2.6.1 品牌體驗的發展背景
二十年以前，行銷與顧客行為研究者已開始著手於顧客行為的體驗層面的探究，
Lebergott (1993)則提出二十世紀的美國消費者所關注的經濟活動目標不在產出，而是經 由消費活動所產生的體驗，顯示體驗層面的活動表現，已深植於廣泛的經濟活動中，同 時 Pine II 與 Gilmore (1998)更於哈佛企業評論中揭示體驗經濟時代的來臨，文中將經濟 活動的演化發展，分為傳統農業經濟→工業經濟→服務經濟→體驗經濟，顯示體驗經濟 乃目前的主流經濟型態，近年美國行銷科學機構(Marketing Science Institute)將”瞭解顧客 體驗”當作兩個值得深入研究的課題之一，由於體驗經濟時代的來臨，有關體驗方面的 研究已成不可阻擋的趨勢。
2.6.2 體驗的意義
體驗是發生於對某些刺激(例如購買前與購買後所進行的行銷努力)所回應的個別 事件，它包含整個生命本質，同時它是由事件的直接觀察或是參與所形成的。MaCann Erickson Worldgroup 亦呼應以上定義，同時認為一個體驗包含整體生活且能被融入於產 品中，亦可能被用來強化服務或創造實體的存在。Holland (1998)認為體驗可被視為複雜 且突現的結構，在物理世界中突現的結構呈現永久的新奇感，亦即沒有兩個體驗是完全 相同的，不同的突現特性會形成不同的體驗類型。總括而言，體驗是任何事物記憶的基 礎，所以品牌管理者必須靈活運用感性與感官的體驗力量，以強化品牌行銷力有助於排 除競爭市場紛亂的噪音。
2.6.3 品牌體驗的意義
品牌體驗的概念是基於以下前提的，品牌並非僅由消費者所接受的訊息加以認識，
而是由一段期間消費者對品牌所收集的接觸與遭遇而獲致的，這些與品牌遭遇形成對品 牌的認知與意見，而每一次顧客與品牌的互動都會形成一個品牌的體驗。換言之，品牌 的公眾形象不但是基於傳播與公共報導，更重要的是基於顧客與品牌的外顯與內隱的互 動，這些互動就是形成顧客的品牌體驗的基礎。
2.6.4 體驗的型式
顧客消費的過程是一個完整的體驗，目前愈來愈多的行銷溝通不再是談產品，談 功能，談特性，而是由觸動人心的體驗為著眼，換言之，應是如何為消費者塑造一系列 全新的體驗為思考核心，強調為顧客創造多元的體驗形式為重心。消費者是具有體驗需 求的，他們必須被刺激、觸動的，同時消費者期待尋找能提供有意義的品牌體驗訊息從 而使得品牌成為他們的生活中的一部份。Holbrook & Hirschman (1982)認為消費的體驗 是幻想、情感與娛樂三者的匯流，Rooley (1990)認為心智甜蜜點(sweet point)發展有七階 段分別是：感官愉悅、好奇、心智參與、深入研究、激發學習、延伸愛慕、開啟知識此 七階段就是體驗的核心所在。而 Krishnan (1996)則認為品牌體驗可分為直接(例如：試 用、使用)與間接(廣告、口碑)的體驗，Padgett & Allen (1997)則由服務體驗的觀點，將 服務體驗定義為伴隨一個特定服務事件而來的認知、情感與行為反應，因此顧客的服務
體驗包括發生在服務消費過程的行為、思考與情感。Pine II & Gilmore (1998)認為體驗是 個人的，它只有當顧客在感性、實體、知性、精神上的參與請況下才得以存在，他們將 體驗依顧客參與和吸收/浸入的程度兩個構面將體驗分為四個類別，分別是娛樂、教育、
逃避主義及美學的，見下圖2-4 所示。
吸收
娛樂 教育的
被動參與
美學 逃避主義
主動參與
浸入
圖
2-4 體驗分類
資料來源: Pine II, B. J. and Gilmore J. H., The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. Harvard business school, pp.30, 1999.
Petromilli & Michalczyk (1999)提出品牌體驗模式，他們將體驗以時間階段區分為 真實品牌體驗的前、中、後三個階段。Ellwood (2000)則以顧客需求滿足的觀點，提出 5Is 模式，他將顧客的體驗分為五種主要的構面，表示五種核心策略以形成整體的顧客 滿意，分別是界定、告知、想像、浸入與引起興趣。c界定(Identify)：包含知覺、社會 的、個人的。d告知(Inform)：包含語言、訓練與事實。e想像(Imagine)：包含玩樂、幻 想、創造力與遊戲。f浸入(Immerse)：包含五種感官、時間、空間與行動。g引起興趣 (Intrigue)：包含圖像、脈絡與性格。
認知
<界定>
圖
2-5 顧客體驗 5I 模式
資料來源: Ellwood, I. P. The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value, UK: Kogan Page, 2000.
Pinker (1997)研究人類心智活動，他認為心智模組有四種分別是感官認知、感情與 知識，創造與推理，及社會關係，此四種模式即為消費體驗的類型。Dube ＆ Le Bel (1999) 在其喜悅觀點的實證研究中提出四種體驗原型，分別是感官/實體的、情感的、心智的/
精神的與社會的。Schmitt (1999)亦呼應上述學者將體驗型式視為策略性的體驗模組，它 包括五項體驗，分別是感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗等五種體 驗，他將前述學者的感官、實體的體驗加以分開，使實體的成為獨立的行動體驗，而前 三種體驗屬於個人體驗，後兩種體驗屬於共享體驗範圍。其中感官體驗行銷是透過視 覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺創造知覺體驗的感覺，目的是經由知覺刺激，提供美學的 愉悅、興奮、美麗與滿足。情感體驗行銷是訴求顧客內在的感受與情緒，使消費者對品 牌產生情感的方法。思考體驗行銷是訴求智力思考與創造力，鼓勵消費者誘發具創意的 思考，促使他們對品牌重新評估。行動體驗行銷是影響身體的有形體驗，生活型態與互 動以豐富顧客生活，著重於影響顧客的行為與生活方式，展現其自我觀感與價值觀。關 聯體驗行銷，它將個人與反射於品牌之社會與文化產生關聯，所以超越個人人格、私人 感情、加上個人體驗，讓個人與理想自我，他人或是文化產生關聯，提供社會身份地位
<引起興趣>
DNA
<告知>圖像 事實 時間 玩樂
空間 幻想
<想像>
<浸入>
脈絡 訓練
感官 創造力
行動 遊戲
社會的 個人的
性格 語言的
及歸屬感，為消費者創造一個獨特的社會識別。本研究就是以Schmitt (1999)的體驗分類 的態度與行為。Berry (1995)指出企業為了留住顧客，將使品牌與顧客之間結合為雙向關 係。Mundkur (1997)深入說明了品牌與消費者之雙向關係，他認為如果一旦開始想像品 牌具有人格特質，它可能是完整的關係，如人際之間的雙向關係，如下圖2-6 所示：