遊客的知覺價值與購後行為之關係與預測分析

遊客知覺量表及遊客購後行為量表之反應，針對探討遊客知覺價 值對遊客購後行為的相關情形，完成研究目的三：探討遊客知覺價值 於遊客購後行為的關係。並分別回答待答問題六：遊客知覺價值於遊 客重遊意願之關係為何？問題七：遊客知覺價值於遊客親友推薦之關 係為何？問題八：遊客知覺價值於遊客網路推薦之關係為何？結果分 述如下。

一、 遊客知覺價值與購後行為之相關性

遊客知覺價值與購後行為各層面與整體相關情形（表4-16），其相 關係數皆達 .05顯著水準。就遊客知覺價值與購後行為之相關而言，相 關係數介於 .52~ .79之間。顯示遊客知覺價值的知覺利益、知覺成本 與整體知覺價值三層面，和購後行為的重遊意願、親友推薦、網路推 薦及購後行為整體四個層面均有顯著正相關。亦即遊客知覺價值各層 面與整體分數越高，則購後行為各層面與整體分數也越高。依邱皓政

（2000 ） 相 關 係 數 判 斷 標 準 ， 遊 客 知 覺 價 值 對 重 遊 意 願 相 關 係 數 為203.375且達顯著標準，因而二個預測變項共可有效解釋「重遊意願」

56.0％的變異量（如表4-17）。

表 4-17 遊客知覺價值與重遊意願之多元迴歸分析摘要表

從個別變項預測力高低來看，對「重遊意願」最具預測力為「知

63.1％的變異量（如表4-18）。

表 4-18 遊客知覺價值與親友推薦之多元迴歸分析摘要表

（三） 遊客知覺價值與網路推薦之迴歸分析 為117.533且達顯著標準，因而二個預測變項共可有效解釋「網路推薦」

42.3％的變異量（如表4-19）。

表 4-19 遊客知覺價值與網路推薦之多元迴歸分析摘要表

響，與Bojanic(1996)、

Grewal, Monroe & Krishnan (1998)、

&

（2007）等人認為的服務知覺價值會影響顧客的行為意圖的論點在本 研究中得到相符。

但研究結果親友推薦高於重遊意願部份與錢銘貴、謝國榮、邱淳 富（2011）及林舜涓、蔡佳燕、邱莉文（2007）的研究中重遊意願高 於親友推薦不相同。這應與受訪人員有關，此次受訪人員職業以學生 為主佔45.8％、18~30歲的年輕人佔超過70％且月收入以20,000（含以 下）佔50.2％也最多。年輕學子經濟能力較一般成人差，所造成的結果 差異，這也符合此次在的調查上消費特性，「過去一年內住宿民宿次數

（含本次）」最多的為一次的結果一致。

（二） 遊客知覺價值與購後行為之迴歸分析

對於預測遊客購後行為之各個構面重遊意願、親友推薦、網路推 薦，知覺利益重要性皆大於知覺成本，表示知覺利益最能有效預測遊 客購後行為。

Petrick(2002)將服務知覺價值分成品質、情感反應、貨幣價格、行 為價格及聲譽等五個服務知覺價值構面，其中品質、情感反應、聲譽 是指交易中所獲得的知覺利益；貨幣價格、行為價格是指交易中所犧 牲的知覺成本（張淑青，2006）。本研究知覺利益即包含品質、情感 反應、聲譽等三方面。林舜涓、蔡佳燕、邱莉文（2007）研究中指出

「品質」是最能夠預測再購意願的因子；「聲譽」是最能夠預測再推薦 的因子，與本研究結果大致相符。