第二章 文獻探討
第四節 消費者知覺價值定義與內涵
一、知覺價值(Perceived Value)之定義
「價值」就是顧客願意支付的一切(Porter,1985)，不管是在策略、
行銷等方面，經營者皆以提供企業本身或是顧客有「價值」的行為為 主要的目標（陳勁甫、曾文祥、郭文凱，2008）。
Zeithaml(1988)針對消費者使用產品或服務所知覺到的價值獲得 與成本付出下對產品或服務的評估分對知覺價值定義包含「價值就是 低價」、「價值就是消費者本身有想要這個產品」、「價值就是消費 者付出的價格而獲得的品質」、「價值就是消費者付出後所得到的」。
前面二項定義表示只要降低價格、滿意度高代表具有高價值。第三、
四項定義指價值就是在「獲得」與「犧牲」之間的抵換(trade-off)關係。
因此Zeithaml針對知覺價值歸納一個整體的定義，指消費者基於獲得 與給予的認知，而整體評估產品的使用。
消費者對商品的知覺價值，來自於商品帶給消費者的利益，以及
其所需支付的成本而決定。當知覺利益愈大，知覺成本愈小，則消費 者的知覺價值愈大，購買意願愈高。Kotler(2009)也指出顧客知覺價值 (customer-perceived value,CPV)是潛在顧客評估一項提供物或其他選 擇方案時，所有利益與成本間的差距。
綜合以上述學者對知覺價值的觀點，確定知覺利益與知覺成本的 比較而決定知覺價值。故本研究認為知覺價值是消費者經由判斷知覺 利益與知覺成本之間的抵換關係後，而給予整體的評價。
二、知覺價值之構面
Petrick(2002)發展多構面「服務知覺價值量表」，包括品質、情感 反應、貨幣價格、行為價格及聲譽等五個服務知覺價值構面，發展成 為多構面之服務知覺價值量表(SERV- PERVAL)。其中品質、情感反 應、聲譽是指交易中所獲得的知覺利益；貨幣價格、行為價格是指交 易中所犧牲的知覺成本（張淑青，2006）。亦有學者針對餐旅服務發 展 出 包 括 獲 得 價 值 與 交 易 價 值 等 二 大 因 素 構 面 之 知 覺 價 值 衡 量 題 項 (AL-Sabbahy, Ekinci and Riley ,2004) 。Kotler(2009)顧客知覺價值是潛 在 顧 客 評 估 一 項 提 供 物 或 其 他 選 擇 方 案 時 ， 所 有 利 益 與 成 本 間 的 差 距。整體顧客利益(total customer benefit)是考慮產品、服務、人員以及 形象等因素，對於一項給定的市場提供物，在經濟性、功能性與心理 性 整 體 利 益 上 可 預 期 的 知 覺 貨 幣 價 值 。 整 體 顧 客 成 本(total customer cost)是指顧客對於一項給定的市場提供物進行評估、取得、使用與處 置時所帶來的預期成本，此成本包含整體付出的金錢、時間、體力與 心力。如下圖2-3
圖 2-2 顧客知覺價值的決定因素
資料來源：資料來源：行銷管理學，Kotler (2009)著，(方世榮、駱少康、陳冠樺 合譯)，台北市：東華書局，158頁。
因此本研究依研究需要將消費者知覺價值操作型定意為遊客接受 民宿業者的服務內容感受到的知覺利益與遊客接受民宿業者的服務 內容所付出的知覺成本二個構面。
三、知覺價值之相關研究
Bojanic(1996)對飯店房客的研究與
Grewal, Monroe & Krishnan (1998)
對腳踏車消費者所做的知覺價值之研究中，皆發現知覺價值會 影響消費意圖與行為。Oh(2002)針對精緻美食的主顧在品質、知覺價 值、滿意度的研究中發現知覺價值在消費傾向與消費前後經驗的良好 預測變數。Petrick與Backman(2001)認為消費者具有較高的知覺價值會 正向影響未來的購買意圖。國內學者張淑青（2006）澎湖觀光旅遊之顧客知覺價值
整體顧客成本 整體顧客利益
金錢成本 產品利益
時間成本 服務利益
精力成本 人員利益
心理成本 形象利益
實證研究中遊客知覺價值的提升有助於提升觀光遊客未來之重遊與推 薦意願。林舜涓、蔡佳燕、邱莉文（2007）在花蓮民宿遊客服務知覺 價值研究中亦有相同的結果。
小結
消費者知覺價值是一個相當複雜的概念，乃消費者對整體交易過 程 中 的 主 觀 的 知 覺 內 涵 的 綜 合 評 估 ， 除 包 含 了 經 濟 層 面 的 客 觀 的 的
「得」、「失」之外，亦含心理層面的情感要素。現今企業必需滿足 顧客的需求，發展以顧客為導向的行銷策略才是獲利的來源。成功的 企業必須提高顧客所獲得的顧客價值，以提升顧客滿意度進而影響正 向的顧客行為意圖。
綜合以上學者所述，故本研究根據研究需要將消費者知覺價值分 成知覺利益與知覺成本兩個構面進行探討。