衡量模式評估

在衡量模式中，本研究採三個方法來選擇與評估最終問項，俾進行與完成後續的 假設檢定：

1. 信度的衡量檢驗：針對每一個構念中的問項計算 Cronbach’s α 係數，Nunnally &

Bernstein (1994)認為 0.7 是截斷點，若係數低於 0.7 者則將該問項刪除，結果顯 示在上海及台北的模本中，七個構念分別保留43 及 49 個問項。在衡量模式中 本研究採用三種方法以選擇與評估最終問項，衡量信度的檢定就是衡量問卷個 構念的問項是否具有內部一致性，根據Nunnally & Bernstein (1994)認為應刪除 係數低於0.7 者，為了精簡的目的同時觀察單項對總數(item to total)的相關係 數，若相關係數顯著比其它問項低者 (低於 0.5)，或刪除後可有效提昇 Cronbach’s α係數則加以刪除。由表 4-1 與表 4-2 分別揭露上海與台北樣本所進 行信度衡量之研究構念Cronbach’s α係數與單項對總數(item to total)的相關係 數低於0.5 的問項。

表 4-1 信度衡量

因素 Cronbach’s

α 係數

地區 上海 台北

個別體驗 0.85 0.92

共享體驗 0.84 0.87

品牌聯想 0.78 0.79

品牌個性 0.76 0.86

品牌態度 0.71 0.72

品牌形象 0.70 0.79

品牌關係 0.91 0.94

表

4-2：構念衡量的信度檢驗

2. 探索性因素分析：探索性因素分析是用來檢視個別問項，是否如預期對應於該 因素中，本研究採斜交轉軸，結果顯示有一些問項並未對應於該對應之因素 中，同時有些問項的因素負荷低於 0.4，皆於此步驟中予以刪除，最後在上海 及台北的樣本中，分別保留了35 及 38 個問項。

3. 驗證型因素分析：基於問項的共變數矩陣，使用驗證性因素分析，來評估研究 構念之問項。

(1) 配適指標的選取

Garver & Mentzer (1999)提出兩種評估整體模式配適的策略：1)選擇 能表彰不同配適指標的類型；2) 界定嚴格的準則，同時選取最能呈現準 則的配適指標。雖然文獻中有許多配適指標可採用，但是本研究採用第二 種策略。Marsh et al. (1988)認為理想的配適指標是：1) 不受樣本大小影響；

2) 能正確且一致地評估不同模式； 3)易於詮釋，本研究採其建議選用以 下四種配適指標。

第一種與第二種配適指標是(TLI)與(RNI)：TLI 與 RNI 是用來評估模 式配適的指標，此兩種指標是指標中最穩定且最有用的。證據顯示這兩種 指標是不偏的，同時不受樣本大小影響(Bentler 1990； Hu and, Bentler 1998;

Marsh et al 1996)，除此之外，TLI 與 RNI 的差異是，TLI 較適用於精簡模 式，但是RNI 則對複雜模式較有利。通常配適值在 0.9 以上是良好的，0.8 以上則是可接受的(Gerbing & Anderson 1992)。

第三種指標是(CFI)：CFI 是不受樣本大小影響的 (Marsh et al 1996)，

第四種指標是(RMSEA)：RMSEA 與其它指標不同的是在計算時不需要 Null Model (Browne & Cudeck 1993；Toreskog & Sorbom 1996)，理想上，

RMSEA 值應介於 0.05 是配適良好的，0.08 是合理的配適。在研究中為了 比較的目的，我們另外增加了卡方值/自由度，這項指標是大部份研究中皆 採用的。

研究結果顯示，卡方值/自由度分別是 2.53 及 2.85，都落於 2 至 5 之 間，所以在可接受範圍 (Marsh & Hovecar 1985)，而 TLI，RNI 及 CFI 則 是在0.91 及 0.92 之間，都處良好的配適水準，而兩個地區的 RMSEA 則

是0.051～0.055，皆接近 0.05 的標準。

(2) 衡量模式的評估

由於兩個地區整體配適指標結果良好，所以本研究得以進一步評估 衡量模式與結構模式。在評估衡量模式的品質時，本研究檢視其單一構 面，組合信度 (Composite Reliability)；變異數萃取估計(Variance Extraction Estimate)，收斂效度及區別效度。研究結果顯示，整體的配適支持單一構 面的檢定(Steenkamp & Van trijp 1991)，至於衡量構念是否具有良好信度，

則組合信度必須介於0.6 及 0.8 之間，變異數萃取估計必須超過 0.5 (Bagozzi

& Yi 1988; Fornell & Larcker 1981)，表 4-3 顯示，所有構念顯示具備良好 信度。而收斂效度則必須檢視因素負荷的Ｔ檢定來加以評估，在上海及台 北的樣本中，因素負荷的ｔ值是介於14.77 至 24.81 及 13.76 至 24.75，顯 示所有的ｔ值都符合顯著水準(P＜0.05)，亦即表示具有良好的收斂效度。

本研究為了評估區別效度，採用兩個程序(Hatcher 1998)，首先進行卡方差 異檢定，結果在上海及台北的樣本中，的結果顯示卡方差異值是 48.6 及 52.1，同時差異顯著(P＜0.001)，其次，我們採用信賴區間檢定來評估七個 因素的區別效度，上海及台北的樣本中的信賴區間分別是 0.64-0.79 及 0.65-0.75，皆不包含 1.0，經過以上兩個程序，顯示結果支持區別效度，

所以由前述的衡量模式評估結果顯示衡模式是適當的，所以接著我們進行 結構模式的評估。

表

4-3：衡量模式評估

構念 組合信度 變異數萃取

上海 台北 上海 台北

個別體驗 0.79 0.90 0.52 0.56

共享體驗 0.83 0.86 0.55 0.52

品牌聯想 0.79 0.78 0.52 0.51

品牌個性 0.77 0.74 0.57 0.60

品牌態度 0.73 0.74 0.53 0.60

品牌形象 0.70 0.70 0.51 0.54

品牌關係 0.90 0.91 0.57 0.59