品牌個性

2.3.1 品牌個性的定義

Abrams (1981)認為品牌個性反映消費者如何感覺品牌，品牌與個性就像人一樣也 具有個性，而其形象就代表個性。而Plummer (1985)認為品牌個性具有雙重面向，包含 我們想要消費者思考與感覺的，以及消費者真正的思考和感覺，此兩個面向可用兩種方 式呈現，第一種是品牌個性的陳述，就是品牌的溝通目標，第二種是品牌個性輪廓，即 消費者對該品牌的感受。品牌個性陳述是一種創意性的策略工具，它表示我們企盼消費 者對品牌的感覺，而品牌個性剖面化的目的是敘述消費者對品牌的真實知覺。同時他也 認為品牌個性如同人的個性，具有相當的持久性與獨特性。品牌個性與人的個性最大差 異在於兩者來源不同，人的個性主要是由個人行為、外貌特徵、態度和信念、人口統計 變項而來，而品牌個性卻是消費者與品牌直接或間接的接觸而來。Farguhar (1990) 則認 為品牌個性可用以區別產品，它就像人一樣皆具有個別差異性，品牌也是如此，關鍵就 在於如何將品牌個性與消費者個性間的關係取得一致性。

品牌個性是將品牌擬人化，而提供一個象徵性或自我表達的功能，以幫助顧客成 為期待中的理想類型(Belk 1988; Keller 1993)。Upshaw (1995)指出品牌個性是品牌表現於 外的綜合性特質，品牌個性讓品牌有生命，Aaker (1996b)認為品牌個性是一組特徵或特 質與特定品牌連結的人性特徵，它包括性別、年齡及社經地位，以及人類的個性特徵。

Keller (1998)亦認為品牌個性是歸屬於品牌的人性特徵與特質，它可以反映出人們對品 牌的感受以及品牌是什麼的想法。

2.3.2 品牌個性的形成

Plummer (2000)認為品牌可以用三種不同成份來描述，分別是實體元素或屬性、功 能性特徵或使用品牌的利益和結果及品牌個性。而品牌個性的特徵可經由消費者與品牌 的直接或間接的接觸而形成及影響。消費者與品牌直接接觸的品牌個性特徵括：品牌使 用者形象、公司的員工、公司的總裁以及品牌代言人，McCracken (1989)認為藉由這些 與品牌有所關聯的人的個性特徵會直接移轉投射於該品牌上。

除了直接接觸的方式以外，Batra et al. (1992)認為使消費者與品牌個性特徵間接接 觸的方式有，產品相關屬性、產品類別聯想、品牌名稱、符號或標誌、廣告型態、價格 以及配銷通路。Aaker (1996b)亦認為產品相關特徵是品牌個性的主要驅力，產品相關屬 性包括品級(product class)、包裝…等，同時非產品相關特徵亦將影響品牌個性；非產品 相關特徵包括：廣告風格、來源國、公司形象、總裁、代言人(背書者)、使用者形象、

贊助、品牌的年齡與象徵符號。基於以上論點，品牌個性的形成，可以將之分為直接/

間接，與產品相關/非產品相關的兩個構面加以分類。

表

2-2 品牌個性的形成來源

直接/間接 產品相關特徵 非產品相關特徵

直接 無

z 使用者形象 z 公司員工 z 總裁

z 品牌代言人

間接

z 產品類別(品級) z 產品價格

z 包裝(設計、材質) z 產品功能與特性 z 產品屬性

z 廣告風格 z 來源國 z 公司形象 z 贊助事件 z 品牌的年齡 z 象徵符號 z 品牌名稱 z 配銷通路 資料來源 本研究整理

2.3.3 品牌個性的衡量

品牌類似個人亦存在個性特質，所以用來描述個人的詞彙也可以用來描述品牌的 個性，品牌能以人口統計變數、生活型態與人性特質加以描述，對消費者而言，品牌個 性具有象徵意義和表達自我的功能，因此，顧客通常會選用品牌個性與自我概念一致的 品牌，而自我概念是指期待的而非真實的概念。

至於品牌個性的衡量有許多不同的方式，最簡單而直接的方式是開放式問題，或 是給予消費者許多圖片或雜誌，讓消費者組合出品牌的形貌。近年來，學術界普遍以大 五模式(Big Five MODEL)當作評估與描述人類個性的參考結構，但將它應用於行銷領 域，只是近十年而已，(e.g.Aaker 1997; Aaker & Fournier 1995; Siguaw et al. 1999)。而 Aaker (1997)則使用一組人性特質加以衡量品牌個性，稱之為品牌個性尺度(Brand Personality Scale, BPS)。研究結果顯示真誠、刺激、有能力、成熟、強壯這五大個性要素可以解釋 所有品牌的個性達93%，這五大個性更進一步可分為十五個面向，它同時提供了品牌管 理者策略性選擇方向，五大個性要素可經由產品類別中的品牌之間比較以衡量正面或負 面態度。整體而言，最常與正面態度聯想的個性特徵是真誠的(Sincerity)與有能力的 (competence)。IDG 的“第四波報告”研究顯示不同電腦的品牌個性與 Aaker 所提之個性 元素共通性非常高，顯示BPS 是一個非常良好的衡量工具。

表

2-3 品牌個性量表(BPS)：五大要素

‹ 實際的：家庭導向、小城鎮、傳統的、藍領階級、全美國的

‹ 誠實的：真誠的、真實的、道德的、細心的、關心的

‹ 有益的：原始的、純正的、不會老的、高級的、保守的

‹ 快樂的：感性的、友善的、溫暖的、快樂的 刺激

‹ 大膽的：時尚的、刺激的、特立獨行的、耀眼的、挑撥的

‹ 活潑的：酷、年輕的、充滿活力的、外向的、冒險的

‹ 幻想的：獨特的、幽默的、驚奇的、藝術的、有趣的

‹ 新潮的：獨立的、現代的、創新的、積極的 能力

‹ 可靠的：苦幹的、安全的、有效率的、值得信賴、仔細的

‹ 有才能的：技術的、團體的、認真的

‹ 成功的：領導者、有信心的、有影響力的 成熟

‹ 上流社會的：有魅力的、好看的、自負的、高級的

‹ 迷人的：女性的、溫柔的、性感的、優雅的 粗獷

‹ 戶外的：男性的、西部的、活躍的、運動的

‹ 堅固的：堅韌的、強壯的、正經的

資料來源: Aaker, J.,“ Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, 34, pp. 347-356, 1997.