章根據研究目的，進行相關文獻蒐集與分析，以作為研究發展之基礎。內容共分六節，第一節先談研究基地小琉球場域概述，以瞭解研究基地之先備條件，第二節敘述行銷策略定義與內涵，第三節敘述消費者知覺價值定義與內涵，第四節敘述消費者購後行為定義與內涵，第五節述及民宿定義內涵，最後第六節蒐集近年來民宿業者行銷管理相關研究進行深入探究。. 第一節研究場域概述本節主要在說明本研究的研究範圍與各項限制，分別敘述如下：一、地理位置琉球嶼位於高屏溪口之西南，東經一百二十度廿一分五十五秒，北緯廿二度十九分四十八秒，即東港鎮西南海面約八浬，高雄市南南西方約十八浬之海上，孤懸海中狀似一隻飄浮於台灣海峽之鞋子，為台灣本島附近十四屬島中唯一珊瑚礁島嶼（小琉球資訊網，2012）。. 二、地形本嶼為一丘陸地，地形最高處稱為龜仔路山，海拔 87 公尺，素為航海者之指標。形勢東西狹窄，東西最寬處僅 2 公里，南北長 4.1 公里，北部稍寬，南部較狹。島之長軸從東北伸向西南，周圍十三公里，面積僅有 6.8 平方公里，全島被兩條交叉地塹切割成為四塊台地，一條走向東北至西南形成中央地溝，為島中主要交通孔道（由白沙至海子 9.

(21) 口）；另一條走向西北至東南，通過島之中央，外形較不明顯，為名符其實之剖腹山，故俗稱「剖腹山嶼」（小琉球資訊網，2012）。. 三、氣候氣候溫暖乾燥，七月均溫最高 27.9°C，三月均溫最低 17°C，年平均雨量約一千毫米，六月最多平均二六五七毫米，十二月最少，平均一．九毫米。本地每年夏秋之際多颱風侵襲，為全國颱風頻率最高處，而本區更位於台灣能量最大、雨量最多之颱風路徑（約佔台灣颱風路徑百分之三十二左右）之中，故此地之建築與設施均需考慮強風與巨浪之襲擊諸因素。（小琉球資訊網，2012）. 四、地質本嶼是台灣屬島中，唯一的珊瑚島，表面被珊瑚石灰岩覆蓋，海岸被隆起的珊瑚礁圍繞。石灰岩洞地形及珊瑚礁海岸地形遍佈全島，較著名的如烏鬼洞、美人洞、山猪溝等。琉球嶼珊瑚石灰岩質與鳳山珊瑚石灰岩相似，琉球嶼之四塊台地表面，均被紅土質土壤所覆蓋，而呈紅土台地。這些紅土係珊瑚石灰岩長期風化後之產物，其風化後之結果，使珊瑚石灰岩僅剩下不可溶性之紅色氧化鐵、氧化矽等雜質，因而成為鮮明之紅色，全屬貧瘠乾燥之地不宜耕作（小琉球資訊網， 2012）。. 五、人文風情島上居民最大之精神寄託為求神拜佛，尤其衷於廟宇的興建，境內之大小廟宇約計有六七十間，規模較大的有靈山寺、幸山寺、水仙宮、騰風宮、福泉宮、三隆宮、三仙宮、碧雲寺、五王宮、聖后宮、王母宮、水興宮、天興宮、三興宮、五蓮宮、龍鳳寺、池隆宮以及在大福村、南福村、杉福村各設有一福安宮。據考琉球先民多來自福建泉、漳二州，故島民所奉祀者為原地具有地 10.

(22) 方性、鄉土性之神祇，雖荷人曾帶來基督教（本嶼尚有一座長老基督教會），西班牙帶來天主教，日本人帶入神道（天主教、實行教）、佛教（天台宗、真宗）等，但隨著主政者之更替，即迅速恢復其原有之信仰。鄉民所奉祀之神祇雖殊，但彼等之誠心則一，善男信女崇教求神之心至為強烈，幾乎視為萬能之主宰，小至生病求藥，大至建造漁船、漁船出海、結婚擇日、出殯擇時、建屋破土、新居落成無不叩拜問卜，求神指引。居民賴海為生，生命堪虞，惟有求諸神明，祈求庇護保佑，風調雨順，依此信念發為虔誠，實亦出於環境所需而不得不然也，故耗費於祭祀之財物殊多，尤其每年農曆二月十九日之觀音佛祖聖誕，島上居民幾乎進入狂熱崇拜的情境，每一村落大小廟寺，均有酬神、外台戲活動，延續五、六十日之久，成為島上重要盛事之一，對該鄉的經濟之發展造成相當影響。每三年的迎王爺活動，全鄉居民不管身在何方，皆會回鄉參與迎神活動，可謂本鄉最重要盛事（小琉球資訊網， 2012）。. 六、自然生態（一）動物資源 1.陸域動物小琉球有原始熱帶海岸森林，蘊育具有特色的野生動物。鳥類以居留性留鳥如白頭翁、綠繡眼為主；夏候鳥有黃頭鷺、家燕；冬候鳥有磯鷸、紅尾伯勞；秋冬海岸上有過境鳥如赤腹鷹、灰面鵟鷹，運氣好的話，還可以看見稀有的黑鶇。蝶類多為鳳蝶、粉蝶、蛺蝶等蝶種。夏日的時候，在小琉球美人洞、山猪溝一帶，還可看見螢火蟲飛舞。 2.潮間帶動物小琉球海域的魚類資源豐富，魚類至少有 631 種，軟體動物約 468 種。甲殼類雖然數量較少約 53 種，但有些種類數量可觀且色彩豐富，尤其是寄居蟹在沙灘上隨處可見，大型的陸寄居蟹則常隱身於岩壁 11.

(23) 間、礁石上。梅氏長海膽和蜈蚣櫛蛇尾匿居在潮間帶的岩縫中，是最常見的潮間帶物種。珊瑚資源亦相當豐富，整座小琉球被隆起的珊瑚礁圍繞，色彩斑斕的魚兒悠游其間，十分適合進行浮潛活動。（二）植物資源因珊瑚礁地質之故，全島植物大都具有抗風、抗潮、耐鹽、耐旱等特性。蛤板灣沙灘有海灘沙地草本植物，如馬鞍藤、濱刀豆、雙花蟛蜞菊等。天台觀日台、露營區等地的海岸岩隙植物群，有台灣灰毛豆、馬氏濱藜、石蓯蓉等。海岸常綠灌叢多見於烏鬼洞、肚仔坪潮間帶等海岸叢林外側，如林投、草海桐等。（小琉球資訊網，2012）. 小結小琉球是臺灣唯一珊瑚礁島嶼，島上奇岩怪石眾多，風光明媚，海諸生物多采多姿且氣候溫和、空氣清新。因擁有豐富的自然生態及人文特色，近年遊客大增，屏東縣政府於小琉球推廣「無碳島」計畫，鼓勵業者推廣電動機車、單車出租，逐步減少機車的使用率。推行單車旅遊，讓遊客以環保低碳的方式漫遊小島。落實垃圾分類及資源回收動作，維護小琉球清新的空氣。小琉球實是一處可以體驗生態與人文旅遊的好地方。. 第二節民宿的定義與內涵本節主要先對民宿的起源進行研究，以了解民宿產生的背景；其次釐清民宿的定義；最後以民宿的相關研究說明做為總結。. 一、民宿的起緣民宿最早可追溯到 18 世紀法國貴族式農村休閒渡假，當時只有貴族才有能力在風景名勝地區建築別墅渡假，一般大眾根本無法負荷，直到，興起綠色旅遊(green tour)的休閒風潮，一般民眾才開始走向田 12.

(24) 園鄉野、體驗農村生活（張彩芸，2002）。世界各國的民宿發展，以歐洲各國的民宿農莊(Accommodation in the Farm)、英國的 B&B(Bed&Breakfast)、日本的民宿(Pension)、紐西蘭及澳洲的農莊民宿(Farm Stay)最為有名。在許多歐、美、澳、紐的觀光農莊中，農場除了提供 B&B 外，主人的親切招待，也讓遊客除了感受民宿主人的熱情外，更能參觀農莊的各種風光景色、體驗農莊生活樂趣，享受另一種深度旅遊經驗（掌慶琳、朱熙廷、張舉成，2005）。國內外民宿的起源，大多是為解決觀光地區住宿設施的供需問題。以國外民宿起源為例，德國是因為阿爾卑斯山區及觀光旅遊地區住宿設施不足，造成遊客投宿民宅，而產生民宿；日本也是因為遊憩活動造成濱海及滑雪地區附近住宿設施不足，而產生投宿民家的民宿產業。英國則是政府規定地主須維持農業歷史遺產的政策及民間空閒房間利用因素，而產生民宿（姜惠娟，1997）。國內民宿也同樣是為了解決旅遊地區住宿供需問題而產生。1980 年代墾丁國家公園，由於在假日遊憩區旅館住宿供應不足，為解決住宿不足的問題，有空屋民眾因而掛起民宿的招牌，因此所以逐漸的衍生出民宿型態的經營模式（鄭詩華，1992）。甚至包括台灣其他風景地區民宿如阿里山的豐山一帶、臺北縣瑞芳鎮九份地區、南投縣的鹿谷鄉產茶區、和溪頭地區、外島的澎湖、宜蘭休閒農業區等地也是如此（楊永盛，2003）。另一方面加入世界貿易組織(WTO)為了減少對農漁村的經濟衝擊與影響，鼓勵農漁民設立民宿由農漁生產行業轉變成休閒觀光服務業。. 二、民宿的定義根據我國交通部觀光局（2001）頒布「民宿輔導管理辦法」之第三條條文，則對「民宿」做了明確的法律上的定義，即「指利用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」。 13.

(25) 但是在民宿輔導管理辦法公布前，國內外已有許多民宿相關文獻針對當地實際的民宿狀況提出相關的定義。茲將各學者對民宿的定義整理如表 2-1 所示。表 2-1 國內外學者對民宿之定義摘要表學者（年代）. 民宿之定義. 何郁如、湯秋玲（1989）以自宅內的套房出租予遊客，雖未辦理營利事業登記卻已行旅館之實者。韓選棠、顧志豪（1992）. 經營者將原本住宅的一部分空間，以副業方式來經營的住宿型態，其基本性質與普通飯店和旅館不同。. 潘正華（1994）. 農民利用其農宅空餘之部分房間出租予遊客暫時居留的行為。. 台灣省旅遊局（1994）. 一種借住一般民眾住宅的方式，所以它不是專業化和商業化的旅館。. 羅惠斌（1995）. 一般為趣味旅遊目的，如釣魚或觀光地區個人經營之迷你旅館，或利用空房間供遊客投宿。. 歐聖榮、姜惠娟（1997）. 日本對民宿之定義：通常指家族經營，工作人員不超過5人，客房10 間，可容納25人左右且價位並不貴的住宿設施。. 林宜甲（1998）. 民宿應該結合周邊資源，不管是自然、人文資源或本身即有的資源特色. 高崇倫（1999）. 民宿是農戶提供鄉村旅遊者的住宿設備有些甚至提供餐飲，遊客在此可參與農家生活、體驗鄉村生活方式或了解傳統活動。. 觀光局（2001）. 利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供遊客鄉野生活之住宿處場所。. 呂星璜（2003）. 有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動；包含自然環境、景觀、產業和文化，而經營者必須活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色，讓旅客自然的接觸、認識與體驗。. 楊永盛（2003）. 以副業方式經營，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及有如在家的感覺的住宿設施，並結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生活、生態活動。. 吳碧玉（2003）. 民宿係一般私人住宅，將其一部份起居室出租予旅遊人口並提供或及飲食服務。而民宿通常具有三種特質：與主人有某一程度上的交流；具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質；特別的活動提供給遊客，給予遊客特殊體驗. 沈進成、王伯文（2005）結合當地自然或人文等資源，提供旅客住宿及體驗之場所。林士傑、吳宗瓊、陳文軒、邱仲宏（2006）. 民宿通常位於具有豐富自然、人文資源的地區，業者將自家多餘的空間出租遊客住宿，並以副業方式經營。民宿主人要能夠熟悉當地的環境資源，藉由與遊客之間自然的交流互動而使遊客認識與體驗當地自然景觀特色與文化以便讓遊客感受到不同於旅館之特色。. 資料來源：研究者整理 14.

(26) 三、選擇民宿因素相關研究 2001 年「民宿管理辦法」公佈實施至今，依據交通部觀光局 2012 年 3 月份觀光統計資料，台、澎、金、馬民宿業家數總計有 3809 家，其中取得合格民宿證照有 3413 家，尚未取得取得合格民宿證照有 396 家。民宿業有別於一般旅館或飯店除食宿外，民宿業的特色就是提供遊客特殊的套裝深度旅遊服務，使遊客能在旅遊過程中，與業者有互動認識的機會、親切樸實的服務、可以瞭解地方風土民情與參與當地特殊活動，瞭解當地的生活背景、文化特色、風俗民情、自然景觀、產業及生態等，進而達到知性、感性、趣味和學習的定點深度休閒旅遊。有關國內學者對於遊客對選擇投宿民宿因素研究，茲整理如下表 2-2。表 2-2 遊客選擇民宿重要因素摘要表學者（年代）. 選擇民宿重要因素. 黃俊傑（2003）. 與民宿主人的親切互動、業者的服務親切、了解當地風土民情、參與當地特殊活動. 嚴如鈺（2003）. 富有濃郁的人情味、價格符合消費預算、嘗試不同的住宿體驗、認識並接觸到許多不同類型的人、減輕工作壓力、放鬆身心的最佳休閒選擇. 廖榮聰（2003）. 民宿遊客所重視環境清潔衛生、消防的安全設施、隔音設備、防火設施、寬敞的空間、客房的隱私、民宿環境清幽、建築具有特色、民宿附近的自然景色、業者的服務親切有賓至如歸的感覺及等方面。. 簡玲玲（2005）. 民宿之基礎設施、服務品質、建築特色，服務人員的親切有禮貌、友善氣氛，所處地區景觀優美、資源特色及其與社區的聯結為民宿業評鑑指標. 歐聖榮、林奕君. 民宿之基本需求服務提供、互動關係接觸程度、風格特色環境氛圍影響民. 柯嘉君（2008）. 宿關係品質，進而增進遊客忠誠度. 吳菊（2009）. 價格合理、主人親切、安全環境、獨特新穎、身心解放. 林瑩昭（2010）. 遊客居住原因以房價合理、配合套裝行程、親友推薦、人員服務態度。民宿資訊來源以網路為主。遊客以安排文化風俗活動解說、整體環境營造具創意與特色氛圍、周邊有多樣化的觀光景點、可代購附近名產、突發緊急狀況的迅速服務、合法的民宿經營、客房的完善設備為需求因素. 資料來源：研究者整理. 15.

(27) 四、現今小琉球民宿業者依據交通部觀光局 2012 年 3 月份觀光統計資料，小琉球已領有民宿證照之民宿為 17 家，尚未領民宿證照之民宿為 12 家，如下列表 2-3。但據錢銘貴、謝國榮與邱淳富（2011）調查目前小琉球大大小小的民宿約有 80 餘家，從傳統漁村建築所改造的民宿，結合小琉球當地風俗文化特色、渡假民宿及 VILLA 等級的民宿都有。小琉球民宿業的合格率與全國相較起來算相當低，良莠不齊的民宿是否會對小琉球民宿業的永續經營發展是否有不良影響，值得探討。. 16.

(28) 表 2-3 小琉球民宿業者摘要一覽表是否領有民宿證照. 編號. 民宿名稱. 營業地址. 1. 夏堤民宿. 屏東縣琉球鄉上福村 2 鄰杉板路 51 巷 2 號. 是. 2. 馬鞍民宿. 屏東縣琉球鄉大福村中正路 170-6 號. 是. 3. 大峰民宿. 屏東縣琉球鄉中福村 1 鄰三民路 288-3 號. 是. 4. 賢濱山莊特色民宿. 屏東縣琉球鄉中福村三民路 206-1 號. 是. 5. 琉球馨宿. 屏東縣琉球鄉中福村三民路 225 號. 是. 6. 南方休閒民宿. 屏東縣琉球鄉中福村三民路 235 號. 是. 7. 水晶民宿. 屏東縣琉球鄉中福村三民路 294 號. 是. 8. 小琉球鄉村民宿. 屏東縣琉球鄉本福村中山路 171-1 號. 是. 9. 屏東縣琉球鄉本福村中山路 173-1 號. 是. 屏東縣琉球鄉本福村中山路 224 號. 是. 屏東縣琉球鄉杉福村肚仔坪路 6 號. 是. 屏東縣琉球鄉杉福村肚仔坪路 2-10 號. 是. 屏東縣琉球鄉漁福村三民路 83-5 號. 是. 屏東縣琉球鄉杉福村復興路 53 號. 是. 15. 星沙民宿小琉球船屋特色民宿雲海居觀景民宿杉板灣 10 號特色民宿旺福民宿海景三合院特色民宿花瓶石民宿. 屏東縣琉球鄉上福村復興路 36-3 號. 是. 16. 海墘民宿. 屏東縣琉球鄉漁福村三民路 28 號. 是. 17. 漁村民宿. 屏東縣琉球鄉漁福村三民路 38 號. 是. 18. 幸福海景民宿. 屏東縣琉球鄉杉福村復興路 160-10 號. 否. 19. 南洋渡假村. 屏東縣琉球鄉杉福村復興路 161-22 號. 否. 20. 地中海渡假民宿. 屏東縣琉球鄉杉福村復興路 161-9 號. 否. 21. 小琉球漁埕民宿. 屏東縣琉球鄉漁福村三民路 19 號. 否. 22. 小琉球龍蝦洞民宿. 屏東縣琉球鄉漁福村三民路 54 號. 否. 23. 嚮堡民宿. 屏東縣琉球鄉本福村中山路 6 號. 否. 24. 海之星民宿. 屏東縣琉球鄉本福村民族路 20 之 1 號. 否. 25. 田媽媽民宿. 屏東縣琉球鄉上福村復興路 13 號. 否. 26. 雅典民宿. 否. 27. 月掬民宿. 28. 南國海岸民宿. 屏東縣琉球鄉中福村三民路 298-4 號屏東縣琉球鄉本福村三民路 151-1 及 151-2 號屏東縣琉球鄉杉福村肚仔坪路 8 號. 29. 夢幻漁村民宿. 屏東縣琉球鄉杉福村美人路 3 號. 否. 10 11 12 13 14. 資料來源：觀光局網站。民宿相關統計。2012 年 3 月 16 日取自 http://hotelhomestay.tbroc.gov.tw/report_10.jsp 17. 否否.

(29) 小結雖然民宿定義各家不同，研究者對民宿定義歸納出四個原則。（一）需自用住宅，且有空閒房間，營造顧客有在家的溫馨感覺。（二）結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動與遊客之間自然的交流互動而提供遊客解說服務與活動體驗。（三）家庭副業方式經營。（四）提供遊客鄉野生活之住宿場所與飲食服務。現今民宿業者不僅要提供食宿，更積極的是要創造民宿特色，區隔出民宿本身產品與其他業者如旅館的差異性，經營民宿需要提供當地風土民情、自然景觀、生態環境資訊及農林漁牧生產活動等特色。小琉球民宿正是業者利用傳統漁村建築所改造的民宿，結合小琉球當地特有的宗教風俗文化特色、珊瑚礁島嶼的自然景觀、豐富的潮間帶生態、漁業相關產品，達到知性、感性、趣味和學習的定點深度休閒旅遊。. 第三節行銷組合策略的定義與內涵一、行銷組合的起源：行銷組合(marketing mix)是企業為了在目標市場達成行銷目的所使用的行銷工具。Kotler(1991)認為，行銷組合是廠商在目標市場中追求其行銷目標的一組行銷工具的集合，廠商可使用這些工具以期達成行銷目標。最早「行銷組合」的觀念是由Neil H. Borden在發表《The Concept of the Marketing Mix》首次提出提出，Borden的原創行銷組合要素，後來被其他學者重新組編和使用。 McCarthy(1960)將行銷定義為：「行銷是指產品(Product)、價格 (Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)的組合，簡稱4P組合」。各個行業的需求不同，也衍生出不同的行銷組合策略但大都由McCarthy 18.

(30) 的4P組合理論為基礎再擴展出來的。. 二、行銷組合策略（一）5P 行銷組合 Gary(1991)認為最適用於教育之行銷組合為5P，即 (1)產品策略 (Product)(2)價格策略(Price)(3)推廣策略(Promotion) (4)通路策略 (Place)(5)人員策略(Personnel)。（二）6P 行銷組合 Kotler(1999)認為，處在現今複雜競爭又多元化的市場中，在4P 之外應該再增加日益重要的兩個P，特別是對全球化行銷而言，這兩個 P 分別是： 1.政治(Politics)：政治活動也會對銷售產生相當大的影響力。因此，行銷人員也許希望藉由遊說與政治性活動，以影響市場需求。 2.公眾意見(Public opinion)：大眾一窩蜂的情緒態度，會影響到他們對某些產品與服務的興趣。（三）7P 行銷組合 4P行銷組合較適合有形產品，若用在無形的服務業，就有些不足。 Booms & Bitner(1981) 修正 McCarthy 的 4P 理論，包含產品 (Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，另外增加了人員(People)、流程(Process)以及實體呈現(Physical evidence)，以構成更適用於服務業的行銷組合策略，而民宿業正屬於服務業之範圍。再者國內學者對於遊客對選擇投宿民宿研究中，認為民宿業者除了提供基本的住宿需求服務外，服務人員的態度的友善親切，讓遊客感受濃濃人情味（黃俊傑，2003、嚴如鈺，2003、簡玲玲，2005）及重視與遊客的互動關係，提供迅速有效的服務（歐聖榮、林奕君、柯嘉君，2008），和整體環境營造具創意與特色氛圍（廖榮聰，2003、 19.

(31) 簡玲玲，2005、林瑩昭，2010）皆是影響遊客選擇民宿的重要因素，恰符合於7P行銷組合中人員、流程、實體呈現等策略。因此研究者認為7P行銷組合最適合來探討遊客選擇民宿的因素，以下分別敘述7P 定義與內涵。. 三、7P 行銷組合定義與內涵（一）產品產品可以被定義為由實體、心理服務與符號等屬性所組成，而能對客戶或使用者提供一種滿足或利益的集合體 (Keegan , 2002)。產品必須滿足兩個條件：1.應具有價值；2.能夠在市場上交換。行銷組合規劃始於先創造出能滿足目標客戶需要與欲望的產品。顧客會利用三個基本要素來評斷這項產品包括：產品的特徵與品質、服務組合與品質、及價格的適當性。規劃一項產品必須考慮產品的五個層次，最基本的層次是核心利益，它是顧客真正要購買的產品或服務的基本利益；第二個層次是將核心利益轉化為基本的產品；第三個層次是預期產品，提供的產品品質符合顧客所期望的水準；第四個層次是延伸產品，提供額外服務與利益，以和競爭者有所區別；第五個層次是潛在產品，以延伸產品或產品轉換的形式開發的新商品，它也有可能成為未來會暢銷的產品。大多數的企業都會考慮市場上不同需求的客群以提供一種以上的產品，其產品的組合依照產品的寬度、長度、深度與一致性來分類，這四項產品組合的構面是發展企業行銷策略的重要工具，並參考銷售額、獲利率及市場狀況來決定採取培植、維持、收割或撤資等決策。（二）價格價格以經濟學的觀點來看，是在市場中產品供給與需求達成均衡時，便可決定出雙方皆可接受的價格；從心理學的角度來探討，對消費者而言，價格是外在的訊息線索或信號，消費者可以從商品或服務. 20.

(32) 的標價，來推論品質的高低；也可以由市場制度研究觀察，價格是市場結構的規範性決策變數，如獨佔性訂價、雙佔訂價、寡頭訂價、與管制者訂價等。價格是行銷組合中能夠創造收益的一個要素，在訂定價格策略時可依循六個步驟程序 Kotler(2009)： 1.選定訂價目標； 2. 確認需求； 3.估計成本； 4.分析競爭者的成本、價格與產品； 5. 選定訂價的方法； 6.決定最後的價格。企業在訂定產品的價格大都是依據成本、利潤、市場規模、產品品質、經濟環境、競爭者等因素決定，在考慮產品的發展策略上，以品質與價格之間的比重決定採取價格策略或品質策略，如表 2-4 所示有9種不同的價格-品質策略可供選擇。表 2-4 九種價格-品質策略摘要表價格. 品質. 高. 中. 低. 高. 1.優勢策略. 2.高價值策略. 3.超價值策略. 中. 4.超價策略. 5.中價策略. 6.良好價值策略. 低. 7.游離策略. 8.欺瞞廉價策略. 9.廉價策略. 資料來源：行銷管理學，Kotler(1999)著，方世榮(2000)譯。台北市：東華書局， 544 頁。. （三）通路行銷通路是在執行將產品由生產者轉移至消費者的工作，他必須克服存在於產品、服務與使用者之間的時間、空間及所有權等障礙。其所執行的功能包括：資訊、促銷、協商、訂購、融資、風險承擔、實體配送、付款及物權等；通路可視為一群相互依賴的組織所組成，這些組織將使產品或服務能順利的被使用或消費，行銷通路決策為企業管理階層所面對的最重要決策之一，因為企業所選定的通路對所有 21.

(33) 的其他行銷決策有密切的影響。通路的流程包括：實體流程、物權流程、付款流程、資訊流程和促銷流程。行銷通路的觀念並不限於實體商品的配銷，最主要的問題在如何設置代理機構與地點的安排，俾能使廣大的社會大眾得到最佳的服務。隨者網際網路科技的進步，服務行業皆可透過此種新式得通路來進行。管理通路的行銷策略包括： 1.推式策略(push strategy)就是指在產品品牌知名度與忠誠度較低的情況下，運用銷售力與交易促銷主動接觸客戶將產品推銷到客戶手中通路策略； 2.拉式策略(pull strategy) 就是運用廣告和促銷方式來引起顧客的需求欲望，將客戶拉到通路據點來購買產品。依據Bucklin(1966)的看法，在競爭的環境下，各種通路機構應該調整彼此的功能性任務，以期能在滿足企業所訂定的服務標準之下，並使整個通路的成本維持最低。企業通常可以依據不同的消費者所需求的服務水準來做不同的市場區隔，可以選擇不同的通路來接觸顧客，常見的通路包括銷售團隊、代理商、配銷商、經銷商、直接郵購、電話行銷及網際網路等。高加值的夥伴直接銷售通路配銷商零售商店. 低. 每單位銷售的附加價位. 銷售團隊. 間接通路電話行銷網際網路. 直效行銷通路. 低. 高每單位交易成本. 圖 2-1 不同通路的附加價值與成本的關係資料來源：行銷管理學，Kotler (2009)著，(方世榮、駱少康、陳冠樺合譯)，台北市：東華書局，543頁。 22.

(34) （四）促銷所謂促銷是指在短時間內使用讓顧客接受產品或服務，行銷任務不僅要求發展優良的產品、訂定具有吸引力的價格及使目標客戶很容易取得產品，企業為了永續發展與提升企業、產品的形象亦須持續的與現有和潛在的顧客或一般社會大眾溝通；每家企業都不可避免的同時扮演溝通者和促銷者的角色，對大多數企業而言，他們的問題不在於是否進行溝通活動而是要明確的瞭解究竟要溝通什麼、要與誰溝通、及溝通的頻數。行銷溝通的組合包括： 1.廣告：由特定的贊助者以付費的方式，藉各種傳播媒體將其觀念、產品或服務，以非人身的表達方式，從事促銷的活動。 2.促銷：提供各種短期誘因，以鼓勵購買或銷售產品或服務。 3.事件行銷及活動體驗：企業贊助的活動或節目，以提高日常與特定相關品牌的互動。 4.公共關係與公共報導：利用公共關係與公共報導，以促銷或保護企業形象或獨特的產品。 5.直效行銷：使用郵件、電話、傳真、電子郵件及網際網路直接與特定顧客和潛在顧客溝通、或請求獲得直接的回應。 6.互動式行銷：經過設計的線上活動及計畫讓客戶或潛在客戶參與，並直接或間接提高知名度、提升形象或誘發產品及服務的銷售。 7.口碑行銷：人與人之間的口語、書寫或電子溝通，用來散播購物或使用產品與服務之優點或經驗。 8.人員銷售：由銷售人員與一個或一個以上的潛在客戶面對面的互動，目的在推介產品、解答質疑及取得訂單。一般常用的行銷溝通平台如表 2-5. 23.

(35) 表 2-5 常見的溝通平台摘要表事件行銷及. 廣促銷. 直效及互動式公共關係. 活動體驗. 告. 口碑推銷. 人員推銷. 行銷. 平面及廣播廣競賽、遊戲、獎. 個人之間的運動體育. 新聞資料. 型錄. 銷售介紹. 告. 金、樂透. 接觸. 外包裝. 獎賞與禮品. 娛樂. 演講. 郵寄. 聊天室. 銷售大會. 包裝插卡. 樣品. 嘉年華會. 研討會. 電話行銷. 部落格. 獎勵方案. 動畫. 市集與展覽. 藝術. 年報. 電子購物. 試用品. 手冊及小冊子展示會. 公益活動. 慈善捐贈. 電視購物. 市集與展覽. 海報與傳單. 示範解說. 工廠導覽. 出版品. 傳真信函. 使用手冊. 折價券. 企業展覽館. 社區關係. 電子郵件. 廣告翻印. 現金回饋. 街頭活動. 遊說. 語音郵件. 看板. 低利貸款. 識別媒介. 展示雜誌. 招待. 企業刊物. 購買點陳列物舊換新方案津貼視聽素材. 長期方案. 象徵及商標. 搭售. 錄影帶. 資料來源：行銷管理學，Kotler (2009)著，(方世榮、駱少康、陳冠樺合譯)，台北市：東華書局，543頁。. （五）人員服務業需要依靠顧客和服務人員直接互動，這種互動會影響顧客對服務品質的觀感。民宿服務人員與遊客接觸，以提供服務產品，服務人員亦需藉由各種訓練來吸收新知，以協助顧客解決其問題。民宿服務人員的態度、儀容、解說專業度皆會影響服務品質。（六）流程即服務客戶的作業流程，需要設計與執行有效的流程。設計不良的流程，想等待時間長、官僚等，通常會讓顧客不耐，也會讓服務人員工作效率不佳，或導致失誤。且儘可能一致性與標準化的流程才能避免因不同的服務人員而有不同的服務程序及不同服務結果。 24.

(36) （七）實體呈現即實體環境與情境的影響。服務業很重視現場環境的布置、裝潢、招牌、印刷品、感官感覺、視覺吸引等。實體的呈現往往給予顧客的印象影響鉅大，服務業者需要謹慎管理。. 小結民宿業者必須從每個環節下手，不只滿足遊客的期待與需求，還要提供高品質服務、低廉的價格，搭配各項促銷活動，改良通路讓消費更為方便。並由各種軟硬體，如人、實體設備環境，來傳送服務，整個服務流程都要讓遊客滿意，來創造本身的價值。總而言之，民宿業注重與遊客情感的互動，成功的服務來自於對顧客的重視，而要建立高度遊客滿意，就必須設身處地地為遊客著想。. 第四節消費者知覺價值定義與內涵一、知覺價值 (Perceived Value) 之定義「價值」就是顧客願意支付的一切(Porter,1985)，不管是在策略、行銷等方面，經營者皆以提供企業本身或是顧客有「價值」的行為為主要的目標（陳勁甫、曾文祥、郭文凱，2008）。 Zeithaml(1988)針對消費者使用產品或服務所知覺到的價值獲得與成本付出下對產品或服務的評估分對知覺價值定義包含「價值就是低價」、「價值就是消費者本身有想要這個產品」、「價值就是消費者付出的價格而獲得的品質」、「價值就是消費者付出後所得到的」。前面二項定義表示只要降低價格、滿意度高代表具有高價值。第三、四項定義指價值就是在「獲得」與「犧牲」之間的抵換(trade-off)關係。因此Zeithaml針對知覺價值歸納一個整體的定義，指消費者基於獲得與給予的認知，而整體評估產品的使用。消費者對商品的知覺價值，來自於商品帶給消費者的利益，以及 25.

(37) 其所需支付的成本而決定。當知覺利益愈大，知覺成本愈小，則消費者的知覺價值愈大，購買意願愈高。Kotler(2009)也指出顧客知覺價值 (customer-perceived value,CPV)是潛在顧客評估一項提供物或其他選擇方案時，所有利益與成本間的差距。綜合以上述學者對知覺價值的觀點，確定知覺利益與知覺成本的比較而決定知覺價值。故本研究認為知覺價值是消費者經由判斷知覺利益與知覺成本之間的抵換關係後，而給予整體的評價。. 二、知覺價值之構面 Petrick(2002)發展多構面「服務知覺價值量表」，包括品質、情感反應、貨幣價格、行為價格及聲譽等五個服務知覺價值構面，發展成為多構面之服務知覺價值量表(SERV- PERVAL)。其中品質、情感反應、聲譽是指交易中所獲得的知覺利益；貨幣價格、行為價格是指交易中所犧牲的知覺成本（張淑青，2006）。亦有學者針對餐旅服務發展出包括獲得價值與交易價值等二大因素構面之知覺價值衡量題項 (AL-Sabbahy, Ekinci and Riley ,2004) 。Kotler(2009)顧客知覺價值是潛在顧客評估一項提供物或其他選擇方案時，所有利益與成本間的差距。整體顧客利益(total customer benefit)是考慮產品、服務、人員以及形象等因素，對於一項給定的市場提供物，在經濟性、功能性與心理性整體利益上可預期的知覺貨幣價值。整體顧客成本 (total customer cost)是指顧客對於一項給定的市場提供物進行評估、取得、使用與處置時所帶來的預期成本，此成本包含整體付出的金錢、時間、體力與心力。如下圖2-3. 26.

(38) 顧客知覺價值. 整體顧客利益. 整體顧客成本. 產品利益. 金錢成本. 服務利益. 時間成本. 人員利益. 精力成本. 形象利益. 心理成本. 圖 2-2 顧客知覺價值的決定因素資料來源：資料來源：行銷管理學，Kotler (2009)著，(方世榮、駱少康、陳冠樺合譯)，台北市：東華書局，158頁。. 因此本研究依研究需要將消費者知覺價值操作型定意為遊客接受民宿業者的服務內容感受到的知覺利益與遊客接受民宿業者的服務內容所付出的知覺成本二個構面。. 三、知覺價值之相關研究 Bojanic(1996)對飯店房客的研究與 Grewal, Monroe & Krishnan. (1998)對腳踏車消費者所做的知覺價值之研究中，皆發現知覺價值會影響消費意圖與行為。Oh(2002)針對精緻美食的主顧在品質、知覺價值、滿意度的研究中發現知覺價值在消費傾向與消費前後經驗的良好預測變數。Petrick與Backman(2001)認為消費者具有較高的知覺價值會正向影響未來的購買意圖。國內學者張淑青（2006）澎湖觀光旅遊之 27.

(39) 實證研究中遊客知覺價值的提升有助於提升觀光遊客未來之重遊與推薦意願。林舜涓、蔡佳燕、邱莉文（2007）在花蓮民宿遊客服務知覺價值研究中亦有相同的結果。. 小結消費者知覺價值是一個相當複雜的概念，乃消費者對整體交易過程中的主觀的知覺內涵的綜合評估，除包含了經濟層面的客觀的的「得」、「失」之外，亦含心理層面的情感要素。現今企業必需滿足顧客的需求，發展以顧客為導向的行銷策略才是獲利的來源。成功的企業必須提高顧客所獲得的顧客價值，以提升顧客滿意度進而影響正向的顧客行為意圖。綜合以上學者所述，故本研究根據研究需要將消費者知覺價值分成知覺利益與知覺成本兩個構面進行探討。. 第五節消費者購後行為定義與內涵一、消費行為的定義與內涵人們為滿足需求所做的一系列活動，便可稱為消費行為，消費者行為的範疇主要包括與購買、使用以及棄置「產品」決策相關的心理和實體的活動。心裡活動包括評估不同品牌的屬性、對資訊進行推論以及形成內心決策等。實體活動包括消費者蒐集產品相關資訊、實際蒞臨零售點和銷售人員互動以及產品的實際消費處理（林建煌，2002；蕭富峰，2008；簡明輝，2010）。這些活動常受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、態度、性格和過去經驗，以及人際互動、群體關係、組織、社會、文化與物理環境等因素的影響（林欽榮，2010）。. 28.

(40) Engel , Kollat and Blackwell(1973)認為狹義的顧客購買行為是指為了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除消費者行為之外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。因此 Engel, Kollat and Blackwell (1993)定義消費者行為為：消費者在取得、消費與處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。將上述學者對於消費者行為之定義，發現各學者對消費者行為涵意的看法統整起來，即是消費者行為意指「消費者為了滿足需求而購買產品或服務，其過程包括消費前的評估一直到消費後的結果所表現出來的實際行為活動與決策行為，這些活動與行為會受到內在與外在力量的影響」。. 二、消費決策過程消費者購買行為是一個複雜的決策過程。這過程中消費者會融入自己的經驗、想法及外在相關的訊息進行整合與判斷，進而做出決定（簡明輝， 2010 ）。決策過程包含七個階段 (Blackwell, Miniard,& Engel ,2006)：（一）需要確認：購買行為源自於需求，這需求可能來自於內在生理或外在的刺激所激發。內在刺激如飢餓會購買食物；外在刺激如看見朋友的新車，會觸發購買的慾望。（二）資訊搜集：消費者在產生需求就會引起動機，這些動機會刺激個人積極的展現相關資訊蒐集的動作，所謂資訊蒐集是個體為了滿足需求目的，所從事的心理以及實質的資訊搜尋以及處理之活動(Loudon & Bitta ,1988)。Kotler(2009)認為消費者資訊來源主要可歸類為四種：1.個人來源，如家庭、朋友； 2.商業來源，如廣告、網站、銷售人員；3.公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑機構；4.經驗來源：處理、檢驗及使用 29.

(41) 產品的經驗。（三）方案評估：在消費者蒐集有關產品的完整資訊之後，接著就是將這些資料加以整理，做成一些方案加以評估。評估方案的準則可能以產品的屬性為基礎，也可能依據消費者個人的期望為標準，而選擇具有實用價值、最低價格、可投機轉換或便宜好用等特質產品。評估準則的選用，亦常因個人需求、知識、涉入程度、價值觀和生活型態的不同，而有所差異（林欽榮，2010）。（四）購買決策：消費者在決策過程中，一旦經過仔細的方案評估有了清楚的購買意圖，但購買前消費者會涉及相關的購買決策：品牌、經銷商、數量、時機、付款方式。（五）產品使用：消費者的實際使用/消費經驗，將消費者感受區分為正面增強、負面增強，以及懲罰等三個類別 (Blackwell et al.,2006)。（六）購後/使用後評估：產品經過實際使用後，消費者會根據使用的經驗，來評估產品是否如事前預期，評斷滿意程度。如果消費者對使用或消費經驗抱持滿意的正面評價（視滿意程度），可能會有以下行動：1.正面的口碑宣傳，如網路或人際間的口而相傳，2.幫忙介紹顧客，3.增加購買或使用量，4. 重複購買，5.變成忠實顧客；如果消費者對使用或消費經驗持不滿意的負面評價，可能會有以下行動 (Hawkins,Mothersbaugh & Best,2007)：1.直接向供應商提出抱怨或申訴，2.負面的口碑宣傳，3.向公正第三者申訴（如媒體、主管機關以及消基會等），4.循司法途徑提出告訴，5.自認倒楣，默默忍受，但對該品牌保持敵意或負面態度6.停止使用該品牌，並轉化品牌。（七）產品棄置：當產品已不堪使用或因消費者要汰舊換新，舊品. 30.

(42) 的處理，在環保觀念下已成為消費者必須面對的問題。為了有效解決產品的棄置問題，消費者與企業端都認真的在共同發想，已陸續發展出愈來愈多的選擇方案（簡明輝，2010）： 1.由廠商出面回收 2.消費者送至資源回收站回收 3.相關單位回收 4.捐贈 5.透過二手市場出售 6.做為抵換新購產品時享受折價的依憑。此七項決策過程並非每個消費者的購買決策都一定得按部就班，一路走到最後一個步驟，消費者會是購買的情境的不同自行彈性伸縮與調整。. 三、消費者購後行為購後行為是消費者購買產品或服務後的相關反應。消費者根據他們是否滿意在購買產品之後採取進一步的行動。它包括一些在產品使用後可能產生的心理活動以及消費者發生在購買以後的典型行為。包含了上述消費者決策過程中第六項購後/使用後評估、第七項產品棄置。本研究只針對至小琉球進行民宿旅遊活動後之遊客作行為之探討，且民宿旅遊沒有產品的棄置問題。. 四、相關研究唐吉民、陳秀芬（2009）在「森林產業發展研究基於消費者理論的研究」中消費者行為意向方面，主要在評估消費者在參與休閒活動後，其推薦親友及再購行為的相關因素，以萃取出研究概念性架構中的主要因素。 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1996)研究發現服務品質的好壞會直接影響到消費者行為的意向，而且只有經由提升顧客的再購意願及降低顧客的流失比例，才能使提供服務者保有其利潤。該研究並提出消費者行為意向量表的測量項目，分別為正面的評價、向其他消費者推薦、花時間與公司聯絡、保持忠誠度以及願意支付額外費用等五 31.

(43) 項。黃子育（2009）「在小琉球風景區遊客旅遊行為之研究-EBM之模式」中將正向行為意圖分成：滿意的旅遊經驗、重遊意願、推薦親友、旅遊經驗網路分享、提供建議給相關主管單位，分成五大構面。錢銘貴、謝國榮與邱淳富（2011）在「促銷策略、顧客滿意度與消費者行為之實證研究」中，將正向的消費者行為衡量因素分為推薦親友、重遊意願、網路推薦等三項。. 小結消費行為不是購買完就結束，購買後的行為的相關反應更是值得行銷人員去瞭解的。產品的使用與評估後，對產品滿意程度的高低會影響再次購買意願及口碑的宣傳。資訊時代的來臨，使得宣傳散佈更加廣大。經由以上文獻探討，本研究將消費者購後行為操作型定義為推薦親友、重遊意願、網路推薦等三項。. 32.

(44) 第三章研究設計與實施. 本研究以小琉球民宿業為例，透過調查法及資料分析以瞭解行銷策對遊客在知覺價值及購後行為的關係，利用問卷從母群體中蒐集研究所需資料，進一步探究三者之間的相關情形。本章分就研究架構、研究流程、研究方法與對象、研究工具、資料分析與處理等節述之。. 第一節研究架構為達到研究目的，本研究採用調查法，綜合文獻探討所得之結果，設定本研究之自變項為行銷策略，包括了：產品(Product)、定價(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)、人員(People)、流程(Process)以及實體呈現(Physical evidence)；依變項則包括了遊客在知覺價值及購後行為兩項。根據本研究目的、所欲探討之待答問題及參考相關文獻後，擬定本研究之架構，以下研究架構路徑說明各個變項間的關聯及交互作用如圖 3-1。 A1：探討不同行銷組合策略對遊客知覺價值之間相關情形。 A2：探討不同行銷組合策略對遊客購後行為之間相關情形。 B：分析遊客知覺價值和遊客購後行為相關的情形。. 33.

(45) 產品策略. 訂價策略. 通路策略. 促銷策略. 自變項. 行銷策略. A2. 重遊意願依變項. 人員策略. 購後行為流程策略. 推薦親友. A1 網路推薦. 實體呈現策略 B. 依變項. 知覺價值. 知覺利益. 知覺成本. 圖 3-1 研究架構圖. 34.

(46) 第二節研究流程本研究於確認研究動機與目的後，進行文獻回顧，再依據相關文獻回顧建立本研究之理論架構，並參考相關文獻發展出本研究之問卷，回收問卷後，使用電腦統計軟體進行分析，分析後依照本研究之發現與結果，最後提出本研究之結論與建議。本研究之研究程序分為三大階段，包括了研究準備階段、發展階段及綜合分析階段，每一大階段又細分不同步驟，說明如下：. 一、研究準備階段（一）閱讀相關文獻研究者於研究初期，蒐集國內外和民宿行銷策略主題相關之文獻，廣泛閱讀近期關於民宿行銷策略、消費者知覺價值及消費者行為之研究，以瞭解民宿行銷研究之現況與趨勢，做為研究發展之基礎。（二）確認研究方向依研究者所蒐集之相關文獻來擬定研究主題，並與指導教授討論及確認研究方向。（三）擬定研究架構主題確定後，進一步綜合並分析與主題相關之資料，並歸納整理各研究變項之意涵，根據文獻整理中的發現與指導教授進行討論，以擬定本研究之研究架構及研究計劃。. 二、發展階段（一）初步發展研究工具為達成研究目的及回答待答問題，研究者深入探究比較各方研究結果，擬參考並修訂現有之行銷策略、消費者知覺價值及消費者行為相關問卷，來設計問卷初稿。（二）修正研究工具 35.

(47) 設計完成之問卷初稿與指導教授討論初步修正後，邀請相關領域之學者專家檢視問卷，並依據學者專家提供之意見修正問卷內容，接著進行問卷預試，進行信效度分析。（三）完成研究工具並正式施測依據內容效度以及預試量表之分析結果，剔除不適宜之題目，編製正式問卷，於小琉球實地以訪問調查方式選取樣本進行正式施測。. 三、綜合分析階段（一）回收問卷回收問卷審查後刪除無效問卷，挑選出有效問卷進行整理，確認樣本數符合最低有效樣本數。（二）資料分析將正式施測後所回收的有效問卷，依原訂方法編碼、計分，再輸入電腦統計軟體 SPSS19.0 for windows 進行統計分析工作，並依研究目的選取適當之統計方法，加以分析。（三）完成研究報告根據資料分析結果進行討論，並對照先前之研究進一步分析比較，最後歸納研究成果提出具體結論與相關建議。. 36.

(48) 研究準備階段. 訂定研究主題. 確認研究方向與目的. 擬定研究架構與計劃. 發展問卷初稿. 專家校正. 研修正問卷內容. 究發. 進行預試. 展階. 問卷預試結果分析. 段修改問卷. 發展正式問卷. 正式施測. 綜合分析階段. 回收問卷. 分析資料並討論. 研究結論與建議. 圖 3-2 研究流程 37.