實驗設計(品牌體驗組合搭探討品牌關配係與行為品牌權益) .1 實驗方法 .1 實驗方法

本 研 究 的 實 驗 針 對 品 牌 關 係 、 品 牌 忠 誠 度 與 價 格 溢 酬 是 採 受 測 體 組 內 設 計 (within-subject design)及採受測體組間設計(between-subject design)兩類。實驗研究一的主 要目的是探討品牌體驗的不同型式，對品牌關係、品牌忠誠度與價格溢酬的影響，而品 牌關係、品牌忠誠度與價格溢酬的衡量是採受測體組內設計(within-subject design)，實驗 研究二主要目的是探討當消費者心中感受到感官體驗不佳時，應搭配哪一種正面的品牌 體驗型式將對品牌關係、品牌忠誠度與價格溢酬的影響最有貢獻，而品牌關係、品牌忠 誠度與價格溢酬的衡量則是採受測體組間設計(between-subject design)。

根 據 Keller (1993) 由 消 費 者 的 觀 點 來 定 義 品 牌 權 益 ， 他 認 為 顧 客 基 礎 (Customer-based)的品牌權益是消費者對品牌刺激而產生對於品牌知識的差異，其中差異 化效果係指消費者存在於有品牌與無品牌的品牌知識與行為的差異。所以本研究依此顧 客基礎之品牌權益觀點，針對品牌關係、品牌忠誠度與價格溢酬衡量所進行之實驗設計。

在實驗研究一中，先衡量只有一張咖啡店某一角落的照片，但是沒有提供任何文 字操弄前的無品牌知名度的咖啡店之品牌關係水準的認知、品牌忠誠度及咖啡價格的主 觀知覺。然後分別提供受測者五種不同的ABA(虛擬品牌)咖啡店體驗訊息文字內容，且 五種訊息獨立，每一位受測者只接收單一訊息，最後再衡量加入文字操弄後的 ABA(虛 擬品牌)咖啡店的品牌關係、品牌忠誠度及價格的主觀知覺水準，加以探討與驗證品牌 體驗與品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬是否具有顯著影響關係。並且再進一步驗證不 同的體驗型式對品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的影響是否有顯著差異。本研究的實 驗設計如下表：

表

3-4 實驗研究一

體驗類型 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗

實驗組 實驗組 一 實驗組 二 實驗組 三 實驗組 四 實驗組 五

在實驗研究二中，在控制組方面，研究中先給予受測者低於咖啡店產業平均水準 的感官體驗訊息，其次，實驗組方面先給予受測者低於咖啡店產業平均水準的感官體驗 訊息，再給予受測者五種正面的體驗訊息，以衡量當咖啡店的感官體驗不佳時，搭配五 種正面的的體驗類型後，驗證是否能提昇品牌關係、品牌忠誠度及價格溢酬的水準。至 於研究二的設計及問項安排上，大致與研究一相同，只是研究二是組間比較，也就是實 驗組與控制組之間比較。

表

3-5 實驗研究二

不佳 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗 控制組 感官體驗 實驗組六 實驗組七 實驗組八 實驗組九 實驗組十 控制組一

3.3.4.2 操弄檢驗(Manipulation check)

本研究是採用實驗設計(Experiment design)方式進行，對於五種品牌體驗類型及不

佳的感官體驗，都是採用文字操弄進行，所以在驗證研究假設前，必須針對實驗過程所 採用的操弄方式進行檢驗，檢驗是否成功，若檢驗成功，方得進行後續的分析與討論。

實驗研究一：在研究中的問卷內容，針對個別體驗中的三個體驗型式(感官、情感、

思考)分別問兩個問項，體驗型式的問項，採用 Likert 七點量表從「非常同意」(給七分) 至「非常不同意」(給一分)來衡量，然後以 ANOVA 來檢驗三組體驗型式在各問項同意 程度的差異，加以了解體驗型式操弄是否成功。至於共享體驗的兩個型式(行動、關聯) 的操弄檢驗方式亦如同個別體驗所採用的方式。操弄結果顯示，本研究針對不同的體驗 類型，分為個別體驗(individual experience)與共享體驗(shared experience)兩類。個別體 驗，包含感官、情感、思考三種體驗；共享體驗，則包含行動與關聯兩種體驗，共計五 種。在研究中，針對五種體驗，各問了兩個問題，若對應於該體驗實驗組之體驗問項平 均值，若顯著高於其它的問項，則表示操弄成功。個別體驗的研究結果顯示，當實驗提 供感官體驗訊息時，表示感官體驗的“咖啡店的行銷表現能刺激顧客的感官”與“咖啡店 的行銷表現有感官上的魅力”兩個問項中，感官體驗這一組的兩個問項的平均值分別是 5.88 及 5.69，皆高於情感體驗這一組問項的 4.85 和 4.79 與思考體驗這一組問項的 4.87 和 4.94。當實驗提供情感體驗訊息時，情感體驗的問項中的“咖啡店的行銷表現激發顧 客情緒反應”與“咖啡店的行銷表現能傳達感性情感”平均值分別是 5.88 與 5.88，皆高於 感官體驗這一組問項的5.00 與 4.88 與思考體驗這一組問項的 4.97 與 4.32。當實驗提供 思考體驗訊息時，思考體驗的問項中的“ABA 咖啡店的行銷表現激發顧客的創意思考”

與“ABA 咖啡店的行銷表現引起顧客驚奇”平均值分別是 5.93 和 5.84，皆高於感官體驗 這一組問項的4.59 和 4.81 與情感體驗這一組問項的 4.70 與 4.67。至於共享體驗的結果 來看而言，當實驗提供行動體驗訊息時，行動體驗的問項中的“咖啡店的行銷表現有意 使顧客思考自己可以從事的休閒活動”與“咖啡店的行銷表現使顧客思考自己的休閒方 式”平均值分別是 5.33 與 5.27，皆高於關聯體驗這一組問項的 4.33 和 4.39。當實驗提供 關聯體驗訊息時，關聯體驗的問項中的“我能藉由 ABA 咖啡店增加自己的社會關係”與

“ABA 咖啡店能使顧客想到與他人的接觸與連結”平均值分別是 5.12 和 5.03，皆高於行 動體驗這一組問項的4.45 及 4.45，且所有的 P 值皆達 0.001 顯著水準，因此顯示五種體 驗型式的結果如預期操弄成功的。

實驗研究二：本研究針對不佳的感官體驗亦問兩個問項，其他搭配各種體驗型式

的操弄問項仍與研究一相同，且同樣以 Likert 七點量表衡量然後再以 ANOVA 加以檢 驗，檢視在各問項同意程度的差異，以瞭解操弄是否成功。研究中對於不佳的感官體驗 如同研究一也是採文字操弄，同時本研究針對不佳的感官體驗也有兩個問項，研究中除 了控制組外仍由不佳的感官體驗，搭配五種正面的體驗型式形成五個實驗組，結果顯示 控制組、實驗組九(不佳的感官體驗搭配行動體驗)及實驗組十(不佳的感官體驗搭配關聯 體驗)的不佳感官體驗所對應的問項平均值皆高於情感及思考體驗問項之平均值，其中 控制組感官體驗問項平均值分別是5.43 和 5.46，皆高於情感體驗問項之 3.97 和 3.82 與 思考體驗問項的3.74 和 3.46。至於實驗組九之感官體驗問項平均值分別是 5.64 與 5.66，

皆高於情感體驗問項之3.75 和 3.74 與思考體驗問項的 3.97 和 4.18。實驗組十之感官體 驗問項平均值分別是5.53 與 5.61 皆高於情感體驗問項之 4.18 和 4.53 與思考體驗問項的 4.00 和 4.09。且所有的 P 值皆小於 0.001，顯示不佳的感官體驗操弄亦是成功的。

3.3.4.3 實驗研究之問卷設計

本研究針對各種體驗型式文字操弄分別如下文字所述：