消費者購後行為定義與內涵

一、消費行為的定義與內涵

人們為滿足需求所做的一系列活動，便可稱為消費行為，消費者 行為的範疇主要包括與購買、使用以及棄置「產品」決策相關的心理 和實體的活動。心裡活動包括評估不同品牌的屬性、對資訊進行推論 以及形成內心決策等。實體活動包括消費者蒐集產品相關資訊、實際 蒞臨零售點和銷售人員互動以及產品的實際消費處理（林建煌，2002；

蕭富峰，2008；簡明輝，2010）。

這些活動常受到個體因素，如動機、知覺、需求、慾望、態度、

性格和過去經驗，以及人際互動、群體關係、組織、社會、文化與物 理環境等因素的影響（林欽榮，2010）。

Engel , Kollat and Blackwell(1973)認為狹義的顧客購買行為是指為 了獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入的行為，其中包含 導致及決定這些行為的決策過程；而廣義的購買行為除消費者行為之 外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。因此 Engel, Kollat and Blackwell (1993)定義消費者行為為：消費者在取得、消費與 處置產品或勞務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與 之後所發生的決策在內。

將上述學者對於消費者行為之定義，發現各學者對消費者行為涵 意的看法統整起來，即是消費者行為意指「消費者為了滿足需求而購 買產品或服務，其過程包括消費前的評估一直到消費後的結果所表現 出來的實際行為活動與決策行為，這些活動與行為會受到內在與外在 力量的影響」。

二、消費決策過程

消費者購買行為是一個複雜的決策過程。這過程中消費者會融入 自己的經驗、想法及外在相關的訊息進行整合與判斷，進而做出決定

（ 簡 明 輝 ，2010 ） 。 決 策 過 程 包 含 七 個 階 段 (Blackwell, Miniard,&

Engel ,2006)：

（一）需要確認：購買行為源自於需求，這需求可能來自於內在生 理或外在的刺激所激發。內在刺激如飢餓會購買食物；外在 刺激如看見朋友的新車，會觸發購買的慾望。

（二）資訊搜集：消費者在產生需求就會引起動機，這些動機會刺 激個人積極的展現相關資訊蒐集的動作，所謂資訊蒐集是個 體為了滿足需求目的，所從事的心理以及實質的資訊搜尋以 及處理之活動(Loudon & Bitta ,1988)。Kotler(2009)認為消費 者資訊來源主要可歸類為四種：1.個人來源，如家庭、朋友；

2.商業來源，如廣告、網站、銷售人員；3.公共來源：大眾傳 播媒體、消費者評鑑機構；4.經驗來源：處理、檢驗及使用

產品的經驗。

（三）方案評估：在消費者蒐集有關產品的完整資訊之後，接著就 是將這些資料加以整理，做成一些方案加以評估。評估方案 的準則可能以產品的屬性為基礎，也可能依據消費者個人的 期望為標準，而選擇具有實用價值、最低價格、可投機轉換 或便宜好用等特質產品。評估準則的選用，亦常因個人需求、

知識、涉入程度、價值觀和生活型態的不同，而有所差異（林 欽榮，2010）。

（四）購買決策：消費者在決策過程中，一旦經過仔細的方案評估 有了清楚的購買意圖，但購買前消費者會涉及相關的購買決 策：品牌、經銷商、數量、時機、付款方式。

（五）產品使用：消費者的實際使用/消費經驗，將消費者感受區分 為 正 面 增 強 、 負 面 增 強 ， 以 及 懲 罰 等 三 個 類 別(Blackwell et al.,2006)。

（六）購後/使用後評估：產品經過實際使用後，消費者會根據使用 的經驗，來評估產品是否如事前預期，評斷滿意程度。如果 消 費 者 對 使 用 或 消 費 經 驗 抱 持 滿 意 的 正 面 評 價 （ 視 滿 意 程 度），可能會有以下行動：1.正面的口碑宣傳，如網路或人 際間的口而相傳，2.幫忙介紹顧客，3.增加購買或使用量，4.

重複購買，5.變成忠實顧客；如果消費者對使用或消費經驗 持 不 滿 意 的 負 面 評 價 ， 可 能 會 有 以 下 行 動 (Hawkins,Mothersbaugh & Best,2007)：1.直接向供應商提出抱 怨或申訴，2.負面的口碑宣傳，3.向公正第三者申訴（如媒體、

主管機關以及消基會等），4.循司法途徑提出告訴，5.自認倒 楣，默默忍受，但對該品牌保持敵意或負面態度6.停止使用 該品牌，並轉化品牌。

（七）產品棄置：當產品已不堪使用或因消費者要汰舊換新，舊品

的處理，在環保觀念下已成為消費者必須面對的問題。為了 有效解決產品的棄置問題，消費者與企業端都認真的在共同 發想，已陸續發展出愈來愈多的選擇方案（簡明輝，2010）：

1.由 廠 商 出 面 回 收 2.消 費 者 送 至 資 源 回 收 站 回 收 3.相 關 單 位 回 收4.捐 贈 5.透 過 二 手 市 場 出 售6.做 為 抵 換 新 購 產 品 時 享 受 折價的依憑。

此 七 項 決 策 過 程 並 非 每 個 消 費 者 的 購 買 決 策 都 一 定 得 按 部 就 班，一路走到最後一個步驟，消費者會是購買的情境的不同自行彈性 伸縮與調整。

三、消費者購後行為

購後行為是消費者購買產品或服務後的相關反應。消費者根據他 們是否滿意在購買產品之後採取進一步的行動。它包括一些在產品使 用後可能產生的心理活動以及消費者發生在購買以後的典型行為。包 含了上述消費者決策過程中第六項購後/使用後評估、第七項產品棄 置。本研究只針對至小琉球進行民宿旅遊活動後之遊客作行為之探 討，且民宿旅遊沒有產品的棄置問題。

四、相關研究

唐吉民、陳秀芬（2009）在「森林產業發展研究基於消費者理論 的研究」中消費者行為意向方面，主要在評估消費者在參與休閒活動 後，其推薦親友及再購行為的相關因素，以萃取出研究概念性架構中 的主要因素。

Parasuraman, Zeithaml and Berry(1996)研究發現服務品質的好壞 會直接影響到消費者行為的意向，而且只有經由提升顧客的再購意願 及降低顧客的流失比例，才能使提供服務者保有其利潤。該研究並提 出消費者行為意向量表的測量項目，分別為正面的評價、向其他消費 者推薦、花時間與公司聯絡、保持忠誠度以及願意支付額外費用等五

項。

黃子育（2009）「在小琉球風景區遊客旅遊行為之研究-EBM之 模式」中將正向行為意圖分成：滿意的旅遊經驗、重遊意願、推薦親 友、旅遊經驗網路分享、提供建議給相關主管單位，分成五大構面。

錢銘貴、謝國榮與邱淳富（2011）在「促銷策略、顧客滿意度與 消費者行為之實證研究」中，將正向的消費者行為衡量因素分為推薦 親友、重遊意願、網路推薦等三項。

小結

消費行為不是購買完就結束，購買後的行為的相關反應更是值得 行銷人員去瞭解的。產品的使用與評估後，對產品滿意程度的高低會 影響再次購買意願及口碑的宣傳。資訊時代的來臨，使得宣傳散佈更 加廣大。經由以上文獻探討，本研究將消費者購後行為操作型定義為 推薦親友、重遊意願、網路推薦等三項。